餓了么：想做高端，星選還缺什么

文/李明合 洪佳悅

近半年來(lái)，你見過(guò)帶著紅色星標(biāo)的藍(lán)衣小哥（餓了么星選）嗎？應(yīng)該見過(guò)。

自餓了么星選正式取代百度外賣上線后，市場(chǎng)被強(qiáng)勢(shì)區(qū)分為高中低，餓了么星選瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)、白領(lǐng)人群。在半年來(lái)一系列的宣傳中，值得一提的是星選最近推出的《好運(yùn)餐》影視廣告。與《好運(yùn)餐》廣告同步，“李智”同款“好運(yùn)餐”也已上線。

問題是，諸位白領(lǐng)真的能借助星選的“好運(yùn)餐”吃出巔峰人生？星選能否借助《好運(yùn)餐》廣告拿下高端市場(chǎng)或者披上高端品牌形象的斗篷？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在110份問卷當(dāng)中，只有大約24%的受訪者知曉“餓了么星選是一個(gè)針對(duì)高端用戶、食物和服務(wù)質(zhì)量高的外賣App”。31%的人認(rèn)為星選“與其他外賣App沒什么區(qū)別”，還有近20%的人對(duì)星選“沒有清晰的印象”。顯然，餓了么星選想要樹立的高端形象，結(jié)果并不理想。

到底是什么導(dǎo)致受訪者的認(rèn)知更加模糊，且更偏離品牌定位呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)（44%）受訪者認(rèn)為：把外賣與好運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，不過(guò)是好玩而已。也就是說(shuō)，這支“好運(yùn)餐”廣告，并沒有為品牌帶來(lái)與其定位相符合的品牌認(rèn)知。

那消費(fèi)者心目中的“高端”外賣平臺(tái)到底是什么樣子的？從收集的問卷結(jié)果來(lái)看，對(duì)高端消費(fèi)的預(yù)期，受訪者對(duì) “私人訂制”“配送更好”“價(jià)格透明”“有商務(wù)餐”等選項(xiàng)都給予了較高評(píng)分，合計(jì)占比幾近90%。這說(shuō)明，我們羅列的這些能夠針對(duì)性地解決高端外賣市場(chǎng)痛點(diǎn)的服務(wù)選項(xiàng)，幾乎都獲得了受訪者的高度認(rèn)可。

那么餓了么星選的“高端”體現(xiàn)在哪里呢？根據(jù)官方介紹，餓了么星選將從平臺(tái)上200多萬(wàn)活躍商家中依據(jù)6個(gè)維度、5輪篩選、25項(xiàng)考量，以顧問級(jí)的選品能力，經(jīng)過(guò)8層審核，甄選出高品質(zhì)外賣商家，綜合得分前10%的商戶將有機(jī)會(huì)成為印有星標(biāo)的星選商戶。而星選商戶將享受優(yōu)先出餐、優(yōu)先調(diào)度、7×24小時(shí)的準(zhǔn)時(shí)達(dá)plus服務(wù)，以及專屬星選客服。

但從上面的調(diào)查上可以看出，餓了么星選目前的這些“星級(jí)”服務(wù)（而且大多還是消費(fèi)者無(wú)法直觀感知的），還無(wú)法滿足白領(lǐng)們的“高端”要求。他們需要的不只是信得過(guò)的商家，還有能滿足商務(wù)或個(gè)性化需求的高端菜品。

也就是說(shuō)，來(lái)自產(chǎn)品的先天“缺陷”，決定了星選的廣告訴求再怎么變，都難以取得預(yù)期的說(shuō)服效果。