由2022北京冬奧會潛在觀眾的群體特征探析體育轉(zhuǎn)播的優(yōu)化路徑

辛然 中央電視臺體育頻道

體育觀眾是北京冬奧會賽場的重要參與者，關(guān)于體育觀眾主題，學(xué)界的研究成果并不豐富，而且大多從觀眾的觀賽動機(jī)探討賽場管理、賽事運(yùn)作的辦法，而從電視轉(zhuǎn)播和媒體效應(yīng)的視角進(jìn)行的研究少之又少。

北京聯(lián)合張家口成功申辦冬奧會是奧林匹克運(yùn)動史上的一大盛舉，北京即將成為世界上唯一的“雙奧城市”，這也是中國在冬奧會臨近百年之際，呈現(xiàn)給世界的一大盛典。關(guān)于北京冬奧會，習(xí)近平總書記對辦好北京冬奧會曾作出重要指示：“辦好2022年北京冬奧會，是我們對國際奧林匹克大家庭的莊嚴(yán)承諾，也是實(shí)施京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措。要堅(jiān)持綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧、廉潔辦奧，確保把北京冬奧會辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會?！蔽阌怪靡?，精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會離不開大眾的參與，而電視媒介在傳播奧林匹克文化，培育冰雪運(yùn)動情感，吸引更多人參與北京冬奧方面發(fā)揮其他媒體不可比擬的獨(dú)特作用。

本文擬通過實(shí)證調(diào)研方法，通過解析北京冬奧會的潛在觀眾群體結(jié)構(gòu)，探析通過改進(jìn)電視媒體的傳播策略，更好地吸引受眾喜愛冰雪文化，關(guān)注北京冬奧會，并積極參與冬奧活動的策略。

一、研究綜述

國內(nèi)從體育觀眾的視角解析電視傳媒發(fā)展策略的研究成果很少，但也有一些比較系統(tǒng)的研究。金青云[5]等學(xué)者從體育觀眾觀賽動機(jī)、體育賽事營銷和體育消費(fèi)的角度，對三者之間的關(guān)系進(jìn)行研究，并指出體育觀眾對于賽事營銷和刺激消費(fèi)的重要性。張發(fā)強(qiáng)[6]指出，體育觀眾是體育比賽的主體，是連接群眾體育和競技體育的橋梁和紐帶，是體育經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)的重要實(shí)現(xiàn)形式，能夠表現(xiàn)一個國家和一個地區(qū)的文化特征。觀眾的觀賽動機(jī)對實(shí)際觀賽行為有積極的影響，觀賽動機(jī)越強(qiáng)，越有可能觀看未來的比賽，越有可能更加關(guān)心體育娛樂和體育消費(fèi)。王慶軍[7]的研究指出，當(dāng)下全球體育受眾的存在已越來越成為許多大型體育賽事得以舉辦的一條不得不考慮的理由。由以上文獻(xiàn)可知，觀賽動機(jī)一直是學(xué)界探討體育觀眾話題的一個切入點(diǎn)，因此，對體育觀眾的探討與分析尤為必要。

國外體育職業(yè)化相對成熟，其中重要的一點(diǎn)就在于他們對體育觀眾的觀賽動機(jī)分析比較細(xì)致，對體育觀眾的分類比較合理。因此，以電視、互聯(lián)網(wǎng)為核心的傳播媒介能夠比較合理地制定策略，充分發(fā)揮電視等各類傳媒的傳播和引領(lǐng)的作用。綜合來看，研究者們更多的從社會學(xué)和心理學(xué)的角度構(gòu)建觀賽動機(jī)理論模型，編制相應(yīng)的觀賽動機(jī)問卷，對觀賽動機(jī)和觀賽行為進(jìn)行研究。歸納了國外體育賽事觀眾的研究進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)國外研究主要集中在觀眾的動機(jī)、消費(fèi)行為與運(yùn)動隊(duì)關(guān)系等方面，旨在提高市場營銷的效率。國外關(guān)于體育觀眾觀賽動機(jī)的相關(guān)研究起步較早，也取得了一定的研究成果。通過文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國外關(guān)于觀賽動機(jī)的研究更多的是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)的角度去研究體育觀眾觀賽動機(jī)，而從新聞媒體的角度切入的研究成果卻非常少。

二、研究方法

本部分的研究方法是以問卷調(diào)查為核心，加以資料研究法，專家訪談法，邏輯推理法等研究方法，建立綜合性的研究方法體系。

問卷調(diào)查法：2018年2月，課題組通過規(guī)范抽樣，對1518名居民進(jìn)行了問卷調(diào)查。

三、研究成果

(一)冬奧會潛在觀眾群體結(jié)構(gòu)

課題研究將北京冬奧會期間潛在的觀眾群體分為現(xiàn)場觀眾、媒體觀眾、非觀眾三類。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，樣本中三類觀眾的結(jié)構(gòu)為：現(xiàn)場觀眾占比17.7%，媒體觀眾占比66.0%，非觀眾占比16.3%。

在現(xiàn)場觀眾中，男性(59.7%)占比遠(yuǎn)高于女性(40.3%)；在媒體觀眾中，性別比例持平(男性50.9%，女性49.1%)；在非觀眾中，女性(64.9%)占比遠(yuǎn)高于男性(35.1%)。

(二)觀眾喜好與知識傳播路徑

有62.7%的現(xiàn)場觀眾非常喜歡冰雪運(yùn)動，這一數(shù)字在媒體觀眾中為34.7%，在非觀眾中僅為2.5%。有81%的現(xiàn)場觀眾參加過冰雪運(yùn)動，這一數(shù)字在媒體觀眾中為45.9%，在非觀眾中為12.5%。

在獲取冬奧知識的途徑方面，現(xiàn)場觀眾使用各方式的比例分別為：互聯(lián)網(wǎng)(46.4%)、報(bào)紙/書籍(33.7%)、廣播(13.5%)、電視(3.7%)、手機(jī)定制信息(2.2%)；媒體觀眾使用各方式的比例分別為：互聯(lián)網(wǎng)(39.3%)、電視(28.3%)、報(bào)紙/書籍(18.8%)、廣播(7.3%)、手機(jī)定制信息(5.8%)；非觀眾使用各方式的比例分別為：電視(41.3%)、報(bào)紙/書籍(21.9%)、互聯(lián)網(wǎng)(19.4%)、手機(jī)定制信息(5.4%)、廣播(4.5%)。

調(diào)查表明，公眾觀看冬奧會賽事的愿望強(qiáng)烈，然而相當(dāng)數(shù)量的潛在持票觀眾群體可能對冰雪運(yùn)動的知識掌握有限，期待能夠得到更多了解冰雪運(yùn)動知識的途徑(53.1%)，獲得更多體驗(yàn)冰雪運(yùn)動樂趣的機(jī)會，提升冰雪項(xiàng)目觀賽欣賞能力。

(三)阻礙參與的因素

在阻礙觀眾參加冰雪運(yùn)動的因素方面，現(xiàn)場觀眾選擇各原因選項(xiàng)的比例分別為：工作太忙(32.2%)、沒有學(xué)過(23.6%)；媒體觀眾選擇各原因選項(xiàng)的比例分別為：沒有學(xué)過(42.9%)、價(jià)格太貴(19.2%)；非觀眾選擇各原因選項(xiàng)的比例分別為：沒學(xué)過(62.8%)、健康狀況不允許(13.8%)。

在冬奧和冰雪運(yùn)動參與方面，能夠影響觀眾的重要他人主要來自于家庭(45.5%)，其次是朋友(28.4%)和同學(xué)(20.9%)。

(四)影響與期待

在冬奧會對國家影響層面，觀眾普遍期望通過舉辦冬奧會“促進(jìn)國際合作，提高國際影響”。63.1%的現(xiàn)場觀眾，48.1%的媒體觀眾和42.7%的非觀眾選擇了這一選項(xiàng)。

在對冬奧會的期待方面，受訪者非常希望我國運(yùn)動員多拿金牌(77.4%)。其中，73.9%的現(xiàn)場觀眾，76.5%的媒體觀眾和85.1%的非觀眾選擇了這一選項(xiàng)。受訪者同時(shí)希望比賽精彩激烈(15.9%)。其中，22.4%的現(xiàn)場觀眾，15.6%的媒體觀眾和10.1%的非觀眾選擇了這一選項(xiàng)。期望賽場秩序良好的受訪者占比為5.1%，這表明受訪者對維護(hù)冬奧會賽場秩序的重要性還缺乏應(yīng)有的認(rèn)知。

(五)體驗(yàn)與愿景

在個人層面，觀眾最關(guān)心交通問題(64.4%)、購票方便(15.4%)、門票價(jià)格合理(9.4%)。此外，觀眾還關(guān)注方便獲得比賽信息(6.0%)、賽場秩序(3.4%)、文明觀賽(0.7%)、維護(hù)購票秩序(0.7%)等方面。觀眾特別期望冬奧會的舉辦能增加居住地附近的冰雪運(yùn)動場館數(shù)量，使參與冰雪運(yùn)動變得更為方便(64.1%)。

四、發(fā)展對策

(一)電視仍是體育觀眾的首選媒介，知識性欄目應(yīng)該得到重點(diǎn)關(guān)注

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，無論是冬奧會的媒體觀眾，還是無意愿觀賞冬奧會的“非觀眾”，他們都把電視作為日常使用的重要媒介。但是，在想要獲得冬奧知識的情況下，大眾選擇電視的比率并不高。調(diào)研結(jié)果說明，雖然大眾使用電視媒介較多，但電視在知識傳播領(lǐng)域并沒有發(fā)揮應(yīng)有的知識供給的渠道和媒介的作用。因此，建議增強(qiáng)冬季冰雪運(yùn)動的知識性電視欄目的比例，以滿足大眾希望通過電視媒介求索冬奧知識的社會期待。

(二)加強(qiáng)具有冰雪文化內(nèi)涵的電視節(jié)目，促進(jìn)大眾冬奧參與的結(jié)構(gòu)升級

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾對冬奧會的喜好程度較高，但對北京冬奧會信息和知識的認(rèn)知水平偏低。在行為層面，表現(xiàn)為大眾參與的模式基本仍出于入門級的娛樂性參與?？梢?，國人對冰雪運(yùn)動的喜好還未轉(zhuǎn)化為關(guān)注冰雪運(yùn)動、參與冰雪運(yùn)動的行動，致使冰雪運(yùn)動的認(rèn)知水平仍停留在淺表層面。

訪談的資料表明，受地理氣象條件限制，我國大部分地區(qū)冰雪資源比較稀缺，大眾對冰雪運(yùn)動仍懷有一種神秘感，他們參與的目的主要是為了休閑娛樂。因此，建議冬季冰雪運(yùn)動的電視欄目應(yīng)該從更深的文化角度，解析冰雪運(yùn)動的“強(qiáng)身健體”、“親近自然”、“突破自我”、“勇于探險(xiǎn)”、“挑戰(zhàn)極限”、“塑造成就”、“追求時(shí)尚”等冰雪運(yùn)動的精神特質(zhì)，促使受眾從單純的娛樂化觀賞過度和升華到專業(yè)化的參與，進(jìn)而促進(jìn)冬奧參與的可持續(xù)性。

(三)家庭參與和學(xué)校參與的節(jié)目內(nèi)容應(yīng)該得到重視，拓展冰雪運(yùn)動的社會化渠道

家庭和學(xué)校應(yīng)該為普及冰雪運(yùn)動，促進(jìn)大眾關(guān)注冰雪運(yùn)動發(fā)揮獨(dú)特的社會化功能。冰雪運(yùn)動對兒童和青少年的教育價(jià)值是多方面的，是子女進(jìn)行家庭社會化的重要手段和社會化內(nèi)容。因此，建議深度挖掘冰雪運(yùn)動的價(jià)值內(nèi)涵，以電視節(jié)目為社會化渠道，讓青少年群體充分認(rèn)識到參加冰雪運(yùn)動對自身健康成長的助益，特別是讓家長能夠體悟到冰雪運(yùn)動對子女提升自我，擴(kuò)大社會支持、集聚文化資源的重要促進(jìn)作用，進(jìn)而提高父母支持子女從事冰雪運(yùn)動的意愿和行為，也是推動居民冰雪運(yùn)動普及的現(xiàn)實(shí)性和持續(xù)性的對策。

(四)以多元化的媒介體系，創(chuàng)新冬奧會的社會動員觀念、原則和機(jī)制

調(diào)查顯示，電視是公眾應(yīng)用較廣的傳播媒介，因此應(yīng)善用網(wǎng)絡(luò)和電視兩大媒體開展知識和觀念傳播，同時(shí)輔以報(bào)刊書籍、專家講座、社區(qū)示范等傳播和動員手段。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了傳播形態(tài)和輿論生態(tài)的情境下，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒介，充分發(fā)揮電視媒體的獨(dú)特功能，建立多樣、活躍的知識社區(qū)和運(yùn)動共同體，全面提升冬季運(yùn)動和冰雪項(xiàng)目的認(rèn)知度、參與度和公共性，是擺在所有電視媒體工作者面前的必答題。