雷榮潔,王旭麗,李 嬌
(陜西服裝工程學(xué)院服裝學(xué)院,陜西西安 712046)
隨著我國(guó)服裝市場(chǎng)的品牌多元化,服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,為了在市場(chǎng)中獲得一席之地,服裝企業(yè)要注重品牌的塑造和傳播。新媒體環(huán)境下,服裝品牌要想獲得良好的傳播效果,在傳播中收獲品牌知名度及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,必須根據(jù)服裝品牌特點(diǎn),有效策劃并實(shí)施服裝品牌的傳播策略。
傳統(tǒng)媒介下,服裝品牌的傳播方式較為單一,在品牌傳播和信息傳遞方面效果不佳。新媒體環(huán)境下,服裝品牌具有更多的選擇余地,傳播方式更加多樣化、更富趣味性。服裝企業(yè)可以充分利用手機(jī)軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)等方式實(shí)現(xiàn)品牌資訊的宣傳,使消費(fèi)者更加了解品牌、親近品牌。
新媒體為服裝品牌和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)提供平臺(tái),服裝企業(yè)可以借助新媒體舉行產(chǎn)品的推廣、促銷活動(dòng),并使消費(fèi)者參與到這一過程,通過這種形式,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度。此外,服裝品牌利用新媒體的智能化特點(diǎn),可以在和消費(fèi)者互動(dòng)過程中,了解受眾內(nèi)心需求,改變策略,有效避免服裝滯銷帶來(lái)的成本損失。新媒體拉近了服裝品牌和消費(fèi)者之間的距離,使品牌傳播的效率得到了提升。
隨著我國(guó)服裝市場(chǎng)品牌的多元化,服裝產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、推廣、營(yíng)銷等方面的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯,品牌塑造和傳播效果不佳。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因主要是服裝品牌定位不明。服裝生產(chǎn)具有周期性和易變性,服裝品牌要聞風(fēng)而動(dòng),時(shí)刻關(guān)注潮流,并作出相應(yīng)變化。如果定位不具備品牌特色,則很難達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。比如說,國(guó)內(nèi)西裝品牌將消費(fèi)主體定位為成功男士,便不具備行業(yè)差異性,品牌定位過于模糊,產(chǎn)品便很難引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。[1]企業(yè)在進(jìn)行服裝品牌傳播時(shí),應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),區(qū)別同類,展示個(gè)性,在消費(fèi)主體內(nèi)心形成獨(dú)特的品牌情感訴求。
信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使傳播媒介不斷增加,目前服裝品牌廣告?zhèn)鞑ッ浇橛须娨暋?bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)軟件等,只要可以傳遞信息的載體,均可以成為服裝品牌傳播的平臺(tái)。新媒體環(huán)境下,服裝品牌在實(shí)現(xiàn)傳播渠道拓展的過程中,也面臨著傳播媒介的選擇困難。很多服裝企業(yè)會(huì)忽視品牌和媒介之間的契和程度,盲目選擇多渠道、多樣化的傳播方式,導(dǎo)致同一服裝品牌在不同的傳播媒介表達(dá)不同的品牌理念和訴求,向消費(fèi)者傳達(dá)的聲音混亂不一,進(jìn)而影響服裝品牌的傳播效果。[2]
很多服裝品牌的廣告內(nèi)容固定在模特和服裝的組合層面,缺乏創(chuàng)新意識(shí),無(wú)法充分展現(xiàn)服裝品牌的個(gè)性特征,難以引起受眾的共鳴。創(chuàng)意是當(dāng)下服裝品牌傳播的生命,沒有創(chuàng)意,便很難吸引消費(fèi)者的眼光,將無(wú)法達(dá)到理想的營(yíng)銷推廣效果。很多服裝品牌將大量的資金用于廣告投入上,企圖借助廣告轟炸來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌塑造和傳播,結(jié)果引發(fā)消費(fèi)者的厭倦和審美疲勞,對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。
新媒體環(huán)境下,服裝企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)獲得一席之地,必須對(duì)服裝品牌塑造和傳播進(jìn)行策劃,企業(yè)可以塑造差異化的品牌形象,同時(shí)創(chuàng)新傳播形式和內(nèi)容,通過這些措施,提高服裝品牌傳播的質(zhì)量。[3]
新媒體可以利用便捷的信息技術(shù)在服裝品牌和消費(fèi)者之間建立有效的交流互動(dòng)平臺(tái)。因此,新媒體環(huán)境下,服裝企業(yè)可以借助互動(dòng)平臺(tái)了解消費(fèi)者需求,并基于此進(jìn)行服裝品牌的生產(chǎn)和營(yíng)銷。具體而言,服裝品牌可以設(shè)置服裝的交互式定制模式,使消費(fèi)者自身參與到服裝設(shè)計(jì)中,根據(jù)自己的喜好和需求選擇服裝面料、顏色、款式,然后借助新媒體平臺(tái)和品牌方進(jìn)行溝通下單,服裝品牌通過服裝定制渠道完成生產(chǎn)與交付。這種交互式的服裝傳播模式,不僅提高了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn),還能在潛移默化中使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,具備良好的傳播效果。
服裝品牌應(yīng)當(dāng)傳遞和競(jìng)爭(zhēng)者之間差異化的品牌理念,通過鮮明的品牌差異贏得消費(fèi)者的青睞。首先,要營(yíng)造差異化的品牌服務(wù)理念,在產(chǎn)品種類和經(jīng)營(yíng)方式上和其他服裝品牌形成差異化對(duì)比。產(chǎn)品種類可以表現(xiàn)為生產(chǎn)男裝、女裝、童裝、休閑服等,在經(jīng)營(yíng)方式方面可以采取專賣店、網(wǎng)絡(luò)銷售或者線上線下相結(jié)合的方式。其次,服裝設(shè)計(jì)的差異化。服裝風(fēng)格可以偏向歐美風(fēng)、中國(guó)風(fēng)、日韓風(fēng)等,設(shè)計(jì)差異越明顯,品牌定位的差異便會(huì)越突出。最后,受眾的差異性。服裝品牌可以將服裝生產(chǎn)專業(yè)化,將目標(biāo)群體按照年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)能力進(jìn)行分類,并根據(jù)目標(biāo)類別的差異性需求進(jìn)行服裝生產(chǎn)。
新媒體環(huán)境下,服裝品牌傳播主體和內(nèi)容的海量化使消費(fèi)者注意力無(wú)法集中,為了使消費(fèi)者高效接收信息,必須通過傳播方式的整合來(lái)彌補(bǔ)單個(gè)媒體的不足,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。此外,為了提高服裝品牌的傳播效率和質(zhì)量,提升宣傳效果,服裝品牌應(yīng)當(dāng)基于個(gè)體差異造成的接收信息的媒介方式不同,對(duì)傳播方式進(jìn)行整合,根據(jù)傳播方式的特征,有效實(shí)現(xiàn)新舊傳播媒體的融合,實(shí)現(xiàn)服裝品牌的高效傳播。
新媒體使服裝品牌的傳播形式由單一化走向多樣化、互動(dòng)化。因此,服裝企業(yè)要想打好品牌戰(zhàn)略,必須積極適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境,營(yíng)造差異化的品牌傳播文化,創(chuàng)新傳播方式和內(nèi)容,服裝品牌應(yīng)當(dāng)借助新媒體傳播平臺(tái),構(gòu)建互動(dòng)式的品牌傳播模式,使服裝品牌資訊能夠迅速、高效地傳遞給消費(fèi)者,提升服裝品牌傳播的效率和質(zhì)量。