文創(chuàng)品牌的核心在靈魂

江悅

在北京的五道營胡同、方家胡同、南鑼鼓巷等地，人們經(jīng)常見到一些特色的文創(chuàng)小店。它們裝潢精致且富有情調(diào)。但僅看外表不能夠判斷文創(chuàng)品牌是不是真的精心經(jīng)營，真正精致的文創(chuàng)品牌有著屬于自己的特色文化內(nèi)涵和創(chuàng)新應(yīng)用之道。

抱樸守拙的深邃文化

創(chuàng)辦于2014年的一拙，是一個(gè)結(jié)合茶和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的文創(chuàng)品牌，店址位于北京五道營胡同，在整個(gè)胡同精心裝潢的諸多店面中顯得非常獨(dú)特。記者看到一個(gè)古銅色的風(fēng)鈴掛在門口迎接顧客，門口帶有年代感的白灰墻面緩解了城市霓虹燈帶來的眼疲勞。午后，店里的客人三五成群地坐在位子上?！鞍?，好久沒來了，今兒到這坐坐?！崩鲜烊酥g的親切問候讓記者感到店里的氛圍格外溫暖。一拙除提供飲茶空間和獨(dú)創(chuàng)風(fēng)味茶外， 還陳列并出售國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師作品，且定期舉辦創(chuàng)意活動(dòng)展。一拙的品牌名字源自老子的思想。《道德經(jīng)》第四十五章中云：“大直若屈，大巧若拙，大辯若訥?！眲?chuàng)始人李染把拙字單獨(dú)提出來作為品牌名稱不單單是因?yàn)樗矚g《道德經(jīng)》中的思想，更是因?yàn)檫@代表了自己的品牌理念。一拙的品牌logo就很好地詮釋了這樣的理念?！白尽弊值奶崾峙曰癁橐恢弧笆帧?，代表了忠于手工，而右邊的“出”字象形成為一顆仙人掌?！白咀蛛m然看起來很笨拙，卻是一種很真誠的狀態(tài)，其實(shí)更像是尋找本源的感覺。” 李染談到自己品牌時(shí)這樣解釋，作為一個(gè)文創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人，她顯然對(duì)中國文化還有更多的認(rèn)識(shí)，“茶是中國文化的一部分，也是一拙的主打產(chǎn)品。一些人感覺喝咖啡很時(shí)尚，但其實(shí)喝茶才是我們生活的一部分?！彼?jīng)在大學(xué)期間休學(xué)一年去旅行，去思考中國文化。她也曾經(jīng)去過日本、尼泊爾等國外著名的產(chǎn)茶地考察?！安徽撌侨毡镜哪ú?，還是斯里蘭卡的紅茶，他們的母樹都來自中國。”李染說。

一拙始終將源于中國文化的品牌理念貫穿在自己的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)中?？此票孔镜漠a(chǎn)品研發(fā)過程實(shí)際上貫徹的是忠于自然、追尋本源的理念。松玉紅茶、隱香、紅玉紅茶…所有產(chǎn)品都經(jīng)歷多次的打磨才最終得以問世。一拙對(duì)自身茶產(chǎn)品的原產(chǎn)地十分嚴(yán)苛，同時(shí)也只有自己培訓(xùn)的沖茶師才能夠沖泡這些茶品。松煙紅茶是一拙的一款熱門產(chǎn)品，而它的誕生過程并不容易。其原產(chǎn)地位于桐木關(guān)鎮(zhèn)的武夷山生態(tài)區(qū)內(nèi)，想要進(jìn)入這里的人都要在村主任面前簽名才能夠被批準(zhǔn)。

而博大精深的中國文化也為品牌的設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)意。隱香是一款紅茶產(chǎn)品，名字取自唐代傳奇小說人物聶隱娘，因?yàn)殡[香品起來凜冽又甘甜，而這與刺客聶隱娘身上的氣質(zhì)有相似之處。巧合的是產(chǎn)品上市的日期正好在電影《刺客聶隱娘》的上映階段。一拙還利用北京胡同的建筑形式為店面打造文化氛圍。店鋪保留了四合院200年前的房梁，棕褐色的梁架結(jié)構(gòu)讓品茶的顧客感覺十分親近。

物盡其用的創(chuàng)新之道

3月的南鑼鼓巷被春意籠罩，陽光和睦。人們到這里和親朋好友享受周末時(shí)光，每個(gè)人的臉上都洋溢著笑容。與擁擠的主巷不同，福祥胡同顯得安靜許多。小小的胡同里沒有多少店鋪，更多的是生活在這里的居民。而敬人紙語就坐落在這條胡同內(nèi)。這是國內(nèi)首家以紙張為主題、集紙材書藝和紙創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)等服務(wù)為一體的文創(chuàng)品牌。當(dāng)記者進(jìn)入店面，首先映入眼簾的就是一面五彩繽紛的紙墻，各種顏色和類型的紙張靜靜躺在格子里等待人們的光臨。

來自中央美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)專業(yè)的大二學(xué)生王詩詩和她的朋友專門利用周末時(shí)間打車來到這里?！暗昀锏募垙埍容^多質(zhì)量也很好，我們想用它來做書籍裝幀?！睘榱双@得最合適的紙張，她們?cè)诘昀镒阕闾暨x了半個(gè)多小時(shí)才最終作出決定。

與店內(nèi)精致的紙張一樣，敬人紙語這一名字的由來也頗為講究。“敬”字取自尊敬一詞，表現(xiàn)了中華文化的重要組成部分。品牌創(chuàng)始人蔣禎雄認(rèn)為這既是對(duì)人也是對(duì)股東和客戶的尊敬，是要對(duì)品牌所做的事情充滿敬畏之心。曾經(jīng)做了八年紙張貿(mào)易和加工的他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的造紙業(yè)與國外有很大差距，這讓他感到十分不甘，因?yàn)樵旒埿g(shù)是古代中國的四大發(fā)明之一。為了能夠促進(jìn)國家紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，他找到了業(yè)內(nèi)大咖——書籍設(shè)計(jì)大師呂敬人先生，二人一拍即合成立了敬人紙語。

紙語顧名思義就是能夠說話的紙張。紙張是中華文化的載體，能夠表達(dá)文化所要傳達(dá)的信息。它所具有的肌理和顏色也能夠調(diào)動(dòng)人們的五感。在今天，紙張的日常功能性往往被人們忽視。“二十五糊窗戶，納鞋底兒”這些老習(xí)俗已經(jīng)被淡忘，但這并不代表紙張?jiān)谏钪袥]有實(shí)用性。在敬人紙語的店鋪中，人們可以看到很多具有實(shí)用功能的紙質(zhì)工藝品。兔塔塔是店內(nèi)的一款居家裝飾品，人們按照刻線將零件取下來可以組裝成一只可愛的紙兔子放在臥室或者辦公桌上做裝飾；紙書包是一款耐磨防水并可以承受一定重量的書包，由類似pvc材質(zhì)的新材料制成；店內(nèi)的紙墻也不只是裝飾，人們可以用這些紙制作名片和書籍封面等等。店里還有一款特別的產(chǎn)品——材料包。這是一套可以自己制作書籍的工具。顧客用包內(nèi)的針線裝訂成冊(cè)，就完成了一本書的裝幀。

這些產(chǎn)品的誕生都與敬人紙語的品牌理念息息相關(guān)。其品牌定位為紙文化的展示和交流，希望人們一看到紙就能夠想到敬人紙語這個(gè)品牌。

在提供產(chǎn)品外，敬人紙語還提供其他服務(wù)。店內(nèi)有大約一半的面積是工坊，這是專門幫助設(shè)計(jì)師和手工愛好者學(xué)習(xí)的地方。顧客通過在微信公眾號(hào)上提前預(yù)約就能選上自己喜歡的課程。

記者注意到了正在工坊制作的一位小女生。李明月（音）是一名熱愛手工制作的“00后”，她曾經(jīng)來到這里學(xué)過一節(jié)五孔書籍裝幀課。別看她年齡小，但是做起手工來一點(diǎn)也不示弱，她這次來到店內(nèi)特意買了用來DIY的材料包自己制作。

“啊，媽媽我來我來，你別幫我?！毙∶髟?lián)屩米邒寢屖种械尼樉€。五孔線裝書是一種簡單的線裝方式，但做起來非常需要耐心和細(xì)心。“紙沒有對(duì)齊，我還需要一個(gè)夾子把紙夾住?！毙∶髟抡J(rèn)真地操作著每一個(gè)步驟。當(dāng)問到為什么要買材料包自己制作時(shí)，她驕傲地說：“我要送給我的好朋友，她對(duì)我特別好?！?/p>

創(chuàng)始人蔣禎雄認(rèn)為文創(chuàng)品牌的辦法超越文創(chuàng)本身，是應(yīng)該能夠創(chuàng)新應(yīng)用和發(fā)展的。產(chǎn)品要能夠滿足人的需求，設(shè)計(jì)也要個(gè)性化，才能被年輕人喜歡。不能因?yàn)樵O(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的個(gè)人喜好而弱化文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性。文創(chuàng)品牌講求精致，但如果忘記本身的實(shí)用價(jià)值而一味追求美，也沒有創(chuàng)新發(fā)展的空間。

文創(chuàng)品牌要有自己的靈魂

現(xiàn)任北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長的羅子明研究品牌多年。針對(duì)目前一些文創(chuàng)產(chǎn)品將文創(chuàng)作為噱頭進(jìn)行粗制濫造的行為，羅子明認(rèn)為文創(chuàng)品牌應(yīng)該是有情懷的，同時(shí)也應(yīng)是文化的載體。“現(xiàn)在國內(nèi)的一些文創(chuàng)產(chǎn)品一味追求商業(yè)化，實(shí)際上污染了文創(chuàng)的概念?！蔽膭?chuàng)品牌最終要實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，而現(xiàn)在借文創(chuàng)概念粗制濫造的現(xiàn)象客觀上反映出市場(chǎng)的不成熟。

中國文化中有相當(dāng)多可以開發(fā)的主題和情懷，這些都能夠?yàn)槲膭?chuàng)品牌提供創(chuàng)意和啟發(fā)。羅子明表示：“比如祈福和祝愿這兩個(gè)主題就是非常好的例子。中國人很講究這些，是具有影響力的主題?！彼€表示文創(chuàng)不一定是什么非常新奇的東西，可以是一種工藝品，像旅游紀(jì)念品一樣?！艾F(xiàn)在旅游紀(jì)念品有很大的市場(chǎng)，可是也有很多劣質(zhì)商品在泛濫，這是一個(gè)大問題。市場(chǎng)上賣的旅游紀(jì)念產(chǎn)品沒有自己的主題，且十分雷同?！绷_子明說。

此外，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要有自己的主題還要有實(shí)用性。羅子明表示：“我家里的書柜有很多書，可是我不想用那種沒有意思的大鐵板當(dāng)擋書板，這個(gè)時(shí)候就可以創(chuàng)造這么一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品?！彼€認(rèn)為夏天人們用的扇子，經(jīng)常被當(dāng)作各種廣告的推銷載體，但事實(shí)上人們可以略做改進(jìn)把它創(chuàng)造成為一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品。市場(chǎng)需求很大，文創(chuàng)產(chǎn)品的用量大，用途也廣。當(dāng)這些文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化載體普及了，文創(chuàng)品牌的傳播效果就會(huì)好。

對(duì)于如何長期經(jīng)營文創(chuàng)品牌，羅子明表示文創(chuàng)品牌必須把文化元素融入其中：“還是拿咱們的祈福文化來說，這就是一個(gè)永恒的市場(chǎng)?！敝袊酥g講究情誼，人們喜歡互送禮物來表達(dá)一些感情?！耙郧叭藗儠r(shí)興送大禮，但是現(xiàn)在年輕人不一樣了。他們喜歡用一些精致的小情調(diào)來表達(dá)情感?！彼J(rèn)為這對(duì)于文創(chuàng)品牌來說是機(jī)會(huì)。同時(shí)，這些文創(chuàng)品牌要面向市場(chǎng)。文創(chuàng)品牌要能接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，不能自娛自樂。