文化茅臺

薛翔文 袁子健

茅臺誕生于赤水河畔，知名度和美譽度享譽國內(nèi)外。

一直處于中國白酒行業(yè)領(lǐng)軍地位的茅臺，在互聯(lián)網(wǎng)時代如何讓品牌建設(shè)歷久彌新，是當前茅臺所思索的重大議題。中國貴州茅臺集團有限責任公司董事長李保芳對于茅臺的品牌建設(shè)堅持“魂”的注入。他表示：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。在相當長的時間內(nèi)，‘文化茅臺的建設(shè)，都將是一個開放的命題。只有經(jīng)過不斷的探索、碰撞、實踐、完善，方能匯涓流、集大成?！?/p>

從“茅臺文化”到“文化茅臺”

所謂“文化茅臺”，就是建立在品質(zhì)和品牌基礎(chǔ)之上，全面優(yōu)化企業(yè)人格和氣質(zhì)，讓茅臺在世界范圍內(nèi)更受認同和喜愛，這是茅臺集團打造“文化茅臺”的出發(fā)點?！懊┡_正處于良好的發(fā)展時期?！崩畋７颊f，“建設(shè)‘文化茅臺，內(nèi)容很多元，形式很豐富。”茅臺集團自創(chuàng)建以來，高度重視文化在企業(yè)治理、消費體驗、價值認同、品牌賦能等各方面的地位和作用，打造滿足“人民對美好生活的向往”且具有獨特魅力的民族品牌，一直是茅臺集團企業(yè)建設(shè)的目標。而如今，面對更加紛雜的國內(nèi)外市場競爭關(guān)系，讓文化上升為引領(lǐng)企業(yè)前行的關(guān)鍵力量，推動茅臺向全球價值鏈高端邁進，是為茅臺注“魂”的基本目標，也能為茅臺的發(fā)展增添新動力。

對于從“茅臺文化”到“文化茅臺”之變，李保芳表示，這其中所體現(xiàn)的是意識之變、定位之變、戰(zhàn)略之變。如何在新形勢下贏得人心，是企業(yè)恒遠發(fā)展的不變法寶。“人是文化的創(chuàng)造者、傳承者，文化的核心是人。”李保芳說，“文化茅臺的建設(shè)，是系統(tǒng)‘人心工程 。”

準確定位酒工業(yè)旅游，打造核心文創(chuàng)品牌

茅臺集團一直在致力于將酒和其他產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，進行酒文化的傳播。酒文化不僅是一種產(chǎn)品背后蘊含的價值，也可以成為發(fā)展人文旅游景點的基石。慕名而來的游客在旅游觀光之余，可切身體會到在酒生產(chǎn)、銷售過程中有關(guān)酒的歷史、作用、制法、品法等文化傳承。

游客在茅臺鎮(zhèn)旅游時亦能察覺到，在茅臺鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展活力被充分調(diào)動、經(jīng)濟成果顯著的情況下， 茅臺酒作為一種具有強識別力的品牌標識，持續(xù)綻放深層次的品牌魅力。

從2005年茅臺酒廠入選全國工業(yè)旅游示范點開始，“酒”主題的文創(chuàng)項目、活動便層出不窮。在茅臺鎮(zhèn)，茅臺集團建造了全國規(guī)模最大的國酒文化博物館。而茅臺印象館是茅臺集團首次在生產(chǎn)地外打造全維度茅臺文化展示和體驗中心，面積達8000余平方米，集人文、科技、營銷三重視角，包含文化展示、產(chǎn)品展示、品鑒、銷售等功能。這是茅臺集團邁出茅臺鎮(zhèn)打造的全球規(guī)模最大的茅臺主題展示體驗平臺。而茅臺工業(yè)旅游、白酒文化旅游和紅色文化旅游也正匯聚成茅臺鎮(zhèn)獨到的旅游資源。

2018年，貴州遵義仁懷市推出一日游線路。該線路讓神秘的茅臺包裝車間揭開面紗展現(xiàn)在游客面前。據(jù)悉，這是當?shù)赝瞥觥敖杈婆d旅、以旅促酒”舉措后的首次嘗試。此路線從貴陽出發(fā)，一天時間游覽茅臺國酒文化城、茅臺包裝車間、四渡赤水紀念園、三渡赤水渡口、彩虹橋、天釀景區(qū)以及百年酒廠，最后用一場品酒晚宴收尾。在該路線中，游客不僅能感受川鹽入黔的鹽運文化，還能窺探酒都茅臺的神秘醬香，領(lǐng)略四渡赤水的紅色革命精神。

近年來，貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)更是重點推廣“酒旅融合”工業(yè)旅游新模式，把“酒”列為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點元素，推出可體驗、可個性化定制、可品評，集藝術(shù)性與觀賞性于一體的新型旅游產(chǎn)品，讓游客全面了解豐富的酒文化，近距離感受茅臺酒的品牌影響力，拓展產(chǎn)業(yè)價值空間。

專家視角看“文化茅臺”

中國傳媒大學教授張翔在和《中國名牌》記者談及從“茅臺文化”到“文化茅臺”的轉(zhuǎn)型時表示：“這種轉(zhuǎn)型其實是一種戰(zhàn)略的過渡、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過渡?！睆拿┡_現(xiàn)今的發(fā)展趨勢不難看出，茅臺集團的文化建設(shè)已經(jīng)不僅僅從產(chǎn)品出發(fā)，而且要將中國名酒企業(yè)的影響力滲透在產(chǎn)品中，形成品牌的標志。

張翔表示：“歷史上任何一個品牌，長期發(fā)展都需考慮深層次的東西——如何在企業(yè)和產(chǎn)品當中注入‘魂?！┡_文化與‘文化茅臺這二者之間有著很強的一致性，二者都在強調(diào)更多影響用戶的還是文化本身?！睆埾枵J為，過去茅臺注重品牌的個性，經(jīng)過多年發(fā)展，積累起了品牌資產(chǎn)。如果從過往茅臺的產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)、市場定位的角度看茅臺的企業(yè)文化，其實是側(cè)重營銷的層面。而現(xiàn)今“文化茅臺”這一概念側(cè)重于企業(yè)定位，是企業(yè)的立身之本。它關(guān)乎要做什么企業(yè)，這是一個宏觀戰(zhàn)略問題。

當企業(yè)做大了之后，溝通成本就開始逐步提高，就越發(fā)需要有統(tǒng)一的意志來統(tǒng)一行動。而通過企業(yè)的文化建設(shè)來傳播企業(yè)理念是最有效的方式，茅臺便是這樣做的。張翔表示：“在這點上，社會溝通區(qū)別于營銷，屬于公共關(guān)系的范疇。企業(yè)要關(guān)心的不單單是目標群眾，與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游、管理部門等等都要進行溝通?！睖贤ㄊ菬o時限的，只有做到與時俱進，企業(yè)才能保持年輕，其品牌形象升級才能做好。

“當然，如何將這種文化融入品牌又讓國際市場接納，茅臺在這條路上還需要探索。”張翔同時指出。