(華南理工大學 廣東 廣州 510000)

一、前言

改革開放40年來，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和人民社會生活發(fā)生了翻天覆地的變化，消費者消費能力及需求也發(fā)生了巨大的改變，推動了社會消費結(jié)構(gòu)的改變。第一次的消費結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在改革開放之初，表現(xiàn)為必需品的消費升級，消費者在滿足基本的溫飽問題后開始追求質(zhì)量更好的基本消費品，帶動了輕工、紡織產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；第二次的消費結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在20世紀末到21世紀初，消費者收入的提高，生活水平得到了保障，從“老三件”(自行車、手表、收音機)過度到了“新三件”(冰箱、彩電、洗衣機)的電氣時代，家電成為了家庭生活的必需品，帶動了機械制造業(yè)等行業(yè)的發(fā)展；第三次的消費升級出現(xiàn)在21世紀，在滿足基本的生活物質(zhì)需求的基礎后，消費者開始追求個人享樂需求，旅游、文化、教育及健康醫(yī)療等消費開始大幅度的提升。；目前，我們正迎來個性化升級的新消費時代，消費者不再盲目的追求大眾文化，而是希望能夠通過消費體現(xiàn)自身的獨特性，專注于內(nèi)心的表達，也越發(fā)注重購買過程中的參與感及產(chǎn)品所帶來的一系列服務質(zhì)量。

消費結(jié)構(gòu)的升級，帶動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的更新，大數(shù)據(jù)的普遍應用，智能制造的成熟發(fā)展，打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大批量標準化流水生產(chǎn)的僵局。德國提出“工業(yè)4.0”所描述的未來產(chǎn)業(yè)藍圖中，靈活的個性化定制就是其要達成的核心目標之一，現(xiàn)今企業(yè)的發(fā)展正面臨著既要識別市場用戶需求又要擁有滿足其需求的能力的重大挑戰(zhàn)，企業(yè)需要立足于以滿足消費者需求為出發(fā)點，重新思考“人-貨-場”三者的關(guān)系，升級完善現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務，精準把握消費者的需求并補抓未來消費動態(tài)，調(diào)整企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，為消費者提供更加多元化的選擇，更加細致的場景和更加貼心的服務。

二、個性消費時代的主要特點

1.信息獲取渠道多元化

在傳統(tǒng)的消費環(huán)境下，獲取產(chǎn)品的信息更多的是通過生產(chǎn)方和銷售方的單方面向消費者輸出，消費者所獲得的產(chǎn)品信息無論是在時效性還是真實性上都無從考究，這也在一定程度上影響了消費者的決策。而隨著電子信息科技的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟及消費者對新事物接受能力的提高，消費者獲取產(chǎn)品信息的渠道更加多元化，從單向的信息流通到多通道的信息獲取，消費者掌握了更多的主動權(quán)，通過移動互聯(lián)網(wǎng)可以實時的了解到產(chǎn)品來自各方面的評價，為消費者的決策提供了一定的參考價值。同時消費者能夠反向的將相關(guān)的產(chǎn)品使用反饋，服務體驗等信息返回到生產(chǎn)者或服務提供者，使他們能夠及時的了解消費者的內(nèi)在需求并做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式的調(diào)整。

2.消費形式的多樣化

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者所接觸到的不再是商店里冷冰冰的貨架和眼前有限的產(chǎn)品，而是來自世界各國琳瑯滿目的產(chǎn)品，甚至是獨特的上門服務。多樣的網(wǎng)絡購物app、電商平臺，便捷的支付方式，大大的豐富了消費者過去局限于現(xiàn)有資源的購物方式。便捷和高效成為了消費者的一致追求，企業(yè)為迎合消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，也加快了結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

3.產(chǎn)品與體驗的協(xié)同

消費者自我意識的覺醒，已不再僅滿足產(chǎn)品內(nèi)延的功能，而是更多的關(guān)注產(chǎn)品外延所帶來的體驗與服務。用戶體驗是用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀感受，這包括了用戶在接觸到產(chǎn)品之時起到使用產(chǎn)品之后帶來的一些列的感官體驗，產(chǎn)品不僅僅是承載功能內(nèi)容的載體，還應該是傳播企業(yè)文化，體現(xiàn)企業(yè)服務的載體，消費者面對的不再是死物般的產(chǎn)品，而是企業(yè)在整個產(chǎn)品生命周期中為消費者提供的源源不斷的服務。消費者在首次購買產(chǎn)品的時候可能更多的關(guān)注產(chǎn)品本身的功能內(nèi)容，但是否再次購買，就關(guān)系到企業(yè)所提供的服務質(zhì)量和產(chǎn)品所帶來的體驗。

三、個性消費時代下消費者行為的演變

1.注重產(chǎn)品背后的文化涵義

商品經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品背后文化底蘊的重視不斷加強，商品已不再是僅承載功能意義的載體，其超越基本功能所帶來的可見含義，消費者在購買產(chǎn)品時，越發(fā)的注重情感的表達，個人形象及品味的彰顯，希望與大眾審美形成差異，以強調(diào)“個性化”來加強自我社會地位的優(yōu)越感，表現(xiàn)為：(1)從買大眾到買小眾，繼而開始定制；(2)從追逐知名品牌到認可獨立設計師原創(chuàng)設計品牌；(3)從價格導向到價值導向，追求生活品質(zhì)。產(chǎn)品背后的文化、故事甚至是設計師都成為了消費者買單的原因，刺激了市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整，定制市場及集合設計師品牌得到了高速發(fā)展，涌現(xiàn)了一批如故宮文創(chuàng)、彩妝定制、私人定制等的優(yōu)秀產(chǎn)品商業(yè)模式。

2.注重生活品質(zhì)

生活質(zhì)量體系分為客觀條件和主觀感受，第四階段消費階段的消費者在滿足了溫飽、發(fā)展、享樂型消費資料后，即客觀條件得到了一定的充裕后開始考慮客觀條件所帶來的主觀感受，消費者開始注重生活的品質(zhì)，追求質(zhì)量更好的、對環(huán)境友好的、符合個人身份特征的產(chǎn)品。“健康”、“精致”和“品質(zhì)”成了消費者選擇產(chǎn)品的標準。近年來，小米有品、網(wǎng)易嚴選等購物網(wǎng)站的快速發(fā)展，都是消費者逐漸關(guān)注生活質(zhì)量的代表。

3.關(guān)注健康、關(guān)注生態(tài)

低碳生活、綠色出行是消費者關(guān)注生態(tài)環(huán)境、關(guān)注自身健康發(fā)展的一個體現(xiàn)。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品制造上沒有考慮產(chǎn)品在其生命周期結(jié)束后對環(huán)境所帶來的影響，給環(huán)境帶來不可逆的傷害。消費者綠色消費觀念的轉(zhuǎn)變，引導企業(yè)發(fā)展環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)采用有利于環(huán)境保護的生產(chǎn)方式，使人與自然良性互動，和諧發(fā)展。共享經(jīng)濟模式下共享單車OFO、歐洲市場的Uber和美國Airbnb，從個人所有權(quán)到所有權(quán)共享，社會資源得到了更加合理的使用，在一定程度上減輕了對環(huán)境的負擔，也正好迎合了消費者綠色消費觀，因此得到了大力的推廣和迅速的發(fā)展。消費者開始關(guān)注環(huán)境的發(fā)展并開始反思非理性的消費對環(huán)境所帶來的生態(tài)問題。

4.個性化消費

經(jīng)濟基礎決定上層建筑，經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者消費觀念從生存型需求消費到發(fā)展型消費再到享樂型消費的過渡。馬斯洛需求層次理論將人類的需求按等級劃分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求?，F(xiàn)階段消費者消費觀念正處于尊重需求和自我實現(xiàn)需求階段，消費者更多的追求符號化的產(chǎn)品來彰顯自己的個性、身份，希望獲得身邊的朋友、家人乃至社會上其他人對自己的認可。為了滿足感官上的需求和精神上的愉悅，相比于生存和發(fā)展階段消費階段，消費者愿意在如旅行、定制、文藝表演和電影娛樂上花費更多。

四、個性化消費背景下針對消費者行為的商業(yè)對策

1.以功能為核心到以消費者為核心轉(zhuǎn)變

在產(chǎn)品構(gòu)思之初就要堅定以消費需求為核心指導整個產(chǎn)品的設計研發(fā)，通過問卷調(diào)查、用戶訪談、實地觀察等方法了解消費者的需求和消費意向，避免盲目的功能主義生產(chǎn)，缺乏對消費者需求的甄別，導致最終的產(chǎn)品無法真正獲得消費者的滿意。在產(chǎn)品面向市場推出后，定期收集用戶對產(chǎn)品的反饋，分析滿意度問題并深刻剖析造成滿意度低下背后的原因，不斷的更新完善產(chǎn)品，為消費者提供興奮型產(chǎn)品才能最終將消費者稱為企業(yè)的忠實用戶。

2.消費者差異化分析

針對不同的消費群體提供特定的產(chǎn)品和服務，避免同質(zhì)化。從消費者層級、用戶需求、消費場景等角度分析消費者特征，分類概括消費者對產(chǎn)品的需求，甄別消費者的真實需求并評估需求的優(yōu)先級，在產(chǎn)品設計開發(fā)階段指導功能實現(xiàn)的緩急順序。企業(yè)所面臨的不僅僅是把握現(xiàn)有的消費群體，還要挖掘、吸引潛在消費群體，探索潛在消費者對產(chǎn)品的期待，制定貼合他們的特定產(chǎn)品和服務。

3.融合線上+線下的消費體驗

線上線下信息同步，無論消費者是通過線上電商還是線下實體店購買，同步更新用戶信息，如：會員信息、購買記錄等。線上結(jié)合電商營手段激發(fā)購買欲，大數(shù)據(jù)精確識別目標用戶，便捷的移動支付，海量的產(chǎn)品信息；線下結(jié)合實體店，提供優(yōu)質(zhì)的服務，優(yōu)化社交體驗，同時利用新技術(shù)和物流，打造線上線下一致的購物體驗。構(gòu)建消費渠道的多元化，提供無處不在的購物場景，實現(xiàn)隨時隨地購物的便利性和無處不在的服務體驗。

4.企業(yè)理念從產(chǎn)品向服務轉(zhuǎn)型

企業(yè)與消費者通過商品連接在一起的，商品是企業(yè)為消費者提供服務的載體，服務意味著向價值鏈的高端發(fā)展，即微笑曲線的兩端。當今，企業(yè)間的競爭已不再是單純的產(chǎn)品競爭，隨著服務與產(chǎn)品的緊密結(jié)合，服務對于產(chǎn)品的價值作用越來越大，用戶定制，定制生產(chǎn)均圍繞著用戶需求進行，加強企業(yè)的服務質(zhì)量和配套服務理念，挖掘用戶需求，創(chuàng)新個性化產(chǎn)品制造，提供專業(yè)的服務體驗，結(jié)合“線上產(chǎn)品+線下服務”的企業(yè)理念，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、提升服務標準、打造差異化才是企業(yè)轉(zhuǎn)型的當務之急。

五、結(jié)束語

企業(yè)與消費者都迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，信息數(shù)據(jù)迅速更新的時代，資源的日益豐富給消費者帶來了更多樣化的選擇，消費者不再擔心生活材料和發(fā)展材料，并擁有了更多的時間去關(guān)注精神享受，企業(yè)應把握好消費升級的機遇，制定合理的商業(yè)對策，升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，立足于個性消費時代的特點，結(jié)合新技術(shù)重塑人、貨、場的關(guān)系，完成商業(yè)模式上的真正轉(zhuǎn)型，才能最終在這場變革中立于不敗之地。