唐松林,周文兵

(山東工商學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,山東 煙臺(tái) 264005)

一、引言

中國是世界最大的汽車產(chǎn)銷國。2017年底,中國汽車保有量2.17億輛,增長(zhǎng)11.85%,其中私家車達(dá)1.70億輛。盡管我國汽車數(shù)量眾多,但仍有許多需求未得到滿足。據(jù)交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院發(fā)布的《中國一線城市共享汽車出行分析報(bào)告》顯示,我國私人汽車駕照擁有量目前已經(jīng)突破3億張,而私家車的擁有量還不到1億輛,有駕照而無車可開的汽車愛好者越來越多。同時(shí),隨著汽車保有量的上升,城市交通擁堵、停車不便的問題日益突出,且汽車尾氣的大量排放也導(dǎo)致城市空氣污染越發(fā)嚴(yán)重[1]。電動(dòng)汽車共享服務(wù)不僅能滿足這部分人的需求,對(duì)緩解城市交通壓力、保護(hù)城市環(huán)境也具有重大意義[2-3]。

電動(dòng)汽車共享服務(wù),應(yīng)現(xiàn)下綠色出行的環(huán)保理念而出,是指一輛電動(dòng)汽車可以由多個(gè)人合用,人們通過會(huì)員注冊(cè)之后就可以在網(wǎng)上或者手機(jī)APP 預(yù)約車輛。隨著居民收入水平的提高,人們更加偏好舒適度高的出行方式。擁有專用停車位,可以隨取隨用的共享電動(dòng)汽車,有著其他出行方式所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。為推進(jìn)共享電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,2015年4月,財(cái)政部、科技部、工業(yè)和信息化部、發(fā)展改革委聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于2016-2020年新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政支持政策的通知》。同年12月,習(xí)近平在第二次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“共享經(jīng)濟(jì)”的重要戰(zhàn)略意義。

共享汽車企業(yè)正在山東省加速跑馬圈地。2018年,青島市計(jì)劃投放共享汽車2 000輛以上;濟(jì)寧市計(jì)劃投放共享電動(dòng)汽車一萬輛。濰坊共享汽車品牌輕享出行的注冊(cè)量已從最初的300人發(fā)展到如今2 000多人。然而,山東省共享電動(dòng)汽車消費(fèi)影響因素的調(diào)研結(jié)果表明,僅有15.77%的調(diào)查對(duì)象使用過共享電動(dòng)汽車。為了闡明共享電動(dòng)汽車實(shí)際使用率較低的原因,本文結(jié)構(gòu)如下:在第二節(jié),利用國內(nèi)外文獻(xiàn)表明共享電動(dòng)汽車實(shí)際使用率較低的原因;在第三節(jié),對(duì)問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放以及分析方法進(jìn)行說明;在第四節(jié),對(duì)問卷的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,并給出相關(guān)建議;最后是結(jié)論。

二、文獻(xiàn)綜述

“共享經(jīng)濟(jì)”最早源自Spaeth和Felson提出的“合作消費(fèi)”概念[4],并被定義為個(gè)體之間進(jìn)行的直接交換商品與服務(wù)的系統(tǒng)[5]。面對(duì)日益繁榮的共享經(jīng)濟(jì),劉根榮進(jìn)一步提出“所謂共享經(jīng)濟(jì)就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐,以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ),以信任為紐帶,以所有者生活不受影響為前提,所形成的個(gè)人閑置物品或資源使用權(quán)共享的開放性交換系統(tǒng)”[6]。因此,電動(dòng)汽車共享服務(wù)的實(shí)質(zhì)是共享經(jīng)濟(jì)在電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的具體應(yīng)用。信息和通信技術(shù)的發(fā)展使電動(dòng)汽車共享模式得以進(jìn)入市場(chǎng)[3],但相比Uber、滴滴順風(fēng)車、眾籌融資等共享服務(wù),共享電動(dòng)汽車起步較晚,存在租賃價(jià)格不合理[7]、基礎(chǔ)設(shè)施差[8]、服務(wù)效率低[9]等問題。

挑戰(zhàn)一:租賃價(jià)格高。

高成本推動(dòng)租賃價(jià)格上升,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)共享電動(dòng)汽車的需求減少。王洪利基于演化博弈理論,認(rèn)為高租賃價(jià)格阻礙了消費(fèi)行為[10]。只有當(dāng)企業(yè)單次租賃的定價(jià)應(yīng)小于消費(fèi)者自購汽車單次使用成本時(shí),才能有效促使消費(fèi)者產(chǎn)生租賃行為。Guido等指出[11],旅行時(shí)間在汽車共享服務(wù)的經(jīng)濟(jì)中起著關(guān)鍵作用。但對(duì)于普通用戶而言,年行駛里程超過8 000公里,私人車輛的成本更低。由于電動(dòng)汽車技術(shù)尚未成熟,電動(dòng)汽車維修費(fèi)用相對(duì)較高[12]。另外,電動(dòng)車電瓶損耗快,壽命較低,高額的電瓶置換成本同樣使得租賃價(jià)格居高不下[13]。

挑戰(zhàn)二:續(xù)航能力差。

和燃油汽車相比,電動(dòng)汽車需要大量的充電時(shí)間[14],因此,其續(xù)航能力與充電基礎(chǔ)設(shè)施休戚相關(guān)。然而,充電環(huán)節(jié)是電動(dòng)汽車價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中盈利能力最差的一環(huán),較低的充電價(jià)格使得充電基礎(chǔ)設(shè)施的私人投資不足[9]。若無政府補(bǔ)貼,很難通過市場(chǎng)自發(fā)行為使得充電基礎(chǔ)設(shè)施形成系統(tǒng)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)[15]。同時(shí),由于區(qū)域布局的不合理,充電基礎(chǔ)設(shè)施的利用率較低。大部分學(xué)者在許多城市發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題,并提出了相關(guān)建議。例如,Tao等根據(jù)武漢市電動(dòng)汽車實(shí)際行駛數(shù)據(jù),利用遺傳算法,為充電基礎(chǔ)設(shè)施布局的優(yōu)化提出了建議[16]。Brandst?tter等則基于隨機(jī)需求,對(duì)維也納充電樁的最佳位置進(jìn)行了優(yōu)化[17]。

挑戰(zhàn)三:服務(wù)效率低。

電動(dòng)汽車共享系統(tǒng)的服務(wù)效率較低,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是信息服務(wù)不夠完善。高效的信息服務(wù),包括共享汽車位置、充電設(shè)備的分布以及使用狀況,有利于提高共享電動(dòng)汽車的使用效率。Riccardo等認(rèn)為,為響應(yīng)大規(guī)模的用戶需求,必須為電網(wǎng)提供一個(gè)共享的、與乘客互動(dòng)的輔助系統(tǒng)[18]。為了在更短的時(shí)間內(nèi)、更好地滿足客戶的消費(fèi)需求,企業(yè)和消費(fèi)者都需要一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的智能服務(wù)平臺(tái),使共享電動(dòng)汽車和充電基礎(chǔ)設(shè)施得到充分利用[19]。二是附加服務(wù)質(zhì)量有待提升。Cheng等通過問卷調(diào)查分析[20],驗(yàn)證了共享經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下服務(wù)質(zhì)量、滿意度和忠誠度之間的正相關(guān)性。然而,客服素質(zhì)差、汽車臟等問題屢見不鮮,嚴(yán)重降低了消費(fèi)者使用共享電動(dòng)汽車的用戶體驗(yàn)。

在我國,電動(dòng)汽車共享服務(wù)正處于市場(chǎng)開拓的初始階段。在當(dāng)前技術(shù)水平和市場(chǎng)開拓程度下,上述問題更是難以避免。如何在這些條件的約束下,實(shí)現(xiàn)共享電動(dòng)汽車的推廣效果最優(yōu)化?Joshua等通過在線調(diào)查,證實(shí)了消費(fèi)者選擇共享汽車的意愿受到個(gè)體心理的影響[21]。但個(gè)體心理屬于主觀性因素,對(duì)于產(chǎn)品推廣而言,參考價(jià)值不大。Raquel等提出[22],利用太陽能為電動(dòng)汽車充電,以提高續(xù)航能力。但較高的生產(chǎn)成本使得企業(yè)對(duì)太陽能共享電動(dòng)汽車望而卻步,該方案在在經(jīng)濟(jì)上不具備可行性。本文的創(chuàng)新之處在于,明確了共享電動(dòng)汽車的推廣方向,包括目標(biāo)人群、目標(biāo)領(lǐng)域,并以需求為導(dǎo)向進(jìn)行推廣設(shè)計(jì),對(duì)共享電動(dòng)企業(yè)具有較大的參考意義。

三、問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

考慮到網(wǎng)絡(luò)的普及程度和市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性,本次調(diào)查問卷的收集主要通過網(wǎng)上完成。設(shè)計(jì)的問卷通過微信朋友圈進(jìn)行擴(kuò)散完成。截止到5月底共回收374份問卷,有效問卷為336份,有效率為89.84%?？紤]到共享電動(dòng)汽車的主要使用人群是有工作收入的個(gè)人消費(fèi)者,本次市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象刻意減少了學(xué)生比例,參與調(diào)查的大都為有工作收入的人群。在校大學(xué)生的占比僅為19%。

問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)主要分為四個(gè)部分。第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)部分,用以統(tǒng)計(jì)被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等情況;第二部分關(guān)于未使用者,包括他們未使用的原因、如果使用的用途;第三部分為關(guān)于使用者,主要考量使用者的租車行為和對(duì)租車經(jīng)歷的滿意度;第四部分為人們對(duì)現(xiàn)在共享電動(dòng)汽車服務(wù)的意見。問卷中涉及滿意度的部分采用李克特五點(diǎn)式多選項(xiàng)量表,其余部分采用二分變量或多分變量設(shè)計(jì)。考慮到問卷調(diào)查的目標(biāo)和深入精確獲取被調(diào)查者的體驗(yàn)感受,部分問題設(shè)有一個(gè)開放回答。

四、問卷結(jié)果分析

(一)樣本基本特征

觀察表1可以看到,各列指標(biāo)下男女比例較為均衡,表明性別對(duì)共享汽車發(fā)展的影響較小。沒聽過共享汽車的約占總?cè)藬?shù)的12.50%,聽過但未用過的約占71.73%,已使用過的約占15.77%,表明共享汽車的宣傳力度略顯不足,但存在較大的潛在需求。

在已用過共享汽車的群體中,各年齡區(qū)間人數(shù)分別占同年齡區(qū)間人數(shù)總計(jì)的14.28%、31.43%、24.66%、6.89%、14.28%;各學(xué)歷人數(shù)分別占同學(xué)歷人數(shù)總計(jì)的11.11%、16.73%、22.22%、5.26%;各職業(yè)人數(shù)分別占同職業(yè)人數(shù)總計(jì)的7.57%、10.22%、20.00%、42.00%、14.28%、15.38%;各年收入水平區(qū)間的人數(shù)分別占同工資區(qū)間人數(shù)總計(jì)的5.75%、27.94%、16.08%、18.75%、0.00%。綜上可知,使用共享汽車意愿最高的群體為私營(yíng)及外資企業(yè)的、工資水平較低的中青年從業(yè)人員。

(二)目標(biāo)群體分析

在聽過共享汽車的群體中,為了分析參與者是否使用過共享汽車的影響因素,本文利用多元線性模型進(jìn)行實(shí)證研究。在問卷中,男性和女性分別賦值為1、0,記為sex;各年齡階段由低到高賦值為1、2、3、4、5,記為year;學(xué)歷類型由低到高賦值為1、2、3、4,記為edu;年收入水平由低到高賦值為1、2、3、4、5,記為inc;聽過用過共享汽車賦值為1,聽過但沒用過賦值為0,記為use。以u(píng)se為被解釋變量,其余變量作為解釋變量。

在回歸分析之前,對(duì)各變量進(jìn)行Person相關(guān)性分析,結(jié)果見表2。收入與其他解釋變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性,其中受年齡的影響較大,相關(guān)系數(shù)為0.512 4。共享電動(dòng)汽車的使用情況與性別、收入之間呈正相關(guān)性,但相關(guān)性很弱,分別為0.026 5、0.059 6;與年齡、教育之間呈弱負(fù)相關(guān)性,為-0.083 1、-0.021 9。相關(guān)性分析表明,共享電動(dòng)汽車的使用情況與性別、年齡、教育、收入之間不存在顯著的線性相關(guān)性。其次,從整體來看,處于較高收入?yún)^(qū)間的、受過高等教育的中青年男性使用共享電動(dòng)汽車的概率較大。

相關(guān)性分析只能表明變量之間的定性關(guān)系,卻不能衡量這種關(guān)系的顯著性。本文采用Logit模型,以聽過但未用過共享汽車的樣本組作為基準(zhǔn)組, 研究性別、 年齡、受教育程度、收入對(duì)共享電動(dòng)汽車的影響程度。以線性Logit模型為例,假設(shè)不選擇使用共享電動(dòng)汽車時(shí),消費(fèi)者的效用為0;選擇使用共享電動(dòng)汽車時(shí),消費(fèi)者的效用為use*。若use*>0,則選擇使用共享單車;否則,不使用。假設(shè)效用use*為:

表1 樣本基本特征

表2 相關(guān)性分析結(jié)果

use*=X*βT+ε .

(1)

其中,X=(sex,year,edu,inc),β=(β1,β2,β3,β4);效用use*為不可觀測(cè)的潛變量;α為常數(shù)項(xiàng);βj為系數(shù),j=1、2、3、4;ε為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng),ε服從邏輯分布。個(gè)體的選擇規(guī)則為:

(2)

P(use=1|X)=P(use*>0|X)=P(XβT+ε>0|X)=P(ε

(3)

本文分別構(gòu)建了線性Logit模型和非線性Logit模型,回歸結(jié)果如表3所示。

在線性Logit模型中,year、edu的系數(shù)為負(fù),sex、inc的系數(shù)為正,但只有year、inc的系數(shù)在5%的水平下顯著,表示消費(fèi)者使用共享電動(dòng)汽車的概率主要和年齡、收入有關(guān),年齡越高、收入越低,消費(fèi)者使用概率越低。線性Logit模型的擬合優(yōu)度R2僅為0.024 9,表示被解釋變量與解釋變量之間不存在顯著的線性相關(guān)性。

表3 Logit模型回歸結(jié)果

注:②③分別表示在5%、1%水平下顯著。

非線性Logit模型的擬合效果更好。盡管本文實(shí)證的目的在于分析解釋變量對(duì)被解釋變量的影響,而非整體預(yù)測(cè),且本文的數(shù)據(jù)為個(gè)人調(diào)查的微觀數(shù)據(jù),擬合優(yōu)度R2沒有參考價(jià)值,但是,非線性Logit模型的擬合優(yōu)度顯著大于線性Logit模型。由非線性Logit模型回歸結(jié)果可知,共享電動(dòng)汽車的使用受年齡和收入的影響顯著,而受性別和學(xué)歷的影響依舊不顯著。year、year2、year3的系數(shù)分別為5.089 2、-2.042 3、0.222 8,均在5%水平下顯著。對(duì)year求導(dǎo),得兩個(gè)極值點(diǎn)1.75、4.38。年齡處于18至40歲之間時(shí),消費(fèi)者使用共享電動(dòng)汽車的意愿較高;年齡處于41至60歲區(qū)間的消費(fèi)者使用共享電動(dòng)汽車的意愿較低。inc的系數(shù)為2.794 1,在1%水平下顯著;inc2的系數(shù)為-0.4853,在5%水平下顯著。對(duì)inc求導(dǎo),得極值點(diǎn)2.88,表示年收入處于2至10萬元區(qū)間的消費(fèi)者使用共享汽車的意愿較高;而對(duì)處于低收入?yún)^(qū)間和高收入?yún)^(qū)間的消費(fèi)者而言,使用共享電動(dòng)汽車的意愿較低?；貧w結(jié)果表明,共享電動(dòng)汽車的目標(biāo)群體應(yīng)定位為中等收入水平的中青年。

(三)目標(biāo)領(lǐng)域分析

從實(shí)際用途的角度來看,問卷中共享汽車的主要用途有上班、休閑購物、短距離旅途、外地旅行時(shí)異地使用,樣本量分別為15、20、13、9,分別占用過共享汽車類總樣本的28.30%、37.73%、24.53%、16.98%。在計(jì)劃用途中,四種用途的樣本量分別為62、30、48、89,分別占聽過但未用過共享電動(dòng)汽車的25.73%、12.45%、19.92%、36.93%。在實(shí)際用途中,休閑購物的比重最大;在計(jì)劃用途中,外地旅行時(shí)異地使用的比重最大。無論是休閑購物,還是外地旅行,其行為主體都是具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中青年。

在使用過程中,共享電動(dòng)汽車的優(yōu)點(diǎn)是租賃方便,行車體驗(yàn)良好,響應(yīng)百分比分別為27.1%、30.5%。缺點(diǎn)是租金略貴,僅18.6%的消費(fèi)者認(rèn)為租賃價(jià)格適中。同時(shí),10.79%的消費(fèi)者拒絕使用共享電動(dòng)汽車的原因是租賃價(jià)格過高,表明較高的租賃價(jià)格是阻礙共享電動(dòng)汽車推廣的一個(gè)重要原因:電動(dòng)汽車的高造價(jià)成本導(dǎo)致了共享電動(dòng)汽車的高租賃價(jià)格。另外,消費(fèi)者拒絕使用共享電動(dòng)汽車的主要原因是“自己有車”,約占44.40%,表明高收入群體可能對(duì)共享電動(dòng)汽車的需求較少。

綜上可知,企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)共享電動(dòng)汽車大眾化策略,應(yīng)將能夠承擔(dān)較高租賃價(jià)格的中等收入群體作為主要營(yíng)銷對(duì)象。共享電動(dòng)汽車的使用具有臨時(shí)性、短程性的特點(diǎn)。愿意按里程計(jì)費(fèi)的消費(fèi)者的比例最高,約為43.40%;租用時(shí)間主要為20～60分鐘,約為43.40%;續(xù)航里程為主要為50～100公里,占比32.07%。租用次數(shù)為1～2次的29人,3～4次的20人,5～6次的4人。這些特點(diǎn)將共享電動(dòng)汽車限制為在中短途的交通工具,結(jié)合實(shí)際用途與計(jì)劃用途的樣本分布特點(diǎn),本文建議將共享電動(dòng)汽車分為三類進(jìn)行推廣:一是短程的、常規(guī)使用的共享電動(dòng)汽車;二是用于購物的、與商場(chǎng)合作的共享電動(dòng)汽車;三是作為旅游專車。

(四)推廣設(shè)計(jì)分析

分析消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),安全系數(shù)和車載終端信息的全面性的統(tǒng)計(jì)均值最高,分別為4.54、4.30,表示共享電動(dòng)汽車的安全性和信息的全面性是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題。安全與信息之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性,相關(guān)系數(shù)為0.72,原因是信息是消費(fèi)者初步判斷共享汽車安全與否的重要依據(jù)。

表4 消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)

專用APP便捷性、車內(nèi)衛(wèi)生情況是影響消費(fèi)者使用共享共享汽車較為重要的因素,統(tǒng)計(jì)均值分別為4.24、4.24。專用APP是消費(fèi)者獲取共享電動(dòng)汽車的主要信息來源,便捷的APP有利于消費(fèi)者和企業(yè)能在較短的時(shí)間內(nèi)了解共享電動(dòng)汽車的位置信息、車況信息,提高了共享電動(dòng)汽車使用和管理的效率,表現(xiàn)為專用APP便捷性與車載終端信息的全面性、車內(nèi)衛(wèi)生情況之間存在強(qiáng)相關(guān)性,相關(guān)系數(shù)分別為0.83、0.72。衛(wèi)生狀況還與安全系數(shù)存在顯著的相關(guān)性,相關(guān)系數(shù)分為0.72,表示干凈的車車內(nèi)環(huán)境有助于提高消費(fèi)者的安全感。

駕駛體驗(yàn)和性能的統(tǒng)計(jì)均分別為4.11、4.17,相關(guān)系數(shù)為0.81,表示追求駕駛體驗(yàn)的人會(huì)關(guān)注共享電動(dòng)汽車的性能,因此在強(qiáng)調(diào)駕駛體驗(yàn)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)介紹汽車的性能,但在推廣中只能作為次要的重點(diǎn)。外觀和品牌的統(tǒng)計(jì)均值最低,分別為3.26、3.34,且與其他指標(biāo)之間不存在顯著的相關(guān)性,一方面表示消費(fèi)者不太關(guān)注共享電動(dòng)汽車的外觀和品牌;另一方面,也證實(shí)了當(dāng)前共享電動(dòng)汽車市場(chǎng)不存在品牌效應(yīng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

由表5可知,消費(fèi)者對(duì)降低押金標(biāo)準(zhǔn)和租賃價(jià)格的要求最為強(qiáng)烈,但由于共享電動(dòng)汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本較高,這種要求很難得到滿足。因此,企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的次要要求,即加強(qiáng)汽車維護(hù)、提高專用APP的便利性。

綜合上文分析可知,在共享電動(dòng)汽車的推廣階段,品牌策略較弱,企業(yè)應(yīng)優(yōu)先、同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注專用APP的便捷性、信息的全面性、安全系數(shù)、衛(wèi)生狀況,其次突出汽車的性能與駕駛體驗(yàn)[23]。

表5 改進(jìn)需求

五、結(jié)論

電動(dòng)汽車共享服務(wù)既滿足了消費(fèi)者的代步需求,又有利于加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換,建設(shè)低碳城市。通過對(duì)山東省共享電動(dòng)汽車消費(fèi)影響因素的問卷調(diào)查,本文構(gòu)建了非線性Logit模型,研究了性別、年齡、受教育水平和收入對(duì)消費(fèi)者使用共享電動(dòng)汽車意愿的影響,實(shí)證結(jié)果表明,共享電動(dòng)汽車的目標(biāo)群體應(yīng)為中等收入水平的中青年群體。根據(jù)共享電動(dòng)汽車的實(shí)際用途和計(jì)劃用途的分布特征,本文建議將共享電動(dòng)汽車區(qū)分為常規(guī)使用、購物專用和旅游專用三種類型,分別進(jìn)行推廣。最后,在產(chǎn)品推廣階段,企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)提高專用APP的便利性,盡量完善相關(guān)信息,并定期對(duì)共享電動(dòng)汽車進(jìn)行維護(hù)。