【摘 要】 以WeChat為代表的自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，為廣大群眾營造了新的閱讀環(huán)境，催生了新的全民閱讀生態(tài)，但也有一定的瑕疵。正視全民閱讀生態(tài)概念、特征，總結(jié)存在的問題，提出針對性的創(chuàng)新措施，成為自媒體平臺全民閱讀生態(tài)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。基于此，文章立足于WeChat平臺，管窺自媒體全民閱讀生態(tài)創(chuàng)新策略，為廣大自媒體運營商有效運營數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)全民閱讀事業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)與借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】WeChat平臺;全民閱讀生態(tài);創(chuàng)新措施

【作者單位】劉首兵，中國傳媒大學(xué)傳播研究院。

【中圖分類號】G123 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.005

數(shù)字化閱讀是在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其隨著數(shù)字化硬件設(shè)備和多功能軟件資源的升級而持續(xù)提升滲透率。易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：自2006年以來，中國移動閱讀市場保持不低于17%的年均增長率，截止到2017年已達(dá)到140.4億元的市場規(guī)模。數(shù)字化閱讀無論是借助PC端，還是借助移動端，最終都是以各類自媒體平臺為載體，而WeChat（微信）閱讀無疑是該領(lǐng)域的佼佼者，其催生的全民閱讀生態(tài)淋漓盡致地展現(xiàn)了自媒體平臺數(shù)字化閱讀的產(chǎn)業(yè)特征與走勢，值得展開深入解讀。

一、全民閱讀生態(tài)概念

中共十七屆六中全會提出：“推進(jìn)全民閱讀活動，是建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的重要途徑之一，是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)?！彪S后，政府工作報告多次提出“全民閱讀”，并設(shè)定了“建設(shè)書香社會”的目標(biāo)。這充分反映了推進(jìn)全民閱讀工作的重要意義。

目前，對于全民閱讀生態(tài)的概念，仁者見仁智者見智。閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO吳文輝立足于“可見可期、共生共贏”的發(fā)展理念，提出全民閱讀數(shù)字生態(tài)就是在讀者和作者之間建構(gòu)共生共贏的良性循環(huán)機(jī)制。這強(qiáng)調(diào)了全民閱讀生態(tài)圈內(nèi)讀者與作者共處共贏的特征。全民閱讀生態(tài)包括深厚的內(nèi)涵與廣闊的外延，廣大專家、學(xué)者從不同角度認(rèn)知和解讀全民閱讀生態(tài)概念，自有其道理。依據(jù)研究的需要，文章提出全民閱讀生態(tài)是指作者、讀者、服務(wù)者所協(xié)同建構(gòu)的一種數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作、閱讀、管理的良性氛圍，既有國家、社會宏觀層面的全民閱讀生態(tài)，也有特定區(qū)域環(huán)境、媒介平臺微觀層面的全民閱讀生態(tài)。微信讀書便是依附于自媒體平臺所形成的一種微觀全民閱讀生態(tài)氛圍，其表現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力、巨大的影響力，甚至可以說代表著未來全民閱讀生態(tài)發(fā)展的主要方向。

二、WeChat平臺全民閱讀生態(tài)特征

微信讀書立足于WeChat平臺龐大的社交、付費功能，逐步催生出一個嶄新的全民閱讀生態(tài)圈，淋漓盡致地展現(xiàn)了自媒體全民閱讀生態(tài)特征。

1.主動檢索與個性推送閱讀內(nèi)容

傳統(tǒng)線下閱讀，圖書館以銷售數(shù)據(jù)和運營經(jīng)驗，粗獷性地采購書籍，在單個場域空間中，為讀者提供海量的圖書資源，讀者根據(jù)個人興趣愛好和功能需求來選擇相關(guān)的書籍。自主選擇是傳統(tǒng)閱讀的主要特征。而自媒體平臺中，讀者可以采用功能強(qiáng)大的檢索工具，在“書城入口”“書架”提供的海量內(nèi)容資源中，檢索自己感興趣的或者是需要的書籍，提高搜尋書籍的效率。自媒體運營商可以利用龐大的數(shù)據(jù)跟蹤、搜集、處理技術(shù)，分析讀者感興趣的主題和內(nèi)容，通過“猜你喜歡”“本周推薦”“贈一得一”“話題”等窗口，為讀者提供針對性的書籍。由此，自媒體運營商潛在地豐富了讀者的可閱讀性內(nèi)容，激發(fā)了讀者的閱讀興趣，增強(qiáng)了用戶對閱讀平臺的黏度。

2.社交功能與數(shù)字閱讀完美融合

自媒體平臺是依附于網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用軟件，延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)媒體互動性強(qiáng)、溝通便捷的優(yōu)勢，打造出以社交為核心功能的應(yīng)用服務(wù)。數(shù)字閱讀則是在自媒體平臺之上提供的一塊閱讀功能區(qū)，潛在地實現(xiàn)了社交功能與數(shù)字閱讀的完美融合。微信閱讀中，讀者可以獲知好友閱讀的書籍，得到好友的推薦，與好友進(jìn)行交流互動，甚至還能夠組建起朋友圈、讀書會之類的圈子，圍繞著圖書檢索、閱讀、評論展開即時性、便捷性的互動。這改變了傳統(tǒng)閱讀以自我為中心的內(nèi)向化閱讀生態(tài)，形成了一個以朋友、興趣為紐帶的閱讀圈子，在溝通、交流過程中即時獲取閱讀給自己帶來的樂趣和成就感，使用戶進(jìn)一步強(qiáng)化個人閱讀興趣和信心，形成長期、持續(xù)的閱讀習(xí)慣。

3.閱讀與創(chuàng)作催生個人閱讀圈子

除外在的閱讀生態(tài)圈，個人還可以在自媒體數(shù)字內(nèi)容閱讀平臺上建立個體性的閱讀圈子。這一圈子以“閱讀”和“創(chuàng)作”作為兩大核心內(nèi)容板塊，前者能夠系統(tǒng)展示個人閱讀的書籍內(nèi)容、讀書時長、受到的關(guān)注情況，后者則可以展示個人讀書筆記、評論文章、自主創(chuàng)作的書籍內(nèi)容等，甚至還可以形成公眾號文集，系統(tǒng)化推送個人創(chuàng)作的內(nèi)容。這使得讀者置身于一個龐大的以自我閱讀和創(chuàng)作為中心的內(nèi)容系統(tǒng)中，建構(gòu)屬于自己的閱讀環(huán)境。一方面，讀者能夠清楚地看到個人的閱讀與創(chuàng)作成果;另一方面，讀者也可以體會其他人對自己的關(guān)注和稱贊，由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的成就感。這種方式能夠通過全面、清晰的信息整合效應(yīng)來激發(fā)個人閱讀的興趣和信心，促成長期、持續(xù)建構(gòu)個人閱讀生態(tài)圈的意識和行為。

4.多元激勵增強(qiáng)讀者的黏度

增強(qiáng)讀者對閱讀平臺的黏度是實現(xiàn)平臺可持續(xù)發(fā)展的手段，也是保證全民閱讀生態(tài)規(guī)模擴(kuò)大和影響力提升的重要前提。迥異于傳統(tǒng)線下讀者完全自由選擇、閱讀書籍的行為，當(dāng)前，各類自媒體平臺采取多樣化的方式來增強(qiáng)讀者對平臺的黏度。WeChat平臺中的微信讀書提供 “閱讀時長排名”功能，潛在地激發(fā)了讀者之間的競爭意識;平臺設(shè)置有“閱讀時長兌換書幣”功能，閱讀超過30分鐘便可以兌換一個書幣，工作日內(nèi)平均每天閱讀超過一小時便可以兌換10個書幣;當(dāng)讀完一本書后，讀者可以利用賺來的書幣購買一本新書。微信平臺還為讀者提供大量的免費書籍，如果讀者獲得的書幣不夠買新書，可以繼續(xù)閱讀免費書籍賺書幣。這由此促使讀者形成了 “閱讀—換幣—買書—再閱讀”的良性循環(huán)，大大提升了用戶對微信讀書平臺的黏度。

三、WeChat平臺全民閱讀生態(tài)存在問題

WeChat平臺的微信讀書服務(wù)屬于行業(yè)中的佼佼者，其充分展現(xiàn)了自媒體平臺數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢以及強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。然而，微信讀書經(jīng)過數(shù)年運作，也遇到瓶頸，成為進(jìn)一步推動全民閱讀生態(tài)發(fā)展需要重點解決的問題。

1.閱讀內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

自媒體數(shù)字化閱讀產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)激烈的競爭態(tài)勢，網(wǎng)易蝸牛讀書、掌閱、豆瓣閱讀、QQ閱讀、網(wǎng)易云閱讀等應(yīng)用APP占據(jù)著龐大的市場規(guī)模，它們立足于創(chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)、激勵三大支撐點，進(jìn)一步增強(qiáng)市場影響力。這些自媒體閱讀平臺的競爭歸根結(jié)底在于內(nèi)容的競爭，針對目標(biāo)讀者群提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能滿足目標(biāo)讀者群的閱讀需求，增強(qiáng)讀者黏度。當(dāng)前，WeChat平臺微信讀書服務(wù)定位于垂直細(xì)分領(lǐng)域中的閱讀社交化，雖然能夠憑借“閱讀+社交”凸顯自身服務(wù)個性與競爭優(yōu)勢，但也帶來內(nèi)容資源參差不齊的問題。同時，平臺充斥著大量劣質(zhì)書籍作品，還有諸多公眾號推送的軟文，以及聽書服務(wù)推送的音頻作品等，造成平臺內(nèi)容雜亂，針對性不強(qiáng)。因此，微信讀書的優(yōu)勢主要來自WeChat平臺積累起的大量用戶資源，自身產(chǎn)品與服務(wù)很難與其他平臺有突出差異，內(nèi)容資源質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重必然造成該平臺難以形成鮮明的、具有競爭優(yōu)勢的品牌個性。

2.缺乏原創(chuàng)性IP資源

當(dāng)前，蜻蜓FM、喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM之類的知名音頻APP平臺，正如火如荼地圍繞著原創(chuàng)、獨家內(nèi)容資源展開激烈競爭。豆瓣閱讀、網(wǎng)易蝸牛讀書也致力于打造獨有的原創(chuàng)性IP內(nèi)容資源，以此作為拉新的核心手段，激發(fā)用戶的體驗意識，隨后憑借精準(zhǔn)定位、精心篩選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，逐步培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，穩(wěn)定并拓展自身的全民閱讀生態(tài)圈。當(dāng)前，WeChat平臺主要圍繞著社交打造微信讀書競爭優(yōu)勢，這固然可以大大提升讀者閱讀的樂趣，但缺乏原創(chuàng)性IP資源，則無法從閱讀這一核心層面為廣大讀者提供獨有的書籍作品，無法以獨有內(nèi)容來拉新，由此也無法真正吸引那些對優(yōu)質(zhì)書籍抱有濃厚閱讀興趣的讀者。大部分人主要是基于微信推送、朋友推薦而進(jìn)入閱讀平臺，穩(wěn)定性差、閱讀碎片化是當(dāng)前WeChat平臺微信讀書服務(wù)存在大量僵尸讀者的重要原因所在。

3.閱讀體驗有待提升

WeChat平臺的微信讀書服務(wù)不僅面臨行業(yè)內(nèi)自媒體數(shù)字化閱讀平臺的競爭，而且也承受著Kindle、漢王、掌閱iReader、索尼DPT-RP、國文之類的電子書平臺所帶來的潛在競爭壓力。這要求微信讀書不僅要關(guān)注內(nèi)容和服務(wù)，而且還必須注重讀者細(xì)微之處的閱讀體驗。當(dāng)前，諸如部分讀者反映的夜間閱讀效果差、屏幕無法下拉、字體太小、訂閱書單信息不全面、分章節(jié)購買比較麻煩、無法在PC端閱讀、無法解綁微信號、不能在讀書過程中回避認(rèn)識的人等微信讀書閱讀體驗問題亟待解決。這些不良體驗激發(fā)了讀者對微信讀書的負(fù)面評價，造成大量讀者的流失，使得WeChat平臺全民閱讀生態(tài)不穩(wěn)定，甚至直接弱化了微信全民閱讀生態(tài)在培養(yǎng)群眾閱讀習(xí)慣、提高個人文化修養(yǎng)、培養(yǎng)讀者良好性情方面的價值。如何有效關(guān)注和提升讀者閱讀體驗成為進(jìn)一步鞏固WeChat平臺全民閱讀生態(tài)穩(wěn)定性亟待解決的突出問題。

四、WeChat平臺全民閱讀生態(tài)創(chuàng)新措施

1.主體模式下的讀者定位與內(nèi)容把關(guān)

面對激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢，WeChat平臺應(yīng)將定位理念貫穿于數(shù)字化閱讀服務(wù)的方方面面，以獨特模式，面對目標(biāo)讀者，提供針對性內(nèi)容，由此打造具有穩(wěn)定性的全民閱讀生態(tài)，充分發(fā)揮全民閱讀的多樣價值。目前，微信閱讀借助WeChat平臺以社交為核心的龐大用戶資源優(yōu)勢，打造“閱讀+社交”的服務(wù)，在吸引用戶群、塑造個性化服務(wù)方面表現(xiàn)良好。平臺應(yīng)保持這種主體服務(wù)模式，結(jié)合用戶群體的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，將目標(biāo)讀者定位于30歲以下、以學(xué)生和自由職業(yè)者為主的中高消費者群體，與此同時，結(jié)合其年輕化的特征，立足于后臺對其閱讀書籍主題、風(fēng)格、長度等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，提供以工具書、暢銷小說、情感軟文為主的書籍類型。微信讀書平臺還應(yīng)做好內(nèi)容把關(guān)工作，通過技術(shù)篩查、人員調(diào)查、讀者反饋等渠道，過濾劣質(zhì)內(nèi)容資源，以提高閱讀平臺內(nèi)容資源質(zhì)量。這看似壓縮了內(nèi)容規(guī)模和分散了讀者群體，實則提高了整體內(nèi)容質(zhì)量，凈化了閱讀環(huán)境，從而聚攏更多優(yōu)質(zhì)讀者群，形成穩(wěn)定的、高質(zhì)量的全民閱讀生態(tài)。

2.加強(qiáng)創(chuàng)作和引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容資源

優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容資源是拉新的主要方式，也是塑造閱讀平臺差異化內(nèi)容競爭優(yōu)勢的重要手段。WeChat平臺既要設(shè)置個性化的主體模式，也要在核心服務(wù)板塊“內(nèi)容資源”上下功夫，重點加強(qiáng)創(chuàng)作和引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容資源。當(dāng)前，音頻APP已在內(nèi)容資源建設(shè)方面做出了有益嘗試，形成了“UGC+PGC+OGC+獨家版權(quán)”的內(nèi)容聚集方式。鑒于此，首先，微信讀書可以采用用戶打賞、付費、廣告分層等手段，鼓勵用戶創(chuàng)作和傳播優(yōu)質(zhì)書籍內(nèi)容資源，以拓展平臺原創(chuàng)內(nèi)容規(guī)模。其次，微信讀書可以聯(lián)系一些知名度高、影響力大的作家，讓他們根據(jù)目標(biāo)讀者特征和內(nèi)容定位特點，策劃選題，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)、獨特的作品。最后，微信讀書可以加強(qiáng)與網(wǎng)易蝸牛讀書、掌閱、豆瓣閱讀、QQ閱讀、網(wǎng)易云閱讀的合作，租用其優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容資源，以充實自身平臺IP內(nèi)容。除此之外，微信讀書還應(yīng)加強(qiáng)與電子書平臺的合作，獲得優(yōu)質(zhì)電子書的傳播權(quán)與經(jīng)營權(quán)，借助紙質(zhì)書籍?dāng)?shù)字化的優(yōu)勢，提升自身平臺IP內(nèi)容競爭力。

3.加強(qiáng)用戶體驗調(diào)查和服務(wù)方式創(chuàng)新

讀者對自媒體數(shù)字化閱讀平臺的認(rèn)知與評價建立在“內(nèi)容+體驗”的基礎(chǔ)之上，二者缺一不可。WeChat平臺微信讀書服務(wù)在優(yōu)化、拓展內(nèi)容資源的同時，也需要秉持“體驗至上、持續(xù)創(chuàng)新”的原則，不斷創(chuàng)新技術(shù)手段，改善服務(wù)措施，提升讀者檢索、閱讀、創(chuàng)作、傳播、交流過程中的體驗效果。具體來說，一方面，微信讀書需要設(shè)置一個專門的“用戶解答”窗口，了解讀者問題，及時給予讀者解答和處理;另一方面，微信讀書需要搜集BBS論壇、朋友圈中有關(guān)微信讀書的負(fù)面評論內(nèi)容，進(jìn)行總結(jié)，以此作為創(chuàng)新平臺服務(wù)的依據(jù)。這不僅能夠保證微信讀書平臺時刻關(guān)注讀者的體驗效果，及時發(fā)現(xiàn)存在的不足，據(jù)此進(jìn)行即時性、動態(tài)性的服務(wù)創(chuàng)新與變革，始終為讀者提供最優(yōu)的閱讀體驗。還可以為微信讀書平臺帶來全民閱讀生態(tài)的穩(wěn)定性，促進(jìn)讀者“多閱讀、長時長”，有效實現(xiàn)全民閱讀生態(tài)“建設(shè)書香社會”的終極目標(biāo)。

自媒體平臺數(shù)字化閱讀具有檢索方便、即時閱讀、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，逐步超越傳統(tǒng)書籍閱讀，成為推動全民閱讀生態(tài)建設(shè)的核心方式。WeChat平臺微信讀書服務(wù)作為該領(lǐng)域佼佼者，充分展現(xiàn)了自媒體平臺數(shù)字化閱讀的特征，反映了其強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，但也存在閱讀內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、缺乏原創(chuàng)性IP資源、閱讀體驗有待提升等問題，需要在主體模式下加強(qiáng)讀者定位與內(nèi)容把關(guān)，大力創(chuàng)作和引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容資源，加強(qiáng)用戶體驗調(diào)查和服務(wù)方式創(chuàng)新，由此才能促進(jìn)數(shù)字化閱讀平臺健康發(fā)展，營造更加穩(wěn)定、高價值的全民閱讀生態(tài)。

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