[摘 要]2015年初，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)要：“加強(qiáng)公共文化服務(wù)品牌建設(shè)”，本文將從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念出發(fā)，探討文化館培育公共文化服務(wù)品牌建設(shè)的意義和策略。

[關(guān)鍵詞]公共文化；品牌

眾所周知，品牌是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展和文化體制改革不斷深化，公共文化服務(wù)的內(nèi)涵也在不斷豐富，公共文化服務(wù)品牌的觀(guān)念也開(kāi)始走入怎么的視野。2015年初，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)要：“加強(qiáng)公共文化服務(wù)品牌建設(shè)，實(shí)施基層特色文化品牌建設(shè)項(xiàng)目，以富有時(shí)代感的內(nèi)容形式，吸引更多群眾參與文化活動(dòng)。

一、公共文化服務(wù)品牌的內(nèi)涵

品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文brandr，意思是“to burn”，即“燒灼、烙印”，指當(dāng)時(shí)游牧部落在牲口上打上烙印以示所有權(quán)的標(biāo)記。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，品牌的直接解釋就是商品的牌子，但在實(shí)際運(yùn)用中，品牌的內(nèi)涵和外延卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)字面解釋的范圍。我國(guó)學(xué)者梁中國(guó)給其定義為：品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對(duì)某種事或物形成的概念與印象，它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。

那么，何為公共文化服務(wù)品牌？筆者認(rèn)為可以這樣理解：公共文化服務(wù)品牌即公眾對(duì)包括文化館在內(nèi)的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的某項(xiàng)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)所彰顯的文化理念的感知。簡(jiǎn)言之，即人們通過(guò)參與或享受一項(xiàng)公共文化產(chǎn)品或服務(wù)，在滿(mǎn)足具體文化需求的同時(shí)，建立起一種具有一定延續(xù)性的獨(dú)特情感記憶。因此，筆者認(rèn)為，公共文化服務(wù)品牌至少應(yīng)具備三個(gè)鮮明特點(diǎn)：

獨(dú)特性。一個(gè)優(yōu)秀的公共文化服務(wù)品牌，必須具備優(yōu)于其他同類(lèi)文化產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，具備獨(dú)特的文化視角和文化意蘊(yùn)。因此，從某種程度來(lái)說(shuō)，獨(dú)特性是公共文化服務(wù)品牌的靈魂。

體驗(yàn)性。從品牌作為存在于消費(fèi)者心目中的一個(gè)概念的角度來(lái)說(shuō)，品牌即感知。公共文化產(chǎn)品和服務(wù)承載的客觀(guān)價(jià)值，必須由大眾的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)，并最終轉(zhuǎn)化為大眾對(duì)品牌所代表的價(jià)值觀(guān)、文化傾向的積極評(píng)價(jià)與認(rèn)同。

延續(xù)性。當(dāng)前一些單位在活動(dòng)策劃時(shí)動(dòng)則就說(shuō)打造“品牌活動(dòng)”，這固然是品牌意識(shí)強(qiáng)化的一種積極表現(xiàn)，但也要清楚認(rèn)識(shí)到一個(gè)公共文化活動(dòng)品牌要真正立起來(lái)，必須要有時(shí)間的積淀、服務(wù)的提升以及宣傳的助力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，連續(xù)開(kāi)展三年以上，覆蓋轄區(qū)、群眾喜愛(ài)、參與面廣、特色鮮明并產(chǎn)生廣泛影響的活動(dòng)項(xiàng)目才能稱(chēng)之為品牌。

二、公共文化服務(wù)品牌化的意義

1、有利于提升公共文化服務(wù)水準(zhǔn)。

作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌是得到市場(chǎng)檢驗(yàn)及消費(fèi)者信賴(lài)的產(chǎn)品，這是人們對(duì)品牌產(chǎn)品最直接的理解和感受，這在公共文化服務(wù)領(lǐng)域同樣適用。十九大報(bào)告指出，當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。公共文化服務(wù)品牌化，是主辦方的自我加壓和自我提升，往往意味著高品質(zhì)的產(chǎn)品供給和卓越的服務(wù)水準(zhǔn)，符合人民群眾對(duì)美好生活的期盼，也是新時(shí)代公共文化服務(wù)發(fā)展的重要趨勢(shì)和重要手段。

2、有利于提高受眾文化體驗(yàn)認(rèn)可度。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公共文化供給具有壟斷性、單向性和短缺性。而如今，隨著全球化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的迅猛發(fā)展，外來(lái)文化大量涌入，新興文化雨后春筍般涌現(xiàn)，與傳統(tǒng)文化激烈碰撞形成了多元混雜的“大文化”現(xiàn)狀，各種層次的文化資源從“稀缺”變成“海量”，人們的文化選擇也從原來(lái)的“沒(méi)得選”演變成“選擇困難癥”，人們對(duì)于文化產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值判斷的最終依據(jù)就變成了文化體驗(yàn)。通過(guò)培育和塑造公共文化服務(wù)品牌，幫助人民群眾從眾多的文化產(chǎn)品中作出快速的判斷和有信心的選擇，用高質(zhì)高效的公共文化服務(wù)對(duì)人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化生活需求的予以主動(dòng)回應(yīng)，從而大大提高文化體驗(yàn)度。

3、有利于提升主辦方的整體形象。

品牌建設(shè)的過(guò)程，也是信譽(yù)積累的過(guò)程。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透至各行各業(yè)，公共文化服務(wù)領(lǐng)域也不例外。我們常說(shuō)，文化館是群眾文化的主陣地，但事實(shí)上，伴隨全面改革的深入推進(jìn)，多元共治文化發(fā)展模式逐步形成，在這種大背景下，公共文化服務(wù)不再是政府主辦的公益性文化機(jī)構(gòu)的專(zhuān)利，文化館要在現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系中掙得一席之地乃至保持主導(dǎo)地位，也必須參與“競(jìng)爭(zhēng)”，而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是不失為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)突圍的良策。因?yàn)?，一個(gè)優(yōu)秀的文化活動(dòng)品牌往往代表著主辦方服務(wù)水準(zhǔn)，凝聚著主辦方的價(jià)值傾向，是主辦方展現(xiàn)整體形象的生動(dòng)名片。文化館通過(guò)著力打造個(gè)性鮮明的公共文化活動(dòng)品牌，滿(mǎn)足人民群眾文化訴求的同時(shí)，將優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)形象持續(xù)滲透至公眾對(duì)文化館的整體印象的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度的整體提升。

三、公共文化服務(wù)品牌建設(shè)策略

1、深耕本土文化資源，打造具有鮮明地域烙印的公共文化品牌。

正如十九大報(bào)告指出，文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中更根本、更深沉、更持久的力量。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和信息技術(shù)的普及，推動(dòng)文化的交流和碰撞的同時(shí)，也讓各國(guó)獲得了確認(rèn)本土文化價(jià)值的能力，世界范圍內(nèi)正掀起一股從傳統(tǒng)文化根源中尋求現(xiàn)代化新起點(diǎn)的逆流。在公共文化服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，打造具有濃郁地域特色的公共文化品牌正日益成為豐富公共文化產(chǎn)品供給的重要渠道。中山市文化館連續(xù)舉辦多年的“中山市民歌民謠大賽”通過(guò)將傳統(tǒng)民歌民謠和現(xiàn)代舞臺(tái)包裝相結(jié)合，成為全市一年一度的民歌盛會(huì)，在全省也小有名氣。多年來(lái)，不僅為眾多原汁原味傳統(tǒng)民歌搭建了展示傳承平臺(tái)，展示我市積淀深厚的民歌底蘊(yùn)，也有不少新生代利用這個(gè)平臺(tái)將濃郁的傳統(tǒng)民歌和現(xiàn)代音樂(lè)元素相結(jié)合，使傳統(tǒng)民歌揭下了“老土”的標(biāo)簽，激起了年青一代對(duì)傳承和發(fā)展傳統(tǒng)民歌的文化自覺(jué)。

2、堅(jiān)持差異化，提高公共文化品牌公眾參與度。

標(biāo)準(zhǔn)化、均等化是現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的基本特征，但不等于要消滅差異化。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：品牌來(lái)源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒(méi)有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，對(duì)公共文化服務(wù)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，差異化同樣不可或缺。同時(shí)，品牌專(zhuān)家普遍認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值不是由企業(yè)決定，而是由顧客決定的，因而品牌若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系，就從根本上喪失了被稱(chēng)為品牌的資格。公共文化服務(wù)培育過(guò)程同樣離不開(kāi)群眾的廣泛參與。目前全國(guó)各地從城市到農(nóng)村，各種大大小小的文化廣場(chǎng)遍地開(kāi)花，以中山為例，目前市內(nèi)免費(fèi)向市民開(kāi)放的文化廣場(chǎng)就有數(shù)百個(gè)，各種規(guī)模和形式的廣場(chǎng)文化活動(dòng)開(kāi)展得紅紅火火，但水平不高、形式雷同、供給剛性等問(wèn)題也普遍存在。中山市文化館于2015年7月啟動(dòng)的“市民大舞臺(tái)”系列廣場(chǎng)文化活動(dòng)以打造全市廣場(chǎng)文化活動(dòng)標(biāo)桿為目標(biāo)，在“百姓舞臺(tái)、百姓做主”活動(dòng)宗旨的指導(dǎo)下，緊緊圍繞滿(mǎn)足群眾自我參與、自我?jiàn)蕵?lè)、自我表現(xiàn)、自我展示的精神文化需求，每月設(shè)立一個(gè)鮮明的活動(dòng)主題，既有面向全體市民的綜合性文藝展演，也有面向特定群體、特定文藝類(lèi)別的專(zhuān)場(chǎng)文藝比拼，同時(shí)，引入海選制、大眾評(píng)委、文化志愿服務(wù)等元素，讓不同群體都能參與其中、樂(lè)在其中，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)。

3、善用現(xiàn)代傳媒，強(qiáng)化品牌宣傳推廣。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，學(xué)者提出了品牌即傳播，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，不能引起公眾注意并廣泛傳播的不能稱(chēng)之為真品牌。公共文化活動(dòng)品牌的創(chuàng)建不是一蹴而就的，持續(xù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)公共文化活動(dòng)品牌更不是一件容易的事，缺乏宣傳品牌精神的有效手段，在文化多元化的社會(huì)環(huán)境中將無(wú)法保持品牌的知名度和影響力。因此，必須在持續(xù)開(kāi)展的過(guò)程中以廣泛而靈活的宣傳推廣手段，不斷提升公眾對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知度與參與度，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力聚合?！靶履瓴讲礁摺敝猩绞忻裥履曷?lián)歡活動(dòng)是中山市文化館一個(gè)連續(xù)舉辦超過(guò)十年的品牌活動(dòng)，每年吸引數(shù)千市民一起迎新倒數(shù)，但隨著活動(dòng)持續(xù)開(kāi)展，出于場(chǎng)地限制和安全考慮，活動(dòng)規(guī)模和社會(huì)效益的“天花板效應(yīng)”的也隨之出現(xiàn)。從2015年開(kāi)始，市文化館找到了突破瓶頸的方法，通過(guò)聯(lián)合本地主流媒體聯(lián)合舉辦，從前期的活動(dòng)信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)搶票，到現(xiàn)場(chǎng)電視、微信、戶(hù)外LED廣告屏多平臺(tái)直播，再到事后的“文化中山”有限數(shù)字服務(wù)平臺(tái)專(zhuān)區(qū)點(diǎn)播，實(shí)現(xiàn)臺(tái)上臺(tái)下、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，真正突破了時(shí)間和空間的限制，大大擴(kuò)大活動(dòng)受益面。以2017年為例，不僅現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，各個(gè)直播平臺(tái)也人氣爆棚，當(dāng)晚僅微信公眾號(hào)直播就吸引了自全國(guó)各地乃至全世界40余萬(wàn)觀(guān)眾圍觀(guān)，活動(dòng)受益面實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

一項(xiàng)文化活動(dòng)能否為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，往往取決于能否適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要。文化館作為現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，要自覺(jué)融入全面深化改革的大局，以公共文化服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的姿態(tài)，用創(chuàng)新發(fā)展的思路開(kāi)設(shè)與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)項(xiàng)目，打造具有獨(dú)特性、體驗(yàn)性和延續(xù)性的文化品牌，為社會(huì)公眾提供健康、豐富的公共文化服務(wù)，滿(mǎn)足人們?nèi)罕娙找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供精神動(dòng)力，讓人民共享文化發(fā)展成果。

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作者簡(jiǎn)介：黃少玉（1985—），女，本科，群眾文化助理館員，現(xiàn)任職于中山市文化館。