□吳君曉 蘇衍慧

旅游目的地的發(fā)展，在不同時期會表現(xiàn)出不同的特點，劃分旅游發(fā)展階段對認識旅游業(yè)的歷史和分析未來發(fā)展趨勢有重要意義。部分學者對旅游階段劃分進行了研究，韓杰(1999年)[1]通過量化指標如旅游業(yè)業(yè)績、經(jīng)濟發(fā)展水平和人文發(fā)展指標，將發(fā)展中國家所處的旅游發(fā)展階段劃分為高級、中級和初級三個階段。陳志軍(2008年)[2]通過區(qū)域空間結(jié)構(gòu)演化模型分析，認為江西省旅游經(jīng)歷了點狀模型、放射模型和凝聚模型三個階段。本文借鑒劉紅梅(2016年)[3]的階段劃分依據(jù)，根據(jù)旅游發(fā)展過程中的重大事件，將近30年南昌旅游業(yè)發(fā)展分為資源開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和品牌打造3個階段。

一、資源開發(fā)階段(1990～1999年)

1990年，南昌旅游事業(yè)管理局成立。2000年，江西省委、省政府以2000年1號文件下發(fā)《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的決定》。這10年是南昌旅游業(yè)發(fā)展的初級階段。

(一)旅游業(yè)業(yè)績。這階段，旅游外匯收入總量較小，年增長率較高，1992～1994年的增長率超過50%；與之相反的是，這3年的接待入境旅游者人數(shù)逐年下降，其原因有待進一步研究[4～5]。

《中國旅游統(tǒng)計年鑒》從1994年開始統(tǒng)計南昌接待外國旅游者人數(shù)。接待外國人增長率與接待入境旅游者增長率不同步，但外國人占入境旅游者比重達到43%～50%，說明外國人在南昌入境旅游中有重要作用。

(二)旅游業(yè)發(fā)展特點。

1.基于現(xiàn)有資源的景區(qū)開發(fā)。這一階段主要開發(fā)了資源稟賦較高，且能代表南昌歷史文化的景點。代表南昌悠久歷史文化的滕王閣、梅嶺、西山萬壽宮、佑民寺；代表南昌名人文化的八大山人紀念館、孺子亭；代表南昌紅色文化的八一起義紀念館、新四軍軍部舊址；代表南昌山水文化的天香園、南磯山濕地生態(tài)旅游區(qū)。除此之外，還有始建于20世紀50年代供市民休閑的人民公園、南昌動物園。這些景區(qū)的共同點是，建立初衷并非旅游開發(fā)，但在南昌旅游業(yè)的發(fā)展初期發(fā)揮了重要作用。

2.大交通促進旅游發(fā)展。1996年京九鐵路通車，同年昌九高速通車，實現(xiàn)江西省高速公路零的突破，這對南昌旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極促進作用。1996年，旅游外匯收入同比增長31.87%。

二、產(chǎn)品設(shè)計階段(2000～2011年)

2000年初，江西省委、省政府發(fā)布《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的決定》，同年，江西在全國率先提出紅色旅游倡議，以此為契機，南昌旅游業(yè)進入產(chǎn)品設(shè)計階段。

(一)旅游業(yè)業(yè)績?！吨袊糜谓y(tǒng)計年鑒》和《南昌統(tǒng)計年鑒》顯示，這一階段南昌入境旅游在曲折中發(fā)展。旅游外匯收入和接待的入境旅游者人數(shù)年度增長波動較大，且二者非正相關(guān)。說明南昌的短期海外促銷會產(chǎn)生明顯效果，但效果不持久。與此同時，南昌國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展。即使受非典嚴重影響，2003年亦比2002年略有增長，其余年份一直保持著兩位數(shù)的增長。

(二)旅游業(yè)發(fā)展特點。

1.基于現(xiàn)有資源和市場需求的景區(qū)開發(fā)和改建。進入新世紀，面對蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)和越來越多樣化的旅游需求，南昌在保持傳統(tǒng)景區(qū)吸引力的同時，改建了部分景區(qū)，同時開發(fā)了一大批新景區(qū)，逐步形成了多樣化的景區(qū)群。傳統(tǒng)景區(qū)的改造，主要目的有兩個。第一，改善旅游者的旅游體驗，如八一起義紀念館、八一廣場。第二，增加景區(qū)內(nèi)的游覽項目，豐富旅游景區(qū)內(nèi)涵，如滕王閣、南昌動物園，八大山人紀念館改為八大山人梅湖景區(qū)。在改建傳統(tǒng)景區(qū)的基礎(chǔ)上，深入挖掘南昌的歷史文化內(nèi)涵，充分利用現(xiàn)有資源，如繩金塔、小平小道、安義古村群、汪山土庫，經(jīng)政府整合或引入市場化運作，開發(fā)成旅游景點，豐富南昌旅游的文化內(nèi)涵。同時開發(fā)一批新景點，自然風光類有鳳凰溝、西湖李家、艾溪湖濕地公園、瑤湖森林公園、厚田沙漠等，休閑類有秋水廣場、南昌之星摩天輪、南昌怪石嶺生態(tài)公園、南昌寶葫蘆農(nóng)莊等。這些新景點的開發(fā)，對豐富南昌旅游景區(qū)類型、增強南昌旅游景區(qū)的整體吸引力發(fā)揮了重要作用。

2.旅游精品線路形成。2009年，江西省旅游局工作領(lǐng)導小組發(fā)布《江西省旅游精品線路建設(shè)規(guī)劃綱要》，建設(shè)旅游精品線路，以整合旅游資源，形成核心競爭力。極品旅游線路(一條)、黃金旅游線路(三條)均以南昌為起點，對南昌旅游發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。

3.旅游品牌意識凸顯。江西省旅游局擬定“江西風景獨好”旅游宣傳口號，并于2011年元旦開始在央視密集播出宣傳片。南昌借力“江西風景獨好”，2011年實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入增長45%。

三、品牌打造階段(2012年～)

南昌市旅游局在2012年工作思路中明確提出，重點打造鄱陽湖精品旅游線路，打響“鄱湖明珠中國水都”名片，標志著南昌開始著力打造城市旅游品牌。

(一)城市旅游形象階段。

1.鄱湖明珠 中國水都。“鄱湖明珠 中國水都”品牌主題的提出，一是源于鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)，2009年12月12日，國務院批復《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃》，標志著鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)建設(shè)正式上升為國家戰(zhàn)略。作為環(huán)鄱陽湖的唯一省會城市，南昌“鄱湖明珠”的地位當之無愧。二是南昌水域面積達2204.4平方公里，占南昌國土面積29.8%，居全國前三位，被譽為“中國水都”[6]。

2012～2014年南昌市旅游局的主要工作，圍繞著“鄱湖明珠 中國水都”主題展開，比如重點打造南磯山濕地生態(tài)旅游景區(qū)、規(guī)劃鄱陽湖精品旅游線路、改造天香園、滕王閣等重點景區(qū)，同時通過各種宣傳媒介的交流方式加強對外宣傳。

2.天下英雄城。南昌市旅發(fā)委2015年工作思路中未提“鄱湖明珠 中國水都”形象，亦未提及它形象主題。同年12月，南昌市旅發(fā)委發(fā)布新的宣傳形象“天下英雄城——南昌”，標志著南昌啟用了新的旅游形象?！疤煜掠⑿鄢恰斌w現(xiàn)了南昌作為中國軍隊搖籃的歷史地位，植根于南昌濃厚而獨特的紅色旅游文化，準確反映了南昌最具特色的文化底蘊。為推動“天下英雄城”叫響全國，圍繞形象宣傳、市場推廣、氛圍營造三大方向，南昌市旅發(fā)委開展了全方位的宣傳：全球新媒體宣傳，借《建軍大業(yè)》植入南昌旅游宣傳元素，通過各種途徑形成“人人都是宣傳員”的城市宣傳氛圍。

(二)旅游業(yè)業(yè)績。《中國旅游統(tǒng)計年鑒》和《南昌統(tǒng)計年鑒》顯示，自2012年以來，入境旅游緩慢起伏增長，國內(nèi)旅游飛速發(fā)展。2012～2017年，旅游總收入和國內(nèi)旅游收入增速均超過36%，且明顯高于國內(nèi)旅游人數(shù)的增長率，說明國內(nèi)旅游人均消費增加，南昌旅游業(yè)逐步向內(nèi)涵式發(fā)展。

(三)旅游業(yè)發(fā)展特點。

1.旅游品牌打造背景下的優(yōu)質(zhì)資源整合。經(jīng)過20多年的持續(xù)改建和開發(fā)，南昌旅游景區(qū)群文化內(nèi)涵深厚、類型豐富、數(shù)量眾多。本階段的景區(qū)建設(shè)圍繞旅游品牌進行優(yōu)質(zhì)資源整合。一是自然資源的整體布局突出水都特色，著力構(gòu)建“攬山抱湖”的城市旅游空間布局。精心打造南磯山濕地生態(tài)旅游區(qū)、鄱陽湖精品旅游線、贛江兩岸風光帶，抓好象湖風景區(qū)、秋水廣場、環(huán)城水上游、金燕溫泉城、湖光山色、天香園等景區(qū)建設(shè)。二是圍繞“天下英雄城”主題，整合一批高質(zhì)量的紅色旅游景點。小平小道擴建，八一起義舊址群(含八一起義指揮部舊址、賀龍指揮部舊址、朱德軍官教育團舊址、葉挺指揮部舊址、朱德舊居)和新四軍軍部舊址的整合開發(fā)，2017年南昌軍事主題公園和南昌艦主題公園對外開放。三是極具地方特色的文化資源重建和開發(fā)，為南昌旅游品牌注入豐富的文化內(nèi)涵。重建萬壽宮歷史文化街區(qū)、繩金塔歷史文化街區(qū)，建設(shè)海昏侯遺址博物館等。南昌文化旅游品牌打造進入全新階段。

2.旅游市場不斷開放。這一階段，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)參與南昌旅游業(yè)發(fā)展，如萬達文化旅游城的建設(shè)，眾多國際酒店品牌入駐南昌，這是對南昌旅游業(yè)成績的肯定，更是對南昌旅游品牌打造的向好預期。

四、結(jié)語

30年來，南昌旅游業(yè)經(jīng)歷了資源開放到產(chǎn)品設(shè)計再到品牌打造的不斷深化的發(fā)展歷程?？梢灶A見，打造旅游品牌，將成為南昌旅游業(yè)最核心的工作。而如何確立品牌以及如何打造品牌支撐體系，將是一個非常值得深入研究的課題。