(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院 重慶 400000)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)使用的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為現(xiàn)代日常生活不可或缺的一種購(gòu)物模式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起不僅讓消費(fèi)者節(jié)約了購(gòu)物的時(shí)間，避免了距離帶來(lái)的不便，同時(shí)也為商家節(jié)約了店面租賃等帶來(lái)的成本。隨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了除淘寶網(wǎng)以外越來(lái)越多的電子商務(wù)交易平臺(tái)，如京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等等。各大電子商務(wù)平臺(tái)為給線上客戶帶來(lái)更好的交易體驗(yàn)，促使更多的線下用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上客戶，獲得更多的客戶流量，于是積極的營(yíng)造與線下購(gòu)物類似的消費(fèi)環(huán)境，推出了在線評(píng)論這項(xiàng)功能。但在線評(píng)論只有一次評(píng)論機(jī)會(huì)，只能評(píng)論當(dāng)下的感受，同時(shí)在線評(píng)論被一些商家利用，網(wǎng)絡(luò)上“刷好評(píng)”、“雇水軍”的現(xiàn)象層出不窮，從而降低了在線評(píng)論有用性和可信度，為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)感，淘寶網(wǎng)率先推出了追加評(píng)論功能。

追加評(píng)論讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品后的180天內(nèi)多了一次評(píng)論機(jī)會(huì)。一方面可以讓消費(fèi)者更全面的了解產(chǎn)品后進(jìn)行評(píng)論，增加了評(píng)論的真實(shí)性；另一方面可以對(duì)自己原有認(rèn)知進(jìn)行修正或者加強(qiáng)，給閱讀評(píng)論的人提供更多參考信息。王長(zhǎng)征(2015)等研究表明，追加評(píng)論比初次評(píng)論具有更高的有用性。因此，無(wú)論從實(shí)際消費(fèi)還是理論上來(lái)看，對(duì)于追加評(píng)論有用性的探討具有更深遠(yuǎn)意義。本文將從評(píng)論、產(chǎn)品、消費(fèi)者三方視角進(jìn)一步探究追加評(píng)論有用性的影響因素，為后期進(jìn)行更為深入的實(shí)驗(yàn)論證提供理論思路。

二、評(píng)論類型

追加評(píng)論可按照與初次評(píng)論認(rèn)知和情感體驗(yàn)相同或相異分為矛盾型追加評(píng)論和一致型追加評(píng)論。王長(zhǎng)征等人依據(jù)歸因原理證明了矛盾型追加評(píng)論比一致性追加評(píng)論更為有用。研究表明消費(fèi)者更愿意把矛盾型追評(píng)產(chǎn)生原因歸因于產(chǎn)品本身，而把一致型追評(píng)產(chǎn)生的原因歸因于消費(fèi)者自身。相比于消費(fèi)者自身的主觀歸因，產(chǎn)品的客觀歸因更容易對(duì)其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。與此同時(shí)，還有些研究表明，當(dāng)人們?cè)噲D去說(shuō)服他人來(lái)獲得支持時(shí)，不斷的重復(fù)一致型的信息能提高成功的可能性。因此，矛盾性追評(píng)是否一定比一致性追評(píng)具有更高的有用性感知還猶未可知。

在實(shí)際的消費(fèi)中，不同的消費(fèi)情景會(huì)對(duì)有用性造成不一樣的影響。購(gòu)買不同的產(chǎn)品會(huì)參考不同的評(píng)論，不同的人也會(huì)關(guān)注不一樣的評(píng)論以幫助自己做出最終的購(gòu)買決策，產(chǎn)品或消費(fèi)者自身如何影響消費(fèi)者對(duì)不同類型的追加評(píng)論的感知有用性還需進(jìn)一步探討。

三、產(chǎn)品類型

根據(jù)消費(fèi)心理的不同，Hirschman和Holbrook在1982年提出，商品可分為享樂(lè)型和功能型。享樂(lè)型商品是指消費(fèi)者在購(gòu)買該類商品時(shí)，其消費(fèi)心理更涉及愉悅、夢(mèng)幻有趣，具有審美趣味。消費(fèi)者更認(rèn)為這類消費(fèi)行為感知上更具有情感導(dǎo)向的消費(fèi)體驗(yàn)；功能型商品指的是，消費(fèi)者購(gòu)買該類商品時(shí)，會(huì)更傾向于認(rèn)知性，有幫助的和有目標(biāo)導(dǎo)向的消費(fèi)心理。消費(fèi)者更愿意認(rèn)為這類消費(fèi)行為是完成功能性，滿足實(shí)際需求的任務(wù)。

購(gòu)買享樂(lè)型產(chǎn)品的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品帶給自己的情感體驗(yàn)，因此相對(duì)于帶來(lái)不確定性的矛盾型追加評(píng)論，一致型追加評(píng)論情感的加強(qiáng)更能輔助這類消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策。此外，因?yàn)橄順?lè)型產(chǎn)品的特殊屬性，消費(fèi)者容易將此類產(chǎn)品下的矛盾型追加評(píng)論歸因于消費(fèi)者個(gè)人的感知所造成的，從而降低了矛盾型追加評(píng)論對(duì)他們的輔助作用，因此購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為一致型追評(píng)較矛盾型追評(píng)更為有用。購(gòu)買功能型產(chǎn)品的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身的功能屬性，同時(shí)產(chǎn)品的功能屬性需要時(shí)間檢驗(yàn)，因此相比于初次評(píng)論，購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)為追加評(píng)論更為客觀、全面。相比購(gòu)買享樂(lè)型產(chǎn)品的消費(fèi)者，購(gòu)買功能型產(chǎn)品的消費(fèi)者更容易將矛盾型追評(píng)產(chǎn)生的原因歸結(jié)于產(chǎn)品本身，一致型追評(píng)產(chǎn)生的原因歸結(jié)于消費(fèi)者個(gè)人，因而認(rèn)為矛盾型追評(píng)比一致型追評(píng)具有更高的有用性。由此可見(jiàn)，購(gòu)買不同產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同種類型的追加評(píng)論產(chǎn)生不一樣的歸因結(jié)果，因此會(huì)對(duì)消費(fèi)者使用何種信息輔助自己的購(gòu)買決策產(chǎn)生不同的影響。

四、消費(fèi)者類型

消費(fèi)者對(duì)追加評(píng)論有用性的感知除了受產(chǎn)品本身的影響以外還會(huì)受到消費(fèi)者自身特性的影響。認(rèn)知需要是一種進(jìn)行與享受思考活動(dòng)以及認(rèn)知性挑戰(zhàn)任務(wù)的個(gè)體差異。按照認(rèn)知需要的不同，我們可以把消費(fèi)者分為高認(rèn)知需要的消費(fèi)者和低認(rèn)知需要的消費(fèi)者。Cacioppo和Petty(1982)的研究表明，認(rèn)知需要高的個(gè)體采用中樞系統(tǒng)處理信息，喜歡處理復(fù)雜信息。而認(rèn)知需要低的個(gè)體則需要采用邊緣系統(tǒng)處理信息，喜歡處理簡(jiǎn)單的信息。

矛盾型追加評(píng)論反映出了消費(fèi)者前后態(tài)度的轉(zhuǎn)變，相比于前后態(tài)度沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)變的一致型追加評(píng)論來(lái)說(shuō)具有更高的復(fù)雜性，因此高認(rèn)知需要的消費(fèi)者則更愿意使用矛盾型追加評(píng)論來(lái)輔助自身的決策。同時(shí)，由于高認(rèn)知需要的消費(fèi)者愿意付出更多的努力來(lái)處理復(fù)雜的信息，因此高認(rèn)知需要的消費(fèi)者有更高的可能將矛盾型追評(píng)產(chǎn)生的原因歸因于產(chǎn)品本身，將一致型追評(píng)產(chǎn)生的原因歸因于消費(fèi)者。Chaiken等人(1987)通過(guò)實(shí)驗(yàn)表明低認(rèn)知需求者的態(tài)度更容易被一致性線索所影響。因此，相對(duì)于高認(rèn)知需要的消費(fèi)者，低認(rèn)知需要的消費(fèi)者更容易受一致型追評(píng)的影響。

五、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為主流的時(shí)代里，在線評(píng)論的重要性日益凸顯，追加評(píng)論作為增強(qiáng)在線評(píng)論真實(shí)性的一種模式對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的影響越來(lái)越大。本文從評(píng)論類型、產(chǎn)品類型以及消費(fèi)者類型簡(jiǎn)單的闡述了不同情境的下的消費(fèi)者對(duì)追加評(píng)論感知有用性的變化，不僅可以讓商家了解消費(fèi)者的心理的變化，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，而且可以幫助消費(fèi)者在眾多網(wǎng)絡(luò)信息中快速找到所需信息，輔助他們的進(jìn)行購(gòu)買決策。除了評(píng)論類型、產(chǎn)品類型以及消費(fèi)者類型對(duì)追加評(píng)論有用性有影響以外，追評(píng)時(shí)間、產(chǎn)品評(píng)分等對(duì)追評(píng)有用性影響還需進(jìn)行進(jìn)一步探究。