劉璞 戴東

內(nèi)容摘要：本文立足社會(huì)化商務(wù)的背景，基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型建立了該情景下消費(fèi)者間的互動(dòng)對購買意愿影響模型，運(yùn)用實(shí)證數(shù)據(jù)對假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明：除交互性、粘性、社交性均正向顯著影響消費(fèi)者間的互動(dòng)，另外個(gè)性化正向顯著影響產(chǎn)品互動(dòng)，對人際互動(dòng)的影響不顯著;消費(fèi)者間的互動(dòng)均正向顯著影響消費(fèi)者對功能、情感、社會(huì)價(jià)值的感知，最終感知價(jià)值的三個(gè)維度均正向顯著影響消費(fèi)者購買意愿。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化商務(wù)? ?消費(fèi)者互動(dòng)? ?感知價(jià)值? ?購買意愿

引言

社會(huì)化商務(wù)根植于社交媒體環(huán)境中，社會(huì)化商務(wù)為消費(fèi)者提供了一個(gè)更加交互、更具影響力的環(huán)境，消費(fèi)者間的互動(dòng)是社會(huì)化商務(wù)的本質(zhì)特征，消費(fèi)者期待通過互動(dòng)來制定購買決策，互動(dòng)也被認(rèn)為是社會(huì)化商務(wù)成功的先決條件，并對消費(fèi)體驗(yàn)、購買意愿都具有重要作用，因此企業(yè)平臺(tái)的環(huán)境設(shè)計(jì)要與消費(fèi)者互動(dòng)需求相匹配。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)注意到環(huán)境特征會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者間的互動(dòng)，但鮮有文獻(xiàn)深入地去研究環(huán)境特征是如何影響消費(fèi)者間的互動(dòng)問題，現(xiàn)實(shí)中許多社會(huì)化商務(wù)企業(yè)為設(shè)計(jì)平臺(tái)的環(huán)境也做出了巨大的努力，但效果并不如愿，因此環(huán)境特征的設(shè)計(jì)依舊是管理者所面臨的挑戰(zhàn)，現(xiàn)也沒有具體的理論框架來指導(dǎo)管理者進(jìn)行設(shè)計(jì)。鑒于此，本研究探討社會(huì)化商務(wù)的環(huán)境資源以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，為企業(yè)提供啟示。

文獻(xiàn)回顧

（一）社會(huì)化商務(wù)的概念及評述

社會(huì)化商務(wù)是一種基于Web2.0技術(shù)和社交媒體環(huán)境的新型電子商務(wù)模式。此概念最早由雅虎2005年提出，雅虎購物開設(shè)的精選商品列表服務(wù)形成了最初社會(huì)化商務(wù)的原型。隨著時(shí)代的發(fā)展，學(xué)者們更加強(qiáng)調(diào)社交互動(dòng)元素，如Dennison等認(rèn)為社會(huì)化商務(wù)是一種應(yīng)用于電子商務(wù)基礎(chǔ)上的口碑模式。Liang認(rèn)為社會(huì)化商務(wù)是一種支持消費(fèi)者在線互動(dòng)與貢獻(xiàn)，基于社交媒體技術(shù)的新型電子商務(wù)模式。因此，本文定義社會(huì)化商務(wù)是基于社交媒體環(huán)境，支持社交互動(dòng)，協(xié)助消費(fèi)者找到并購買目標(biāo)商品和服務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái)。

由于社會(huì)化商務(wù)具有不可估量的市場潛力，因此有必要去研究環(huán)境特征在消費(fèi)者決策過程中的具體影響?；谇叭说难芯课墨I(xiàn)，歸納社會(huì)化商務(wù)環(huán)境具有：交互性、粘性、個(gè)性化和社交性特征。

（二）消費(fèi)者間的互動(dòng)

互動(dòng)是兩個(gè)或多個(gè)聯(lián)系方的相互行為，對于互動(dòng)的研究，Bass最早提出了領(lǐng)導(dǎo)者對員工的互動(dòng)風(fēng)格。Sheth's以Bass的研究為基礎(chǔ)，研究了零售業(yè)中消費(fèi)者與銷售者之間的互動(dòng)。對于消費(fèi)者間的互動(dòng)， Martin、Pranter等首次在研究中提出服務(wù)場景中消費(fèi)者間的互動(dòng)， Martin、Clark在此基礎(chǔ)上繼而將互動(dòng)細(xì)分為任務(wù)互動(dòng)、任務(wù)無關(guān)互動(dòng)以及兩者兼有的互動(dòng)。Massey、Levy和申光龍根據(jù)虛擬環(huán)境中消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)容將消費(fèi)者間的互動(dòng)劃分為：產(chǎn)品互動(dòng)（以產(chǎn)品、服務(wù)信息為內(nèi)容而進(jìn)行的互動(dòng)）和人際互動(dòng)（為了滿足情感的需要而進(jìn)行的互動(dòng)）。因此在社會(huì)化商務(wù)的背景下，本文也將互動(dòng)類型劃分為產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)。同時(shí)，這些互動(dòng)會(huì)影響他人的感知，甚至是未來的行為態(tài)度。

（三）消費(fèi)者的感知價(jià)值

消費(fèi)者的感知價(jià)值具有互動(dòng)性，可與他人的互動(dòng)來共同創(chuàng)造，對于企業(yè)來說，了解消費(fèi)者的感知價(jià)值是一種必要的戰(zhàn)略，以此來實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值來獲取競爭優(yōu)勢。此概念最初由Zeithaml提出，即消費(fèi)者對產(chǎn)品（或服務(wù)）的利得與利失進(jìn)行全面的評估。隨著對學(xué)者們的深入研究，Batra、Ahtola認(rèn)為價(jià)值存在著實(shí)用性和享受性兩個(gè)不同組成部分。Sheth、 Newman和Gross開發(fā)了一個(gè)廣維度的感知價(jià)值框架，包括五個(gè)維度的感知價(jià)值（社會(huì)、情感、功能、認(rèn)知、情景）。Sweeney、Soutar在此基礎(chǔ)上將感知價(jià)值降為三個(gè)維度：功能價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格方面）、情感價(jià)值（情感體驗(yàn)）和社會(huì)價(jià)值（自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)感），并指出感知價(jià)值可以在購買過程的任何階段發(fā)生。因此本文借鑒了Sweeney、Soutar對價(jià)值維度的劃分，并限定其發(fā)生在消費(fèi)者預(yù)購買的認(rèn)知階段。

研究假設(shè)與模型

（一）社會(huì)化商務(wù)特征與消費(fèi)者間的互動(dòng)

交互性與消費(fèi)者間的互動(dòng)。理論框架圖如圖1所示。交互性是指消費(fèi)者可以與其他消費(fèi)者、企業(yè)進(jìn)行交互的程度，該特征已被證明會(huì)明顯影響消費(fèi)者體驗(yàn)。如：Ma、Agarwal研究認(rèn)為虛擬世界的交互性會(huì)刺激消費(fèi)者參與行為的發(fā)生。Animesh指出交互性會(huì)塑造消費(fèi)者的互動(dòng)行為，顯著影響深度參與的行為。高交互性環(huán)境會(huì)讓消費(fèi)者感到技術(shù)的有用性和易用性，繼而決定著他們的使用態(tài)度、頻率。Abedin等指出交互性還反映了信息的深度、豐富度，包括任務(wù)性的信息（致力于完成某項(xiàng)任務(wù)的信息）和社交性的信息（社交相關(guān)的問候、社會(huì)支持、交友等信息）。因此本文假設(shè)：

H1a：在社會(huì)商務(wù)背景下，交互性正向影響消費(fèi)者間的產(chǎn)品互動(dòng)。

H1b：在社會(huì)商務(wù)背景下，交互性正向影響消費(fèi)者間的人際互動(dòng)。

粘性與消費(fèi)者間的互動(dòng)。粘性是指社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)吸引消費(fèi)者并延長其在平臺(tái)上停留時(shí)間的能力。消費(fèi)者對平臺(tái)產(chǎn)生粘性在于：一是對平臺(tái)功能和信息的依賴，當(dāng)在交流的話題是消費(fèi)者高度關(guān)注的或極具趣味性的信息時(shí)，消費(fèi)者就將增長訪問時(shí)間來深入挖掘網(wǎng)站內(nèi)容，或通過互動(dòng)來獲取自己感興趣的信息;二是對平臺(tái)內(nèi)特定群體存在依賴。消費(fèi)者若重復(fù)訪問某網(wǎng)站，一定程度上也反映出了消費(fèi)者對平臺(tái)的信任，對于信息的獲取，消費(fèi)者更愿意去依賴與平臺(tái)其他消費(fèi)者之間的信息交換，以減少購物中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者重復(fù)的訪問網(wǎng)站平臺(tái)，會(huì)顯著影響他們對網(wǎng)站平臺(tái)的積極態(tài)度，甚至讓他們忘記了時(shí)間的流逝，產(chǎn)生愉悅享受的感受。消費(fèi)者為了滿足自身的需要，與他人開展產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)。因此本文假設(shè)：

H2a：在社會(huì)商務(wù)背景下，粘性正向影響消費(fèi)者的產(chǎn)品互動(dòng)。

H2b：在社會(huì)商務(wù)背景下，粘性正向影響消費(fèi)者的人際互動(dòng)。

個(gè)性化與消費(fèi)者間的互動(dòng)。個(gè)性化是指平臺(tái)基于消費(fèi)者需求和偏好提供定制的服務(wù)或內(nèi)容。雖然消費(fèi)者的行為是不可預(yù)測的，但平臺(tái)仍然可以對消費(fèi)者的行為進(jìn)行引導(dǎo)，通過查看消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，對同類消費(fèi)者進(jìn)行匹配，增加彼此之間的兼容性和匹配性，提高互動(dòng)的可能性。消費(fèi)者既可以圍繞產(chǎn)品或服務(wù)而展開產(chǎn)品互動(dòng)，也可以圍繞情感而進(jìn)行人際互動(dòng)。因此本文假設(shè)：

H3a：在社會(huì)商務(wù)背景下，個(gè)性化正向影響消費(fèi)者間的產(chǎn)品互動(dòng)。

H3b：在社會(huì)商務(wù)背景下，個(gè)性化正向影響消費(fèi)者間的人際互動(dòng)。

社交性與消費(fèi)者間的互動(dòng)。社交性是指社會(huì)化商務(wù)利用社交聯(lián)接來支持消費(fèi)者的決策。Animesh指出虛擬世界的社交性為參與者展現(xiàn)身份、表達(dá)自我提供了機(jī)會(huì)，促進(jìn)了互動(dòng)行為的增加。驅(qū)使人們互動(dòng)的動(dòng)機(jī)有：外在利益（經(jīng)濟(jì)利益）和內(nèi)在利益（自我價(jià)值感、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)歸屬感）， Ma、Agarwal指出虛擬社區(qū)平臺(tái)的社交性增加了人們對外在利益和內(nèi)在利益的識(shí)別，內(nèi)在利益和外在利益的共同作用下促進(jìn)了消費(fèi)者之間的互動(dòng)。社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的社交性使得他們能彼此之間建立友誼，利用關(guān)系營銷，刺激消費(fèi)者潛在的產(chǎn)品、情感需求，隨著信息交流的深入，消費(fèi)者不僅能獲得產(chǎn)品或服務(wù)信息，還能產(chǎn)生情感、歸屬感和熱情。因此本文假設(shè)：

H4a：在社會(huì)商務(wù)背景下，社交性正向影響消費(fèi)者間的產(chǎn)品互動(dòng)。

H4b：在社會(huì)商務(wù)背景下，社交性正向影響消費(fèi)者間的人際互動(dòng)。

（二）消費(fèi)者間的互動(dòng)與消費(fèi)者的感知價(jià)值

產(chǎn)品互動(dòng)與消費(fèi)者的感知價(jià)值。消費(fèi)者之間會(huì)經(jīng)常以產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)，消費(fèi)者互動(dòng)獲取的信息越多，互動(dòng)就越深入，消費(fèi)者更相信該平臺(tái)社區(qū)能夠解決自己的問題，提高對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，消費(fèi)者之間積極互動(dòng)，彼此之間分享了購買的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，獲得了愉悅的感受。而且產(chǎn)品互動(dòng)也促進(jìn)了知識(shí)的傳播，鍛煉了智力使得其自身具備了完成一定任務(wù)的能力，從而提升了自我價(jià)值感。因此本文假設(shè)：

H5a：在社會(huì)商務(wù)背景下，消費(fèi)者間的產(chǎn)品互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的感知功能價(jià)值。

H5b：在社會(huì)商務(wù)背景下，消費(fèi)者間的產(chǎn)品互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的感知情感價(jià)值。

H5c：在社會(huì)商務(wù)背景下，消費(fèi)者間的產(chǎn)品互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的感知社會(huì)價(jià)值。

人際互動(dòng)與消費(fèi)者的感知價(jià)值。Gremler、Gwinner指出消費(fèi)者與服務(wù)人員之間以情感聯(lián)結(jié)為特征的人際互動(dòng)，有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)形成正面的評價(jià)，馬穎杰也指出互信互賴的互動(dòng)關(guān)系對消費(fèi)者功能的認(rèn)知具有正向影響，與此同時(shí)，人際互動(dòng)讓消費(fèi)者感到其他消費(fèi)者的確理解了他們的問題，知道了自己的需要，在這個(gè)過程中促進(jìn)了彼此的理解與認(rèn)同，獲得了支持、建立了友誼，感到了精神的愉悅。而消費(fèi)者在與其他成員進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，不僅展示了自我，塑造了良好的形象，提升了社會(huì)地位，而且提高了自己的知識(shí)技能，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。因此本文假設(shè)：

H6a：在社會(huì)商務(wù)背景下，消費(fèi)者間的人際互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的感知功能價(jià)值。

H6b：在社會(huì)商務(wù)背景下，消費(fèi)者間的人際互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的感知情感價(jià)值。

H6c：在社會(huì)商務(wù)背景下，消費(fèi)者間的人際互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的感知社會(huì)價(jià)值。

（三）消費(fèi)者的感知價(jià)值與購買意愿

消費(fèi)者感知價(jià)值的不同維度對購買意愿的影響程度是不同的。鐘凱發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)者，購買不僅是為了產(chǎn)品，更是為了享受網(wǎng)絡(luò)購物帶來的樂趣。Gan、Wang也指出社會(huì)化商務(wù)背景下消費(fèi)者對情感價(jià)值的認(rèn)知程度越高，他們越滿意，購買意愿就越強(qiáng)。此外，Sweeney、Soutar還指出當(dāng)消費(fèi)者的互動(dòng)過程中受到了他人的肯定，就會(huì)產(chǎn)生自我認(rèn)同的感覺。社會(huì)認(rèn)同感能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的滿意度，繼而促進(jìn)了購買意愿的形成。因此本文假設(shè)：

H7a：在社會(huì)商務(wù)背景下，消費(fèi)者的感知功能價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

H7b：在社會(huì)商務(wù)背景下，消費(fèi)者的感知情感價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

H7c：在社會(huì)商務(wù)背景下，消費(fèi)者的感知社會(huì)價(jià)值正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

研究方法

（一）問卷的開發(fā)

本文通過對關(guān)鍵詞的篩選，重點(diǎn)選用較為經(jīng)典且引用率較高的量表來形成本文的預(yù)問卷，并發(fā)給了100位學(xué)生（在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)參與過消費(fèi)者間互動(dòng)的人）進(jìn)行填寫，結(jié)合深度訪談的形式，修改模糊疑問的語句，最終形成本文的正式問卷，具體如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文所收集問卷的對象必須為在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)上互動(dòng)過的消費(fèi)者，以網(wǎng)上發(fā)放的形式，總計(jì)745份問卷，刪掉無效問卷（不實(shí)回答），總共收集有效問卷360份，有效率48%。

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者互動(dòng)產(chǎn)品的類型多為生活用品、美食、旅游產(chǎn)品。互動(dòng)平臺(tái)集中在淘寶社區(qū)、京東、美團(tuán)等。互動(dòng)人群集中在18-35歲之間。其中男性為108人（30%），女性252人（70%），職業(yè)多為學(xué)生（29.7%）和企業(yè)工作人員（44.2%）。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS17.0軟件對因子效度進(jìn)行檢驗(yàn)，本文對社會(huì)化商務(wù)環(huán)境特征、消費(fèi)者的互動(dòng)、感知價(jià)值、購買意愿分別測試KMO值、P值。數(shù)據(jù)顯示：社會(huì)化商務(wù)環(huán)境特征、消費(fèi)者間的互動(dòng)、感知價(jià)值、購買意愿的KMO值均在0.8以上，P值均小于0.05，達(dá)到顯著性水平，因子分析的結(jié)果均與所有量表維度一致。表2是運(yùn)用了驗(yàn)證性因子分析對量表的組合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）、Cronbach's Alpha進(jìn)行檢驗(yàn)，具體情況如表2所示。

所有變量總體的Cronbach's Alpha 值都大于0.7，變量的平均獲取方差即AVE都大于0.5，說明量表具有可靠性，數(shù)據(jù)具有很好的收斂效度。

（二）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

本文運(yùn)用Amos21.0軟件，對模型擬合指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如表3所示，根據(jù)Hair等人的建議，x2/df處于1-3之間擬合程度較好，RMSEA 值應(yīng)小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI各個(gè)指標(biāo)越大越好。從表3數(shù)據(jù)可得，x2/df的值為2.034，RMSEA的值為0.054<0.08，模型的擬合程度較好。表4是結(jié)構(gòu)模型變量間各個(gè)假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、T 值、P 值以及研究假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示：假設(shè)H1a、H1b、H3b假設(shè)不成立，說明社會(huì)化商務(wù)的交互性特征對消費(fèi)者間產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)的影響不顯著;個(gè)性化特征對消費(fèi)者間的人際互動(dòng)影響不顯著，此外所有假設(shè)都成立，其中H2a、H6a、H7c在0.01水平上顯著。H2b、H5b在0.05水平上顯著，H3a、H4a、H4b、H5a、H5c、H6b、H6c、H7a、H7b在0.001水平上顯著。

路徑系數(shù)圖如圖2所示，數(shù)據(jù)顯示：社會(huì)化商務(wù)的社交性特征相比于其他的環(huán)境特征（個(gè)性化、粘性）而言，更顯著正向影響消費(fèi)者間的產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)，因此社會(huì)化商務(wù)企業(yè)為了促進(jìn)消費(fèi)者間的互動(dòng)，要著力營造平臺(tái)的社交性，以社交聯(lián)接來促進(jìn)互動(dòng);產(chǎn)品互動(dòng)對功能價(jià)值的影響程度最強(qiáng)，其次是社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值;人際互動(dòng)對情感價(jià)值的影響程度最強(qiáng)，其次是社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值，同時(shí)，兩種的互動(dòng)類型對社會(huì)價(jià)值的路徑系數(shù)都較大，說明所有互動(dòng)都有助于促進(jìn)消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的感知功能價(jià)值對購買意愿的影響程度最強(qiáng)，社會(huì)價(jià)值的影響程度最小，這是由于所研究的消費(fèi)者購買產(chǎn)品集中在日用品、食品和旅游產(chǎn)品，他們更關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和特性，消費(fèi)者對功能價(jià)值的感知更能促進(jìn)購買意愿的形成。

研究結(jié)論

本文所構(gòu)建的模型認(rèn)為社會(huì)化商務(wù)的環(huán)境特征會(huì)通過消費(fèi)者間的互動(dòng)和消費(fèi)者的感知價(jià)值影響消費(fèi)者的購買意愿，與以往研究不同的是，本文不僅加入了消費(fèi)者間的互動(dòng)并且細(xì)化了感知價(jià)值的三個(gè)維度，以研究社會(huì)化商務(wù)的環(huán)境特征是如何影響購買意愿的問題。實(shí)證結(jié)果顯示：除交互性以外，個(gè)性化、粘性、社交性都不同程度顯著正向影響消費(fèi)者間的產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)，其中社交性的環(huán)境特征影響程度最強(qiáng);消費(fèi)者之間的互動(dòng)都會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的感知功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值;對于日常生活用品、美食、旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者的感知功能價(jià)值、情感價(jià)值對購買意愿的影響更為顯著而社會(huì)價(jià)值的影響對購買意愿的影響較弱。因此注重功能價(jià)值的企業(yè)要著力搭建社交性、個(gè)性化、粘性的平臺(tái)環(huán)境，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)品互動(dòng)，進(jìn)而促使消費(fèi)者購買意愿的形成。

此外，本文的研究還存在不少有待完善的地方。首先，未來可以引入感知風(fēng)險(xiǎn)，探究社會(huì)化商務(wù)的環(huán)境特征以怎樣的程度影響感知風(fēng)險(xiǎn)，其次，本文只考察了消費(fèi)者間互動(dòng)的一個(gè)側(cè)面，未來研究從互動(dòng)的其他方面進(jìn)一步挖掘其與其他變量之間的相互關(guān)系以及對購買意愿的影響。最后，考慮到產(chǎn)品的差異對整個(gè)路徑的影響也是很重要的。

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6.涂劍波，陳小桂.用戶與用戶的互動(dòng)、共創(chuàng)用戶體驗(yàn)和用戶共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系—以非交易類虛擬社區(qū)為例[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，28（5）

7.申光龍，彭曉東，秦鵬飛.虛擬品牌社區(qū)顧客間互動(dòng)對顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的影響研究—以體驗(yàn)價(jià)值為中介變量[J].管理學(xué)報(bào)，2016，13（12）