□唐家琳 曹文成

一、項目背景

陜西作為我國西部地區(qū)自然資源豐富市場潛力巨大、經(jīng)濟較為發(fā)達、社會發(fā)展水平較高的省份，在其經(jīng)濟發(fā)展中，電子商務(wù)自然發(fā)揮著不可取代的作用。作為西部的中心省份，陜西省的發(fā)展也離不開電子商務(wù)。近年來，陜西省也一直緊跟時代發(fā)展的腳步，大力發(fā)展電子商務(wù)并且取得了不錯的成績，但與其他省份相比也存在著眾多的問題，面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，陜西省電子商務(wù)已經(jīng)逐步深入到各個產(chǎn)業(yè)中去，特別是像農(nóng)業(yè)、供應(yīng)鏈等一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都先后建立起交易網(wǎng)站，目前在陜西省已經(jīng)成立電子商務(wù)交易平臺有像農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)、老陜特產(chǎn)網(wǎng)等，并且這些網(wǎng)站的交易額也在逐步提升。陜西十大品類行業(yè)龍頭企業(yè)也共同發(fā)起，合力打造了西安本土首家一站式生鮮電商集配平臺。近幾年互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透也在不斷加深，導(dǎo)致了傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革，特別是陜西省的一些中小型企業(yè)迅速作出改變，加入電子商務(wù)行列中去。例如熊貓伯伯、絲路商旅、土豆姐姐等一大批電商品牌先后打出名聲，作為領(lǐng)頭的電商品牌在陜西享有一定的聲譽。

二、陜西省消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為特點

項目組對長期在陜西省居住的陜西居民進行了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，主要目的是通過了解陜西省消費者網(wǎng)絡(luò)購買的詳細情況，分析陜西省區(qū)域消費者具體網(wǎng)購行為特征。通過本次調(diào)研，得出陜西消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為具有如下特點。

(一)目的性強，且不夠理性。陜西省多數(shù)的消費者網(wǎng)購時的目的性很強,在問到在哪種情況下會瀏覽電商網(wǎng)站并購買時，有78%的消費者選擇會在有需求時購買，只有16%的人選擇了空閑時就想瀏覽并進行購買。雖然他們在購買前的目的性都很強，但是78%的消費者中絕大多數(shù)都選擇了不怎么瀏覽頁面，看中了就直接購買，一部分是由于現(xiàn)階段多數(shù)人的時間觀念較強，不愿把時間花在瀏覽頁面上，而另一部分的原因則是由于多數(shù)網(wǎng)購商家的頁面繁雜并不具有吸引性。同時這也說明了陜西省消費者在消費時不夠理性，隨性下單。

(二)有針對性。在擁有越來越多可供選擇的電商平臺進行購物的情況下，消費者也變得越來越挑剔，他們根據(jù)自己不同的需求和不同的喜好選擇不同的平臺進行消費，從調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，有81.32%的人選擇了會使用淘寶購物，多數(shù)給出的原因是不僅淘寶上東西種類繁多，這更是一種購物習(xí)慣，淘寶對于他們來說意味著東西多，意味著網(wǎng)上購物的代名詞。其次選擇天貓國際購物的則表示可以海外購，選擇京東和蘇寧的多數(shù)則是認(rèn)同其物流快，選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和美團網(wǎng)的也不在少數(shù)，一個是因為可以買到正版書籍，另一個則是因為出門團購方便。由此可見，陜西省消費者在選擇電商平臺消費時是非常的具有針對性的，他們把每一個電商平臺最顯著和最方便的特征體現(xiàn)在每一次的消費選擇上，以便給自己帶來最愉快最便捷的消費體驗。

(三)注重方便快捷的移動購物，注重支付安全。作為電子商務(wù)的一部分，移動電子商務(wù)由于具有不受接入點的限制，靈活便捷等特點受到了大多數(shù)消費者的青睞，陜西省的消費者也不例外，調(diào)查結(jié)果顯示，有87.91%的消費者選擇會使用手機進行網(wǎng)上購物，他們可以隨時隨地通過app瀏覽或購買想要的商品，同時現(xiàn)階段多數(shù)電商會將更多商品的活動放在手機客戶端進行。而在選擇支付方式時，有高達86.81%的消費者選擇用支付寶或是微信等第三方支付平臺進行支付，不僅僅是因為現(xiàn)如今支付寶的流行，更是因為多數(shù)消費者認(rèn)為用支付寶等第三方支付平臺更加的安全可靠。

(四)注重商品價格，更注重商品質(zhì)量。在影響陜西省消費者網(wǎng)購的一些因素中，商品價格仍是主要因素，但低價已經(jīng)不再是那么重要，有40.66%的消費者選擇了會因為商品價格而改變對此商品的購買決策，同時有48.35%的消費者選擇了他們會更注重商品質(zhì)量。同時在問到經(jīng)常網(wǎng)購的網(wǎng)站哪一點最吸引的這個問題時，有51.65%的消費者選擇了商品質(zhì)量好而且售后又有保證。這說明電子商務(wù)的環(huán)境下消費者的要求變得愈發(fā)的高，已經(jīng)不僅僅停留在只是因為價格的原因而進行網(wǎng)絡(luò)購物的階段，他們希望能夠在網(wǎng)上購買到到物美價廉的商品，與此同時享受到更好的服務(wù)。

三、基于消費者網(wǎng)購行為的陜西省電子商務(wù)發(fā)展策略

(一)建立電子商務(wù)體驗站點。由于陜西省電子商務(wù)起步和發(fā)展較晚，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)還存在著相當(dāng)一部分的消費者特別是年齡在40歲以上的沒有電子商務(wù)的概念或由于心理等一些原因不愿意網(wǎng)購的。為了使這一部分消費者了解網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，放下心中的障礙，陜西省可以以西安為首，以典型的B2C企業(yè)或網(wǎng)站為例，設(shè)立線下電商體驗站點，這些站點可以設(shè)在社區(qū)周圍或大型商場人流量較多的地方，請專業(yè)人士為消費者講解網(wǎng)絡(luò)購物存在的優(yōu)點，并同時教會消費者網(wǎng)絡(luò)購物的流程，令消費者現(xiàn)場體驗網(wǎng)上購物，實際上打消消費者的一些疑慮。

(二)打造本土有影響力的電商平臺。雖然現(xiàn)如今陜西擁有多個本土電商平臺，但這些電商平臺知名度低，而且供應(yīng)產(chǎn)品種類稀少，不能夠滿足消費者的需求。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有超過80%的消費者選擇了會使用淘寶網(wǎng)購，最重要的原因是商品的種類繁多，而其他消費者選擇京東或是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是因為這些電子商務(wù)網(wǎng)站的特點非常鮮明。陜西省應(yīng)結(jié)合本土力量致力于打造一個有重點發(fā)展領(lǐng)域的電商平臺，將陜西省的支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)品有機的結(jié)合在一起,避免發(fā)展的盲目性。同時可聯(lián)合當(dāng)?shù)卮笮蜕虉隼玳_元商城，大型交易市場進駐電商平臺，采用線上線下相結(jié)合的模式，給當(dāng)?shù)叵M者帶來更多可供選擇的空間。

(三)加深移動電子商務(wù)的應(yīng)用。隨著陜西省消費者對移動電子商務(wù)的偏好加深，移動電子商務(wù)在陜西省蘊藏著巨大的市場潛力。參與調(diào)查的消費者中有87%的消費者選擇用手機瀏覽并購買他們心儀的商品，手機客戶端這種形式的電子商務(wù)平臺更能給消費者帶來方便的購物體驗。陜西省當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來，打造一款適用于消費者的APP，例如陜西省旅游業(yè)，可以挖掘當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源，通過移動APP，使消費者隨時隨地了解旅游咨詢，包括像兵馬俑這樣的景點介紹、門票、住宿酒店等?；蛳袷遣惋嬣r(nóng)特產(chǎn)品，可通過整合上線一個APP，介紹當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，還可以不定期推出相應(yīng)的優(yōu)惠購買活動。

(四)強化對已有電子商務(wù)平臺的管理監(jiān)督。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)影響消費者網(wǎng)購的因素中，商品質(zhì)量已經(jīng)超越了商品價格排到了第一名。在消費者越來越講求質(zhì)量至上的消費時代，陜西省應(yīng)以法規(guī)或規(guī)章的形式，明確電子商務(wù)交易各環(huán)節(jié)各方的責(zé)任和義務(wù)。一是明確界定和劃分各個管理部門對電子商務(wù)產(chǎn)品及平臺實施質(zhì)量監(jiān)管的分工和具體的職責(zé)。明確電子商務(wù)平臺、銷售商家和生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任與義務(wù)。二是政府還可以建立電子商務(wù)投訴平臺，以實現(xiàn)廣大消費者對電子商務(wù)第三方平臺以及電商之間的相互監(jiān)督。