李克農(nóng)

（暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632）

2018年6月，短視頻APP抖音正式向外界公布了其用戶數(shù)據(jù)，截至6月，抖音國(guó)內(nèi)的日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過(guò)3億。用戶報(bào)告指出，2017年至2018年，抖音最顯著的變化體現(xiàn)在其內(nèi)容層面，2017年8月以前，抖音平臺(tái)數(shù)量最多的短視頻類型是音樂(lè)舞蹈類，占比過(guò)半，如今抖音站內(nèi)受歡迎的內(nèi)容則更加多元豐富，涵蓋19個(gè)大類，其中音樂(lè)舞蹈類內(nèi)容的占比約10%，此外，政務(wù)、知識(shí)等內(nèi)容在平臺(tái)上也很受歡迎。抖音數(shù)據(jù)顯示，目前入駐抖音的政府機(jī)構(gòu)和媒體數(shù)量超過(guò)500家，其中包括人民網(wǎng)、央視新聞等權(quán)威機(jī)構(gòu)，且抖音上政務(wù)號(hào)相關(guān)的視頻播放量合計(jì)已經(jīng)超過(guò)16億[1]。

由此可見(jiàn)，如今越來(lái)越多官方機(jī)構(gòu)及主流媒體開(kāi)始借助短視頻平臺(tái)發(fā)聲，而如何借助受眾聚集的短視頻平臺(tái)來(lái)進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的創(chuàng)新傳播則成為備受關(guān)注的全新議題。

一、豐富與轉(zhuǎn)向：內(nèi)容創(chuàng)新

傳媒行業(yè)巨頭維亞康姆公司總裁薩默·雷石東曾說(shuō)：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容為王，內(nèi)容的原創(chuàng)性、功能性以及優(yōu)質(zhì)與否是互聯(lián)網(wǎng)媒體全方位發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)。內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。因此，優(yōu)化傳播內(nèi)容是短視頻傳播核心價(jià)值觀的首要標(biāo)準(zhǔn)。

（一）從低俗到主流：正能量?jī)?nèi)容占據(jù)主流，類型豐富

短視頻平臺(tái)興起初期，眾多內(nèi)容生產(chǎn)商不惜以低俗內(nèi)容賺取流量，一度造成多家短視頻平臺(tái)低俗內(nèi)容遍地的亂象。2018年4月，國(guó)家廣播電視總局針對(duì)社會(huì)輿論強(qiáng)烈關(guān)注的“今日頭條” “快手”兩家短視頻平臺(tái)播出有違社會(huì)道德的短視頻節(jié)目等問(wèn)題，會(huì)同屬地監(jiān)管部門嚴(yán)肅約談兩家短視頻平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，風(fēng)頭正勁的短視頻行業(yè)遭遇前所未有的“內(nèi)容寒冬”。自此以后，短視頻行業(yè)監(jiān)管升級(jí)，多個(gè)短視頻平臺(tái)加快內(nèi)容自查步伐，平臺(tái)內(nèi)正能量?jī)?nèi)容不斷增多。如“快手”平臺(tái)就加強(qiáng)內(nèi)容自律以扶持正能量?jī)?nèi)容，成立“快手內(nèi)容專家委員會(huì)”，聘請(qǐng)多位專家擔(dān)任首期專家委員會(huì)委員，全面封殺低俗且具負(fù)面影響的短視頻。“抖音”平臺(tái)則大量邀請(qǐng)官方政府機(jī)關(guān)及中央企業(yè)進(jìn)駐，發(fā)布更具價(jià)值引導(dǎo)力的短視頻內(nèi)容?！皟和?jié)到了，送點(diǎn)啥禮物?”搭配《美少女戰(zhàn)士》的背景樂(lè)，國(guó)資委新聞中心主任毛一翔開(kāi)始在鏡頭前“嚴(yán)肅地賣萌”。這條十幾秒的短視頻，不僅為國(guó)資委的短視頻平臺(tái)賬號(hào)“國(guó)資小新”贏得數(shù)十萬(wàn)粉絲，還收獲了網(wǎng)友的驚喜和點(diǎn)贊。過(guò)去遙不可及的官方機(jī)構(gòu)們紛紛放下身段，充分利用短視頻平臺(tái)與受眾拉近距離。中國(guó)核電、航天科工、航空工業(yè)等25家央企也宣布集體入駐抖音，正能量?jī)?nèi)容回歸成為短視頻平臺(tái)主流內(nèi)容。

隨著正能量?jī)?nèi)容在短視頻平臺(tái)上不斷增多，其類型也不斷豐富，大致呈現(xiàn)為以下三類[2]。第一類是時(shí)政類短視頻，此類視頻是主流媒體根據(jù)政治熱點(diǎn)打造的推廣視頻。2018年兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)推出MV《中國(guó)很贊》，用形象化的手指舞表達(dá)對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)和祝福，話題閱讀量11.4億，話題討論量超過(guò)1100萬(wàn)。2018年“九一八”紀(jì)念日，中國(guó)空軍官方賬號(hào)“空軍發(fā)布”在微博平臺(tái)發(fā)布《血性陽(yáng)剛》短視頻，視頻畫面聚焦空軍戰(zhàn)士練兵備戰(zhàn)，展現(xiàn)空軍居安思危的戰(zhàn)斗精神。2018年國(guó)慶節(jié)，人民日?qǐng)?bào)推出微視頻《愛(ài)國(guó)是首奮斗的歌》，在微博平臺(tái)播放量達(dá)655萬(wàn)，視頻主要圍繞著“在你心里，愛(ài)國(guó)意味著什么”這一疑問(wèn)，用祖國(guó)的大好河山、眾多平凡人的生活、奧運(yùn)健兒的拼搏等鏡頭語(yǔ)言來(lái)解答愛(ài)國(guó)的內(nèi)在含義。

第二類是新聞?lì)惗桃曨l，這類視頻主要是用視頻的形式對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行綜合報(bào)道，向受眾闡述極具傳播力和正能量的社會(huì)事件。如2018年11月“梨視頻”在微博發(fā)布了一則名為《男孩輟學(xué)照顧骨癌媽媽后續(xù)：好心人捐款40萬(wàn)助他重返課堂》的短視頻，視頻通過(guò)對(duì)小男孩日常生活的鏡頭記錄，對(duì)老師的采訪以及字幕的解釋，全面回顧了這一新聞事件。2018年11月，“新華網(wǎng)”在抖音平臺(tái)發(fā)布一則《教科書式搶救》新聞視頻，視頻記錄了一名女護(hù)士15分鐘救回心臟猝死老人的過(guò)程，輔以字幕對(duì)事件進(jìn)行詳細(xì)回顧。

第三類則是故事類短視頻，這類視頻主要記錄真實(shí)的用戶故事，或是向用戶征集故事，主流媒體基于其提供的素材來(lái)制作優(yōu)質(zhì)的視頻作品。2018年8月13日，環(huán)球時(shí)報(bào)在微博發(fā)布一位網(wǎng)友實(shí)拍的視頻，名為《蔡英文剛在洛杉磯住下，就被“一個(gè)中國(guó)”包圍了！》，該視頻真實(shí)記錄了反對(duì)分裂兩岸的華人華僑在蔡英文下榻的賓館前高聲抗議的場(chǎng)景。人民日?qǐng)?bào)2016年12月17日在微博發(fā)布一則關(guān)于龍應(yīng)臺(tái)在香港大學(xué)的演講視頻，視頻截取現(xiàn)場(chǎng)直播畫面，真實(shí)記錄下了當(dāng)龍應(yīng)臺(tái)問(wèn)到在場(chǎng)聽(tīng)眾啟蒙歌曲時(shí)，在場(chǎng)香港大學(xué)師生合唱“我的祖國(guó)”這一經(jīng)典歌曲的動(dòng)人故事，該視頻獲得1070萬(wàn)次播放。

（二）從宏觀到個(gè)體：聚焦個(gè)體故事，弘揚(yáng)奮斗精神

自黨的十八大以來(lái)，中央提倡媒體轉(zhuǎn)變行文風(fēng)格，拋棄過(guò)去常用的宏大敘事觀和機(jī)械套路的敘事風(fēng)格。中央建議媒體聚焦普羅大眾的真實(shí)故事，以具體人物的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)引出正能量主題，以小見(jiàn)大。故事化的敘事方式要求媒體有問(wèn)題意識(shí)和過(guò)程意識(shí)，即“為什么講這個(gè)故事”和“這個(gè)故事的前因后果是怎樣的”。

2017年黨的十九大召開(kāi)前夕，人民日?qǐng)?bào)在網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)推出《56個(gè)民族兒女寄語(yǔ)十九大》系列微視頻，該系列每支短視頻均選擇一位民族代表講述他們與黨和國(guó)家共同成長(zhǎng)、發(fā)展的故事，如《讓民族團(tuán)結(jié)代代相傳》視頻中，以維吾爾族奶奶阿尼帕·阿力馬洪的真實(shí)經(jīng)歷為切入點(diǎn)，通過(guò)她真實(shí)講述包括“我在烏魯木齊見(jiàn)到習(xí)近平總書記的時(shí)候，我特別激動(dòng)，熱淚盈眶” “當(dāng)年，我克服了很多困難，收養(yǎng)了很多孩子，他們就像我的孩子一樣”等，立體再現(xiàn)了她收養(yǎng)流浪兒童的以及見(jiàn)到習(xí)近平總書記的真實(shí)故事。

同樣在微博平臺(tái)引發(fā)熱烈討論的《東京街頭藝人一首海闊天空讓同是中國(guó)人的女孩淚奔》短視頻也是網(wǎng)友在日本東京街頭所拍攝下的真實(shí)故事，再如“江蘇網(wǎng)警”官方抖音賬號(hào)所發(fā)布的全部視頻中，獲得最高贊的兩則視頻是《女特警徒手制服歹徒》和《男子騎馬過(guò)酒駕》，都是屬于平凡人的故事。

慣用宏大敘事的傳統(tǒng)主旋律內(nèi)容往往給人“嚴(yán)肅、重要卻不好看”的距離感，而小人物的故事則可以拉近這種距離。核心價(jià)值觀短視頻創(chuàng)作需要借助自身優(yōu)勢(shì)，以更貼近群眾、群眾更喜愛(ài)的方式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

（三）從現(xiàn)代到傳統(tǒng)：聚焦傳統(tǒng)藝術(shù)，倡導(dǎo)文化價(jià)值

近年來(lái)，隨著文化類紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目及文創(chuàng)產(chǎn)品的迅速走紅，傳統(tǒng)文化越發(fā)受到大眾關(guān)注。擁有大量受眾群體的移動(dòng)短視頻平臺(tái)也吸引了大量傳統(tǒng)文化愛(ài)好者和文化類組織機(jī)構(gòu)進(jìn)駐平臺(tái)，以更貼近年輕群體的表達(dá)方式將戲曲、手工藝、古代服裝等傳統(tǒng)文化通過(guò)短視頻的形式呈現(xiàn)出來(lái)，彰顯中華文化的博大精深。

2016年，人民日?qǐng)?bào)在網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)推出《傳家：非遺背后的故事》系列短視頻，聚焦風(fēng)車、空竹、盔頭、安宮牛黃丸等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，旨在弘揚(yáng)民族藝術(shù)、延續(xù)中華文脈、保護(hù)文化遺產(chǎn)。如在《老北京的風(fēng)車情緣》短視頻中，通過(guò)對(duì)風(fēng)車大王第三代傳人梁俊及其兒子的采訪、他們制作風(fēng)車的過(guò)程記錄等，帶受眾了解中華傳統(tǒng)的風(fēng)車藝術(shù)。

2018年5月18日是世界博物館日。中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博物院等7家國(guó)家一級(jí)博物館集體開(kāi)設(shè)抖音官方賬號(hào)，并合作推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”。7家博物館與抖音嘗試通過(guò)年輕群體更感興趣的方式，讓傳統(tǒng)文化在年輕群體中煥發(fā)新的活力。例如通過(guò)骨節(jié)動(dòng)畫以及配音特效等一系列新媒體技術(shù)，把國(guó)寶與備受年輕人青睞的流行表現(xiàn)手法相結(jié)合，進(jìn)行年輕化傳播，讓原本靜止在展臺(tái)上的國(guó)寶們“動(dòng)起來(lái)”，走入年輕群體中?；顒?dòng)期間，系列短視頻累計(jì)總播放量超過(guò)1.1億次。

2018年10月，為推廣皮影戲，抖音文化站聯(lián)合中國(guó)民協(xié)皮影藝術(shù)委員會(huì)、北京龍?jiān)谔炱び拔幕┪镳^、今日頭條文化頻道在抖音平臺(tái)共同發(fā)起“皮一下很開(kāi)心”挑戰(zhàn)，讓年輕群體通短視頻互動(dòng)形式對(duì)皮影戲藝術(shù)建立認(rèn)知，力圖使這項(xiàng)傳統(tǒng)文化重新走進(jìn)年輕人的視野中。截至10月11日，該挑戰(zhàn)下已有將近4萬(wàn)條視頻內(nèi)容，累計(jì)評(píng)論37萬(wàn)條，總播放量已超過(guò)2.9億。

二、直觀與親民：形式創(chuàng)新

傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀的短視頻除了在內(nèi)容上要革新，在表達(dá)形式上同樣也需要追求創(chuàng)新化表達(dá)，包括對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)視頻形式的豐富以及表達(dá)方式的大眾化等。

（一）從單一到復(fù)雜：技術(shù)驅(qū)動(dòng)，拍攝制作創(chuàng)新化

隨著拍攝技術(shù)的不斷提升，更多樣的拍攝方式應(yīng)運(yùn)而生。短視頻領(lǐng)域運(yùn)用最多的新興拍攝手段就是航空拍攝，后期制作則多采用特效處理，增強(qiáng)感染力。

航拍技術(shù)最早出現(xiàn)于19世紀(jì)，最初運(yùn)用于軍事領(lǐng)域，后來(lái)逐漸擴(kuò)大到研究領(lǐng)域，近年來(lái)隨著航拍在攝影上的普及，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始使用這項(xiàng)技術(shù)豐富拍攝視角，擴(kuò)大影像帶給受眾的沖擊力。2017年3月5日，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議在北京人民大會(huì)堂開(kāi)幕。當(dāng)晚，“中國(guó)政府網(wǎng)”在微博推出“起飛了2017！航拍總理報(bào)告將如何改變你我生活”短視頻，兩分鐘的短片內(nèi)，以俯瞰高山、農(nóng)田、城市、大海、跨江橋梁等全國(guó)各地多處美景的角度，以動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)解讀《政府工作報(bào)告》關(guān)鍵目標(biāo)的形式，展現(xiàn)了新一年的工作目標(biāo)，表示“我們一定要直面挑戰(zhàn)、敢于擔(dān)當(dāng)、全力以赴做好政府工作，不辱歷史使命，不負(fù)人民重托?！弊尵W(wǎng)友在感受祖國(guó)美好風(fēng)光的同時(shí)，深深體會(huì)到了政府的實(shí)干精神。人民日?qǐng)?bào)出品的《中國(guó)一分鐘》短視頻則同樣利用航拍的技術(shù)來(lái)展示城市圖景，如在《北京一分鐘》短片中，畫面出現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)城、鳥(niǎo)巢、城市綠地、中關(guān)村等北京標(biāo)志地點(diǎn)的航拍鏡頭，更富感染力地展示了當(dāng)代北京城市風(fēng)貌。

特效處理是指對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中不可能完成的拍攝以及難以完成的拍攝在后期制作階段對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化處理，以達(dá)到較好的視覺(jué)效果。新華社出品的微視頻《人間正道》以“我”的第一視角切入，將實(shí)地拍攝場(chǎng)景與特效技術(shù)相融合，把中國(guó)共產(chǎn)黨96年走過(guò)的歷程異化為一次探索奮斗之旅，這樣一來(lái)，觀眾在觀看視頻時(shí)就可以獲得身臨其境的體驗(yàn)，仿佛置身于漫漫的歷史長(zhǎng)河中?！墩胬碛篮恪肺⒁曨l則運(yùn)用折紙動(dòng)畫形式，講述了一本書的“奇幻漂流”，生動(dòng)再現(xiàn)了中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系的形成和發(fā)展，帶給受眾新穎獨(dú)特的觀看體驗(yàn)。

（二）從“高冷”到通俗：通俗化表達(dá)，兼顧傳播效果與官方的權(quán)威嚴(yán)肅

隨著人類政治文明和傳播技術(shù)在當(dāng)代的發(fā)展，政治生態(tài)與信息傳播環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，從而使得政治話語(yǔ)傳播體系越來(lái)越多樣化。政治話語(yǔ)傳播在新媒體的發(fā)展中逐漸嬗變出一種與民間話語(yǔ)形態(tài)相融合的傳播方式——政治話語(yǔ)的通俗化修辭傳播。就當(dāng)前的政治話語(yǔ)通俗化修辭傳播實(shí)踐來(lái)看，這一傳播方式有助于提高黨和國(guó)家政治傳播的“正能量”，以一種全新的“寓教于樂(lè)”的表達(dá)形式，使得政治話語(yǔ)傳播重新獲得了大眾的青睞[3]。

主流組織機(jī)構(gòu)入駐新媒體傳播平臺(tái)，需要改變一貫嚴(yán)肅、不親和的刻板印象，以更輕松活潑的新風(fēng)貌，讓廣大網(wǎng)民既能及時(shí)聽(tīng)到官媒聲音，還讓他們樂(lè)于關(guān)注。這樣不僅可以使主流信息傳播更有效果，也有利于新時(shí)代主流組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立愛(ài)民親民的新形象。

“世界杯開(kāi)始了，公安局鄭重提醒：飲酒請(qǐng)適量，別沖動(dòng)和別人打架，畢竟，里面看不了球！如果你打架，你有可能錯(cuò)過(guò)整個(gè)小組賽；如果你打得嚴(yán)重點(diǎn)，你將錯(cuò)過(guò)整個(gè)世界杯；更不要和警察發(fā)生沖突，否則，下屆世界杯再會(huì)！”2018年俄羅斯世界杯前夕，公安部宣傳局官方抖音賬號(hào)“警界君”用紅白字體穿插的短視頻給球迷“劃重點(diǎn)”，幽默而不失威嚴(yán)的提醒迅速獲得6萬(wàn)次點(diǎn)贊。“深圳交警”在抖音平臺(tái)上發(fā)布一則關(guān)于禁止醉酒駕駛的短視頻引發(fā)熱議，視頻中使用“抽查了好方” “是時(shí)候表演真正的技術(shù)了” “我控制不住我自己”等配字以戲謔的方式解讀醉駕者的內(nèi)心臺(tái)詞，同時(shí)也有“刑事拘留并吊銷駕駛證”等顯示酒駕嚴(yán)肅后果的字幕，語(yǔ)言表達(dá)接地氣且不失權(quán)威嚴(yán)肅，達(dá)到良好的傳播效果。

（三）從俗套到新潮：融入流行文化元素

勒龐在《烏合之眾》一書中指出群體行為的社會(huì)心理特點(diǎn)包括“易受暗示和輕信”，即群體成員彼此間通過(guò)暗示、情感傳染等加快了無(wú)意識(shí)個(gè)性的顯現(xiàn)，人們立即將接受暗示的思想外化為自身行為趨向。由此可見(jiàn)，流行文化內(nèi)容或包含流行文化元素的內(nèi)容更易引發(fā)受眾認(rèn)同，達(dá)到良好的傳播效果。

2018年5月3日，“北京反恐特警”正式入駐抖音短視頻平臺(tái)，在一則展示特警隊(duì)員日常訓(xùn)練的短視頻中，將當(dāng)下流行的“吃雞”游戲主題音樂(lè)作為背景音樂(lè)，結(jié)合特警隊(duì)員狙擊射擊、實(shí)戰(zhàn)演習(xí)等實(shí)拍場(chǎng)景，受到網(wǎng)民熱捧，這條視頻不到12小時(shí)就收獲了超過(guò)250萬(wàn)次點(diǎn)贊和7萬(wàn)條評(píng)論?！捌桨埠贾荨钡亩兑糍~號(hào)中，有一則視頻是一名年輕女警通過(guò)新潮的說(shuō)唱形式展現(xiàn)基層民警的處警日常，引發(fā)廣泛關(guān)注，其中提到的夫妻相處“能抱緊就別報(bào)警”成為流傳的金句，網(wǎng)民稱贊“這樣新潮的宣傳方式太棒了！”。國(guó)家衛(wèi)健委官方抖音賬號(hào)“健康中國(guó)”則使用流行的“捧臉殺”揭秘男護(hù)士的“尷尬爆笑日?！?。

說(shuō)唱文化等上述描述的文化現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上均屬于亞文化的范疇，美國(guó)學(xué)者迪克·赫伯迪在《亞文化：風(fēng)格的意義》一書中指出亞文化的最終將被主流文化遏制和收編，收編包括兩種形式。一種是商品的形式，即對(duì)亞文化符號(hào)進(jìn)行大規(guī)模的復(fù)制和出售；另一種是意識(shí)形態(tài)方面的方法，即主流文化對(duì)異常行為重新界定，使之可用主流文化的價(jià)值符號(hào)進(jìn)行解釋，消解因其陌生的風(fēng)格所帶來(lái)的恐慌[4]。因此，主流媒體在創(chuàng)作核心價(jià)值觀短視頻內(nèi)容時(shí)可以采取復(fù)制流行文化符號(hào)的方法，達(dá)到更好的傳播效果。

三、整合與打造：平臺(tái)創(chuàng)新

平臺(tái)即傳播渠道在傳播過(guò)程中同樣占據(jù)重要地位，致力于傳播核心價(jià)值觀短視頻的主流媒體也需要不斷創(chuàng)新傳播平臺(tái)，包括積極探索新平臺(tái)、整合平臺(tái)以及打造平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖等等。

（一）從舊到新：搶占新興平臺(tái)，積極開(kāi)拓傳播渠道

抖音是一款于2016年9月正式上線的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，上線不久便成為風(fēng)靡年輕人群體的短視頻軟件。2018年6月7日，首批25家央企集體入駐抖音，包括中國(guó)核電、航天科工等，曾經(jīng)“拒人于千里之外”的央企，正在借助新的傳播形式積極融入人民的日常生活。此前，七大博物館、人民網(wǎng)、共青團(tuán)中央等主流機(jī)構(gòu)也開(kāi)始開(kāi)設(shè)抖音等短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)。除了娛樂(lè)、搞笑，不少傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上流行起來(lái)。

加拿大傳播學(xué)者哈羅德·伊尼斯提出“傳播偏向理論”，即特定的媒介具有不同的傳播偏向。抖音作為短視頻傳播的全新媒介配合時(shí)下年輕群體的使用習(xí)慣因而催生出風(fēng)靡的“抖音現(xiàn)象”，主流媒體在向年輕群體傳播核心價(jià)值觀的過(guò)程中必須借助這一新興媒體的力量，準(zhǔn)確觸及青年群體。

以共青團(tuán)中央為例，2018年3月，共青團(tuán)中央成為最早進(jìn)駐抖音平臺(tái)的政務(wù)機(jī)構(gòu)。截至目前，共青團(tuán)中央在抖音平臺(tái)共發(fā)布181條短視頻，收獲227.9萬(wàn)粉絲及4059.1萬(wàn)次點(diǎn)贊。其中，展示中國(guó)年度發(fā)電水平不斷攀升的短視頻獲贊64.8萬(wàn)次，烈士紀(jì)念日短視頻獲得31萬(wàn)次點(diǎn)贊，上海查處無(wú)牌車時(shí)民警的應(yīng)對(duì)短視頻獲贊455.5萬(wàn)次。共青團(tuán)中央充分利用抖音這一年輕化、新潮化的平臺(tái)，以短視頻的方式在青年群體中宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并收獲不錯(cuò)的反響。

（二）從獨(dú)立到聚合：整合傳播渠道，強(qiáng)化引導(dǎo)

麥克盧漢在《理解媒介》一書中指出沒(méi)有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和價(jià)值。媒介融合時(shí)代要求同一內(nèi)容生產(chǎn)商需要在各種媒介上呈現(xiàn)多功能一體化的態(tài)勢(shì)。

主流媒體在利用短視頻傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀時(shí)同樣需要整合多種傳播渠道，以期達(dá)到最佳傳播效果。以人民日?qǐng)?bào)為例，在網(wǎng)頁(yè)端開(kāi)發(fā)“人民視頻”網(wǎng)站，打造熱點(diǎn)視頻、直播、人民拍客、壹號(hào)演播廳、紀(jì)錄片、宣傳片等板塊推送各類短視頻。在手機(jī)客戶端開(kāi)發(fā)人民視頻APP，開(kāi)辟訪談、資訊、視點(diǎn)、全球、直播、拍客等板塊推廣短視頻。在微博客戶端及抖音平臺(tái)保持每天至少發(fā)布一則新聞?lì)悺r(shí)政類、故事類或其他短視頻的頻率，截至目前，人民日?qǐng)?bào)官方賬號(hào)在抖音平臺(tái)已共計(jì)收獲網(wǎng)友點(diǎn)贊數(shù)6801.2萬(wàn)次，傳播效果極佳。

（三）從多到精：打造意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳遞正能量

意見(jiàn)領(lǐng)袖最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的，意見(jiàn)領(lǐng)袖是兩級(jí)傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其他人的人，具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響。

核心價(jià)值觀透過(guò)短視頻的傳遞同樣需要打造意見(jiàn)領(lǐng)袖，這類意見(jiàn)領(lǐng)袖大多是主流媒體或政務(wù)機(jī)構(gòu)。譬如在微博平臺(tái)擁有8071萬(wàn)粉絲的人民日?qǐng)?bào)、1746萬(wàn)粉絲的環(huán)球時(shí)報(bào)、1373萬(wàn)粉絲的梨視頻等等，這些賬號(hào)發(fā)布短視頻頻次固定且密集，起到了極好的傳播核心價(jià)值觀的效果。抖音平臺(tái)則有北京swat（333.7萬(wàn)粉絲）、共青團(tuán)中央（228.9萬(wàn)粉絲）、國(guó)資小新（76.7萬(wàn)粉絲）等，積極發(fā)布符合年輕審美且傳遞主流價(jià)值觀的系列短視頻。正能量的傳遞需要借助這些極富影響力的平臺(tái)，達(dá)到更好的傳播效果。

同時(shí)，一些行業(yè)代表人物也是傳播核心價(jià)值觀的意見(jiàn)領(lǐng)袖，譬如致力于傳播昆曲藝術(shù)的著名昆曲演員蔣珂因在抖音平臺(tái)上發(fā)布了一段戲腔版的古風(fēng)紅曲“我的將軍啊”而走紅，短時(shí)間內(nèi)便獲得了16萬(wàn)多的點(diǎn)贊量，目前，蔣珂在抖音已擁有60多萬(wàn)粉絲，獲贊超100萬(wàn)，其短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為傳播中華傳統(tǒng)昆曲文化的重要窗口。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻作為傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新媒介，其內(nèi)容、形式、平臺(tái)也需要不斷創(chuàng)新求變，以適應(yīng)新媒介的受眾特性，達(dá)到更好的傳播效果。在內(nèi)容創(chuàng)新上，應(yīng)堅(jiān)持正能量導(dǎo)向，掌握不同類型內(nèi)容的傳播特性，同時(shí)聚焦更易感染受眾的小人物的故事和更具傳播價(jià)值的傳統(tǒng)文化。在形式創(chuàng)新上，應(yīng)積極借助技術(shù)力量，融入流行文化元素，表達(dá)上趨于通俗化，以優(yōu)化短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)。在平臺(tái)創(chuàng)新上，則應(yīng)積極探索開(kāi)發(fā)新興短視頻傳播渠道，培養(yǎng)具有絕對(duì)影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并對(duì)眾多渠道進(jìn)行整合，形成短視頻傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播閉環(huán)。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的創(chuàng)新傳播是一項(xiàng)深遠(yuǎn)課題，新平臺(tái)的產(chǎn)生無(wú)疑為這一課題帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，只有不斷適應(yīng)新的傳播形式，社會(huì)主義核心價(jià)值觀才能真正做到創(chuàng)新化傳播。