(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 浙江 杭州 310018)

從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度,和人們對(duì)該種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與程度來(lái)看,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展的中早期,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮才剛剛的掀起,在個(gè)性化、碎片化的趨勢(shì)下，網(wǎng)紅作為一個(gè)特殊群體，將可能不斷的壯大,推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,成為重塑經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要力量。深入了解我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要影響因素，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的價(jià)值，必將有利于進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。

一、網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基本概述

(一)網(wǎng)紅的定義

國(guó)內(nèi)許多研究對(duì)網(wǎng)紅概念做出了解釋。丁毓(2016)[1]認(rèn)為網(wǎng)紅是是人們視線的焦點(diǎn)，姣好面容，粉絲成群，樂(lè)于在網(wǎng)上直播自己的日常，告訴分享自己的穿搭經(jīng)驗(yàn)。溫濟(jì)聰(2016)[2]認(rèn)為網(wǎng)紅依托個(gè)性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走紅，擁有特定的粉絲群體。借鑒各種文獻(xiàn)，網(wǎng)紅可以做以下解釋：即通常指的是在現(xiàn)實(shí)生活中或網(wǎng)絡(luò)中因?yàn)槟承┬袨榛蛘呤悄骋皇录?而被人們關(guān)注和熟知,具有一定的關(guān)注度。網(wǎng)紅通常向受眾傳播的不只是具體的產(chǎn)品或者某一具體的內(nèi)容,所傳遞的更是一種個(gè)性化的生活方式、生活態(tài)度以及個(gè)人魅力。但是往往在與粉絲建立聯(lián)系和引起共鳴后,其之間粘性的長(zhǎng)期性維持是比較困難的,網(wǎng)紅需要不斷地尋找滿足受眾要求的內(nèi)容或者是形式,不斷地去迎合受眾的某種情緒,但是由于社交媒體信息的傳遞和流動(dòng)的速度太快,人們的情感和需求變化頻繁,而這往往使得持續(xù)獲得關(guān)注困難充滿困難。

(二)網(wǎng)紅的特征

網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅主要?dú)w于以下幾種：(1)特殊才華成名。這種網(wǎng)紅往往是依賴于某方面、某領(lǐng)域的獨(dú)特才華，他們草根出生，憑借著興趣和一定的天賦自學(xué)成才，并在某個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域形成自己獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，通過(guò)把自己的作品放在網(wǎng)站或社交平臺(tái)上吸引關(guān)注、積累人氣，最后受到追捧而走紅。(2)借助網(wǎng)絡(luò)推手成名。這種走紅是經(jīng)過(guò)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精心策劃的，專業(yè)團(tuán)隊(duì)首先通過(guò)各種造勢(shì)設(shè)使人們關(guān)注到網(wǎng)紅自身，再在合適的時(shí)機(jī)，設(shè)置一個(gè)假象并在各大人氣論壇和社交平臺(tái)上進(jìn)行推波助瀾，將關(guān)注度推向頂峰。(3)搞怪作秀成名。這一類(lèi)型網(wǎng)紅主要通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布滑稽搞笑的、夸張的言論、圖片、或者視頻，還有通過(guò)炫富等嘩眾取寵的行為進(jìn)行自我炒作，從而獲得關(guān)注，他們通常帶有較強(qiáng)的商業(yè)目的。

(三)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義

許多研究對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)含義也進(jìn)行解釋。竇瀅瀅(2015)[3]認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指在網(wǎng)紅社交媒體如微博、微信朋友圈等接廣告和開(kāi)設(shè)網(wǎng)紅淘寶店等方式獲利的經(jīng)濟(jì)模式。袁勇(2016)[4]認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)即為“注意力經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)引起關(guān)注后在變現(xiàn)。王龍飛(2016)[5]從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。通過(guò)文獻(xiàn)歸納可以知道網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指由網(wǎng)紅或由網(wǎng)紅而衍生的相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)和財(cái)富。那些通過(guò)借助微博、微信、網(wǎng)站、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)工具展示自己的高顏值、行為、獨(dú)特生活態(tài)度生活主張、敏銳地時(shí)尚洞察力以及較好的共同交往能力等吸引其他群體的關(guān)注和追隨,從而擁有較高人氣的網(wǎng)紅,往往通過(guò)所擁有的人氣變現(xiàn),將粉絲量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前階段其實(shí)就是一種去中心化的粉絲經(jīng)濟(jì)。

(四)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要運(yùn)營(yíng)及盈利模式——以網(wǎng)紅淘寶店為例

目前淘寶是網(wǎng)紅將粉絲量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的重要平臺(tái),具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力,是國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)紅推廣生活方式的平臺(tái)?！熬W(wǎng)紅”店鋪主們從事不同的職業(yè),有視頻段子手,網(wǎng)絡(luò)直播者、廣告模特、服裝設(shè)計(jì)師、攝影師、影評(píng)人等，但是他們大多是女性,比例高達(dá)72%,而且很多具有較高顏值,膚白貌美,且具有個(gè)性、獨(dú)特品位，具有敏銳的時(shí)尚敏感度,能將時(shí)尚與日常生活結(jié)合起來(lái),他們往往很善于與粉絲互動(dòng)。她們經(jīng)常將自己服飾搭配、日常生活等照片發(fā)布到網(wǎng)上，從而獲得粉絲分的熱烈追捧購(gòu)買(mǎi)。

隨著85后、90后逐漸成為消費(fèi)主體，作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的一代互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線平成為是網(wǎng)紅們最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng),并且與普通的店鋪相比,網(wǎng)紅們不在僅僅著重考慮流量及花費(fèi)，他們更加的是強(qiáng)調(diào)如何提高粉絲活躍度,增加與粉絲之間的“粘性”，思考怎樣滿足粉絲需要，圍繞自己的客戶做經(jīng)營(yíng),更加具有針對(duì)性。“網(wǎng)紅”店鋪供應(yīng)鏈方面往往更加柔性,常規(guī)的淘寶店鋪流程一般可能是“上新—平銷(xiāo)—折扣”，但網(wǎng)紅店鋪則是“選款—粉絲互動(dòng)、改款—上新、預(yù)售—平售—折扣。這種模式使得店鋪的庫(kù)存成本降低,提高利潤(rùn),更加滿足顧客的個(gè)性需求。通過(guò)常規(guī)淘寶店和網(wǎng)紅淘寶店流程對(duì)比，可以看出網(wǎng)紅淘寶店比網(wǎng)紅淘寶店更加注意與粉絲的互動(dòng)，更善于把握其所面對(duì)的消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)愛(ài)好和需求，能實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇及影響

(一)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。首先，社交媒體的興起提供了平臺(tái)。毫無(wú)疑問(wèn)網(wǎng)絡(luò)已成為我國(guó)最大輿論場(chǎng),最強(qiáng)和最及時(shí)的信息傳遞工具。而“兩微一端”即微信、微博和手機(jī)客戶端線也成為網(wǎng)上重要媒體,對(duì)我國(guó)輿論交往發(fā)揮重要的作用。目前微博月活躍用戶超2.1億人，平均每天發(fā)布信息2億多條。而微信月活躍用戶也已超6.5億人，每天可以產(chǎn)生的信息也多達(dá)300億條。微信公眾帳號(hào)1120萬(wàn)，日均活躍帳號(hào)33萬(wàn)。微信公眾號(hào)憑借其強(qiáng)大的信息生成,信息傳播和社會(huì)影響能力,開(kāi)始慢慢的取代了微博大V,發(fā)揮著重要的輿論平臺(tái)作用。各種社交平臺(tái)、直播平臺(tái)是人們了解和網(wǎng)紅活動(dòng)的重要渠道，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中重要的一大要素，各種媒介、平臺(tái)的產(chǎn)生和發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)提供了可能性。目前90后已取代80后成為網(wǎng)上主要活動(dòng)者，是微博的主體人群，網(wǎng)上60%以上的言論出自90后[6]。90后作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)和發(fā)展起來(lái)的一代,善于的使用和接受互聯(lián)網(wǎng)。他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)分享自己的生活感悟,展示自己,獲取信息。

其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)變現(xiàn)的實(shí)現(xiàn)提供了渠道。借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各種電商也得以發(fā)展,比如大眾熟知的淘寶店。成為網(wǎng)紅將粉絲變現(xiàn)的重要平臺(tái),除淘寶店之外,在微信公眾號(hào)、微博上的打賞設(shè)置，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要獲利渠道。QQ空間、微博、公眾號(hào)等各類(lèi)平臺(tái)的廣告植入,其根據(jù)網(wǎng)紅的流量、廣告文案質(zhì)量，價(jià)格都不相同收取不同費(fèi)用,因而正是借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)紅可以使粉絲量變現(xiàn),形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

2.網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)方式的興起。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式等發(fā)生了重要的變化。首先科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟,網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍持續(xù)擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模也在不斷的壯大,網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越成為人們主要的購(gòu)物方式。截至2015年底，全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率從42.1%提高到50.3%[7]。2015年，全國(guó)網(wǎng)上零售額38773億元，同比增長(zhǎng)33.3%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額32424億元，增長(zhǎng)31.6%[8]。并且從調(diào)查的數(shù)據(jù)看女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正從2008年的29%逐年上升到2009年的42.3%、2010年的70.8%、再到2011年的72.6%最后到2012年的84.6%,可以清地了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成已成為女性的主要消費(fèi)方式。而網(wǎng)購(gòu)這種的消費(fèi)方式的流行無(wú)可置疑的對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn),尤其是網(wǎng)紅店鋪這種變現(xiàn)方式產(chǎn)生重要的影響。

3.個(gè)性化、情感化消費(fèi)觀念的出現(xiàn)。伴隨著80、90后逐漸成為勞動(dòng)主力,消費(fèi)能力逐漸的增強(qiáng),我國(guó)現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)占比日益的提高,國(guó)民的整體消費(fèi)觀念也越來(lái)越于年輕化。人們?cè)谙M(fèi)中愈來(lái)的注重產(chǎn)品是否滿足其個(gè)性化的需求。這些群體們喜歡獨(dú)具個(gè)性的事物、熱愛(ài)原創(chuàng)的東西,他們?cè)敢庖矘?lè)意親自體驗(yàn)參與的過(guò)程和樂(lè)趣,希望將自己的東西融入自己的思想,追逐潮流和刺激,愿意感受和接受新的事物,并且他們熱衷與網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)游戲,十分注重情感的溝通與交流,他們討厭千篇一律的產(chǎn)品和轟炸式的大眾廣告。

而網(wǎng)紅的出現(xiàn)似乎剛好迎合了他們的需求,網(wǎng)紅或有顏值優(yōu)勢(shì),或身懷絕技,具有自己鮮明的個(gè)人特色。因而他們往往能抓住年輕人的眼球,引起他們的熱烈追捧。就時(shí)尚類(lèi)的網(wǎng)紅而言,他們往往展現(xiàn)的是群眾所向往的一種生活態(tài)度或生活方式,所真正售賣(mài)的更像是一種“夢(mèng)想”和一種“情懷”。他們更善于與粉絲、互動(dòng),善于成為粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖,其相對(duì)于明星而言往往更加的親民,使得粉絲對(duì)于他們所傳達(dá)的生活更加具有親切感,而不是覺(jué)得遙不可及。尤其作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要變現(xiàn)的網(wǎng)紅淘寶店,無(wú)疑是準(zhǔn)確的掌握了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。網(wǎng)紅們常常是通過(guò)與粉絲的交流互動(dòng)中,了解粉絲的特定需求,然后以此為依據(jù)在衣服的設(shè)計(jì)上進(jìn)行修改來(lái)盡量滿足用戶的要求。

(二)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的影響

1.創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)紅對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅電商上，傳統(tǒng)電商獲取的流量通常會(huì)受到淘寶、天貓或其他大的電商平臺(tái)的影響和約束,但網(wǎng)紅電商卻能夠不依賴于淘寶本身而從微博、微信等端口導(dǎo)入額外的流量,其具有“自帶流量”的特性。并且與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式如平面、電視廣告的單向傳播相比,網(wǎng)紅更加注重和粉絲的交流溝通,進(jìn)行雙向互動(dòng)。網(wǎng)紅往往先于粉絲進(jìn)行意見(jiàn)交流,征詢粉絲意見(jiàn),了解粉絲個(gè)性喜好后,網(wǎng)紅往往親自負(fù)責(zé)選款、設(shè)計(jì)、搭配等核心環(huán)節(jié)。同時(shí)，不同與傳統(tǒng)電商品憑借以前的銷(xiāo)售量和自己的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)來(lái)估算銷(xiāo)量從而確定進(jìn)貨量的方式,網(wǎng)紅電商所采用的預(yù)售模式,使得粉絲可以提前根據(jù)自己的洗好進(jìn)行下單,網(wǎng)紅店則可以借鑒該數(shù)據(jù)進(jìn)行較為準(zhǔn)確的統(tǒng)一生產(chǎn),從而縮短生產(chǎn)周期。網(wǎng)紅向其受眾傳播的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是一種個(gè)性化的生活方式、消費(fèi)觀念以及個(gè)人魅力,他們往往成為追隨者的意見(jiàn)領(lǐng)袖,獲得銷(xiāo)售中較為主動(dòng)的地位。并通過(guò)將自身高度的時(shí)尚敏感能力與供應(yīng)鏈廠商結(jié)合,改變供應(yīng)鏈效率低,庫(kù)存高等問(wèn)題問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)現(xiàn)較低的運(yùn)營(yíng)成本,較高的變現(xiàn)能力。

2.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。2016年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展的一年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)如醫(yī)療整容行業(yè)、攝影公司、文案編輯等行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)也促進(jìn)了直播、短視頻行業(yè)的崛起，引領(lǐng)了媒體行業(yè)發(fā)展到新的方向。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不但促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的繁榮也創(chuàng)造了社會(huì)財(cái)富，并且可能最終形成一種新的經(jīng)濟(jì)形式，為經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展注入新鮮血液。另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為社會(huì)創(chuàng)造了新的就業(yè)渠道，促進(jìn)社會(huì)就業(yè)。目前，我國(guó)的就業(yè)形勢(shì)不容樂(lè)觀，就業(yè)壓力大。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)創(chuàng)造了新的崗位，并且由于其準(zhǔn)入門(mén)檻低，形式新穎，受到年輕人的青睞，一定程度上緩解了就業(yè)壓力。以一家服飾類(lèi)網(wǎng)紅店鋪為例，由于粉絲量巨大，光靠網(wǎng)紅一人，難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、篩選和銷(xiāo)售，而網(wǎng)紅孵化器則與網(wǎng)絡(luò)紅人共同確定如何塑造店鋪形象和原創(chuàng)品牌。通過(guò)這一努力，單一網(wǎng)店可提供的就業(yè)崗位數(shù)量顯著增加。一般估算，每家網(wǎng)店平均提供的直接就業(yè)崗位約在3人左右，網(wǎng)紅店鋪向上下延伸，直接加間接就業(yè)崗位的數(shù)量至少是傳統(tǒng)網(wǎng)店的3倍。