張芳 余楊 遼寧傳媒學院

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大批品牌和產(chǎn)品涌入市場，商家紛紛通過發(fā)布廣告提高自己的知名度，廣告無處不在。這一現(xiàn)象促進了廣告的發(fā)展，廣告語言也越來越趨向文學化。初中生作為社會一個較大的群體，既是很多廣告的直接受眾，也會接觸到很多的其他廣告，這些廣告語言對學生進行語文學習有著正反兩方面的影響。

一、廣告語言文學化趨勢增強

(一)運用修辭提高情感訴求

在廣告語言中，修辭手法的運用能夠有效的提高廣告的情感訴求效果。就廣告的傳播目的而言，廣告語言要符合心理學的原理，滿足人們的情感需求，顯示出強烈的吸引力、傳播力和號召力，從而達到其勸說的目的。多種修辭手法的使用能使語言的運用更加靈活，涵蓋的信息更加豐富，表達的情感更加自如。[1]例如杜康酒的經(jīng)典廣告語“何以解憂，唯有杜康”運用了引用的修辭手法，引用曹操《短歌行》中的一句話，體現(xiàn)出杜康酒因“釀酒始祖”杜康始造而得名，是一款歷史名酒，擁有長久的釀造經(jīng)驗，質量好，值得信賴。引用修辭的使用對杜康酒廣告的說理表意很有幫助，為杜康酒的高質量提供有力的論據(jù)，增強說服力。

(二)創(chuàng)造生動鮮活的新詞

在廣告語言中，詞匯作為廣告語的主要載體，散發(fā)其獨有的魅力。[1]許多商家為了迎合年輕受眾追求個性、時尚的特點，在廣告語言中創(chuàng)造出一些新詞、新句來展現(xiàn)自己品牌年輕的特性。例如新周刊在今年2月推出的一個新詞“算法愛情”，并闡述了愛要有算法，不要有算計的思想，之后很多雜志、公眾號、貼吧，跟風發(fā)布了很多關于“算法愛情”的文章。

二、廣告語言對初中生語文學習的影響具有兩面性

(一)積極影響——廣告語言促進語文學習

1.便于初中生理解修辭

修辭手法是一種用來提高語句與文章的表達效果的語言表達技巧。修辭的學習是學生從小到大都會接觸的一個難題，大概有幾十種。常用的比喻、擬人、夸張、排比，是初中生能夠很容易就把握的，但有一些不常見不常用的，在學習過程中很多初中生不能準確的把握它的意思，例如頂真，頂真又叫蟬聯(lián)、聯(lián)珠，是用前一個語、句、段的后面部分作后一語、句、段的開頭部分，一直連鎖式的遞接下去的修辭格[2]，學習頂真沒有一個很好的例子是比較難理解的。豐田汽車的經(jīng)典廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就很好的解決了這個問題，既運用了頂真的修辭手法，又使用了俗語，讀起來朗朗上口，便于記憶，初中生可以完整的記住，準確的把握頂真這一修辭手法。

2.便于初中生提高寫作

在初中學習過程中，作文是很重要且分值很高的一部分。初中生在作文上的問題主要表現(xiàn)為字數(shù)不夠、內(nèi)容乏味、表述直白等。[3]廣告語能夠廣泛流傳與其語言的精辟、內(nèi)涵的豐富、意境的優(yōu)美等特點是分不開的，而這些點與初中生的作文寫作要求是相通的，它們之間的聯(lián)系主要表現(xiàn)在初中生可以在寫作時對廣告語進行巧妙地運用和創(chuàng)造。從這些方面來講，不得不承認廣告語是初中生寫作學習的榜樣。拿優(yōu)美的意境來說，江小白的廣告文案是一定要提到的，例如“難忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事?！闭Z言委婉、意味深長，初讀可能不理解它的意境，經(jīng)過一番細細品味、慢慢咀嚼，才發(fā)現(xiàn)它說的是多么的戳人心窩。仔細研究廣告語言的使用和意境的把握，對于提高初中生的作文寫作能力會有很大幫助。

(二)消極影響——廣告語言妨礙語文學習

美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威曾說“廣告是詞語的生涯”，廣告對詞語的創(chuàng)造性應用是提升廣告效果的必然要求，[4]如今很多商家借諧音亂改成語、常用語，造成了嚴重的語言污染，對學生學習成語起到了很大的誤導作用。例如伊貝詩的一個平面廣告文案“男人說知識就是力量，女人說知濕就是麗靚”，借“知識”和“力量”的諧音雖說體現(xiàn)了伊貝詩保濕、靚麗的功效，但對學生學習俗語造成了一定誤導；還有許多像奇瑞A5 的“賞芯(心)悅目”、止咳藥廣告“咳(刻)不容緩”、胃藥廣告“無胃(微)不至”等等，甚至一些店鋪也采用這樣的方式來命名。初中生們看到這些廣告，難免會對今后的成語、俗語學習產(chǎn)生負遷移作用，妨礙學生知識的掌握。

三、結語

學校和社會的關系是相互影響、相互作用的，學生作為學習的主體，學校的主要組成部分，受到來自社會各個方面的影響。廣告作為經(jīng)濟領域傳播信息的重要工具，語言精辟、內(nèi)涵豐富、意境深邃，對學生語文學習既提供了充足的養(yǎng)分，又產(chǎn)生了許多害蟲。廣告語言是一把雙刃劍，初中生應辨證的看待廣告語言對自己語文學習的影響，提高辨別能力和審美能力，運用廣告語言中的有用之處，提高自己對語文學習的理解和運用。