楊直

2019年，過完春節(jié)的第三周，騰訊旗下兩個頭部電競賽事都早早敲定了自己的合作伙伴。

近日，騰競體育和耐克中國共同宣布了二者合作的消息;KPL也公布了和大眾、統(tǒng)一、黑鯨和VIVO品牌達(dá)成合作的消息。

其中，Nike和黑鯨無疑是今年的新入局者。新鮮血液的注入必然帶來新的討論。

先說Nike和LPL的合作。

官方公告稱，耐克和LPL為期四年的合作主要圍繞著服裝支持和聯(lián)名產(chǎn)品兩方面。

正如雜志之前談?wù)撨^的，類似Nike這樣的頂級廣告主的加盟，其意義遠(yuǎn)不止為LPL帶來贊助收入。更關(guān)鍵的是，這些贊助的“老油條”如何看待LPL。

對于Nike、Adidas這些頂尖廣告主而言，充裕的投放預(yù)算讓他們可以在一定程度上避免交易本身的博弈，呈現(xiàn)出更理想化的贊助行為。

這些品牌贊助時首先考慮的就是與自身品牌的契合度。Nike一直選擇和各領(lǐng)域最頂級的品牌合作。從這個角度看，作為目前國內(nèi)最頂級的電競聯(lián)賽，LPL得到Nike中國的贊助并不稀奇。

作為一家體育用品公司，Nike面臨一個獨有的問題。“運動員穿著該公司提供的產(chǎn)品取得更好的成績。”一直是體育用品公司贊助和曝光的核心邏輯。

這一點在傳統(tǒng)體育運動員身上很好實現(xiàn)，但在電競運動員身上幾乎不可能實現(xiàn)，因為電競運動員根本不“動”?；诖耍w育用品公司對于是否在電競里投入一直很難取舍。

Adidas在幾年前就關(guān)注到電競賽事，但也是基于同樣的原因，一直沒有動作。從這一點看，Nike成了第一個吃螃蟹的人。但Nike如何解決動與不動之間的矛盾，也是值得持續(xù)觀察的。

官方公布的消息提到：“Nike將為LPL選手提供專業(yè)化、科學(xué)化的支持，幫助電競運動員提升賽場表現(xiàn)?！澳涂舜笾腥A區(qū)品類市場副總裁韋敦祥先生也表示：“以靈感和創(chuàng)新服務(wù)全世界每一個運動員，一直以來都是耐克的使命?！?/p>

在各種專業(yè)運動裝備中，我們都能看到Nike的身影。盡管在專業(yè)性上Nike不如那些針對性的定制產(chǎn)品。但對于更多非的發(fā)燒友而言，這種認(rèn)可是存在的。

那么，Nike將如何通過電競運動員的不“動”來展示其在這個細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)性和科技性呢？或者退一步講，如何在公眾的認(rèn)知中塑造這種非常規(guī)的專業(yè)性呢？這是一個值得期待的問題。

“Nike和LPL推出聯(lián)名產(chǎn)品”也許可以理解成Nike將攜手LPL進(jìn)入泛時尚領(lǐng)域。Nike近兩年頻頻出手和時尚品牌合作，每每都能在社交媒體上引發(fā)劇烈的討論，聯(lián)名產(chǎn)品的價格在二級市場也越走越高。

但本質(zhì)上看，這種反應(yīng)可能更多來源于時尚品牌本身。

那么，Nike和LPL的產(chǎn)品能否引發(fā)類似量級的討論和關(guān)注呢？換句話講，借由市場的反饋我們可以清楚地知道，Nike和LPL這兩個品牌在國內(nèi)電競市場上，究竟誰能誰給加分？而且更重要的是，當(dāng)知道確切的初步結(jié)果后，雙方能為各自品牌的再塑造提供怎樣的幫助？起碼，在UA和KPL之前類似的合作里，我們沒有看到那龐大的社交能量。

對于一筆贊助，贊助商往往希望帶來兩方面的回報：品牌價值和市場價值。那么，國內(nèi)最頂級的電競賽事的品牌價值究竟有多大？如果按照中超等體育賽事的贊助標(biāo)準(zhǔn)，以每支LPL戰(zhàn)隊25個人，一個人每年10萬元裝備價值計算，那么一支戰(zhàn)隊一年的裝備價值（包含衣服、鞋子等）可能有250萬元左右。16支戰(zhàn)隊即對應(yīng)著4000萬的裝備價值。

當(dāng)然，LPL也要支付巨額的成本。根據(jù)記者了解到，起碼在體育營銷圈看來，作為一項體育賽事，LPL的價值可能并沒有想象中那么高。

實際上，我們也一直在探討，賽事的影響力究竟是賽事品牌的影響力，還是Uzi、Clearlove、AT這些頂級選手的影響力。雖說賽事或品牌的影響力最終需要由具體的人來呈現(xiàn)，但當(dāng)失去了這些頂級選手時，賽事的影響力是否還能維持。

基于此，我們也許可以猜測，在此次贊助中，Nike中國不僅會要求更多的贊助商權(quán)益，而且在不介入品牌運作的情況下，Nike中國很可能要求LPL進(jìn)一步提升自己的品牌價值、曝光質(zhì)量;同時，當(dāng)LPL爆出重大的負(fù)面新聞時，也可能存在相應(yīng)的扣減條款。這是國際廠商一貫的贊助風(fēng)格。

這些都是LPL面臨的新挑戰(zhàn)，至于LPL如何應(yīng)對，我們只能拭目以待。不過，像Nike這樣的世界頂級品牌的加盟，肯定會給LPL帶來較大的品牌價值。而且，伴隨著商業(yè)價值不斷提升，電競總要學(xué)會如何和更多元的、頂級的廣告主打交道。畢竟有些錢就如燙手的山芋。從這方面看，KPL和LPL也邁出了勇敢的一步。

再看市場價值這一環(huán)。實際上，這是電競?cè)缃窬邆涞淖铒@性的價值之一。在這方面，Nike中國和黑鯨也許最看重兩方面“下沉”：年齡下沉和地域下沉。

IG戰(zhàn)隊奪得S8冠軍時，很多人在社交媒體上說：“對得起自己的青春?！钡珜τ诹硗庖恍┤硕裕麄兊那啻翰艅傞_始。

目前，電競用戶的年齡跨度非常大，從10幾歲覆蓋到30幾歲，電子競技也一直聲稱自己是這些用戶最垂直有效的溝通渠道。據(jù)ESPN調(diào)查，在全世界范圍內(nèi)，傳統(tǒng)體育的受眾年齡都偏大。從這個角度看，電競或許可以幫助Nike解決一直面臨的用戶更迭問題。

實際上，隨著居民整體收入的提升，買一件Nike的衣服或鞋子早已不是什么奢侈的行為。Nike中國贊助電競也是看重了這一點。

在企鵝智庫的報告里曾經(jīng)提到，相比于1、2線城市的用戶而言，3、4線城市甚至更低的城市的用戶實際上構(gòu)成了目前電競用戶的主要群體。而這部分用戶恰好是體育用品公司近兩年的目標(biāo)群體，因此，借助電競，Nike可以更好地完成品牌的地域下沉。

與Nike相比，可能黑鯨的贊助邏輯會相對簡單的多。作為海瀾之家的子品牌，從去年贊助奇葩說，到今年贊助KPL，貼近年輕人，讓更多人認(rèn)識;借由內(nèi)容本身的特點拓寬品牌的內(nèi)涵，應(yīng)該是近兩年不變的邏輯。

所以，黑鯨面臨的問題是，KPL能否為黑鯨添加他需要的品牌形象以幫助其在國潮涌起的市場中立住腳。

在下沉這件事上，海瀾之家天然地比Nike有優(yōu)勢。從黑鯨旗下服飾的定價看，這種優(yōu)勢應(yīng)該會延續(xù)到子品牌上。但和Nike -樣，黑鯨同樣需要電競來解決消費者迭代的問題。

說到底，Nike和黑鯨特殊的地方在于，他們要的是實實在在的消費轉(zhuǎn)化率。他們的入場是對電競帶貨能力的一次大考。究竟電競作為營銷載體有多大的能量，這是每一個從業(yè)者和廣告主都關(guān)心的問題。