朱澤華

摘要：隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品的各項要求更加嚴苛，如何通過分析消費者偏好、進行產(chǎn)品定位、細分消費市場、制定營銷策略，從而有效滿足消費者需求，成功實現(xiàn)市場營銷目的成為所有企業(yè)共同的主題。

關鍵詞：新時代 大數(shù)據(jù) 營銷

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品的各項要求更加嚴苛，如何通過分析消費者偏好、進行產(chǎn)品定位、細分消費市場、制定營銷策略，從而有效滿足消費者需求，成功實現(xiàn)市場營銷目的成為所有企業(yè)共同的主題。

一、市場營銷概述

市場營銷的內涵隨著經(jīng)濟的發(fā)展不斷變化，2004年8月美國市場營銷學會夏季營銷教學者研討會上，討論了關于市場營銷新定義的問題對之前關于市場營銷的定義進行了整合和修訂，將其表述為：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一些列過程”?？傊?，市場營銷是在不斷變化的環(huán)境條件下，以滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的一系列經(jīng)營活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道、促銷、服務等與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。

二、大數(shù)據(jù)營銷概述

大數(shù)據(jù)營銷說起來復雜很高深，說簡單就是用數(shù)據(jù)為營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃做論證，其實國內的智仕團隊在這方面有過很深刻的研究，他們是這樣認為的，首先大數(shù)據(jù)要整理，公司的各個平臺在一段時間之內都會積累起大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)的經(jīng)營有著非常重要的意義。也對企業(yè)的未來發(fā)展起著至關重要的意義。大數(shù)據(jù)來自多個渠道，多個平臺，要進行很專業(yè)的整理;其次品牌策略。一個企業(yè)的品牌發(fā)展方向必須參考大數(shù)據(jù)的一些結果，通過對于市場的大量個體的分析，確定品牌的成長空間，確定品牌的優(yōu)先發(fā)力點，從而讓品牌又快又好的成長;然后用戶體驗。來源于萬千顧客的個體信息被歸納與整合，從而得出群體的需求，群體的習慣，群體的消費特征，從而改變自己的經(jīng)營方式，更好的提升用戶體驗;其次營銷策略。營銷的方向與預算都需要大數(shù)據(jù)進行一個有效的支持，從而確定真正的著力點，從而讓有限的成本獲取最大的營銷效果，現(xiàn)有的營銷策略也可以通過大數(shù)據(jù)來進行一定的修正，從而優(yōu)化營銷的執(zhí)行力;效果預測。投手與效果之間有一定的關系，這種關系的不確定性經(jīng)常讓投入產(chǎn)生不了實在的效益，有了大數(shù)據(jù)精準分析，我們就可以得出非常接近于事實的預測，從而更好的進行各方面的準備;最終執(zhí)行修正。公司在經(jīng)營過程中，很多的市場策略做對了，也有一部份做錯了，通過大數(shù)據(jù)的分析，我們會找出這些做錯的部份，從而一一糾正。這也是大數(shù)據(jù)精準營銷的體現(xiàn)。

三、如何運用大數(shù)據(jù)實行精準營銷

人工智能、大數(shù)據(jù)和營銷的融合，讓營銷將變得更加聰明，讀懂消費者的心思、需求，實現(xiàn)與消費者的互動。過去，無論多么棒的廣告創(chuàng)意，消費者永遠只是旁觀者。人工智能和大數(shù)據(jù)的存在則可以準確捕捉到消費者最近搜索心理活動預期，可以根據(jù)消費者心理活動準確告訴他，他需要的信息在哪里。由于每個人看到的效果不同，消費者會感覺廣告是為他量身打造的。這也就是我們所說的精準營銷。

（一）信息的精確

精確信息是基礎。實施精準營銷需要以事實為依據(jù)，需要有精確信息作為支撐，這樣才能精準把握市場，把握消費者的真實需求。那么，如何精確采集信息呢？受益于現(xiàn)今信息化程度的飛速提高，消費者可以借助各種信息手段產(chǎn)生消費行為，包含通話、購物、網(wǎng)上瀏覽等，而用戶的消費行為會在信息通道留下軌跡和數(shù)據(jù)，我們可以借助這些數(shù)據(jù)來分析用戶、分析市場。麥肯錫的一份研究顯示，金融業(yè)在大數(shù)據(jù)價值潛力指數(shù)中排名第一。

下面以銀行業(yè)為例進行說明，中國銀聯(lián)涉及43億張銀行卡，超過9億的持卡人，超過一千萬商戶，每天近七千萬條交易數(shù)據(jù)，核心交易數(shù)據(jù)都超過了TB級。

銀行可通過分析數(shù)據(jù)庫，對各機構柜臺擺設、理財區(qū)裝飾、座位的設計，依照數(shù)據(jù)庫中機構所在地的人口特征、年齡及交易量復雜度等數(shù)據(jù)，以及客戶在網(wǎng)站、手機銀行、微信銀行等軟件使用習慣進行分析，為客戶提供個性化的服務。如：針對高齡客戶比例偏高的機構，即考慮新增矮柜服務窗口并提供大屏幕顯示器提醒;面對顧客對網(wǎng)銀、手機銀行的使用習慣，將瀏覽率高的欄目與瀏覽率低的欄目進行重新排版設計，實現(xiàn)提升客戶使用率及忠誠度的目的;根據(jù)不同人群在網(wǎng)絡、手機APP訪問的記錄行為，分析其關注資訊的不同（頁面瀏覽時間，次數(shù)，頻率等），提供不同需求的咨詢和服務。

（二）投放的精準

精準投放是核心。精準投放是建立在精確信息的基礎上，對采集到的信息進行系統(tǒng)分析，對市場進行有效的細分，再根據(jù)市場的細分有效組織資源，實現(xiàn)的消費者和資源的精準。投放目標的準確定位必須構建在對客戶需求的精準洞察的基礎之上。今天，人類已經(jīng)進入“大數(shù)據(jù)時代”，客戶數(shù)據(jù)的爆炸式增長對企業(yè)精準營銷提出了新的挑戰(zhàn);另一方面，不斷發(fā)展和成熟的人工智能和大數(shù)據(jù)技術也讓企業(yè)有能力對客戶數(shù)據(jù)進行深度分析和挖掘，真正通過客戶數(shù)據(jù)了解客戶需求，從本質上了解和洞察客戶。

事實上，與人工智能相結合的精準營銷的獨特之處，不僅在于對用戶群體的精準定位，還在于對“人性”深處的洞悉。巴里.施瓦茨在《選擇悖論：為何商品越多，選擇越少？》一書中曾描述：商品的過度豐富不僅不能讓消費者更快樂，反而使他們在購物前就感到疲累、沮喪。消費者的訴求在不斷提升，他們需要的不再是簡單的商品，而是功能、情感、社會屬性等多方面的滿足，他們需要的是一種深度的消費，而智能客服結合精準營銷、深度營銷與垂直營銷，有效地解決了“消費焦慮癥”。

隨著客戶需求越來越個性化、彈性化、生活化、差異化，業(yè)務也越來越復雜，營銷的難度也在逐漸加大。只有在客戶消費行為過程中，通過實時捕獲用戶行為數(shù)據(jù)，并對其進行即時分析得到客戶的需求最高點時機，此時觸發(fā)營銷的執(zhí)行，才是最佳的營銷時機。譬如在客戶有一定量儲蓄時主動推薦理財投資產(chǎn)品，在客戶余額較低時主動推薦分期付款，都可能是事半功倍的。

傳統(tǒng)粗放式營銷，這種營銷要素的匹配，往往是營銷策劃人員憑借業(yè)務經(jīng)驗而設定，這種方式明顯不夠精準，經(jīng)常出現(xiàn)給客戶推薦了不感興趣的產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象，嚴重影響營銷成功率。那么在精準營銷體系中，營銷要素的匹配應該更加智能化，即能夠根據(jù)客戶的偏好信息，產(chǎn)品/渠道的適配信息等，給出最優(yōu)的要素匹配組合。

（三）管理的精細

1.流程設計。流程設計對執(zhí)行效果的影響是巨大的，一個科學、順暢、合理的流程是營銷執(zhí)行力的重要保證。這就要求一個全面的、靈活的、可定義的、可靈活拖拽的流程設計，滿足各類營銷場景需求。

2.有效監(jiān)控。監(jiān)控說起來實際上是一種事前控制與事中控制相結合的控制方式，它最大的好處是監(jiān)督的時效性和即時性，可以把很多問題解決在萌芽之中，運營成本過渡消耗，營銷傳播到達率低時，能夠及時發(fā)出預警。預警體系要能發(fā)現(xiàn)這些征兆，進而分析、總結，從而發(fā)現(xiàn)問題，做好各種預防工作。

3.營銷活動自優(yōu)化。營銷活動自優(yōu)化的前提是具備對營銷活動做全面、完善的評估分析能力。從用戶、渠道、活動等不同角度分析與評估營銷活動執(zhí)行的效果;同時，根據(jù)分析與評估的結果，挖掘出導致影響活動執(zhí)行效果不理想的因素，從而指導與優(yōu)化營銷活動的方案策略制定、流程設計等。

結合業(yè)界分析結果，我認為人工智能與大數(shù)據(jù)時代之下精準營銷未來將呈現(xiàn)出一些新的趨勢，包括而不僅限于：對社會化媒體和移動終端的重視;線上線下營銷的結合、更強調客戶參與性的互動式營銷;動實時競價廣告的提升;基于大數(shù)據(jù)預測消費者中長期的個人消費行為和消費能力;客戶動態(tài)調整自身行為指標，讓商家動態(tài)提供適合自身的產(chǎn)品和服務。

（作者單位：林西縣農村信用聯(lián)社）