李波

山西大同大學歷史與旅游文化學院， 山西 大同 037009

0 引言

2009年9月，文化部與國家旅游局聯(lián)合印發(fā)《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》，并于2010年推出“中國文化旅游主題年”系列活動，取得顯著成效.隨后，全國各地掀起文化產業(yè)與旅游產業(yè)聯(lián)合發(fā)展的熱潮，大同市也不例外.自2008年大同市委、市政府提出“一軸雙城、分開發(fā)展”戰(zhàn)略以來，歷史文化名城的保護和復興工程成為大同市經濟發(fā)展的重要抓手，文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展被提上日程，先后舉辦了一系列文化旅游活動，對文化傳播和城市旅游經濟增長發(fā)揮了一定的助力作用，但相比國內其他同類城市，大同市旅游發(fā)展相對滯后，文化對旅游的引領作用尚未突顯，旅游文化品牌缺失等，嚴重制約著城市的轉型發(fā)展.因此，如何適應產業(yè)融合趨勢，挖掘城市文化特質，建設旅游文化品牌已經成為大同市當前和今后一段時間內必須面對的重要課題.

1 產業(yè)融合視角下城市旅游文化品牌的內涵

20 世紀 70 年代，美國著名學者格波特與麥金托什(1977)合著的《旅游學——要素、實踐、基本原理》中最早提出“旅游文化”的概念[1].此后，國外學者針對文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展進行了多方面的研究：Britton(1991)和Reinhard Bachleitner(1999)等對文化旅游產業(yè)進行研究[2，3]；Mckercher(2005)等討論了旅游地的經營問題[4].同時，國內學者也從不同視角探討文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合問題.向延振(2002)提出把豐富的民族文化旅游資源轉化成旅游產業(yè)優(yōu)勢的觀點，并指出增添文化含量將成為旅游產業(yè)新的增長點[5]；曹詩圖、沈中印、劉晗(2005)等對文化產業(yè)與旅游產業(yè)的互動與整合進行研究[6]；劉訓華、王兆峰(2008)從產權視角分析了民族文化保護對旅游產業(yè)的作用[7]；趙彪、江海旭(2014)等對旅游文化品牌建設進行研究[8].這些成果充分證實了文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展已經成為旅游目的地的必然選擇.

1.1 文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展

從文化產業(yè)與旅游產業(yè)的關系來看，厚重的歷史文化孕育著豐富的旅游資源，抓住了文化，就抓住了旅游資源的核心價值和精神內涵，從而打造具有本土特色的旅游產品，形成先進的企業(yè)文化，促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展.相反的，旅游是文化發(fā)展不竭的動力，旅游為文化的交流與傳播提供平臺，為文化產業(yè)的發(fā)展注入活力，促進文化的保護與傳承.可見，旅游產業(yè)與文化產業(yè)有著互為一體的產業(yè)體系，相互滲透的產品體系和相互提升的功能體系.兩大產業(yè)的不斷發(fā)展，勢必沖破產業(yè)邊界，將各自的產業(yè)優(yōu)勢滲透和延伸到彼此的傳統(tǒng)活動領域，進行資源的優(yōu)化重組，產品的整合創(chuàng)新，產生涵蓋兩大產業(yè)優(yōu)勢的新的核心價值，最終實現(xiàn)兩大產業(yè)的融合發(fā)展.

1.2 城市旅游文化品牌的內涵剖析

品牌是市場競爭的產物，是提升市場競爭力的重要無形資產.美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為一種名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來[9].在文化與旅游產業(yè)不斷融合的今天，城市旅游文化品牌不僅是一個符號，更是一個復雜的巨系統(tǒng)，獨特的旅游資源是旅游文化品牌的載體.城市歷史文化內涵是旅游文化品牌的靈魂，旅游文化品牌必須滿足消費者獨特的精神享受和文化體驗的需求，并形成強大的品牌認同，最終達到品牌忠誠.換言之，城市旅游文化品牌立足長遠，注重產業(yè)和區(qū)域的整體經濟發(fā)展，既要實現(xiàn)旅游開發(fā)者的目標愿景，又要滿足旅游者的不同需要，并將二者統(tǒng)一起來建立完整的形象標識系統(tǒng)，使品牌實至名歸.以此提高旅游目的地的知名度、美譽度和城市綜合競爭力，為城市各部門創(chuàng)造最大的附加值，推動地方政治、經濟和文化協(xié)調發(fā)展.

2 大同市旅游文化品牌的核心價值分析

基于城市旅游文化品牌的獨特內涵，結合國內外專家學者的研究結論，城市旅游文化品牌的核心價值突出表現(xiàn)在三個方面：旅游文化各要素綜合形成的旅游地固有價值；通過塑造獨特的品牌風格而區(qū)別于其他同類城市的品牌個性；旅游者對城市旅游資源和吸引物的整體感受和評價.為進一步研究城市旅游文化品牌的核心價值，以大同市為例，進行實證分析.

2.1 大同市旅游文化品牌的核心價值優(yōu)勢

2.1.1 歷史文化優(yōu)勢突出

大同市歷史悠久，文化特色鮮明，自公元前3世紀趙武靈王建置云中、雁門、代郡以來，大同歷經秦漢名郡、北魏京城、遼金陪都、明清重鎮(zhèn)沿革至今，積淀了深厚的文化底蘊.特別是北魏遼金時期，歷代皇帝大多信奉佛教，建立了眾多的佛教制度，確立了佛教為統(tǒng)治者服務的思想，促進了佛教的本土化和政治化，大同作為當時的政治、文化和佛教中心，對后世影響深遠.此外，以地方曲藝、地方名吃、民俗節(jié)慶、民間工藝等為代表的非物質文化遺產眾多，是大同這座千年古城發(fā)展文化產業(yè)，樹立旅游文化品牌取之不盡、用之不竭的寶貴財富.

2.1.2 旅游資源豐富而獨特

大同市有國家級和省級文物保護單位60余處，市級文物保護單位300余處，在27座全國文物保護單位中，有佛教遺存13處[10].如世界級文化遺產云岡石窟，中國僅存的佛、道、儒三教合一的獨特寺廟建筑懸空寺，堪稱遼金藝術博物館的華嚴寺等.在大同74處宗教旅游資源中，佛教遺跡64處，道教遺跡8處，分別占86．5 %和10．8 %[11].此外，國家級重點風景名勝區(qū)北岳恒山、桑干古道烏龍峽、中國第四紀火山群及大同土林等，也是大同發(fā)展旅游業(yè)，建設旅游文化品牌的基礎和源泉.

2.1.3 目標市場消費訴求鮮明

筆者通過走訪大同市規(guī)劃局、大同市文物局、大同市旅游局等的專家學者，收集整理出學者們公認的大同市核心吸引力元素(表1).同時，于2014年8月中旬到11月初，在大同市火車站、新南客運站、云岡石窟景區(qū)等地發(fā)放問卷，進行了有關大同市旅游品牌形象的調查，所得數(shù)據采用國際通用的結構法與非結構法，分別測試出游客對大同市的認知形象、情感形象和總體形象.結果表明：大同市的顯著形象以云岡石窟佛教文化為主要載體，突出城市轉型和古都文明兩個方面[12].

表1 大同市核心吸引力元素簡表Tab.1 The summary table of core attraction elements of Datong city

2.2 大同市旅游文化品牌的核心價值劣勢

2.2.1 產業(yè)融合任重而道遠

如上所述，大同市具有文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展的文化基礎和資源優(yōu)勢，旅游市場的迫切需求和市委、市政府的高度重視，也為該市建立旅游文化品牌提供了廣闊的空間.但從產業(yè)融合發(fā)展的本質要求來看，目前尚處于起步與摸索階段，兩大產業(yè)邊界尚未徹底打破，產業(yè)的滲透和延伸還無從談起，產品尚待整合創(chuàng)新，涵蓋兩大產業(yè)核心價值的新價值鏈仍未形成，包括技術創(chuàng)新、產品管制、企業(yè)運營、產業(yè)經濟活動等在內的各個環(huán)節(jié)仍需很長一段時間的磨合與改進，文化產業(yè)與旅游產業(yè)的真正融合需負重前行.

2.2.2 旅游業(yè)發(fā)展不平衡

近年來，大同市委、市政府堅持“轉型發(fā)展、綠色崛起”，積極推進旅游產業(yè)向縱深發(fā)展，旅游收入和旅游接待量逐年提高，但仔細調查不難發(fā)現(xiàn)，該市旅游業(yè)存在以下問題：大景區(qū)孤立發(fā)展，小景區(qū)無人問津，資源的文化內涵得不到充分挖掘，設施和服務也跟不上旅游業(yè)發(fā)展的步伐，旅游資源優(yōu)勢難以全部轉化為經濟優(yōu)勢.所以，大力發(fā)展旅游產業(yè)，用文化引領旅游，實現(xiàn)景區(qū)、行業(yè)及相關部門聯(lián)動發(fā)展迫在眉睫.

2.2.3 旅游文化品牌繁雜

大同是古老的煤炭資源型城市，“煤城”的形象長期占據人們的思想.1982年，大同市被列為中國首批“歷史文化名城”之一.2010年，大同市榮獲“中國大古都”和“中國雕塑之都”的美譽.2013年，大同市榮膺“最具旅游文化發(fā)展?jié)摿Τ鞘写螵劇?2014年，大同市上榜 “影響世界的中國文化旅游名城”名單.2015年，大同市入圍“中國最具特色旅游城市排行榜和中國文化遺產十佳城市”排行榜.2016年，大同市榮獲“中國最具潛力避暑旅游城市”的稱號.歷史與現(xiàn)實賦予大同太多的光環(huán)，直接導致該市品牌形象不突出，文化主題不鮮明，為此，必須重塑大同形象，打造整齊劃一的旅游文化品牌.

3 產業(yè)融合視角下大同市旅游文化品牌建設

通過對大同市旅游文化品牌核心價值的實證研究，不難發(fā)現(xiàn)：大同市在文化積淀、旅游資源和市場基礎方面具備一定的優(yōu)勢，但文化與旅游產業(yè)發(fā)展情況與其先天充足而優(yōu)越的資源稟賦極不相稱.面對產業(yè)融合的大好形勢，大同市決不能盲目發(fā)展旅游，必須審時度勢，做好旅游文化品牌建設工程.

品牌建設是形成品牌的過程[5].在這一過程中，不僅找到了適當?shù)钠放?，而且完成了品牌定位、品牌設計與開發(fā)、品牌內部管理及外部推廣與反饋，解決了品牌適宜性和準確性問題.因此，品牌建設不是單向有序進行的，需要根據不同的時間、市場和不同的環(huán)境進行品牌微調，做好品牌的管理、監(jiān)測和及時修正等各個環(huán)節(jié)，產業(yè)融合視角下城市旅游文化品牌建設也是如此(圖1).

3.1 大同市旅游文化品牌形象定位

品牌定位是品牌建設的基礎和靈魂[5].品牌定位的準確與否，直接關系到品牌建設的成敗.學者馬瑞華(2006)提出，城市品牌形象定位，就是城市核心價值觀的提煉，使其具有區(qū)別于其他城市的個性和特色.吳必虎、俞曦、嚴琳(2010)認為，核心價值的分析不僅要考慮目的地的旅游資源稟賦，還要考慮消費者的需求[13].因此，大同市旅游文化品牌定位，首先要找準城市的獨特賣點，提煉其核心價值，同時充分滿足利益相關者的文化訴求.如前所述，大同的歷史優(yōu)勢在北魏遼金時期的建都史，文化精髓重在佛、道，因此，筆者選擇“佛道古都”這一形象來定位大同旅游文化品牌.

圖1 產業(yè)融合視角下旅游文化品牌建設模型
Fig.1 The model of tuorism cultrual brand building under the perspective of industry convergence

3.2 大同市旅游文化品牌設計與開發(fā)

在找準城市核心價值，確定品牌形象的基礎上，品牌設計與開發(fā)是將確定的品牌形象轉化為能夠傳播的口號和視覺標識，并將其充分使用于各種有形的資源與產品，建立城市旅游文化品牌形象系統(tǒng)(圖2)，凸顯城市個性，使城市的核心價值完整地表現(xiàn)出來[13].

圍繞大同市旅游形象，首先選定城市旅游名片——邊塞古都，佛道名城，該名片不僅涵蓋了大同市厚重的歷史文化和資源特質，而且適應市場需求，貼近城市發(fā)展戰(zhàn)略.主題音樂可以采用群眾耳熟能詳?shù)某鞘忻琛肚Ч徘槲戳恕?該名歌詞曲優(yōu)美、旋律動聽、音色古典，包含了大同眾多的旅游資源和產品，似一股清泉沁人心脾，給遠道而來的旅游者以空前的聽覺盛宴.同時聘請專家設計和制作醒目的城市形象視覺標識，將城市名片、云岡、恒山、古都、大同藍等個性元素用字母、數(shù)字、文字等形式表現(xiàn)出來，充分彰顯了古都的佛道文化，體現(xiàn)了城市特質，吸引了游客的眼球.最后還應從資源整合、旅游項目、本土文化等方面充實和提升品牌形象，用超值的服務和獨特的文化氛圍來維護顧客忠誠.

圖2 城市旅游文化品牌形象系統(tǒng)
Fig.2 The system of urban tourism culture brand image

3.3 大同市旅游文化品牌內部建設

品牌從設計、成長到成熟是一個漫長的過程，不能一蹴而就.城市旅游文化品牌建設也是如此，不僅需要制定階段性、可行性的品牌計劃，還要加快文化旅游資源整合步伐，建設支撐品牌的產品體系.

3.3.1 立足市情制定品牌計劃

目前，大同文化旅游產業(yè)剛剛起步，品牌建設任重而道遠.進行充分的市場調研，制定階段性計劃是重中之重.因此，圍繞城市文化品牌核心價值，著力推進旅游基礎設施建設，并借勢發(fā)展一些典型的文化旅游項目，增加文化體驗是當前和今后五年的首要任務，而后逐步向品牌系列化邁進，形成旅游文化品牌體系.期間，要時刻留意品牌效果，隨時關注顧客需求，注重保持產品理念和風格的一致性，適時拓展和延伸旅游文化品牌.

3.3.2 加快文化旅游資源整合步伐

打響城市旅游文化品牌，首當其沖須整合文化旅游資源，深層挖掘“佛道古都”的文化內涵，拓展文化旅游空間.為此，須繼續(xù)建設云岡、古城、恒山三大典型景區(qū)，形成“佛從西(云岡)而來，經過北魏平城(古城)，走向世俗(恒山)”的格局，并結合相關線路設計，將分散的文化元素和旅游景區(qū)、景點納入其中，形成一個完整的文化旅游巨系統(tǒng).

3.3.3 著力建設文化旅游產品體系

旅游產品和服務是城市旅游業(yè)發(fā)展的核心要素，是城市旅游文化品牌形象的重要載體.以食、宿、行、游、購、娛為切入點，開發(fā)具有本土特色的餐飲食品系列，鎖住游客的味蕾；建設地方特色旅舍，使游客賓至如歸；設計邊塞特色交通工具，使游客行得便捷舒適；借助文化資源，策劃“古都歷史文化體驗游”和“古都宗教文化體驗游”等特色文化活動；生產制作具有地方特色的旅游商品，加深游客的記憶；借助會展平臺，將地方節(jié)日文化與民俗表演結合起來，增強游客的娛樂體驗.同時以需求為導向，注重提高旅游服務水平，培養(yǎng)一批專業(yè)人才，為游客提供個性化的旅游服務.

3.4 大同市旅游文化品牌的外部推廣

綜上所述，品牌的內部建設最終將使名稱、標志、口號等組成的品牌形象系統(tǒng)逐漸充實起來，更好地反映和強化旅游文化品牌的核心價值.為使這些核心價值在品牌傳播過程中能夠被迅速、充分地了解和記憶，需要借助市場營銷手段，向旅游市場傳遞城市旅游文化品牌形象信息，由品牌的了解和信賴走向品牌的認同和忠誠.當前，可以在廣告、公關及網絡營銷等傳統(tǒng)方式的基礎上，借助產業(yè)融合運作的有效模式來進行品牌推廣.

3.4.1 文化旅游圈吸引模式

現(xiàn)階段，大同市委、市政府積極加盟烏大張旅游合作，努力建設蒙晉冀經濟文化一體化合作平臺，這一舉措是文化旅游圈的極佳開發(fā)模式.烏大張是蒙晉冀三省交界城市，不僅交通便利、區(qū)位獨特、互為客源地，而且地域相連、文脈相通、經濟相融，被譽為長城金三角旅游合作區(qū)，通過區(qū)內文化要素的有機整合和集約包裝，實現(xiàn)文化旅游圈內資源開發(fā)利用集約化、旅游經濟均衡發(fā)展、旅游接待趨于規(guī)范，區(qū)域文化旅游協(xié)同發(fā)展.

3.4.2 項目開發(fā)運營模式

目前，大同市旅游項目開發(fā)力度不足，佛教文化、道教文化和古都文化等精品資源不能發(fā)揮應有的優(yōu)勢.我們可以借鑒古都西安的開發(fā)理念，將獨特的文化旅游資源設計包裝成文化內涵深厚，震撼力、沖擊力和感染力極強的文化藝術項目，向游客集中展示這些項目的獨特魅力.

3.4.3 文化旅游節(jié)慶與會展推廣模式

大同市民風淳樸，人們對傳統(tǒng)節(jié)日非常重視且熱情極高，但結合傳統(tǒng)節(jié)日開展的節(jié)慶活動較少，我們不妨因勢利導，以“節(jié)日+會展模式”推廣城市旅游文化品牌，將高質量的文化旅游產品、服務、娛樂、背景、人力等要素圍繞旅游文化主題組織和整合，并在節(jié)慶期間加入影視娛樂播放，民間工藝品展覽，民俗表演，建設文化長廊等內容，營造良好的文化氛圍.

另外，還可以采用復原歷史型開發(fā)模式，以人造景觀方式再現(xiàn)歷史；或設計別開生面的文化主題園和民俗風情園，集視、聽、賞、析、體驗于一體.總之，隨著文化產業(yè)與旅游產業(yè)的不斷融合，市場需求的不斷變化和周圍環(huán)境的日新月異，還要時刻關注形象和品牌的生命周期，適時調整策略，做好品牌的管理、監(jiān)測和修正工作，確保旅游文化品牌建設順利進行.

4 結束語

文化與旅游產業(yè)的融合發(fā)展是促進城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，建設城市旅游文化品牌是實現(xiàn)旅游產業(yè)向縱深發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié).本文立足大同市旅游產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，首先從兩大產業(yè)融合態(tài)勢入手，通過分析它們的相互關系，剖析了產業(yè)融合視角下城市旅游文化品牌的內涵.其次，總結國內外專家學者的研究成果，并挖掘城市旅游文化品牌的本質屬性，提出旅游文化品牌的核心價值，包含城市發(fā)展過程中形成的理性價值、品牌符號系統(tǒng)所反映的象征性價值以及由旅游者感受與評價而形成的感性價值三個方面.通過對品牌核心價值進行實證分析發(fā)現(xiàn)，目前大同市建設旅游文化品牌既有得天獨厚的文化、資源和市場基礎，也存在諸多不足，必須重塑旅游文化品牌，才能更好地發(fā)揮文化的引領作用，彰顯旅游資源的獨特魅力，真正實現(xiàn)產業(yè)融合.最后，應用產業(yè)融合理論和品牌建設理論，構建產業(yè)融合視角下城市旅游文化品牌建設的模型，借助該模型，分別從品牌定位、品牌形象設計與開發(fā)、品牌內部建設和外部推廣四方面對大同市建設旅游文化品牌進行詳盡分析.將大同市“佛道古都”的旅游形象，從聽覺要素、視覺要素、心理感知和綜合感知要素合理開發(fā)，通過制定周密的品牌計劃，加快文化旅游資源整合，著力建設文化旅游產品體系，使品牌形象實至名歸.同時，在基本營銷模式的基礎上，利用文化旅游產業(yè)特有的文化旅游圈吸引模式、項目開發(fā)運營模式、文化旅游節(jié)慶和會展推廣等模式對品牌進行維護和推廣，旨在拓展和延伸大同市旅游文化品牌，實現(xiàn)城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.

盡管如此，由于時間和資料的缺乏，以及本人知識的欠缺，該課題的研究還存在許多不足之處.首先，對兩大產業(yè)的邊界劃分、融合發(fā)展及旅游文化品牌建設的相關理論仍需深入研究；其次，隨著時代的變化，旅游文化品牌建設會加入新的內容，對產業(yè)融合視角下旅游文化品牌建設模型應不斷完善；再次，大同市旅游文化品牌建設工程需要得到相關規(guī)劃專家、美術專家、市委、市政府等的指導，甚至是全社會的合力才能完成.總之，在文化與旅游產業(yè)不斷融合的過程中，如何建設適合大同市發(fā)展的、反映本土特色的旅游文化品牌，仍需不斷深入的研究.