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形象塑造是檢察工作的重要組成部分。檢察官面對新聞宣傳時(shí)，既是新聞人，也是檢察人，如何破解新聞傳播規(guī)律和檢察工作規(guī)律之間的矛盾，在工作中做到二者兼顧，需要不斷探索，尋找兩者的最大公約數(shù)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體傳播渠道相對簡單，檢察形象塑造往往充當(dāng)?shù)闹皇切畔l(fā)布人的角色，能力水平的要求相對簡單。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，信息來源更加多元、傳播路徑更加復(fù)雜、互動(dòng)交流更加頻繁，人人都有麥克風(fēng)，到處都有監(jiān)督和挑刺的眼睛，檢察形象塑造再立足傳統(tǒng)媒體角色顯然會(huì)面臨能力不足的危險(xiǎn)。能力建設(shè)不到位，摸不到與媒體打交道的門道，不僅難以完成為法治“代言”的任務(wù)，甚至還會(huì)因此造成重大的工作失誤。

當(dāng)前形勢下，應(yīng)著重從以下幾方面著手。

順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 提升檢察人員的媒介素養(yǎng)

當(dāng)下的時(shí)代，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也是做好檢察機(jī)關(guān)形象塑造必須清醒認(rèn)知的一個(gè)時(shí)代。從近年來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢可以看到：1.我國網(wǎng)絡(luò)化水平不斷提高，用戶持續(xù)增長；2.移動(dòng)化發(fā)展趨勢明顯，移動(dòng)新媒體日益成為社會(huì)的“中心”；3.網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日益豐富，智能化趨勢成為普遍；4.融合化程度加深，新媒體成為推動(dòng)社會(huì)成長的新力量。

面對這樣一個(gè)媒體生態(tài)格局的巨變，具體到檢察機(jī)關(guān)形象塑造，就是要求相關(guān)工作人員提升媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)新聞輿論工作的主動(dòng)權(quán)。

媒介素養(yǎng)是傳統(tǒng)人文素養(yǎng)的延伸，強(qiáng)調(diào)人們面對傳播信息泛濫時(shí)選擇、理解、質(zhì)疑、批判、思辨和創(chuàng)造制作媒介信息的能力，突出人們使用媒介資源時(shí)批判且建設(shè)性的態(tài)度。《人民日報(bào)》2011年6月16日的社論指出，“面對社會(huì)轉(zhuǎn)型、體制轉(zhuǎn)軌、思想轉(zhuǎn)變，無論是解說政策、疏導(dǎo)情緒，還是溝通思想、促成共識，都需要媒體來主動(dòng)設(shè)置議題，求同存異、凝聚力量、推動(dòng)工作。也正是從這個(gè)角度，中央領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)媒體是治國理政的重要資源和手段，各級領(lǐng)導(dǎo)干部必須提高跟媒體打交道的能力，切實(shí)做到善待、善用、善管?！毙旅襟w蓬勃發(fā)展后，《人民日報(bào)》在2016年5月19日又發(fā)表題為《領(lǐng)導(dǎo)干部要提高“新媒體素養(yǎng)”》的文章，要求“積極適應(yīng)新媒體、善用新媒體，將其作為提高執(zhí)政能力的重要抓手”。

習(xí)近平總書記高度重視黨的新聞輿論工作，就做好新聞輿論工作提出了一系列重要論述，為做好檢察機(jī)關(guān)新聞輿論工作指明了方向。那么，要做好檢察機(jī)關(guān)形象塑造，相關(guān)工作人員必須在媒介素養(yǎng)方面棋高一著、更勝一籌，思想上高度重視，工作上精準(zhǔn)有力。只有這樣，才能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才能為人民檢察事業(yè)科學(xué)發(fā)展提供有力的思想輿論保障。

掌握危機(jī)應(yīng)對 消除輿情事件的負(fù)面效應(yīng)

做好檢察機(jī)關(guān)形象塑造，不只是要在輿論宣傳上有所作為，還要積極消除網(wǎng)絡(luò)輿情事件帶來的負(fù)面效應(yīng)。通俗來說，不只是“立”，還要“破”。

網(wǎng)絡(luò)輿情是社會(huì)輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，是社會(huì)輿情的直接反映。近年來，涉及各級政府部門及官員的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題占比近六成。其中，民生訴求、涉法涉警、貪污瀆職三大領(lǐng)域輿情熱點(diǎn)事件最多。這三方面往往又與檢察機(jī)關(guān)緊密聯(lián)系。造成網(wǎng)絡(luò)輿情的原因很多，但媒體的因素至關(guān)重要，不是媒體引發(fā)，就是媒體傳播，并且消除輿情也要借助和利用媒體，所以媒體是輿情朝哪個(gè)方向發(fā)展的“導(dǎo)航員”和“催化劑”。

這就要求全國檢察領(lǐng)導(dǎo)干部在面對網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，應(yīng)具備四種能力：1.媒體危機(jī)感和媒體意識；2.改變舊有的媒體應(yīng)付做法，避免作出封鎖消息、一味否認(rèn)、反應(yīng)遲緩的錯(cuò)誤決策；3.關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，主動(dòng)“發(fā)聲”，積極行動(dòng)；4.做好突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案、聘請媒體危機(jī)公關(guān)顧問等。同時(shí)，還要破除三種心態(tài)：1.迷信“謠言不攻自破”“身正不怕影子歪”“謠言止于智者”；2.迷信“后發(fā)制人”，開始階段封鎖真相；3.迷信“僥幸心理”，忽視網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)民意。并且，還要能在瞬息萬變的輿論戰(zhàn)場中搶占“先機(jī)”，包括：第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)、第一時(shí)間發(fā)布準(zhǔn)確信息、第一時(shí)間設(shè)置傳播議程、第一時(shí)間落實(shí)責(zé)任主體、第一時(shí)間回應(yīng)質(zhì)詢議題、第一時(shí)間坦誠對待公眾、第一時(shí)間開展民意互動(dòng)。

為了做好輿情回應(yīng)，特別是社會(huì)重大關(guān)切事項(xiàng)，國務(wù)院辦公廳在《2018年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》中首次提出建立問責(zé)制度，對重大政務(wù)輿情處置不得力、回應(yīng)不妥當(dāng)、報(bào)告不及時(shí)的涉事責(zé)任單位及相關(guān)責(zé)任人員，要予以通報(bào)批評或約談?wù)?。《要點(diǎn)》提出，增強(qiáng)輿情風(fēng)險(xiǎn)防控意識，密切監(jiān)測收集苗頭性輿情，做到及時(shí)預(yù)警、科學(xué)研判、妥善處置、有效回應(yīng)，防止輿情回應(yīng)不當(dāng)造成嚴(yán)重不良影響。這一點(diǎn)，值得檢察機(jī)關(guān)認(rèn)真借鑒學(xué)習(xí)。

減少負(fù)面影響，關(guān)鍵在于把民心當(dāng)成最大的政治，尊重社情民意。今年的全國兩會(huì)上，最高檢的報(bào)告就寫滿“人民”二字?？梢钥吹?，從“昆山于海明案”，到“福州趙宇案”，再到“淶源反殺案”，有關(guān)正當(dāng)防衛(wèi)的討論，不斷挑動(dòng)公眾神經(jīng)。原因很簡單，正當(dāng)防衛(wèi)事關(guān)每一個(gè)人切身安全，直接決定了人民群眾在遇見不法侵害時(shí)的行動(dòng)和態(tài)度，是逃跑，還是反抗？是見義勇為，還是畏首畏尾？欣慰的是，檢察機(jī)關(guān)在這3起案件中的表現(xiàn)讓人民群眾滿意，與人民群眾的常理常情基本一致。在兩會(huì)報(bào)告中，當(dāng)最高人民檢察院檢察長張軍說到“于海明案”和“趙宇案”時(shí)，短短一百多字，被掌聲打斷了兩次。這就是民心民意的力量。

應(yīng)用新興媒體 秉持互聯(lián)網(wǎng)思維做好運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)思維不只是連WiFi、開4G層面的“觸網(wǎng)”，更指向一種進(jìn)階的能力：用扁平化思維連接群眾，以新媒體意識引領(lǐng)輿論，以變革者心態(tài)改進(jìn)工作方式、提高工作效率，真正融互聯(lián)網(wǎng)力量于日常工作之中。這實(shí)際上也為應(yīng)用新興媒體做好檢察機(jī)關(guān)形象塑造提供了可供執(zhí)行的思路。可以說，新興媒體的出現(xiàn)，讓檢察機(jī)關(guān)“觸手可及”“真實(shí)可感”。

微博與微信是應(yīng)用新興媒體做好檢察機(jī)關(guān)形象塑造的“法寶”和“金礦”。具體來說，它們有六個(gè)方面的作用：推進(jìn)檢務(wù)公開、密切聯(lián)系群眾、樹立正面形象、促進(jìn)實(shí)際業(yè)務(wù)、加強(qiáng)法治宣傳、發(fā)現(xiàn)收集輿情。

2018年春節(jié)短視頻紅包大戰(zhàn)拉開帷幕后，抖音、快手就以瘋狂的速度成長為流量巨獸，根據(jù)QuestMoboile2018年10月23日發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018秋季大報(bào)告》顯示：截至2018年9月，短視頻月活規(guī)模5.18億人，為在線視頻10.61億人的48.8%。檢察機(jī)關(guān)形象塑造也要因時(shí)而變，抓住機(jī)遇，在創(chuàng)作思維、制作手法、演繹技巧等方面進(jìn)行調(diào)整，努力把短視頻發(fā)展為形象工作的突破口。

目前，不少政法機(jī)構(gòu)已經(jīng)運(yùn)用短視頻展開相關(guān)工作。如最近網(wǎng)絡(luò)爆紅的《四平警事》系列短視頻，內(nèi)容聚焦百姓生活中經(jīng)常遇到的警務(wù)熱點(diǎn)：票販子、傳銷、碰瓷等問題，利用幽默情景劇的形式，進(jìn)行普法教育，形式幽默新穎，內(nèi)容簡練。不少檢察機(jī)關(guān)也紛紛“試水”，充分利用短視頻傳播快、受眾廣等優(yōu)勢，主動(dòng)攻占短視頻這塊“輿論高地”，填補(bǔ)政務(wù)新媒體矩陣的空白。比如福建龍巖檢察院的“巖檢醬”普法短視頻，以貼近生活的選題、逗趣的法律吐槽、生動(dòng)的魔性表演，讓人民群眾在歡笑中愉悅地接受普法宣傳，取得了較好的普法宣傳效果。再比如“山東檢察”的抖音號，就充分借助當(dāng)下火熱的抖音平臺，圍繞掃黑除惡的工作主題，通過專業(yè)普法知識，還原案件現(xiàn)場，公示庭審宣判結(jié)果，回應(yīng)公眾關(guān)切，點(diǎn)贊量和評論量都很高，也開辟了檢察機(jī)關(guān)形象塑造的新形態(tài)。

圍繞頂層設(shè)計(jì) 通過工作亮點(diǎn)來塑造品牌

近年來，最高檢高度重視檢察新聞輿論工作。2018年4月12日，最高人民檢察院檢察長張軍在檢察日報(bào)社調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，檢察新聞宣傳工作要善于運(yùn)用政治智慧、法律智慧和宣傳智慧，努力實(shí)現(xiàn)檢察新聞報(bào)道的政治效果、法律效果和社會(huì)效果的有機(jī)統(tǒng)一，更好地服務(wù)檢察工作，更好地服務(wù)全面依法治國。2019年3月18日，最高人民檢察院召開全國兩會(huì)檢察新聞宣傳工作總結(jié)會(huì)，張軍檢察長要求，新聞媒體要深挖、用好檢察新聞“金礦”“銀礦”，以鮮活的檢察故事傳播依法治國正能量，為慶祝新中國成立70周年交上合格答卷?？梢哉f，這些論述，為檢察機(jī)關(guān)形象塑造提出了頂層設(shè)計(jì)。

圍繞頂層設(shè)計(jì)，相關(guān)工作要推出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其中，借力司法改革是檢察機(jī)關(guān)形象塑造的一個(gè)重要抓手。以四川省廣安市推出的“人民監(jiān)督員廣安模式”而言，當(dāng)時(shí)四川省檢察院與西南政法大學(xué)聯(lián)合成立“人民監(jiān)督員制度實(shí)證研究”課題組，在廣泛調(diào)查和深入研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)樹一幟的“廣安模式”，即秉持相信人民群眾、貫徹司法民主、通過試點(diǎn)推進(jìn)司法改革三大理念，形成了一套以群眾性為方向，以外部性為原則，以獨(dú)立性為出發(fā)點(diǎn)，以有效性為目標(biāo)，監(jiān)督員的選任管理更優(yōu)化、監(jiān)督范圍更合理、監(jiān)督程序更獨(dú)立、監(jiān)督效果更明顯，更符合司法民主和權(quán)力監(jiān)督要求的制度模式。

再比如重慶市檢察院塑造的“莎姐品牌”。2012年8月20日，重慶市檢察院正式在全市三級檢察院統(tǒng)一設(shè)立“莎姐”青少年維權(quán)崗。當(dāng)年9月，重慶市檢察院就與重慶市發(fā)行量最大的都市報(bào)《重慶晨報(bào)》合作，以《莎姐故事》為題，開設(shè)長期未成年人犯罪預(yù)防新聞欄目?？梢哉f，莎姐的成功，一方面是抓住了青少年維權(quán)、未成年人犯罪預(yù)防這樣的時(shí)代主題，另一方面則是源于媒體的積極參與、廣泛傳播。

講好檢察故事 生產(chǎn)具有新聞價(jià)值的報(bào)道

為什么人民群眾喜歡看電影、看連續(xù)劇，就是在于故事。新聞學(xué)實(shí)則是敘事學(xué)，同樣一件事情，為什么有的人寫得精彩，大家喜歡閱讀；有的寫得苦澀，大家閱讀不下去，區(qū)別在于講故事的能力上。

講好檢察故事，做好檢察新聞，塑造檢察形象，就要以新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來要求采寫者。新聞價(jià)值要素是指新聞事實(shí)自身具備傳播價(jià)值的主要因素，也叫新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，構(gòu)成新聞價(jià)值的要素包括：新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。新聞價(jià)值要素越多，新聞價(jià)值越高。

如何講好檢察故事？訣竅在于，見人見物見思想，見筋見骨見靈魂。比如，重慶推出的“背簍檢察官”潘珂。潘珂是一名“80后”檢察官，2006年8月從外地來渝工作，現(xiàn)任黔江區(qū)檢察院駐濯水檢察室主任。從檢12年來，他始終扎根山區(qū)基層一線，經(jīng)常和同事們背著背簍走村串戶為老百姓辦實(shí)事解決困難，為群眾挽回?fù)p失，當(dāng)?shù)厝罕娪H切地稱他們?yōu)椤氨澈t檢察官”。恰如重慶市檢察院檢察長賀恒揚(yáng)指出的那樣，“‘背簍檢察官’的故事傳遞了司法溫度，還原了基層檢察工作，弘揚(yáng)了社會(huì)正能量，是活生生的從群眾中來、到群眾中去，是最有檢察特色的一個(gè)普法和矛盾化解的典型?！?/p>

講好檢察故事，其實(shí)有章可循。根據(jù)新聞傳播規(guī)律，高質(zhì)量新聞常常具備“九個(gè)有”：即有內(nèi)容、有主題、有故事、有人物、有細(xì)節(jié)、有語言、有結(jié)構(gòu)、有態(tài)度、有溝通。具體來說：1.要有內(nèi)容，切忌枯燥的公文語言和僵硬的宣傳模板，要讓文字體現(xiàn)畫面感；2.要有主題，必須體現(xiàn)社會(huì)的主旋律，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀；3.要有故事，好的故事一是要有“人”，二是人物不要太多，三是故事要能打動(dòng)人；4.要有人物，精選人物，讓他的故事貫穿全文，其余的通過背景材料穿插進(jìn)去；5要有細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)以小見大，看到、摸到、聽到你筆下的人物，這種聲色感會(huì)把讀者帶入現(xiàn)場，產(chǎn)生共鳴；6.要有語言，要有當(dāng)事人的直接引語，有現(xiàn)場感，文風(fēng)更樸實(shí)，讀者更可信；7.要有結(jié)構(gòu)，硬新聞常用倒金字塔結(jié)構(gòu)，軟新聞除了金字塔結(jié)構(gòu)，還有沙漏結(jié)構(gòu)、華爾街日報(bào)體；8.要有態(tài)度，一定要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度負(fù)責(zé)，一定要有高度的責(zé)任心；9.要有溝通，新聞采寫要完成和采訪對象、上級領(lǐng)導(dǎo)、各類媒體的溝通。

借勢借力營銷 避免“高級黑”和“低級紅”現(xiàn)象

檢察機(jī)關(guān)的形象塑造，不僅在工作內(nèi)，也在工作外。不僅在日常的工作中，也在對時(shí)代的呼應(yīng)上。通俗來說，就是“時(shí)務(wù)”和“節(jié)點(diǎn)”意識。因此，如何順勢而為，借勢而出，是檢察機(jī)關(guān)形象塑造事半功倍的有力舉措。

利用明星效應(yīng)助力政務(wù)宣傳，已經(jīng)不是新鮮事，當(dāng)小鮮肉配上消防服會(huì)出現(xiàn)怎樣的視覺效果？2015年，TFBOYS組合出任重慶消防公益代言人，三人身穿消防制服的宣傳海報(bào)，以及三人手持重慶消防頒發(fā)的代言聘書的合影，引起眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊關(guān)注。再比如，保護(hù)綠水青山一直是目前黨委政府和各級司法機(jī)關(guān)的關(guān)注重點(diǎn)，也是各級各類媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。在去年全國兩會(huì)期間，江西省高級法院聯(lián)合央視《今日說法》推出兩會(huì)特別報(bào)道《為了綠水青山》，大力宣傳江西法院系統(tǒng)為國家生態(tài)文明建設(shè)，切實(shí)保護(hù)人民群眾安居樂業(yè)作出的努力和貢獻(xiàn)，取得了很好的傳播效果。

今年2月，《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的政治建設(shè)的意見》發(fā)布，明確指出，要以正確的認(rèn)識、正確的行動(dòng)堅(jiān)決做到“兩個(gè)維護(hù)”，不得搞任何形式的“低級紅”“高級黑”。所謂“低級紅”就是有意或無意把黨的信念和政治主張簡單化、庸俗化。“高級黑”則是一種居心叵測的刻意的“黑”，在語言上可能更講究技巧、更華麗幽默，甚至有時(shí)候披著學(xué)術(shù)的外衣，偽裝性更強(qiáng)；再就是極端化地解讀黨的理想信念、宗旨、方針政策等，達(dá)到“黑”的目的?？偟膩碚f，無論是“低級紅”還是“高級黑”，無論是主觀故意，還是客觀無知，都會(huì)給黨的事業(yè)帶來損失。

當(dāng)前，我們身邊存在不少“低級紅”“高級黑”的現(xiàn)象，這給很多單位的形象塑造造成了傷害。比如，深圳羅湖區(qū)法院有名的“結(jié)案大戶”林根志，創(chuàng)造一上午連開68個(gè)庭的記錄，不切實(shí)際的極端行為，難免授人以柄質(zhì)疑其辦案水平；南方航空公司西安分公司推出的報(bào)道《“只要前11排座位的旅客”——為政府執(zhí)行要?jiǎng)?wù)保駕護(hù)航》，看似贊揚(yáng)陜西省委常委們放棄公務(wù)艙，與基層干部同吃同用，卻渲染成了一種領(lǐng)導(dǎo)特權(quán)……出現(xiàn)這些問題，不只是宣傳工作人員業(yè)務(wù)能力有欠缺，違背常識、違背規(guī)律，更重要的是沒有繃緊新聞輿論工作紀(jì)律性這根“弦”，精神上有懈怠，思想上有誤區(qū)，這一點(diǎn)值得警惕。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代檢察機(jī)關(guān)形象塑造是一個(gè)說易行難的事情，更是一個(gè)事多面廣的綜合工程，需要多維的能力，需要多元的路徑，希望每一名檢察宣傳工作者能夠結(jié)合自己的工作，多體會(huì)，多交流，多創(chuàng)作好的新聞輿論作品，形成檢察機(jī)關(guān)形象塑造的系統(tǒng)合力。

觀點(diǎn)速遞

自媒體平臺是一個(gè)社交和分享個(gè)人信息的媒介，更強(qiáng)調(diào)個(gè)體性和信息自由，管理和規(guī)制本身就有一定困難。軟廣告最大的特性是隱蔽性，它是以更巧妙更讓人不容易察覺的方式來傳達(dá)商品信息。而自媒體和軟廣告的結(jié)合放大了這一隱蔽性，有時(shí)候?qū)彶闄C(jī)構(gòu)難以審查，也更難以監(jiān)管。由于宣傳效果好、監(jiān)管又不嚴(yán)格，這種形式的廣告可能會(huì)越來越多，容易造成自媒體平臺上的廣告亂象。

——王麗君，《新聞世界》2019年第1期