(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 福建 福州 350108)

一、引言

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盡管綜合類電商平臺、垂直化平臺等電商平臺種類繁多，但由于售賣商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，不同電商平臺的比價成本低，用戶轉(zhuǎn)向其他平臺的轉(zhuǎn)換成本低等原因，導(dǎo)致電商企業(yè)需要花費(fèi)更多的成本在新用戶的獲取上，然而他們的用戶黏性并不理想，存在非常大的流失問題。時至今日國內(nèi)電商平臺仍是遵循著“流量就是一切”的悖論，十分重視流量的獲取。在經(jīng)歷了過去十幾年的用戶流量紅利后，電商用戶增長開始逐漸放緩。但電商平臺與商戶的增長仍然非?？?，造成流量獲取成本越來越高。不得不說，國內(nèi)電商已經(jīng)陷入了發(fā)展的停滯期。電商平臺企業(yè)獲取強(qiáng)有力的用戶黏性，使用戶的產(chǎn)出最大化已經(jīng)是當(dāng)前國內(nèi)電商要解決的主要問題之一。阿里巴巴與亞馬遜分別是中美的知名電商企業(yè)，二者的電商業(yè)務(wù)都占據(jù)著各自國內(nèi)市場的半壁江山。但在國際市場占有率上，亞馬遜憑借在歐美發(fā)達(dá)國家的市場占有份額遠(yuǎn)超阿里巴巴。上世紀(jì)90年代創(chuàng)建的亞馬遜商業(yè)運(yùn)作更為成熟，對二者的對比分析能為國內(nèi)陷入瓶頸的淘寶等電商提供一些借鑒。

二、亞馬遜和淘寶商業(yè)模式的對比

(一)不同類型的混合型平臺

根據(jù)中國信息通信研究院2017年12月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺治理白皮書》中關(guān)于平臺的分類中表明從互聯(lián)網(wǎng)平臺所涉及主體的關(guān)系來看，電商平臺可以分為第三方平臺、自營平臺和混合型平臺。據(jù)其定義可知，早期的淘寶和亞馬遜分別屬于第三方平臺和自營平臺的范疇。但隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營范圍的不斷延伸拓展，部分自營平臺逐步向第三方平臺轉(zhuǎn)變，例如亞馬遜在2011年9月推出“我要開店“和”亞馬遜物流“兩項(xiàng)計(jì)劃，正式開放第三方平臺，標(biāo)志著其向混合型平臺的轉(zhuǎn)型。同時，也存在一些既不是純粹的自營也不是純粹第三方的混合型平臺，例如當(dāng)前的淘寶也逐漸引入天貓超市、阿里健康藥房等自營店。亞馬遜和淘寶都是當(dāng)前在中美具有代表性的混合型平臺，但二者交易模式的發(fā)展路徑卻大不相同。

1.亞馬遜：B2C為主，C2C為輔

亞馬遜網(wǎng)站于1995年7月正式上線，起初是一個經(jīng)營圖書的B2C網(wǎng)上書店。經(jīng)過兩年的以巨額虧損換取營業(yè)規(guī)模的大規(guī)模擴(kuò)張策略，1997年上市的亞馬遜就已經(jīng)開始布局商品品類擴(kuò)展。隨后亞馬遜網(wǎng)上售賣的產(chǎn)品逐漸走向多元化，從圖書，擴(kuò)充到音像制品、軟件、消費(fèi)電子產(chǎn)品、家用電器、廚具、食品、玩具、母嬰用品、化妝品、日化用品、運(yùn)動用具、服裝鞋帽、首飾等等。如今的亞馬遜已成為了面向消費(fèi)者的零售業(yè)巨頭和美國最大的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)。

2011年7月亞馬遜正式推出“我要開店”服務(wù)，旨在給消費(fèi)者提供更多商品及更多的優(yōu)惠價格，并幫助廣大賣家開拓自己的業(yè)務(wù)。亞馬遜極大程度上簡化了賣家的網(wǎng)絡(luò)營銷程序和成本，第三方賣家的入住非常的簡單?！拔乙_店”和隨后推出的“全球開店”服務(wù)項(xiàng)目的推出使亞馬遜從單純的B2C自營類平臺到以B2C為主，C2C為輔的電商交易模式的轉(zhuǎn)變。

2.淘寶：C2C進(jìn)軍B2C

淘寶網(wǎng)在2003年5月10日上線時的初始定位就是C2C模式。當(dāng)時的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場基本被eBay壟斷，為了吸引用戶淘寶采用了低門檻非常寬松的營銷戰(zhàn)略：任何人都可以入駐開店，即使沒有實(shí)體店鋪和證照也可以成為商戶，而且不需要繳納任何額外費(fèi)用。經(jīng)過兩年的時間，淘寶網(wǎng)憑借互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)聚集了越來越多的商家和消費(fèi)者流量群體，在用戶規(guī)模、交易規(guī)模等方面遠(yuǎn)超eBay，并擁有了自己大規(guī)模的用戶群，成功地壟斷了中國C2C交易市場。淘寶建立的這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺是迅速拓展交易規(guī)模最快捷的形式。

淘寶C2C模式在中國快速發(fā)展，但也產(chǎn)生了許多的問題，假貨問題屢上“315”。為更加規(guī)范化，提升自身競爭力以應(yīng)對愈發(fā)激烈的電商市場，2008年淘寶推出了B2C業(yè)務(wù)，“打造大淘寶”戰(zhàn)略——重點(diǎn)打造和推廣B2C平臺，也就是現(xiàn)在的天貓商城。至此，淘寶的業(yè)務(wù)跨越C2C、B2C兩大部分。

總而言之，雖然亞馬遜和淘寶在交易模式初始的定位截然不同，但經(jīng)過不斷調(diào)整和優(yōu)化，二者都走上了殊途同歸的道路：向混合型模式發(fā)展。

(二)盈利模式不同

亞馬遜的主營業(yè)務(wù)主要分為兩大部分，即零售和AWS云計(jì)算服務(wù)。零售的主要電商業(yè)務(wù)收入占據(jù)了亞馬遜營收構(gòu)成的85%左右。據(jù)亞馬遜發(fā)布的2017年第四季度財(cái)報(bào)，在線商店、第三方市場和會員訂閱服務(wù)是亞馬遜電子商務(wù)的主要收入模塊。在線商店是亞馬遜網(wǎng)站上的自營業(yè)務(wù)，是亞馬遜作為零售商的營業(yè)收入。第三方市場指的是亞馬遜線上零售業(yè)務(wù)中由第三方賣家提供的商品銷售。當(dāng)前，平臺上約50%的GMV(成交總額)都是來自第三方賣家，亞馬遜通過銷售抽成15%作為純粹的利潤收入。不僅如此，亞馬遜還向第三方賣家開放FBA服務(wù)(把貨物先發(fā)到亞馬遜的倉儲中心，由亞馬遜負(fù)責(zé)配送和售后)和會員服務(wù)，但這些都需要繳納額外的費(fèi)用。亞馬遜所擁有的良好的基礎(chǔ)建設(shè)，長時間以來得到了不少第三方賣家的青睞，而第三方市場足夠龐大的交易規(guī)模又給亞馬遜帶了了豐厚的回報(bào)。會員訂閱服務(wù)是平臺Prime會員繳納的會員費(fèi)。2018年官方公布的數(shù)據(jù)中顯示亞馬遜在全球擁有超過1億的Prime付費(fèi)會員，國外調(diào)研機(jī)構(gòu)公布的Prime會員在美國家庭的滲透率達(dá)到了50%。數(shù)量龐大而且還在快速增長的Prime會員無疑是亞馬遜的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

淘寶在成立之初利用免費(fèi)策略極大地廣大了平臺的網(wǎng)絡(luò)價值，吸引了眾多的平臺用戶參與，為下一步收費(fèi)業(yè)務(wù)的推出打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著平臺對交易雙方吸引力的提高，平臺自身的變現(xiàn)能力呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長，淘寶的利潤來源逐漸明確——流量販賣。2007年推出的廣告業(yè)務(wù)是淘寶的最主要盈利模式，后針對賣家的直通車(按點(diǎn)擊量付費(fèi))、淘寶旺鋪、店鋪管理服務(wù)等增值服務(wù)收費(fèi)也成為了淘寶新的利潤增長點(diǎn)。在平臺進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的階段，管理者的工作中心就轉(zhuǎn)移到了新產(chǎn)品的開發(fā)及定價策略上來。淘寶于2008年推出淘寶商城，而淘寶商城是以公司的形式注冊，商家加入和使用都是需要付費(fèi)的。淘寶商城收費(fèi)采用實(shí)施扣劃技術(shù)費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)的形式，分別是一次性繳納的年費(fèi)和其后商家每賣出一件商品而向淘寶平臺支付的交易傭金。

通過對亞馬遜和淘寶的盈利模式對比，可以發(fā)現(xiàn)作用于二者營業(yè)收入的主體對象并不相同，也就是用戶群體并不相同。亞馬遜的主要收入來源于消費(fèi)者群體，不僅包含消費(fèi)者在自營的在線商店上下單購買和訂購會員的年費(fèi)，也包含第三方市場在與消費(fèi)者交易成功后抽取的銷售傭金。顯然，亞馬遜的服務(wù)主體是消費(fèi)者群體，從而致力于用戶體驗(yàn)的提升。反觀淘寶，避開了常見的收費(fèi)項(xiàng)目，對商家提供的增值服務(wù)等進(jìn)行收費(fèi)，廣告競價的服務(wù)對象也是商家。因此，淘寶的服務(wù)主體是廣大商家群體，而消費(fèi)者是能夠通過競價等方式出售的流量。

(三)商品和服務(wù)的差異

亞馬遜和淘寶都是網(wǎng)絡(luò)零售平臺，但分屬的零售模式并不一樣，二者在平臺交易活動中承擔(dān)的角色也不盡相同。亞馬遜不僅提供了零售平臺，自身也作為最主要、規(guī)模最大的零售商參與其中，同時還整合了供應(yīng)鏈和倉儲物流，業(yè)務(wù)覆蓋網(wǎng)絡(luò)零售的整個環(huán)節(jié)，控制著整個生態(tài)。而淘寶僅僅作為一個零售平臺，只負(fù)責(zé)平臺的運(yùn)營：制定交易流程和規(guī)則，提供店鋪、訂單管理、支付等網(wǎng)絡(luò)配套服務(wù)和提供有限的客服服務(wù)，只把握網(wǎng)絡(luò)零售的商品交易核心環(huán)節(jié)。

亞馬遜通過介入商品供應(yīng)鏈，從品類的構(gòu)建、商品的選擇到與供應(yīng)商談判及后續(xù)的采購、定價、庫存管理等都有專門的商品管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。亞馬遜對品牌商或供應(yīng)商的商品直采，最大化的壓縮了售賣路徑，從銷售成本中獲利，且作為零售商要承擔(dān)商品的所有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，亞馬遜商品“正品保障“便由此而來。至于倉儲物流體系，自建的FBA系統(tǒng)讓亞馬遜在商品管理和物流信息方面更有掌控權(quán)，可以在第一時間獲得買賣雙方信息，也方便解決過程中發(fā)生的問題。當(dāng)?shù)谌劫u家選擇使用FBA系統(tǒng)時，商品的提前入庫的”透明計(jì)劃“和統(tǒng)一配送也使得亞馬遜在商品和服務(wù)上更為標(biāo)準(zhǔn)化。

淘寶的產(chǎn)品和服務(wù)不涉及商品，只提供交易環(huán)境。平臺開放第三方賣家入駐，由第三方賣家各自提供商品和服務(wù)，物流配送采用與第三方物流合作方式。淘寶本身并不介入商品和服務(wù)，容易導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量的參差不齊。過于開放的準(zhǔn)入策略也造成了平臺上假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)，這個問題幾次把淘寶推向風(fēng)口浪尖，阿里巴巴的股價也跟著下跌。為了解決該問題，天貓商城從源頭把控，采用品牌導(dǎo)入而非品類導(dǎo)入，只允許1+3模式，即同品牌最多只允許1個所有者和3個授權(quán)經(jīng)銷商入駐。同時在天貓商城購物享有7天無理由退貨等統(tǒng)一性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但不可避免的，數(shù)十萬商家遵循的商品品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、挑選的合作物流等，在執(zhí)行上都不盡相同。

三、用戶黏性優(yōu)勢分析

用戶黏性是指用戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費(fèi)期望程度，是衡量用戶忠誠度計(jì)劃的重要指標(biāo)。對電子商務(wù)而言，用戶黏性是指電商平臺吸引和保留用戶的能力，這種無形的能力可以使消費(fèi)者在很長的一個時間段里持續(xù)地返回重復(fù)購買?，F(xiàn)在國內(nèi)綜合電商爭奪用戶資源的方式較為單一，往往僅限于通過發(fā)起高頻次、形式單一的價格戰(zhàn)，但價格戰(zhàn)只會徒增其成本而無法有效增加用戶黏性?；谏鲜鰜嗰R遜和淘寶的對比，對二者的用戶黏性及其優(yōu)勢進(jìn)行分析。

(一)穩(wěn)定的消費(fèi)群體

亞馬遜由垂直、單一品類的電商平臺起步，從圖書零售行業(yè)開始，消費(fèi)群體較為集中和專一。真實(shí)分享的千萬書評讓讀者更有歸屬感，回頭率也比較高，容易形成用戶黏性，從而培養(yǎng)了一批穩(wěn)固而忠實(shí)的用戶群體。隨著亞馬遜最大的網(wǎng)絡(luò)書店優(yōu)勢的確立，品牌知名度便會逐步提高。正如我們在談及網(wǎng)購圖書時，盡管國內(nèi)眾多電商平臺都有銷售該產(chǎn)品，但亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍是我們的首選，這就是品牌知名度。品牌的知名度帶來的不僅是流量，而且是能夠存留和提袋的消費(fèi)群體。貝佐斯認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售的一個重大優(yōu)勢在于能給消費(fèi)者提供更為豐富的商品選擇，消費(fèi)者在購書的同時，也可以便捷地購買添置其他所需。此時亞馬遜開始在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)充網(wǎng)站經(jīng)營商品的品類，開始打造綜合電商，逐步提升用戶體驗(yàn)。亞馬遜的邏輯十分簡單：用戶體驗(yàn)足夠好，能帶來更多的流量，就能吸引更多的賣家來平臺銷售，亞馬遜就可以擁有更為豐富的選品，提供更為便捷的購物體驗(yàn)，自然也會對用戶體驗(yàn)有所提升。成功地將最初的流量存留，使其成為能帶來商業(yè)利潤的消費(fèi)群體。

淘寶則是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的典型產(chǎn)物，利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)聚集起來的雙邊用戶群體，成為了其商業(yè)運(yùn)作的資本。淘寶平臺及平臺上的眾多商家都深諳顧客流量的重要性：平臺以出售顧客流量為主要盈利方式，商家也需要流量來增加自身的曝光度，是商品成功出售的前提。流量對電子商務(wù)的重要性不言而喻，但流量并非成功的關(guān)鍵。盡管淘寶當(dāng)前的流量在國內(nèi)電商中遙遙領(lǐng)先，但事實(shí)是顧客流量非常容易被分流。首先對平臺自身來說，一方面異軍突起的垂直化電商流量憑借小而美的優(yōu)勢獨(dú)占一部分特殊消費(fèi)群體，例如母嬰類垂直電商貝貝網(wǎng)、孩子王等通過寶媽的分享更容易使用戶形成情感黏性；另一方面是品牌商家的多重歸屬性問題：具有知名度的品牌入駐多個電商平臺后，消費(fèi)者在線上購物有了更大的選擇空間。如此一來，顧客流量在多個平臺間游走，并沒有形成穩(wěn)固的消費(fèi)群體。其次平臺上的多數(shù)小商家在面對商品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題上多采用價格戰(zhàn)的惡性競爭方式，根本無法培養(yǎng)用戶的忠誠和品牌意識，導(dǎo)致顧客跳失率高，用戶黏性低的現(xiàn)象。

(二)恒定的購物期待值

淘寶作為第三方平臺模式有其獨(dú)特的亮點(diǎn)，經(jīng)營方式簡單，網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)十分明顯。淘寶提供了更為大眾化的服務(wù)，其入駐的商家?guī)缀鯀R集了所有的消費(fèi)品種類，甚至一些偏門別類的商品，傳統(tǒng)工藝品等冷僻商品，這種大而全的商品市場是亞馬遜所不能企及的。但平臺經(jīng)營方本身不介入商品，商品和服務(wù)多而雜，是商家們自我競爭、自我淘汰的生態(tài)環(huán)境。同時，為有效改善物流配送問題，阿里巴巴聯(lián)合幾大集團(tuán)創(chuàng)建“菜鳥網(wǎng)絡(luò)“的物流聯(lián)盟，但其借助第三方物流的方式仍存在著聯(lián)盟穩(wěn)定性較差和配送的非標(biāo)準(zhǔn)化問題。這就不可避免的造成了使用平臺的消費(fèi)者的隱形購物成本很高，包括辨別能力，挑選的時間成本等等。盡管建立了天貓這樣的B2C平臺，嚴(yán)格審核賣家資質(zhì)，但普遍存在的”誘導(dǎo)性好評“等尋租行為，因其具有很強(qiáng)的迷惑性和困擾性嚴(yán)重影響了市場的公平競爭。淘寶最大的短板在于無法提供給消費(fèi)者較為恒定的購物期待值。包括商品品質(zhì)或價格，每一次的消費(fèi)體驗(yàn)，都可能面對不同商家不同品質(zhì)的定義和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

亞馬遜的核心服務(wù)主體是消費(fèi)者群體，致力于提升用戶體驗(yàn)，通過堅(jiān)持自身產(chǎn)品和服務(wù)價值來贏得用戶。從商品的品質(zhì)保障、物流配送、售后等環(huán)節(jié)不斷地改進(jìn)用戶的購物體驗(yàn)。雖然亞馬遜無法達(dá)到淘寶品類齊全的“一站式“購物體驗(yàn)，但每一次購物的商品的品質(zhì)保障和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化都能夠給消費(fèi)者恒定的購物期待值，從而有效提升用戶黏性。值得一提的是，亞馬遜平臺上現(xiàn)也存在著大量的第三方賣家，但其在平臺運(yùn)營過程中，很好地隱藏了這一復(fù)雜性，避免消費(fèi)者體驗(yàn)上的不平衡。例如，亞馬遜對客戶的隱私十分重視，同樣禁止賣家通過郵件或任何方式向買家做推銷，也禁止賣家對買家提出任何具有誘導(dǎo)性的要求，F(xiàn)BA的客服、售后、退換貨都由亞馬遜官方處理。產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)重要于它可以成為電商平臺的一張名片，給用戶一個記住你的理由。

(三)創(chuàng)新的品牌忠誠度計(jì)劃

亞馬遜Amazon Prime是一項(xiàng)付費(fèi)的年度會員計(jì)劃，是電子商務(wù)平臺中最為成功的一項(xiàng)品牌忠誠度計(jì)劃。Prime會員大幅增加了用戶黏性和忠誠度，刺激用戶在平臺購買更多商品和服務(wù)。然而，Prime會員服務(wù)并不是一成不變的，亞馬遜通過對服務(wù)內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，“不成比例地給Prime會員一些好處“，使得越來越多地客戶成為亞馬遜的重度粘性用戶。

Prime會員服務(wù)在2005年推出時僅是優(yōu)先配送，全年無限次的免費(fèi)兩日送達(dá)服務(wù)，這種預(yù)付費(fèi)用的會員計(jì)劃增大了用戶的轉(zhuǎn)移成本，使得用戶在下次購物時候更夠優(yōu)先選擇亞馬遜網(wǎng)站。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)CIPR(Consumer Intelligence Research Partners)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買了會員服務(wù)的用戶每年在亞馬遜上的開銷比非會員多將近一倍還多，即會員用戶的1500美元每年對比非會員用戶的625美元每年。隨后自2011年以來，亞馬遜不斷增加各項(xiàng)服務(wù)以拓展Prime會員的權(quán)益，包括音樂流媒體服務(wù)Prime Music、照片存儲服務(wù)Prime Photos、同日配送服務(wù)Prime Now、免費(fèi)試衣服服務(wù)Prime Wardrobe、電子書閱讀服務(wù)Prime Reading等等。盡管亞馬遜提升了會員年費(fèi)，但越來越好的用戶體驗(yàn)也讓更多的用戶欲罷不能。

回顧過去的2年，亞馬遜在訂閱服務(wù)的收入增幅大多保持在50%以上，這與Prime會員人數(shù)的告訴增長息息相關(guān)。亞馬遜官方公布的數(shù)據(jù)顯示目前全球已有超過1億的Prime付費(fèi)會員。用戶的增長，意味著亞馬遜的用戶黏性正在不斷提高。消費(fèi)者享受的亞馬遜提供的內(nèi)容及增值服務(wù)，獲得購物優(yōu)惠后自然會在亞馬遜的電商平臺上消費(fèi)，最終將用戶的物質(zhì)消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)都納入自有的體系之中。

四、結(jié)論與建議

亞馬遜和淘寶在電子商務(wù)平臺運(yùn)營中存在許多差異，首先是交易模式不同：二者分屬于不同類型的混合型平臺，其次盈利模式的不同也可以看出二者的服務(wù)群體并不一致，再者在產(chǎn)品和服務(wù)方面的差異也代表著零售的兩種模式的差異化。根據(jù)商業(yè)模式的簡單對比，亞馬遜的用戶黏性優(yōu)勢遠(yuǎn)優(yōu)于淘寶，主要體現(xiàn)在亞馬遜擁有穩(wěn)固的消費(fèi)群體，淘寶雖然占有市場的大量流量，卻不能有效地將流量轉(zhuǎn)換為購買率，還面臨著被分流的境況；對于消費(fèi)者的購物期待值，淘寶的多樣化增大了消費(fèi)者的隱形購物成本，并不能像亞馬遜一樣直接簡單地給消費(fèi)者恒定地購物期待值，在消費(fèi)升級時代，消費(fèi)者追求高品質(zhì)的商品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化的同時，淘寶反而更容易使用戶失去黏性；并且亞馬遜推出創(chuàng)新的用戶品牌忠誠度計(jì)劃，能夠強(qiáng)有力地增加用戶黏性。亞馬遜在中國推出的Prime會員服務(wù)是根據(jù)中國市場和消費(fèi)者的特點(diǎn)做了一些創(chuàng)新：跨境訂單全年無限次免費(fèi)權(quán)益。該項(xiàng)服務(wù)對亞馬遜來說是第一次，對于全球電商行業(yè)也屬首例。這種推陳出新的用戶忠誠度計(jì)劃不是淘寶“造節(jié)“引流增加消費(fèi)可比擬的。

中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展比美國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展要晚些許，盡管國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但仍有很長的路要走。電子商務(wù)亦是如此，淘寶相較于亞馬遜在用戶黏性上有許多不足之處。當(dāng)前，國內(nèi)電商要先轉(zhuǎn)變“流量經(jīng)濟(jì)“的思維，流量的獲取不能僅靠價格戰(zhàn)，大量投入營銷廣告成本等來實(shí)現(xiàn)。獲取流量的根本目的還是為了用戶產(chǎn)出的最大化，也就是提升購買轉(zhuǎn)換率，而這需要電商的整體運(yùn)營、商品豐滿，品質(zhì)良好，服務(wù)，購物環(huán)節(jié)的多方面帶動，不能僅靠流量規(guī)模帶動。再者，平臺應(yīng)有效把控商品及服務(wù)品質(zhì)，注重用戶體驗(yàn)。這對電商的平臺自治有較高的要求，淘寶平臺的內(nèi)部腐敗及尋租行為早已屢見不鮮，若平臺不加管理，則免談用戶黏性問題。最后，電子商務(wù)的本質(zhì)仍是零售業(yè)，圍繞著零售業(yè)不變的本質(zhì)，圍繞著客戶，持續(xù)創(chuàng)新和投入，耐心尋找適合新市場的鑰匙。亞馬遜進(jìn)入中國以來，市場份額不斷下降，在國內(nèi)的市場份額已不足1%。如今，亞馬遜似乎找到了適合自己的全新生存法則，利用全球獨(dú)有的資源和網(wǎng)絡(luò)找到本地化創(chuàng)新的路徑，”海外購“已為亞馬遜斬獲了中國跨境電商市場的一定份額。反觀淘寶所表現(xiàn)出的創(chuàng)新——”造節(jié)消費(fèi)“：從最初的雙11到如今的幾乎每月一節(jié)，早已使消費(fèi)者感到疲軟。