(青島科技大學傳媒學院 山東 青島 266061)

一、圖書IP的概念

IP 是英文 Intellectual Property 的縮寫，其基本意思是指知識產(chǎn)權(quán)，當下文娛產(chǎn)業(yè)所說的 IP 衍生為“具有核心創(chuàng)意和廣泛受眾，能夠為全媒體時代文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)吸納的著作權(quán)載體”。不過近幾年中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中所流行的“IP”，并不完全是傳統(tǒng)意義上的知識產(chǎn)權(quán)，還包括那些以一定受眾為基礎的“可跨媒介平臺進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)”。當下我國的圖書IP，主要是指一些具有開發(fā)價值的圖書產(chǎn)品，這類圖書往往擁有大量的忠實讀者，為后期開發(fā)積累了相對穩(wěn)定的粉絲群體。例如《甄嬛傳》、《三生三世十里桃花》等網(wǎng)絡小說改編成電視劇后，倍受熱捧。

二、出版IP開發(fā)的形式內(nèi)容

中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團于2018年9月發(fā)布的《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》提出，出版產(chǎn)業(yè)以 IP 為核心的多媒體生態(tài)鏈逐漸形成。這一結(jié)論與出版產(chǎn)業(yè) IP 熱的現(xiàn)實情況正好吻合。我國出版業(yè)IP運營的一個突出特點是：以圖書IP為源頭和基礎，影視、游戲、動漫、數(shù)據(jù)庫、教育培訓等各載體之間同步發(fā)展、互相推動，這些作品投入市場后會反哺圖書，推動圖書的銷售。文學作品與知識類書籍的開發(fā)形式有所不同，但流程相仿。

(一)上游內(nèi)容儲備

IP內(nèi)容儲備位于IP出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其作用主要是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，吸引原始核心粉絲群，文學類IP產(chǎn)品形態(tài)多為圖書、電子書、影視據(jù)、動漫等。知識類的產(chǎn)品形態(tài)主要為圖書、電子書、音頻、視頻等。主要盈利形式是版權(quán)售賣，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2013年一部熱門小說的平均授權(quán)價約100余萬元，2014年價格達到300—500萬元，2015年平均價格飆升至數(shù)千萬元。產(chǎn)業(yè)鏈上游的特點是：開發(fā)形式有限，成本相對較低；吸引的是核心粉絲群，粉絲忠誠度高；多樣化的內(nèi)容生成能力強；盈利模式比較單一、變現(xiàn)能力弱，增值水平低。

(二)中游渠道變現(xiàn)

豐富產(chǎn)品形式位于IP出版產(chǎn)業(yè)鏈的中游，其作用主要是繼續(xù)擴大IP影響力，為下游變現(xiàn)提供條件，文學類IP產(chǎn)品形態(tài)多為動漫、影視、游戲、舞臺劇等。知識類的產(chǎn)品形態(tài)主要為有聲讀物、教育培訓、數(shù)據(jù)庫等。相對上游來講，IP表現(xiàn)形式更加多元化，是上游產(chǎn)品的再開發(fā)。在這一過程中，產(chǎn)業(yè)主體繼續(xù)豐富IP開發(fā)形式，延長產(chǎn)業(yè)鏈，通過營銷策略進一步擴大粉絲群體，提高IP的覆蓋和傳播能力，獲取關(guān)注度搶占市場，票房收入、舞臺劇門票收入、知識付費收入、培訓收入、視屏網(wǎng)站分成收入和游戲收入等提高了IP的變現(xiàn)能力。產(chǎn)業(yè)鏈中游的特點是：相較上游，中游具備了一定的變現(xiàn)能力，IP開發(fā)的形式更豐富、傳播力強，市場覆蓋率大幅擴大。

(三)下游持續(xù)延伸

多渠道變現(xiàn)是IP運營的最后一步，衍生品及周邊產(chǎn)品時期主要形態(tài)。其作用主要是全面實現(xiàn)IP價值，多渠道挖掘IP變現(xiàn)能力。文學類IP產(chǎn)品形態(tài)多為游戲、實景娛樂、創(chuàng)意空間、玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品等。知識類的產(chǎn)品形態(tài)主要為游學、文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)站、移動客戶端等。例如，近年來，“IP概念+實景娛樂”在我國逐漸興起，華誼兄弟、萬達集團等實力雄厚的大型娛樂地產(chǎn)公司紛紛進軍實景娛樂產(chǎn)業(yè)，《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《火影忍者》等系列漫畫人物場景均被改編成了線下的體驗式娛樂場景。產(chǎn)業(yè)鏈下游的特點是：開發(fā)形式多樣，變現(xiàn)能力強，可以在快速標準上帶入標準化IP概念。

三、圖書IP開發(fā)模式

(一)版權(quán)售賣模式

版權(quán)售賣是圖書IP運營的初級模式。出版集團作為圖書版權(quán)的所有者，將其賣給影視公司，隨后便不再參與圖書IP后續(xù)的開發(fā)與制作，獲利也僅限于版權(quán)銷售的收入。這種模式一般缺乏改編IP開發(fā)經(jīng)驗的出版集團，由于其資金、技術(shù)、人才、經(jīng)驗等的缺乏，不得不將版權(quán)出售給專業(yè)性較強公司進行開發(fā)。例如，在網(wǎng)絡一度十分火爆的《法醫(yī)秦明》，小說前四本的版權(quán)都在博集天卷手中，但由于博集天卷初期規(guī)模較小，沒有能力從事影視改編，則將兩部的影視改編權(quán)賣給樂視。但隨著出版機構(gòu)認識的加強和資金、技術(shù)、人才等資源的不斷豐富，這種開發(fā)模式可能會有所減弱。

(二)跨界合作模式

一個成功的IP運營項目需要大規(guī)模的資金支撐，所以采取合作的方式更容易達成目標。出版集團選擇與影視公司或新媒體行業(yè)進行跨界合作，就合適項目探討合作事宜。相對單純的版權(quán)售賣模式而言，出版集團通過這一過程進一步介入了圖書IP的開發(fā)，更能發(fā)揮其作為IP源頭的話語權(quán)。這一模式促進了圖書與其不同載體之間的融合與發(fā)展，圖書作為內(nèi)容被開發(fā)后，通過宣傳和社會影響力又反哺了圖書的發(fā)展，有效發(fā)揮二者的內(nèi)在聯(lián)動作用，初步形成產(chǎn)業(yè)鏈。遼寧出版集團與掌閱、亞馬遜、騰訊、喜馬拉雅等主流數(shù)字閱讀平臺合作，進行數(shù)字圖書、有聲圖書、視頻等全媒體產(chǎn)品的全面合作，有效保證版權(quán)創(chuàng)作方和版權(quán)代理方的權(quán)益。

(三)IP自主孵化模式

IP孵化是指將一個具有單一知識產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容”放大成具有復合知識產(chǎn)權(quán)的“內(nèi)容矩陣”。通俗來講，就是發(fā)現(xiàn)一部具有IP開發(fā)價值的優(yōu)秀作品，將其進行培育、打造，發(fā)掘其最大價值，通過最多最好的途徑最大程度的實現(xiàn)其商業(yè)化。

一方面，隨著圖書IP開發(fā)熱度的不斷上升，市面上超級IP的版權(quán)價格已經(jīng)達到了數(shù)百萬，甚至上千萬。這對于大多數(shù)出版機構(gòu)而言成本過高，風險過大。另一方面，圖書的版權(quán)絕大部分都在作者手中，出版機構(gòu)位置逐漸邊緣化。因此，許多出版集團轉(zhuǎn)向了自主IP孵化的方式，將目光聚集到那些版權(quán)價格相對較低，與出版社的配合度高，自主孵化能力強的作者作品上，為成為熱門IP做好前期預熱工作，是互利共贏的選擇。

(四)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸模式

全產(chǎn)業(yè)鏈延伸是建立在成熟的完善的IP開發(fā)上的一種模式，它擁有由圖書、影視、游戲、動漫、衍生品、培訓、實景娛樂等組合成的一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。擁有這種模式的出版企業(yè)擁有熟練的IP開發(fā)實踐、豐富的IP開發(fā)經(jīng)驗，對于選題的前瞻性、市場風險的把握、內(nèi)容開發(fā)方式的取舍、市場前景的預測等都有清楚而明確的認知，這對于目前一般的出版集團而言還是難以做到的。而對于已經(jīng)實現(xiàn)融合發(fā)展并成功轉(zhuǎn)型的出版企業(yè)來說，這種模式在現(xiàn)階段甚至是未來幾年內(nèi)都需要大力鞏固，不可松懈。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F依靠傳統(tǒng)出版單位獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，同時成立影視公司及游戲公司，專業(yè)承接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的多渠道開發(fā)，輸出了《左耳》《山海經(jīng)》《父親的身份》等一批熱播影視劇以及《俠客風云》等熱門游戲。

四、總結(jié)

圖書IP是社會經(jīng)濟發(fā)展下一種流行的文化現(xiàn)象，而且在這種現(xiàn)象里文化內(nèi)容的創(chuàng)作方式在革新，跨媒體營銷的路徑在豐富。出版IP的開發(fā)熱度短期內(nèi)不會驟冷，并可能長期保持增長的勢頭。而圖書IP的創(chuàng)造者必須在這個浮躁的時代“不忘初心”，堅持提供高品質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品的文化價值，擴寬思路，規(guī)范市場，重視和滿足消費者的體驗，才是IP時代的長贏之道。