文丨金煥民 本刊高級研究員

盡管中國企業(yè)幾乎是世界上對顧客最慷慨的企業(yè)，但在精準滿足顧客需求方面，中國企業(yè)既沒有強烈的意愿，也沒有足夠的能力。

從1984年推動城市經濟體制改革開始，中國市場和營銷的主要矛盾，就是供給問題：整體供給不足加結構性供給不足。在此背景下，對于中國營銷的發(fā)展方向，在關鍵時刻，中央抓住主要矛盾做出的兩次戰(zhàn)略性引領，起到了戰(zhàn)略性作用。

第一次是黨的十三屆七中全會決定，1991年重點在“質量、品種、效益”上取得突破。

黨的十三屆七中全會指出，“在大力提高經濟效益和優(yōu)化經濟結構的基礎上，使國民生產總值按不變價格計算到本世紀末比1980年翻兩番”。全會要求1991年“要把全部經濟工作切實轉到提高經濟效益的軌道上來，力爭工業(yè)生產的質量、品種、效益有一個明顯進步。據此，國務院決定1991年為“質量、品種、效益年”，目的是通過在全國廣泛深入地開展這一活動，大力提高我國企業(yè)的經濟素質和經濟效益，使企業(yè)逐步走上投入少、產出多、質量好、消耗低、效益高的發(fā)展道路。

隨后，1992年，在國務院和中宣部領導下，開展了“中國質量萬里行”的大規(guī)模社會活動；1993年10月31日頒布，1994年1月1日起正式實施的《中華人民共和國消費者權益保護法》，通過宣傳報道質量問題和立法，倒逼企業(yè)重視和抓好質量、品種問題，從而解決供給側存在的整體性、結構性問題。

第二次是2015年11月10日，在中央財經領導小組第11次會議上，提出供給側結構性改革。

會議指出在適度擴大總需求的同時，應著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續(xù)增長動力，推動我國社會生產力水平實現(xiàn)整體躍升。

中國經濟進入新常態(tài)之后，供給側存在的結構性問題已經成為阻礙中國經濟持續(xù)增長的主要矛盾。過剩產能已成為制約中國經濟轉型的包袱；中國的供給側與需求側嚴重錯位，總體上存在中低端產品過剩，高端產品供給不足。同時，供給側低效也無法催生更多需求。所以，宏觀上就要從生產、供給端入手，調整供給結構，為在規(guī)模啟動內需，打造經濟發(fā)展新動力提供幫助。

在經濟理論發(fā)展史上，供給學派的產生是個里程碑，它第一次揭示出供給對需求的引領和引導規(guī)律。而對于中國營銷戰(zhàn)略進程來說，中央在關鍵時刻的兩次決定，也具有里程碑價值，它們在關鍵的時刻指出了中國營銷存在的致命問題。

“同行無同利”，短期看是銷售決定的，長遠和整體上看是供給決定的。對這個問題認識不足，是中國營銷的最大軟肋。

研究中國營銷的時間越長、越深入，越能深刻地感知供給側的決定性作用。中國企業(yè)與西方跨國公司（中小企業(yè)與龍頭企業(yè)）間的實質性差距發(fā)生在供給側，而不是銷售側。解決供給側問題的關鍵是對市場需求精準把握和精準滿足的能力。只有很好地解決了供給側存在的問題，才能真正做到讓銷售成為多余。

“企業(yè)業(yè)績不好源于銷售能力不足”，在中國營銷中一直是個偽命題。為業(yè)績不佳的企業(yè)提供咨詢，首先需要解決的并非銷售問題，主要是產品問題。中國企業(yè)的發(fā)展史一直到今天也仍然是一部解決供給水平的歷史。相反，企業(yè)在市場上的廝殺，從來就不是決定成敗的根本因素。

讓跨國公司轟然倒下的，讓中國企業(yè)“一紅就死”的，從來都是供給側的問題。所有把寶押在銷售側或者市場側的企業(yè)營銷模式，都可以歸結為地獄模式。“機會在外部，內部只產生成本”這個廣為人知的“金科玉律”，要么是論述不充分，要么是人們錯誤地理解了它。

沒錯，研發(fā)、技術創(chuàng)新、創(chuàng)意、升級裝備都產生成本，都蘊含著投資風險，但沒有這些“成本”，把寶都押在市場上和銷售上，風險更大。應對市場變化和競爭風險最根本的措施是對供給側的投入和確保供給側的卓越。

營銷有兩個輪子：一個輪子是精準滿足需求的產品創(chuàng)新和價值創(chuàng)造（STP和4P），另一個輪子是高效率的銷售和價值實現(xiàn)（4P）。很顯然，中國營銷的兩個輪子發(fā)展不平衡。

地獄模式營銷是中國企業(yè)的宿命。

與發(fā)達國家相比，中國企業(yè)起步晚、起點低，但創(chuàng)業(yè)洪流迅猛。低水平上的慘烈競爭和市場體系不完善，必然讓中國企業(yè)經歷地獄般的考驗。

由于受創(chuàng)新能力不足和技術水平落后的制約，在相當長時期內，中國企業(yè)不得不在低水平供給和大力度銷售上打轉轉。中國營銷人與營銷專家也只是被動地在這種限制內理解并開展所謂的“營銷”。?