楊芳 機(jī)械工業(yè)信息研究院
互聯(lián)網(wǎng)以其傳播速度的實(shí)時(shí)性、信息內(nèi)容的海量性、信息形態(tài)的多媒體性、信息檢索的便利性、傳播過程的交互性以及傳播范圍的全球性等多重優(yōu)勢(shì)條件,促使新媒體以裂變的速度不斷侵吞傳統(tǒng)媒體的資源。
如此情況下,傳統(tǒng)媒體要求得生存與發(fā)展,就必須與新媒體全面融合,即充分利用媒體機(jī)構(gòu)已有的媒介資源,從人人財(cái)物、內(nèi)容組織和宣傳推廣等各方面入手,全部整合資源,實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體形式,也就是融媒體。需要強(qiáng)調(diào)的是,這里的融合不僅指媒介形態(tài)的融合,更重要的是媒介功能、傳播手段、及組織結(jié)構(gòu)等要素的全面融合。
如今,無論廣電、報(bào)業(yè)還是期刊出版業(yè),國(guó)內(nèi)縣市級(jí)以上媒體幾乎都已經(jīng)建設(shè)了獨(dú)立的網(wǎng)站和“兩微一端”??傮w來說,傳統(tǒng)媒體做新媒體動(dòng)手并不晚,投入也不小,卻少有可持續(xù)的成功案例用以借鑒??偨Y(jié)一下,轉(zhuǎn)型與融合的過程中,除了資金與體制等外部因素,傳統(tǒng)媒體內(nèi)部容易遇到以下問題:
(一)思想觀念落后,不適應(yīng)時(shí)代要求。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體一直堅(jiān)持的原則,尤其是筆者所在的專業(yè)媒體,更是長(zhǎng)期專注于專業(yè)內(nèi)容的報(bào)道,這也是專業(yè)媒體能夠生存的根本。但是,這一思維習(xí)慣有時(shí)會(huì)讓我們過多地考慮自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì),忽略大的市場(chǎng)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體過去能夠有很好的生存空間和發(fā)展前景,就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體占有了有限的信息渠道,受眾大多是被動(dòng)地接收信息,缺乏有效的反饋渠道。所以,傳統(tǒng)媒體把受眾看作是被動(dòng)接受信息的“大眾”,而缺少“用戶”的概念。
(二)組織管理落后,制約快速轉(zhuǎn)型。大多數(shù)新媒體部門與傳統(tǒng)媒體各部門之間都是平行發(fā)展、各自為政,無法共享資源也沒有共贏格局,一盤散沙自然談不上真正的媒體融合。比如我院的專業(yè)期刊盡管長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展,已經(jīng)形成了固有的經(jīng)營(yíng)模式。這種情況下,新媒體往往會(huì)被作為探索性的業(yè)務(wù)模塊,獨(dú)自經(jīng)營(yíng),不能很好地利用和共享雜志社已有的資源優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)媒體與新媒體無法實(shí)現(xiàn)上資源互聯(lián)互動(dòng),就無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合。
圖2
(三)忽視技術(shù)的重要性。快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使新媒體的崛起與發(fā)展;各種智能終端的推廣與普及,使新媒體的信息傳播渠道越來越多元化,傳播速度也越來越快。用戶選擇的多樣化,也使多渠道傳播組合成為必然。這樣的市場(chǎng)環(huán)境,傳統(tǒng)媒體必須在堅(jiān)持內(nèi)容為王的同時(shí),高度重視技術(shù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè),引進(jìn)技術(shù)人才,做好產(chǎn)品核心架構(gòu)設(shè)計(jì),保證新媒體的快速發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型,不僅僅是架設(shè)一個(gè)網(wǎng)站,開通幾個(gè)微信公號(hào)這么簡(jiǎn)單,它要求從內(nèi)容、渠道、技術(shù)、組織到運(yùn)營(yíng)的全面改革與提升,打破原有流程,實(shí)現(xiàn)深度整合。
(一)打破部門壁壘,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)作
很多原來的傳媒集團(tuán)或者期刊群由不同子媒體組成,功能重復(fù)建設(shè),利益盤根錯(cuò)節(jié),結(jié)構(gòu)僵化。媒體平臺(tái)可以幫助傳媒集團(tuán)打破組織和業(yè)務(wù)的塊壘,合并資源與團(tuán)隊(duì),整合商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)深度融合。(見圖1)
以報(bào)紙為例,傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)架構(gòu)呈枝葉結(jié)構(gòu),報(bào)紙與網(wǎng)站部門相對(duì)獨(dú)立。如果有一條新聞需要同時(shí)發(fā)布在報(bào)紙和網(wǎng)站上,需要上級(jí)部門重復(fù)安排給報(bào)紙與網(wǎng)站。這樣,資源和壓力都集中在枝干上,貫徹一個(gè)想法時(shí)中間環(huán)節(jié)太長(zhǎng),品質(zhì)和效率層層流失。(見圖2)
此時(shí),需要將各個(gè)部門打亂重組,使其呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化管理。所謂平臺(tái)化管理指是充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì),搭建多方連接的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。在此平臺(tái)上,每個(gè)信息生產(chǎn)者即是該信息節(jié)點(diǎn)的發(fā)布者,有價(jià)值的信息產(chǎn)品逐級(jí)上移,傳播效果也隨著這個(gè)過程逐步發(fā)酵。平臺(tái)中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)既可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng),又可以與其他站點(diǎn)在內(nèi)容組織和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面靈活合作。此外,媒體平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者可以把信息同時(shí)輸出到手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、視頻及紙媒等多個(gè)終端,形成傳播優(yōu)勢(shì),也成就了影響力的共享。
(二)樹立用戶思維,積極與用戶互動(dòng),增加平臺(tái)黏性
在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的過程中,受眾不再是同質(zhì)的孤立的個(gè)人的集合,而是具備了社會(huì)多樣性的用戶,其主動(dòng)性越來越強(qiáng)烈,希望參與傳播的意識(shí)越來越強(qiáng),當(dāng)今的媒體工作者與讀者不再是簡(jiǎn)單的傳播與接受的關(guān)系,而是互相滲透甚至轉(zhuǎn)換的關(guān)系。新媒體的交互傳播使受眾的主體性增強(qiáng),受眾以各種形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳媒活動(dòng)的制約。
傳統(tǒng)媒體必須改變觀念,全面關(guān)注用戶需求,真正做到以用戶為核心,生產(chǎn)和傳播有價(jià)值的內(nèi)容,并提供高質(zhì)量的服務(wù),重新構(gòu)建良好的用戶關(guān)系??梢詮囊韵聝煞矫嫒胧郑旱谝唬私庥脩羰褂妹襟w的動(dòng)機(jī)與習(xí)慣,根據(jù)用戶需求來定向設(shè)計(jì)內(nèi)容和服務(wù),提供良好的用戶體驗(yàn)。第二,與用戶積極互動(dòng),增強(qiáng)用戶黏性,爭(zhēng)取將用戶變?yōu)榉劢z,以保持長(zhǎng)期的友好關(guān)系。第三,改善用戶反饋機(jī)制,并通過快速更新和優(yōu)化信息,不斷提升自身服務(wù)能力,拓寬服務(wù)領(lǐng)域。
總之,傳統(tǒng)媒體想要成功轉(zhuǎn)型為融媒體,必須樹立從讀者到用戶,從賣內(nèi)容到賣服務(wù)的觀念,重視用戶的個(gè)人體驗(yàn)和互動(dòng)溝通,這點(diǎn)非常關(guān)鍵。
(三)加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的跟蹤和運(yùn)用
眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之于媒體行業(yè)的重要性,已成為傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的“秘密武器,”,幫助媒增強(qiáng)體自身的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)際轉(zhuǎn)型過程中,傳統(tǒng)媒體應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短,把傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與新技術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)作為轉(zhuǎn)型的兩駕馬車,并駕齊驅(qū)。
比如,2015年底,英國(guó)廣播公司(BBC)研發(fā)了名為“視覺感知媒體”的項(xiàng)目,通過移動(dòng)技術(shù)應(yīng)用廣泛收集信息數(shù)據(jù),并根據(jù)用戶喜好自動(dòng)生成視頻推送內(nèi)容。這是傳統(tǒng)“廣電”轉(zhuǎn)型的典型成功案例。再比如,機(jī)械工業(yè)信息研究院旗下的雜志社利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推出網(wǎng)絡(luò)視頻直播,對(duì)先進(jìn)的制造業(yè)技術(shù)進(jìn)行推廣與傳播,受到了用戶的認(rèn)同與好評(píng),贏得了良好的市場(chǎng)效益。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行,轉(zhuǎn)型之路充滿艱辛,必須找到正確的方法并全力而為,俄羅斯“自由媒體”網(wǎng)站副總經(jīng)理安德烈·蘇漢金表示,“我們?cè)谝兄匦旅襟w的同時(shí),還要多發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì),挖掘權(quán)威、可信的信息提供給他們,滿足他們對(duì)媒體的個(gè)性化需求。”其實(shí),新媒體絕不是傳統(tǒng)媒體的命運(yùn)的終結(jié)者,而是其轉(zhuǎn)型升級(jí)的助力者和邁上新征程的推動(dòng)者。
總之,融媒體時(shí)代已經(jīng)到來,我們應(yīng)該改變,也必須改變。