都薇 上海出版印刷高等專科學校

會展營銷，指的是以提升展會品牌效應(yīng)為目的采取服務(wù)等多樣化方式實施的推廣活動，隨著社會的不斷進步，會展市場競爭日益提升，傳統(tǒng)的會展營銷策略已經(jīng)難以滿足會展影響需求，如何基于會展營銷特征與問題提出符合現(xiàn)實需求的新型策略，是本文探討的重點。

一、會展營銷特征分析

對企業(yè)而言，會展營銷是推廣產(chǎn)品、宣傳服務(wù)、促進銷售的有效渠道。結(jié)合實際，會展營銷主要具備以下幾點顯著特征：一是信息較為集中，會展營銷取得快速發(fā)展的主要原因之一在于它能夠快速匯集某領(lǐng)域內(nèi)信息，且此些信息不僅規(guī)模較大，而且專業(yè)程度較高，無論是買家還是賣家均能從中獲取所需信息；二是具有廣泛的選擇空間，會展并不局限于采購者，還涉及供應(yīng)商、客戶，收集大量有效信息的同時具有廣泛選擇空間，從買家角度來說，基于會展營銷能夠通過多重對比獲取所需產(chǎn)品，提升滿意度，從賣家角度來說，基于會展營銷能夠獲取所需信息，如買家偏好、專業(yè)信息等；三是與行業(yè)前沿保持密切聯(lián)系，會展影響在提供與時俱進的會展服務(wù)、推廣符合潮流的會展產(chǎn)品的同時還聚集新型觀念思想與行業(yè)發(fā)展趨勢，故會展營銷具有顯著的時代性特征。

二、會展營銷面臨困境

(一)會展營銷人才欠缺

人才是提升會展質(zhì)量的重要保證，只有構(gòu)建高素質(zhì)高技能的人才隊伍才能更推動會展營銷發(fā)展，但現(xiàn)實中，會展營銷人員多集中于非專業(yè)人員，缺乏豐富的經(jīng)驗與專業(yè)知識。結(jié)合我國國情來看，會展的順利運行既需要會展組織、會展機構(gòu)的支撐，也離不開專業(yè)人員的幫助，換言之，人才是會展運行的基礎(chǔ)，所以人才欠缺問題是會展營銷面臨的主要問題。

(二)會展營銷模式存在單一性

相較于國外會展營銷而言，我國會展營銷存在一定的特殊性，多集中于獨立運行，很少與相關(guān)行業(yè)建立良好的交流合作，如交通、酒店等，實際上，會展營銷需要相關(guān)行業(yè)的支持，只有與相關(guān)行業(yè)保持交流合作才能拓展會展營銷模式，提升會展營銷水平。

(三)政府管理發(fā)揮作用薄弱

會展事業(yè)具有綜合性特征，是涉及多方面內(nèi)容的事業(yè)，無論是籌辦還是招展亦或是展出均是系統(tǒng)化工作，與諸多部門密切相關(guān)，離不開政府管理，現(xiàn)實中，政府管理發(fā)揮作用薄弱，未制定符合現(xiàn)實需求的會展審批體制，存在多頭管理的現(xiàn)象，一定程度上影響了會展營銷，尤其是在社會不斷進步的今天，利益驅(qū)動促使行業(yè)自律制度欠缺，會展業(yè)之間欠缺交流溝通，整體發(fā)展相對滯后。

三、會展營銷新型策略

(一)彰顯服務(wù)營銷優(yōu)勢

會展業(yè)發(fā)展離不開健全基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備與豐富旅游資源的支撐，這就決定了服務(wù)業(yè)重要性，即服務(wù)業(yè)是會展業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此實踐中需要不斷培養(yǎng)服務(wù)意識、拓展服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)水平。一方面，做好會展前準備，以高度注意力進行會展實施，在會展結(jié)束后相關(guān)環(huán)節(jié)中投入一定的時間與精力，而非隨意應(yīng)對，切實提升會展全過程服務(wù)質(zhì)量；另一方面，拓展服務(wù)內(nèi)容尤其是個性化內(nèi)容，以客戶現(xiàn)實需求為依據(jù)選擇差異化內(nèi)容，體現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新性與個性化，進一步提升服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度。

(二)強化促銷

現(xiàn)階段，越來越多的發(fā)達國家開始關(guān)注會展業(yè)并付諸實踐取得了良好成績，主要原因在于他們定期開展促銷活動，基于此，我們應(yīng)向發(fā)達國家學習，以我國國情為基礎(chǔ)制定多樣化促銷策略，將郵件促銷、廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷進行有效結(jié)合，提升促銷活動深度與廣度，同時應(yīng)積極應(yīng)用新媒體技術(shù)，新媒體技術(shù)所發(fā)揮作用不容忽視，將之與促銷活動相結(jié)合，不僅有利于增強促銷活動影響力，還對彰顯會展營銷特色具有積極意義。

(三)做好會展營銷人才培養(yǎng)工作

會展是新興行業(yè)，急需專業(yè)人才，故應(yīng)與高等學校建立長期合作關(guān)系，培養(yǎng)具有良好綜合能力與素質(zhì)的會展營銷專業(yè)人才。落實到具體，一方面需要強化職業(yè)培訓，結(jié)合會展營銷發(fā)展趨勢及其人才需求來看，會展營銷急需支撐型人才與輔助型人才，此類人才除了需要掌握豐富的理論知識，更為重要的是要具備良好的實踐能力，對會展操作性具有清晰認知，因此會展營銷人才培訓應(yīng)集中于職業(yè)培訓；另一方面需要發(fā)揮學歷教育輔助作用，會展營銷人才培養(yǎng)尤其是高端人才培養(yǎng)除了需要職業(yè)培訓，也需要相應(yīng)的學歷教育，這里所提及的學歷教育多以本科教育為主，但受會展特征影響，會展與其他相關(guān)行業(yè)具有密切相連關(guān)系，對會展專業(yè)學生具有較高的要求，需要掌握多樣化專業(yè)知識，從當前發(fā)展趨勢來看，會展營銷發(fā)展及其理論研究與高校保持著密切聯(lián)系，無論是會展理論還是人才培養(yǎng)均離不開高校的支持，堅持職業(yè)培訓為主學歷教育為輔是切實可行的會展營銷人才培養(yǎng)方式。

四、結(jié)論

總而言之，會展營銷水平對會展項目競爭力提升與展會品牌效應(yīng)作用發(fā)揮具有直接影響，理應(yīng)提高重視，而策略是影響會展營銷水平的主要因素影響，所以在了解與掌握當前會展營銷現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上結(jié)合會展營銷特征制定新型策略，打破傳統(tǒng)策略局限性至關(guān)重要，從而更好地發(fā)揮會展營銷積極作用。