論廣告文化中的“莫比烏斯環(huán)”

【摘 要】 日前，知名護(hù)膚品牌SK-II“我行我素”廣告宣傳活動(dòng)在網(wǎng)上刮起了一陣女性本真的風(fēng)潮。SK-II通過對(duì)女性形象審美規(guī)范的重塑，營造人文情懷，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“無意識(shí)誘勸”。這種廣告文化的建構(gòu)過程，對(duì)當(dāng)代女性主義的思考具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】 廣告文化；身體消費(fèi)；女性主義

2018年，SK-II邀請(qǐng)有村架純、松岡茉優(yōu)、Chloe Moretz以及倪妮、湯唯、春夏等全球六位女明星，并攜手?jǐn)z影機(jī)構(gòu)瑪格南圖片社打造的廣告活動(dòng)“BareSkinProject我行我素”在全球開啟，聲稱這是幾位女星首次在鏡頭前展現(xiàn)無底妝的真實(shí)肌膚，旨在呼喚女性本真的自信和態(tài)度。SK-II這樣的敘述本質(zhì)是什么？能否真實(shí)解構(gòu)女性身體消費(fèi)審美中的“規(guī)范”并打破這種“規(guī)范”的建立機(jī)制？對(duì)于我們思考當(dāng)代女性主義具有怎樣的價(jià)值？這正是本文所要探討的問題。

一、身體消費(fèi)中的“無意識(shí)誘勸”

“在消費(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負(fù)載了全部內(nèi)涵的汽車還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵。這便是身體?！盵1]法國后現(xiàn)代理論家鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代資本以一種新的方式操縱了身體的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查顯示，“身體消費(fèi)”作為一種能見度極高的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在電視中占據(jù)了核心位置，在美容護(hù)膚產(chǎn)品廣告等諸多領(lǐng)域，身體消費(fèi)程度與播出頻率成正比，而大眾媒體是這種生活制度的主要推行者。[2]服裝、健身、美妝等活動(dòng)都是女性為維護(hù)自身外在形象而進(jìn)行的身體消費(fèi)和自我規(guī)訓(xùn)。

SK-II“BareSkinProject我行我素”中的“對(duì)話春夏”特輯有這樣一段采訪，Q：“面對(duì)這項(xiàng)挑戰(zhàn)你覺得最不可或缺的是什么？”A：“是神仙水的陪伴，它會(huì)給我更多力量與自信。”SK-II倡導(dǎo)女性用純粹、本真的態(tài)度，去面對(duì)自身的肌膚及人生，其所建構(gòu)的這種女性形象建立在對(duì)SK-II系列護(hù)膚產(chǎn)品的使用基礎(chǔ)之上。“無意識(shí)誘勸”是鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出的一個(gè)概念，意指廣告通過不事聲張的隱晦方式，作用了傳播受眾的潛在意識(shí)心理。從表面上看，SK-II雖然沒有刻意隱去“我行我素”活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的宣傳，但事實(shí)上，SK-II制造了一件“動(dòng)人的包裝”——反抗消費(fèi)社會(huì)中女性身體的過度規(guī)訓(xùn)，回歸質(zhì)樸、重拾自信的情懷，現(xiàn)代廣告的此類運(yùn)用比比皆是。商品的附加意義與符號(hào)價(jià)值愈來愈成為時(shí)下消費(fèi)者在購買選擇過程中衡量的重要因素。SK-II通過敘述此類神話，營造對(duì)女性的人文關(guān)懷，正是通過這種“無意識(shí)誘勸”，受眾被召喚成為消費(fèi)主體，并積極消費(fèi)獲得自我滿足。

二、女性形象審美“規(guī)范”的塑造機(jī)制

作為客體的審美“規(guī)范”產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制，是人與社會(huì)在溝通、交流中，對(duì)“他者”產(chǎn)生的自我期待?！拔覀?cè)谙胂笾械弥獎(jiǎng)e人對(duì)我們的外表、風(fēng)度、目的、行動(dòng)、性格、朋友等等的想法，并受想法的影響”，[3]他者的態(tài)度促使人們進(jìn)行自我認(rèn)知并影響個(gè)體行動(dòng)。而這種頭腦中想象的他者態(tài)度，在消費(fèi)社會(huì)中則很大程度上是由大眾媒體所傳播的流行風(fēng)潮所塑造的。

“廣告的傳播過程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過程”。[4]從美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞傳播的儀式觀角度看，廣告建構(gòu)并維系了社會(huì)的消費(fèi)觀念，甚至是文化觀念。在身體消費(fèi)中，這種觀念更多是以單一化主流范式呈現(xiàn)，支配著受眾的消費(fèi)行為與認(rèn)同心理。

SK-II“BareSkinProject我行我素”活動(dòng)的“無底妝”策劃并未強(qiáng)調(diào)六位女性素顏上鏡，只是去除了底妝，突出“肌膚”這一訴求主體，加上后期的制作才得以呈現(xiàn)，這種對(duì)抗首先是“妥協(xié)式”的。其次，過去的廣告對(duì)女性形象塑造背后的意識(shí)形態(tài)更多呈現(xiàn)出父權(quán)欲望的展示和兩性之間的不平等，今天SK-II通過樹立典型模范——優(yōu)雅大方、灑脫安靜，則以一種全新的話語書寫著另一條對(duì)女性身體規(guī)訓(xùn)的脈絡(luò)。現(xiàn)代廣告通過對(duì)人物、情節(jié)、場(chǎng)景、音樂等進(jìn)行完美地組合詮釋，構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”并在其中樹立價(jià)值方向，通過媒體的不斷強(qiáng)化和重復(fù)，形成新的規(guī)范，作用于人的潛意識(shí)之中，制造幻象?！敖裉熘袊宰孕判牡陌l(fā)展并沒有使他們意識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)：一個(gè)人可以成為時(shí)尚日用品的奴隸，但不過以新的形式，重復(fù)著昔日對(duì)女體的約束”。[5]

三、對(duì)當(dāng)代女性主義的思考

對(duì)廣告文化進(jìn)行女性主義視角的解讀并非是要批判女性對(duì)美的追求，而是為了警惕社會(huì)性別中的不平等現(xiàn)象以及大眾媒體在文化共享過程中形塑的思維習(xí)慣背后隱匿的文化枷鎖。

千百年前的女性曾經(jīng)或以肥碩為美或以小腳為榮，在今天SK-II的廣告文案里“以神仙水啟發(fā)美的無限可能”，也在一定程度上將女性自信、勇敢、淳樸的品格進(jìn)行了物化。女性被外界賦予這樣的偽自覺而不是通過個(gè)體意識(shí)覺醒，這種他者“賦權(quán)”在今天的廣泛提倡值得深思。無論社會(huì)的外部規(guī)訓(xùn)以怎樣進(jìn)步的思想觀念呈現(xiàn)，其都對(duì)女性框定了社會(huì)的認(rèn)同規(guī)范，無法實(shí)現(xiàn)真正的平等。

傳統(tǒng)女性主義認(rèn)為，平等的實(shí)現(xiàn)需女性在工作、生活中適當(dāng)男性化，以在社會(huì)中獲取更多等量機(jī)會(huì)。然而，“這種選擇是兩性差異和對(duì)立的抹煞與取消，是兩性“平等”和“相同”的混淆，是以解放的名義對(duì)女性身體的壓抑……在她們看來，平等不是相同，也不能混于相同，真正的平等應(yīng)該是所有人都獲得全面自由的發(fā)展，時(shí)尚的著裝和就業(yè)以及職場(chǎng)發(fā)展之間的關(guān)系并不是那么不相容。一個(gè)美麗的女孩和一個(gè)堅(jiān)定的女性主義者完全可能融于一體?！盵6]真正徹底、純粹的“解放”，不在于女性是否進(jìn)行身體規(guī)訓(xùn)而擁有“完美裸肌”，也不在于是否因壓抑自己贏得與男性相同的社會(huì)對(duì)待，更不在于社會(huì)賦予其如何的生存空間，而是源于女性對(duì)自身的主體性認(rèn)知以及對(duì)環(huán)境認(rèn)知的理性素養(yǎng)。一個(gè)文明且民主的社會(huì)也不是為個(gè)體發(fā)展制定具體標(biāo)準(zhǔn)，而是提供更加豐富多彩且寬容的環(huán)境，允許不同的人有選擇塑造自己的自由。

四、小結(jié)

廣告文化通過對(duì)大眾審美進(jìn)行引導(dǎo)和范式塑造，以達(dá)到宣傳、勸服，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買行為的目的，其不可避免地具有意識(shí)形態(tài)色彩。這正是廣告文化中的“莫比烏斯環(huán)”，沒有起點(diǎn)與終點(diǎn)，只有永恒的往復(fù)循環(huán)。廣告文化不論在社會(huì)發(fā)展的哪個(gè)階段，都逃脫不出這一建構(gòu)過程，對(duì)于廣告而言，這種循環(huán)并無任何好壞評(píng)斷的意義和必要，因?yàn)槠瘘c(diǎn)的位置往往決定終點(diǎn)。然而對(duì)于女性來說則需跳脫出來，在個(gè)人和社會(huì)發(fā)展中求得救贖。

【注 釋】

[1] （法）讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大出版社，2008.120.

[2] 張明新，吳建平.電視廣告與“身體消費(fèi)”——粵鄂贛三省衛(wèi)視一套節(jié)目黃金時(shí)段電視廣告內(nèi)容分析[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.05.13-15+44.

[3] （美）查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會(huì)秩序[M].包凡一，王源譯.北京：華夏出版社，1999.131.

[4] 陳先紅.關(guān)于廣告文化的理性思考[J].現(xiàn)代傳播，2003.02.131-132.

[5] 劉羽.試論大眾傳媒時(shí)代下的女性審美[J].新西部（下半月），2007.05.187-188.

[6] 格明福.廣告、女性身體及女性主義[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015.36（02）163-167.

【作者簡介】

李瑞雪（1995.02—）女，陜西西安人，研究生，研究方向：傳播學(xué).