陳智慧

中國文旅產業(yè)的發(fā)展已初具規(guī)模。2018年3月，文化和旅游部組建。這次組建的目的，是為了讓旅游加入更多文化要素，也助推散落中國各地的文化IP得到更多整合，從而實現(xiàn)旅游產業(yè)升級與消費升級，引領旅游發(fā)展進入文化經濟的新時代。

到底靠什么樣的文化內涵能留住顧客，并進一步形成品牌效應？如何將自然、情感、精神體驗作為文化要素融入旅游經濟？本文將探討文旅品牌自帶流量的十大關鍵詞。

主題

打造文旅品牌的關鍵是主題要明確。比如國內旅游，去黃山還是武夷山、五臺山還是普陀山、九寨溝還是西藏林芝，雖然體驗的內容有很大不同，但是在一般旅游者心目中這些景點都很美，都差不多。從品牌的角度來看，就是缺乏IP——即人格化的虛擬生命。

國內的旅游景區(qū)確定主題似乎都沿襲一些習慣，很少具有文化內涵的創(chuàng)意。比如三國演義中的官渡之戰(zhàn)、火燒新野等故事的發(fā)生地都可以被開發(fā)成為“三國主題”旅游線路，為相關愛好者提供開放的、文化主題性的旅游市場。

形象

形象是一種寶貴的旅游資源。哲學家叔本華說，事物本身是不變的，變的只是人的感覺。一個地區(qū)的旅游資源雖然會根據(jù)季節(jié)變化呈現(xiàn)不同風格，但基本不會有大的改變，所以是否能創(chuàng)造出一種特別的形象就很重要。

在古詩里，有“煙花三月下?lián)P州”一句，揚州就成了春天旅游的目的地?？?“煙花”是一種什么樣的感覺呢？又能轉化成什么具體的形象呢？煙花肯定不是爆竹一類，而是云煙四起、百卉含英，煙非煙、花非花，可以催生無盡的想象，閑情逸致盡撒其中。揚州城如果能將這樣的形象極其巧妙地營造出來，那就是IP。

還有一句古詩也很有名，即“西出陽關無故人”。陽關在今天的敦煌市，是一個基本上人跡罕至的地方，現(xiàn)在有一家企業(yè)做了些“通關文牒”等產品來吸引游客。但是西出陽關的重點是離開了“陽關”——茫茫大漠、寥寥人煙，不禁令人想起王維的名句“大漠孤煙直、長河落日圓”，無限鄉(xiāng)愁盡在其中。

因此陽關的文化密碼是大漠鄉(xiāng)愁——當然它也應該創(chuàng)造這樣的形象、景觀讓游客駐足流連，或許“大漠的夜空”“羈旅的篝火”，都將是絕美的旅游產品。形象不在于多，而在于少；不在于繁，而在于簡；不在于美，而在于如何引發(fā)人內心的情感和期待。

獨特

旅游資源的獨特性毋庸置疑，可是這里的獨特性是相對于品牌的表達而言的。獨特的表達很重要，具有很強的品牌傳播力效果。

北京有一座寺廟潭柘寺，只要悠悠地說一句， “先有潭柘寺，后有北京城”，就會吸引大家去了解這樣悠久的歷史到底怎么來的。其實潭柘寺還有許多故事，但都比不上這一句獨特且具傳播力。

四川成都有寬窄巷子，寬巷子名叫興仁胡同，窄巷子名叫太平胡同，井巷子名叫如意胡同（明德胡同）。據(jù)說在1948年，工作人員在測量之后，隨手將寬一點的巷子標注為“寬巷子”，窄一點的就是“窄巷子”，有井的那一條為“井巷子”，于是就成為今天老成都“千年少城”的孤本。今天的寬窄巷子都有各自的形象：寬巷子，是一個有著千年風情的懷舊地帶；窄巷子，是紅顏最愛；井巷子，有著市井舊都的情景回放。如果這樣描繪，即使是去過的人，也想再回去尋找錯過的景致。

故事

有故事的旅游才有靈魂。旅游本身也是一種口碑產品，尤其在如今的“朋友圈”時代更是如此。

其實中國各地最不缺的是故事，但缺少的是代表性的品牌故事。這有什么不同呢？品牌故事凝練了品牌的多元化屬性，不只是故事而已，比如泰山石敢當?shù)墓适潞芎茫蛔阋源硖┥竭@個品牌。如果從旅游的獨特資源來看，封禪、石刻等是泰山非常值得挖掘的文化盛事。

烏鎮(zhèn)是個歷史悠久的古鎮(zhèn)。關于烏鎮(zhèn)名字的由來，有很多種說法，但當?shù)乩习傩崭J同烏鎮(zhèn)是為了紀念唐代的一位烏贊將軍而名。烏鎮(zhèn)內心流淌著勇敢智慧的精神，使得它在四大古鎮(zhèn)中更具傳奇色彩。

爆點

如果前面提到的都是如何打造文旅IP本身，那么爆點就是形成自帶流量的重點。需要說明的是，一個好的IP自帶流量的關鍵在于有沒有一個可引爆的點。這個爆發(fā)點還必須觸動旅游顧客的內心需求，而不是經營者自己認為的優(yōu)勢、好處、亮點。

京杭大運河是世界上里程最長、工程最大的古代運河，也是最古老的運河之一，與長城、坎兒井并稱為中國古代的三項偉大工程，是中國文化的象征之一。2014年9月，通州、武清、香河三地水務部門簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，京杭大運河通州—香河—武清段有望實現(xiàn)復航，計劃于2020年正式通航。所謂千年運河，一游未盡，活著的遺產，流淌的文化……但是如果能在“運”字上做文章，就會更火。

試想，誰不想有個好運呢？皮日休曾寫下《汴河懷古二首.其二》：“盡道隋亡為此河，至今千里賴通波。若無水殿龍舟事，共禹論功不較多。”如果能就此進行更深的文化挖掘，那么大運河的IP很可能一開放就會引爆新的旅游方式。

互動

文旅品牌資源看似只要是旅游者都可以消費，實質上并非如此：一來消費者可選擇的景點很多；二來消費者的旅游心理訴求還是相對明確的；三來消費的季節(jié)性也很強，北方游客在冬天喜歡去海南過冬，南方的游客夏天喜歡去北方避暑。

那么如何與消費者進行互動呢？2018年國慶七天假日，華誼兄弟實景文化大型體驗項目在蘇州、?？?、長沙三城同慶，國慶7天游客量總數(shù)達30萬人次。

華誼兄弟電影世界蘇州園區(qū)內匯集了《非誠勿擾》《太極》《集結號》和《狄仁杰之通天帝國》等7部優(yōu)質電影IP，打造了星光大道、非誠勿擾、集結號、太極和通天帝國五大主題區(qū)。據(jù)媒體報道，去年國慶期間，每天早上八九點鐘就有游客在園區(qū)門口排隊等待入園，整個陽澄湖畔都沉浸在游客與電影元素碰撞出的熱烈氛圍當中。在競爭白熱化的十一“黃金檔”，華誼兄弟電影世界（蘇州）不僅被稱為假期游玩首選，更得到了市場的肯定，為陽澄湖又貼上了一個文化旅游目的地的靚麗標簽。

而在?？?，同樣是去年國慶期間，1942街、南洋街輪番上演街景魔術、川劇變臉等各種街頭表演和巡游活動。游客可以和表演演員互動合影，在“芳華小院”為祖國書寫祝福。

旅游不是一個被動的行為，而是要結合動態(tài)文化來營造互動的氛圍。電影本來是一種語言，將這樣的“語言”與旅游結合是一種很好的文化體驗。舉辦各種大賽、飲食節(jié)、地方風俗演繹等都可以將文化的動態(tài)元素融入旅游，與觀眾形成互動性。

延展

很多地方的旅游都是一日游，不僅不能吸引游客留下來吃住游，甚至一些文創(chuàng)產品還很過時，到處都有山寨版，地方特色也很少能形成伴手禮。這一方面跟各地旅游多是以門票收入及飲食為主有關，另一方面與文創(chuàng)產品生產供應商也有很大關系。如果真正要打造文旅IP，這些問題必須得到重視。

現(xiàn)在許多特色小鎮(zhèn)的主要思路都放在如何開發(fā)地產上，而缺乏更加長遠的眼光與深度思考。如何讓旅游資源形成閉合循環(huán)，實現(xiàn)生態(tài)旅游是個大課題。

“生態(tài)旅游”概念由世界自然保護聯(lián)盟（IUCN）于1983年提出。1993年國際生態(tài)旅游協(xié)會把其定義為：具有保護自然環(huán)境和維護當?shù)厝嗣裆铍p重責任的旅游活動。

生態(tài)旅游開發(fā)應以步行為主，旅游接待設施巧妙掩影在樹叢中，住宿多為帳篷露營，盡一切可能將旅游對自然的影響降至最低。開發(fā)生態(tài)型產品、建立生態(tài)保護基站、設計生態(tài)活動（設置一些解釋大自然奧秘和保護大自然的旅游活動，讓更多的游客融入生態(tài)保護的活動中），將生態(tài)保護與旅游欣賞融為一體，讓游客在愉悅中增強生態(tài)體驗，提高人們環(huán)境保護意識。

內蒙古阿拉善地區(qū)是遠古人類的發(fā)祥地之一。據(jù)考古證實，舊石器時代今阿拉善盟額濟納旗就有人類存在。在新石器、青銅、鐵器時代，歷代北方游牧民族在賀蘭山、龍首山等地刻制了數(shù)以萬計的古代巖畫，成為研究古代游牧民族早期宗教信仰、生活習俗和經濟生活的重要實物資料和珍貴文化遺產。阿拉善以沙漠戈壁而著名，該地區(qū)民族文化資源異常豐富。如果從延展性的角度去設計IP，就要拋開沙漠、駱駝、飲食習俗，而從巖畫中的古代生活展開，并走向現(xiàn)代與未來——以極其包容的文化性來一場穿越時空的生態(tài)和文化體驗，那將成為世界少有的文化旅游資源。

符號

德國哲學家恩斯特.卡西爾曾說：“神話、語言、藝術和科學等各種符號形式，是人自身創(chuàng)造的真正的中介，借助于這些中介，人類才能使自身和世界分離開來，而正是由于這種分離，人類才使得自身與世界緊密地聯(lián)結起來?！彼€指出：“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件?！?/p>

文化旅游要善于發(fā)現(xiàn)這樣的文化符號、總結提煉這些文化符號，從而激發(fā)更多的游客去想象、認知，從而打開文化旅游之門。

近年來，城市生活節(jié)奏加快，消費者越來越追求無污染、原生態(tài)農產品，這一現(xiàn)象折射出的是對傳統(tǒng)農耕時代安全自然生活的向往，對重回淳樸、返璞歸真的渴望。

浙江麗水被譽為“浙江綠谷”，境內海拔1000米以上的山峰有3573座。2010年12月23日，浙江省關注森林組委會正式發(fā)文授予麗水“浙江省森林城市”稱號。

這樣一個有山有水有森林的地方，又處于江南腹地，“山”是麗水最大的自然特征，“耕”則是傳統(tǒng)生產方式的體現(xiàn)。麗水九山半水半分田，在“好山好水好空氣”的環(huán)境下以傳統(tǒng)生態(tài)生產方式“耕作”而出的農產品，一定是“生態(tài)精品”“健康良品”。所以文旅品牌“麗水山耕”就成了很好的符號，一躍成為全國首個在地級市層面整合全域農業(yè)資源的大品牌，用四年的時間打造出了一張生態(tài)農業(yè)的名片。

當?shù)卦S多企業(yè)通過“麗水山耕”品牌進行統(tǒng)一管理：品牌化、標準化、電商化、金融化，幫助農民提升產品議價能力，尤其是以“基地直供、檢測準入、全程追溯”為宗旨的經營模式提升了當?shù)匦б?。相關數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，麗水市生態(tài)農業(yè)協(xié)會會員733家，建立合作基地1122個，品牌產品銷售額累計達到101.58億元，平均溢價超30%。

創(chuàng)新

創(chuàng)新成了發(fā)展的主題，各種創(chuàng)新的方法也層出不窮，比如顛覆式、切割式、裂變式、橫向式等等。

創(chuàng)新實則是創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。結合目的性的認知轉化、關注持續(xù)發(fā)展的思維創(chuàng)新，是今日文旅IP創(chuàng)新的基本出發(fā)點。

友成基金會有一個“小鷹計劃”，資助年輕的大學生去鄉(xiāng)村參與公益項目，讓他們在體驗的同時開創(chuàng)鄉(xiāng)村發(fā)展多種可能性。2017年至2018年，友成企業(yè)家扶貧基金會小鷹計劃項目與“移動中的地球村”公益企業(yè)聯(lián)手發(fā)起了跨年活動。

這些基金會資助的年輕大學生，從大都市去到貴州、四川、云南、廣西等地，用創(chuàng)意把這些節(jié)日的歡樂場面通過直播的方式給更多人看，讓更多人了解當?shù)夭煌褡宓牟煌曀缀惋L土人情，支持當?shù)氐陌l(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)場直播總觀看量達16.5 萬人次，微博圖文發(fā)布 5 篇，閱讀總數(shù)20000人次，共有200人參加線上創(chuàng)客馬拉松，產生討論記錄 386 條。

這些年輕大學生用直播將節(jié)日連起來，像是一臺大戲一樣，真實、有趣、生動，會激發(fā)更多人去旅游、去支持、去傳播。

系統(tǒng)

系統(tǒng)即完整，是一以貫之。一個文旅品牌具有系統(tǒng)性的前提是認識自己是誰，這個認識還不是自我定義，而是用戶定義。

換句話來說，就是經營者一直努力的方向與別人感知到的方向是一致的才行，因此一個優(yōu)秀的文旅品牌是經營者首先要開悟的，所謂轉識成智；其次還要順勢而為，也就是別人也能認知自己。

意大利當代作家卡爾維諾曾說：“看不見的風景決定了看得見的風景。”看不見的風景是什么，是游客內心真誠的識別。

系統(tǒng)是將文化融于IP打造中，還不顯山不露水，這便是藝術的妙處。文創(chuàng)產品能如此，文旅品牌就更需要具有系統(tǒng)性了。文旅品牌的IP打造，非一日之功，也非一時之策，既需要文化大家來深入感悟，也需要用系統(tǒng)理念用心識別，否則只征集天下口號，辭藻美麗、嘩眾取寵，很難有生命力。

綜上所述，如何看待一個能自帶流量的文旅品牌，這十個關鍵詞都是相互參照并依次形成迭加效應的，如果只有其中的兩三點，很難收到持續(xù)發(fā)酵的效果，而且也無法實現(xiàn)更好的用戶口碑。筆者多年的品牌實踐總結為一句話就是：“沒有系統(tǒng)性就沒有生命力，不在一個點上爆發(fā)就沒有全體綻放。”

（作者系北京國信品牌科學研究院IP專家）