李斐斐

摘要：為了研究如何解決4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷的問題，利用通信運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)分析的手段和方法，首先通過建立通信運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷平臺(tái)，全面整合運(yùn)營(yíng)企業(yè)的線上線下資源，然后制定以用戶實(shí)際感知為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最后將整個(gè)營(yíng)銷行為數(shù)據(jù)化，從而達(dá)到支撐營(yíng)銷行動(dòng)的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：通信運(yùn)營(yíng);大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型如火如荼。三大運(yùn)營(yíng)商均發(fā)力布局4G移動(dòng)通信市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始由傳統(tǒng)的資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以內(nèi)容、品質(zhì)為重點(diǎn)的第三條曲線產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能更好地提供相關(guān)服務(wù)、滿足個(gè)性化的客戶消費(fèi)需求，就能留住客戶。在營(yíng)銷費(fèi)用受限的背景下，如何改變運(yùn)營(yíng)企業(yè)捆綁營(yíng)銷的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式成為日益緊迫的研究課題。只有通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)分析的手段和方法，制定以用戶實(shí)際感知為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，指導(dǎo)移動(dòng)通信市場(chǎng)部門精準(zhǔn)營(yíng)銷，做到有的放矢，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代占據(jù)制高點(diǎn)，成為移動(dòng)通信市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

1、精確營(yíng)銷策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動(dòng)著大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展。無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的需求都有增無(wú)減。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在“以客戶為中心”思路的指引下，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶成為運(yùn)營(yíng)企業(yè)日益緊迫的研究課題。所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷，其最高境界即在于正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，對(duì)正確的客戶，以正確的方式及時(shí)有效地滿足客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)和服務(wù)需求，把握最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中通信運(yùn)營(yíng)消息反映著用戶實(shí)際的行為特征，精準(zhǔn)定位用戶的一言一行。在市場(chǎng)推廣中為用戶行為精確畫像，刻畫用戶需求。利用大數(shù)據(jù)分析方法和思維，聚合目標(biāo)用戶消費(fèi)特征和傾向，制定精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)投放營(yíng)銷資源，為提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力保駕護(hù)航。

2、基于通信運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)

如何實(shí)現(xiàn)真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)話題。首先搭建基于通信運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，一方面運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)整合現(xiàn)有資源數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)管系統(tǒng)、投訴系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)等;另一方面，企業(yè)需要融合線上線下、內(nèi)部外部的資源，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、關(guān)聯(lián)行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，使得數(shù)據(jù)的廣度深度足以支撐多個(gè)維度的用戶行為分析。就大數(shù)據(jù)營(yíng)銷而言，首先需要針對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行精準(zhǔn)的行為細(xì)分，保證目標(biāo)人群的有效性;其次需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行重新采集和定向，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時(shí)準(zhǔn)確，以便企業(yè)可以不斷優(yōu)化和改善再營(yíng)銷策略。精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)主要功能模塊包括：

（1）信息匯聚層：接入各類數(shù)據(jù)源，包括控制面通信運(yùn)營(yíng)、用戶面通信運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)管數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)平臺(tái)信息、經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等;

（2）融合分析層：整合相關(guān)信息，形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)源，支撐營(yíng)銷場(chǎng)景建設(shè)、深度分析等;

（3）觸點(diǎn)及應(yīng)用層：能力封裝，將精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)各種能力輸出至各類觸點(diǎn)渠道，形成各類標(biāo)簽庫(kù)、營(yíng)銷場(chǎng)景等。

3、基于通信運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷建模

3.1 用戶行為特征分析

基于通信運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)分析終端行為特征，關(guān)注典型場(chǎng)景下終端性能表現(xiàn)以及VIP客戶感知，以更有效支撐典型重點(diǎn)區(qū)域（如校園、商圈）4G終端市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

（1）優(yōu)質(zhì)終端行為分析

利用通信運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析4G優(yōu)質(zhì)終端行為特征，關(guān)注各類型終端在不同業(yè)務(wù)行為、不同App下終端性能表現(xiàn)，建立終端性能庫(kù)，分類別呈現(xiàn)不同業(yè)務(wù)、不同品牌終端的地理分布，為市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供參考。

（2）重點(diǎn)區(qū)域VIP用戶分布

利用4G網(wǎng)絡(luò)通信運(yùn)營(yíng)對(duì)VIP用戶進(jìn)行GIS定位、業(yè)務(wù)感知評(píng)估，快速反應(yīng)，及時(shí)關(guān)懷，優(yōu)先處理VIP用戶感知異常的區(qū)域及網(wǎng)元，在資源規(guī)劃方面采取針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷保障措施。

（3）用戶規(guī)模預(yù)警

通過對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的4G用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)、VoLTE終端用戶分布和3G到4G用戶轉(zhuǎn)化率等趨勢(shì)數(shù)據(jù)分析，有效預(yù)測(cè)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量、用戶分布和用戶密度，為市場(chǎng)營(yíng)銷布局提供良好的數(shù)據(jù)支撐和參考依據(jù)。

（4）終端用戶行為特征

分析不同類別終端在不同用戶群中的行為特征，構(gòu)建終端軌跡特征庫(kù)。通過用戶的靜態(tài)特征屬性（通訊行為、消費(fèi)偏好等）和動(dòng)態(tài)屬性（終端軌跡）描述，構(gòu)建終端用戶特征庫(kù)，并在數(shù)字地圖上呈現(xiàn)終端用戶和流量分部情況。

3.2 用戶業(yè)務(wù)特征分析

（1）用戶感知和體驗(yàn)：通過4G網(wǎng)絡(luò)通信運(yùn)營(yíng)用戶平面數(shù)據(jù)和投訴記錄，利用時(shí)間累積法分析影響用戶體驗(yàn)的典型事件，建立不同用戶群的體驗(yàn)特征庫(kù)。（2）用戶流量特征：通過流量、用戶和業(yè)務(wù)關(guān)系關(guān)聯(lián)分析，構(gòu)建用戶流量特征標(biāo)簽。

（3）終端用戶分布和畫像：通過LTE全量通信運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，精確定位用戶終端的區(qū)域分布、業(yè)務(wù)行為、終端類別、流動(dòng)方向等趨勢(shì)，精準(zhǔn)刻畫終端用戶的活動(dòng)規(guī)律，構(gòu)建用戶生活圈的特征標(biāo)簽庫(kù)。

（4）用戶業(yè)務(wù)特征：通過通話行為和業(yè)務(wù)訂購(gòu)內(nèi)容特征分析，分析用戶消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建用戶業(yè)務(wù)特征庫(kù)。

4、基于通信運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）高效的營(yíng)銷支撐響應(yīng)能力

精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)采用量化的數(shù)據(jù)，通過一鍵操作和實(shí)時(shí)跟蹤，將各個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶分布情況通過GIS地圖進(jìn)行營(yíng)銷點(diǎn)網(wǎng)格化管理，確定重點(diǎn)營(yíng)銷區(qū)域，提升用戶營(yíng)銷針對(duì)性及營(yíng)銷效果。

通過通信運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，平臺(tái)將行至營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)附近的、符合精確營(yíng)銷要求的目標(biāo)客戶（有可精確營(yíng)銷的業(yè)務(wù)，并未被重復(fù)打擾）進(jìn)行短信群發(fā)，通過優(yōu)惠活動(dòng)引導(dǎo)客戶進(jìn)營(yíng)業(yè)廳，通過一句話精確營(yíng)銷平臺(tái)為客戶推薦辦理業(yè)務(wù)。

（2）有效降低營(yíng)銷成本

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要采用廣告方式，推送捆綁進(jìn)行促銷，包括宣傳物料投入、人力成本投入和促銷費(fèi)用，成本較高。精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)基于精準(zhǔn)定位客戶需求，零成本開展?fàn)I銷和業(yè)務(wù)推薦活動(dòng)?？蛻艮k理業(yè)務(wù)時(shí)不是漫天廣告轟炸，也不是以不需要的禮品引誘，即使人力投入，由于是精準(zhǔn)向客戶推薦需要的產(chǎn)品，也能夠事半功倍。

（3）統(tǒng)一營(yíng)銷接入口，提升客戶滿意度

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式采用營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)廳、微信、掌廳等各個(gè)渠道獨(dú)立開展，互不統(tǒng)屬、各自為戰(zhàn)。各個(gè)渠道就同一業(yè)務(wù)反復(fù)騷擾客戶，營(yíng)銷效果差，且引起客戶營(yíng)銷反感，反而降低客戶滿意度。

與此相反，精確營(yíng)銷平臺(tái)擁有營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)一接口，統(tǒng)一管理，以“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)形式，各營(yíng)銷渠道均可從精確營(yíng)銷平臺(tái)獲取營(yíng)銷數(shù)據(jù)，并對(duì)目標(biāo)客戶營(yíng)銷產(chǎn)品，營(yíng)銷效果統(tǒng)一管理，對(duì)于客戶已經(jīng)拒絕辦理的業(yè)務(wù)，不再重復(fù)騷擾。

5、結(jié)束語(yǔ)

通過以上分析可知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要建立通信運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，全面整合運(yùn)營(yíng)企業(yè)的線上線下資源，制定以用戶實(shí)際感知為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化，從而使得營(yíng)銷行動(dòng)目標(biāo)明確，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)不是目的，只是一種方法或者手段，未來(lái)，采用以用戶為中心的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，建立“用戶-數(shù)據(jù)-營(yíng)銷-提升-用戶”的營(yíng)銷閉環(huán)體系，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，最大化提升營(yíng)銷投入效果才是最終根本所在。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）