李倩

比定位更迫切的，則是先如何“窮著出名”

先告訴你一個(gè)數(shù)字：每天早上從我們睜開(kāi)眼到晚上入睡，一個(gè)普通人一天內(nèi)能接觸到的品牌數(shù)量高達(dá)5000個(gè)！而且這個(gè)數(shù)字在當(dāng)下的中國(guó)還在不斷激增，各種新創(chuàng)品牌、流行渠道層出不窮。

5000多個(gè)品牌，其中95%以上都是還未進(jìn)入心智的非知名品牌（所以你才會(huì)驚訝怎么會(huì)有5000個(gè)之多，因?yàn)榻^大部分都被你忽視了）。

想一想這一天中，你在社交媒體里會(huì)遇到多少品牌？那些不斷試圖通過(guò)“發(fā)紅包”、刷屏、發(fā)海報(bào)、開(kāi)大會(huì)吸引你注意力的品牌們，有些連看到都不曾看到，有些在眼前飄過(guò)，還有些似曾相識(shí)但稍縱即逝。

可想而知，絕大部分新生品牌，被淹沒(méi)在品牌的蒼茫大海里了。

更可恨的是，本來(lái)就有這么多品牌了，偏偏現(xiàn)在還有各種品牌分類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)方法：按照品類(lèi)分、按照消費(fèi)場(chǎng)景分、按照時(shí)間維度分、按照線上線下分……想讓你的品牌脫穎而出，簡(jiǎn)直越來(lái)越難了。品牌淹沒(méi)像一張無(wú)形的網(wǎng)，把絕大多數(shù)沒(méi)有突圍能力的品牌一網(wǎng)打盡，以至其萬(wàn)劫不復(fù)。

可是，誰(shuí)會(huì)輕易放棄呢？于是我們看到大量品牌不斷在提升曝光度上耗費(fèi)金錢(qián)。想想你在機(jī)場(chǎng)、地鐵、高鐵、公交站看到的那些一擲千金但是莫名其妙的品牌廣告，那些連自己品牌是什么都沒(méi)說(shuō)清楚就開(kāi)始玩深沉、學(xué)大品牌搞意境的新品牌。這個(gè)世界花在品牌營(yíng)銷(xiāo)里的冤枉錢(qián)，連起來(lái)能把地球裹成個(gè)粽子吧！

有人說(shuō)，特勞特的《定位》方法不就是教給品牌如何脫穎而出的嗎？于是，一大堆品牌人、創(chuàng)始人抱著定位狂啃，但為什么還不見(jiàn)效果？近日，朋友圈里有位朋友的內(nèi)容解釋了這一現(xiàn)象：定位，目前來(lái)看是個(gè)小公舉，燒錢(qián)才能呈現(xiàn)出威力，適用于有錢(qián)的企業(yè)。

因?yàn)槎ㄎ坏暮诵囊x是凸顯品牌與競(jìng)品不同的價(jià)值，但是這個(gè)價(jià)值如何曝光傳達(dá)出去，定位并沒(méi)有說(shuō)，我們看那些成功“定位”的企業(yè)，不管是王老吉還是香飄飄，他們所投入的廣告費(fèi)、曝光費(fèi)，高達(dá)數(shù)億。某種程度上來(lái)說(shuō)，定位，要想真正見(jiàn)效，仍然是富得流油的企業(yè)之間的游戲。“定位”是可以將大錢(qián)花出氣勢(shì)、花出性?xún)r(jià)比的玩法，暫時(shí)不適用于毫無(wú)名氣且沒(méi)錢(qián)的小企業(yè)。對(duì)于那些即使看懂了《定位》的年輕企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有錢(qián)在前面曝光開(kāi)路，依然過(guò)不好這一生。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，比定位更迫切的，則是如何先“窮著出名”。

所有的價(jià)值、情懷，都排在“出名”之后

品牌，從0到100，過(guò)程是必不可少的。我把中間的經(jīng)歷，分成五個(gè)過(guò)程來(lái)說(shuō)，大家可一目了然。

發(fā)現(xiàn)—認(rèn)識(shí)—記住—喜歡—忘不了，這是我個(gè)人把一個(gè)品牌形成的過(guò)程做的階段分割，符合五個(gè)階段所對(duì)應(yīng)的企業(yè)數(shù)量、品牌質(zhì)量就像金字塔一樣，數(shù)量逐級(jí)減少，質(zhì)量逐級(jí)提升。從發(fā)現(xiàn)到記住，這是一個(gè)品牌的從0到1，一個(gè)能被記住的品牌才勉強(qiáng)能成為一個(gè)品牌，而一個(gè)被人忘不了的品牌，才能真的成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，那就是品牌從1到100的階段了。

這個(gè)品牌金字塔，以及它的逐級(jí)遞減過(guò)程，看圖說(shuō)話：

“發(fā)現(xiàn)”是一個(gè)企業(yè)的曝光期，它的核心任務(wù)是讓這個(gè)世界知道。

“認(rèn)識(shí)”則是品牌和相關(guān)消費(fèi)者、利益方的關(guān)聯(lián)期，畢竟有關(guān)系才有可能繼續(xù)。畢竟，對(duì)于一個(gè)大學(xué)男生來(lái)說(shuō)，一個(gè)紙尿褲品牌相當(dāng)于外星來(lái)客。

“記住”才真正到了品牌價(jià)值呈現(xiàn)的那一步，在這里消費(fèi)者和利益方能感受到和記住品牌到底提供什么價(jià)值，好吃還是好玩。

“喜歡”是消費(fèi)者與品牌之間的一種情感認(rèn)同，不認(rèn)同則很難喜歡。

長(zhǎng)期的喜歡，持續(xù)的消費(fèi)，就將達(dá)到一種品牌的忠誠(chéng)階段——“忘不了”。

幾乎沒(méi)有品牌可以直接進(jìn)入金字塔頂，一氣呵成所有的動(dòng)作。我們大多數(shù)時(shí)候看到的，往往就是一步一個(gè)臺(tái)階。最下面的臺(tái)階上，擠滿(mǎn)了幾乎所有的企業(yè)。大家都是從塔底慢慢進(jìn)化，有的企業(yè)快一些，有的慢一些。95%以上的企業(yè)品牌都會(huì)卡在“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)階段。

我們看到大量的企業(yè)在為知名度的提升而苦苦掙扎，它們有的一邊掙扎一邊去染指情懷，做出了很多自嗨、自我感動(dòng)的文章，還有的將錢(qián)花在了撒胡椒面一樣的廣告投放，效果甚微，不信可以回顧一下你在公共場(chǎng)合、報(bào)紙版面見(jiàn)過(guò)的那些匪夷所思、一閃而過(guò)的品牌。

“窮著出名”要求企業(yè)窮盡所有的資源，去挖掘可以讓品牌名快速傳播的方法。你如果問(wèn)我怎么辦，我可能會(huì)從“取一個(gè)易傳播的好名字”開(kāi)始，一直說(shuō)到產(chǎn)品的自傳播、說(shuō)到社群裂變，說(shuō)到團(tuán)隊(duì)里可能能紅的那些事……只要能使你們的品牌脫穎而出，企業(yè)必須要為自己的品牌先站臺(tái)。說(shuō)到“窮著出名”，方法還是挺多的，大家還記得“寶雞有一群懷揣著夢(mèng)想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下能夠創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”嗎？

不想被淹沒(méi)，就不要進(jìn)入別人設(shè)定的規(guī)則

如果你還是不習(xí)慣、不喜歡以及沒(méi)辦法“窮著出名”，那我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)怎么“聰明著花錢(qián)曝光”。

曝光這件事說(shuō)起來(lái)其實(shí)也特別簡(jiǎn)單，就是花錢(qián)做投放、策劃大事件。聰明著花錢(qián)意味著在曝光的關(guān)鍵時(shí)刻不被品牌的汪洋大海淹沒(méi)，怎么才能不被淹沒(méi)？我能想到的最好的方法就是千萬(wàn)不要進(jìn)入別人設(shè)定的游戲規(guī)則。然而，大家最喜歡的往往就是遵從別人設(shè)計(jì)的規(guī)則，別人做啥我做啥。

每天你密切關(guān)注著社交媒體里的一舉一動(dòng)，你的同行做了策劃，你的競(jìng)品搞了投放，你的行業(yè)辦了年會(huì)，這些事哪件能逃得過(guò)你的眼睛？但是我們總是不由自主地被這些東西帶入了別人設(shè)定的邏輯里，馬上啟動(dòng)跟別人一樣的動(dòng)作。

每次刷屏事件之后，你看那些瘋狂的追隨者，前赴后繼地墜入了品牌的汪洋大海，不惜用自己寶貴的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)了一場(chǎng)又一場(chǎng)無(wú)意義的致敬、效仿。為什么我們明明知道品牌營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)創(chuàng)意活，還在不斷參考別人？

因?yàn)橛邪踩邪。?/p>

競(jìng)品投放的渠道，是萬(wàn)一沒(méi)有效果后你將來(lái)可以diss老板的說(shuō)辭；同行做的策劃，是萬(wàn)一沒(méi)有銷(xiāo)量后你可以拿來(lái)做心理平衡的理由。就連文案的口氣，都忍不住要學(xué)習(xí)一下最近的熱門(mén)語(yǔ)句。

因?yàn)椴挥脛?dòng)腦子?。?/p>

淹沒(méi)在別人的創(chuàng)意和影響力里多好，完全不用自己?jiǎn)为?dú)打破窠臼獨(dú)立思考，完全不用考慮新渠道的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。只需要復(fù)制一下別人的投放習(xí)慣、行業(yè)規(guī)則，只需要找到一兩家公關(guān)公司幫助你們制定一份常規(guī)的方案。

但是我們來(lái)看看“網(wǎng)易云音樂(lè)”這樣的品牌，他們是如何做到了節(jié)約時(shí)間，聰明著花錢(qián)。今天他們心血來(lái)潮把歌詞投放到了地鐵的地面和頂棚、站臺(tái)和柱子，明天他們又把廣告投放到了礦泉水的瓶子上，后天我們又看到品牌跨界到了新開(kāi)的酒店。天知道他們下一次投放會(huì)出現(xiàn)在哪里，但不管是哪里，總之不會(huì)是我們以為的一個(gè)音樂(lè)APP該出現(xiàn)的地方。

有的時(shí)候，出現(xiàn)在“應(yīng)該出現(xiàn)的地方”，本身就是對(duì)品牌的一種淹沒(méi)。然而，還有大量的人，樂(lè)此不疲。

以前我曾經(jīng)想，各行各業(yè)里，也許品牌營(yíng)銷(xiāo)是最不應(yīng)該尊重“經(jīng)驗(yàn)”的行業(yè)，它所有的經(jīng)驗(yàn)都是為了告訴我們下一次不要這樣，因?yàn)檫@樣已經(jīng)“不新鮮”，這樣容易“被淹沒(méi)”。

不想被淹沒(méi)，想聰明地跳出來(lái)，那就不要進(jìn)入到任何人限定的任何規(guī)則當(dāng)中去。只是回歸到這件事的本質(zhì)，如何才能獲取流量，窮并聰明著“出名”。要知道，你的品牌，在一個(gè)用戶(hù)那里，每天就有5000個(gè)對(duì)手。

對(duì)于95%的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是比其他品牌營(yíng)銷(xiāo)的事情更重要的事。