王思雨， 寧 俊

(北京服裝學院 商學院， 北京 100029)

時尚[1]是在大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)行為方式的流行現(xiàn)象，具體地說，時尚是一個時期內(nèi)相當多的人對特定的趣味、語言、思想和行為等各種模型或標本的隨從和追求。國外具有代表性的研究成果主要是3個理論[2]，即炫耀性消費理論、“模仿-創(chuàng)新”論、符號消費理論。而國內(nèi)的主要研究大都圍繞社會階層、傳播媒介、文化心理3部分進行。

根據(jù)睿問、SPO聯(lián)合發(fā)布的2017年《中國女性消費調(diào)查報告》顯示，從消費主體方面看，中國城市女性就業(yè)比例遠高于美、英、法等發(fā)達國家，占比將近70%，較高的就業(yè)比例意味著城市女性有獨立經(jīng)濟來源，對應更強的消費能力；從收入層面來看，家庭平均月收入在1.5萬元以上的中國城市女性是主力消費人群，女性消費將是未來消費增長的主力軍[3]。本文研究針對北京地區(qū)不同背景職業(yè)女性的時尚消費行為和心理特征進行實證分析，以期對時尚品牌的未來發(fā)展提供參考。

1 問卷調(diào)查

1.1 調(diào)查對象

時尚人群[4]是指在特定時期內(nèi)一定數(shù)量的社會人組成的基于對時尚的需求，進行與時尚相關的一系列社會活動的社會群體。城市職業(yè)女性在追求時尚趨同性基礎上,仍在不斷地追求時尚個性，造成了時尚消費的差異分化[5]。根據(jù)教育背景、不同年齡、經(jīng)濟收入等一系列的衡量和篩選，本文確定研究對象為在北京工作的職業(yè)女性。

1.2 調(diào)查問卷內(nèi)容設計

消費行為受內(nèi)外2個維度因素的影響[6]：外部維度影響因素為政治環(huán)境、社會宏觀經(jīng)濟環(huán)境、社會文化等；內(nèi)部維度影響方面則包含性別、個人審美偏好、個人可支配收入等[7]。本文通過對職業(yè)女性的身份背景、消費行為、消費心理3個維度進行其時尚消費習慣的分析。這3個維度是具有相互作用的整體，職業(yè)女性的身份背景可反映出多年來女性所受到的自身和周圍環(huán)境的影響，同時也會對時尚消費心理產(chǎn)生一定的影響，從而影響其消費行為，同時可根據(jù)行為對其心理進行推斷。問卷涉及單選題、多選題、矩陣量表題，涵蓋了不同身份背景的職業(yè)女性對于時尚的認知、獲取時尚信息的方式、消費時尚品牌時的選擇偏好、重視因素等，其中根據(jù)消費者的不同行為設計矩陣量表，從1到5由完全不贊同到非常贊同。本文將整合社會心理學、社會實踐視角來進行實證研究，分析影響北京職業(yè)女性時尚消費行為的因素，從而歸納出職業(yè)女性對于時尚選擇的行為特征。

1.3 問卷回收情況統(tǒng)計

網(wǎng)絡的出現(xiàn)與發(fā)展使得人們的行為隨之發(fā)生不同程度的變化，不僅通過網(wǎng)絡可連接到更多不同的人，看到更多新鮮的事物，同時也加快了工作效率。網(wǎng)絡技術使得信息傳遞變得更加高效，而網(wǎng)絡對從事腦力勞動的職業(yè)女性，更是生活與工作的重要一部分，因此，本文調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡調(diào)研形式發(fā)放，以在線填寫的方式進行實際調(diào)查。共收回問卷442份，有效問卷398份。問卷有效率為90.05%。

調(diào)查人群中，30歲以下占39.49%，31～35歲占15.19%，36～40歲占9.87%，41～45歲占11.78%，46～50歲占12.52%，51歲以上占11.15%。本文研究問卷統(tǒng)計樣本顯示：教育背景為大學本科及以上學歷的為大多數(shù)，總共占62.92%；另外，擁有出國經(jīng)歷的比例約占總體數(shù)量50%，說明如今職場上越來越多的女性重視自身的教育文化水平以及更愿意去嘗試和接受新鮮事物，讓自己獲得精神層面的成長。

據(jù)北京市人力資源和社會保障局在2018年 5月25日公布的2017年北京市職工工資數(shù)據(jù)[8]顯示，北京市職工年平均工資為101 599元，月平均工資為8 467元。問卷中調(diào)研的北京職業(yè)女性群體目前經(jīng)濟收入在8 000元以上的占比為35.76%，經(jīng)濟收入在20 000元以上的超過5%，說明如今已經(jīng)有很大一部分女性群體，可通過自己的能力為自己爭取更多的薪酬。

2 調(diào)查結果與分析

2.1 服裝品類偏好影響因素分析

2.1.1不同年齡消費者

通過對不同年齡與服裝品類選擇進行相關性分析[9]，采用Pearson相關系數(shù)表示，可得P值為0.085，大于0.05，說明年齡與服裝品類選擇無顯著差異。對二者進行交叉分析[10]結果如表1所示。由此可分析出：30歲以下的消費者屬于很想表達出自己的個性同時又要符合職場氛圍；而30歲之后隨著工作經(jīng)驗的累積帶來收入的提高，消費者更多的重點放在了質量和價格相稱的中端品牌以及輕奢品牌，同時會關注品牌所帶來的一系列價值。

表1 不同年齡段消費者對于服裝品類選擇的偏好占比Tab.1 Consumers′ preferences for apparel selection in different age groups %

2.1.2不同學歷消費者

對不同學歷消費者與服裝品牌選擇進行相關性分析，可得P值為0.000，小于0.01，說明二者之間相關性顯著。對不同學歷消費者與服裝品牌選擇進行交叉分析結果如表2所示。可發(fā)現(xiàn)，隨著學歷的升高，女性消費者對于個性表達和質量與價格之間有了更多的選擇，即越擁有較高教育背景的職業(yè)女性，大多數(shù)時候越會在意品牌及品牌所傳播的意義。

2.1.3不同收入消費者

對月薪收入與服裝品類2個變量做相關性分析，可得P值為0.000，小于0.01，同樣說明月薪收入與職業(yè)女性在服裝品牌選擇上相關性顯著。通過對二者進行交叉分析，結果如表3所示。表明隨著月收入的上漲，可供選擇的服裝品類范圍變大，不再局限于性價比或與價格直接相關的服裝。

表2 不同學歷的消費者對于服裝品類選擇的偏好占比Tab.2 Consumers′ preferences for apparel selection in different qualifications %

表3 不同收入的消費者對于服裝品類選擇的偏好占比Tab.3 Consumers′ preferences for apparel selection in different income %

2.2 獲取信息的方式

表4示出女性消費者獲取時尚信息的方式。通過多重響應分析發(fā)現(xiàn)，不同消費者對于獲取時尚信息的方式主要是通過微信、微博這類社交軟件，由朋友或是名人的交流與推薦被動的獲取時尚信息從而進行消費行為。對于時尚品牌本身的宣傳方面，消費者通過其媒體宣傳獲取到的信息多通過紙媒、廣告牌、電視廣告等傳統(tǒng)宣傳方式。由此可知，如今互聯(lián)網(wǎng)已無處不在，相比于傳統(tǒng)的宣傳方式，網(wǎng)絡上的信息交流要更加便捷有效，另外，對于時尚品牌本身的宣傳，消費者更傾向于自己熟悉的朋友或是可信且真實的人推薦的時尚信息。

表4 獲取時尚信息的方式Tab.4 Access to fashion information %

2.3 購買重視因素

同樣采用多重響應分析對職業(yè)女性消費時尚品牌時最看重的因素進行分析，結果如表5所示?？芍?，排在重視因素前3個的分別為質量、設計風格、舒適度。

表5 調(diào)查對象對于購買時尚品牌的重視因素Tab.5 Importance factors of buying fashion brands

將年齡與這3個重視因素做交叉分析，結果如表6所示。可知：對于質量這一因素，每個年齡段都很在乎自己購買的服裝的材質和面料是否經(jīng)得起一定程度上的磨損；而45歲以下的消費者相對來說比較在意設計風格，可引申理解為購買的時尚服裝的設計風格是否符合潮流、是否可通過其設計來掩蓋自己的不完美從而更好地表達出自己的時尚度。對于舒適度這一因素呈現(xiàn)出兩頭占比較大的趨勢，一類是剛入職場幾年30歲以下的年輕群體，另一類則是46歲以上不用長時間穿著職業(yè)裝的女性消費群體。在保證設計風格符合該品牌定位的基礎上，將這3點因素結合起來，通過技術手段提高服裝的材質與舒適度，未來可成為時尚品牌考慮的方向。

表6 不同年齡段分別選擇質量、設計風格、舒適度的占比Tab.6 Different levels of quality choose the quality, design style, degree of comfort

2.4 調(diào)查對象時尚消費心理

在時尚選擇偏好、獲取信息方式、重視因素等分析基礎上，將其行為量表進行因子分析[9]，如表7所示?？傻?，20個初始特征值經(jīng)過提取并旋轉后，共有5個特征值大于1的公共因子，同時這5個公共因子能夠解釋原變量59.167%的信息，因子分析效果較好。將旋轉后的成分矩陣數(shù)值絕對值大于0.5的歸為一類，進行重新命名，分別合并為1～5公共因子。由此，分別命名為追逐潮流、從眾心理、個性表達、自我關注、信息敏感。

表7 時尚消費態(tài)度總方差解釋Tab.7 Interpretation of total variance

3 結 論

在當今時代背景下，時尚女性消費者越發(fā)地關注自我，輕奢產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)擴大了原先消費中端型品牌消費群體的選擇領域，更多的職業(yè)女性傾向于平衡價格和品質。本文針對北京職業(yè)女性的時尚消費行為和心理可歸納出如下特征：1)大部分女性都擁有獨立經(jīng)濟收入、擁有更強的消費能力，是未來消費市場的主力軍；2)越來越多的女性重視自身的教育文化水平以及更愿意去嘗試和接受新鮮事物；3)不同年齡段的消費者會隨著收入的增長，可選擇的消費范圍變廣，同時隨著自身各種閱歷的上漲更在意消費品牌所帶來的價值；4)女性消費群體對于未知的事物更傾向于購買朋友或信任的名人所推薦的時尚品牌，另外時尚品牌通過網(wǎng)絡宣傳使消費者購買比其他傳統(tǒng)宣傳效果會更好；5)女性消費者對于時尚品牌的重視因素主要為質量、設計風格、舒適度，時尚品牌如何將這3點結合起來推出自己的產(chǎn)品，將成為爭取市場份額的方向；6)女性消費者時尚消費行為反映出來的消費心理為喜歡追逐潮流，關注時尚趨勢，對于時尚信息都較為敏感，雖然有從眾心理但還是關注自我感受，希望可以通過購買穿戴的服飾來表達自己的個性。

女性意識的覺醒不僅表現(xiàn)在自我升級消費，還表現(xiàn)為開始追求個性化的消費。如今的消費者時尚已逐漸成為一種生活態(tài)度、生活方式，而消費行為會受到多方因素影響，女性消費者在選擇商品上考慮的因素也會逐漸增多。未來將有更多品牌推出產(chǎn)品和服務讓女性消費者不斷探索和表達內(nèi)在的自我，獲得更加健康、愉悅和平衡的生活狀態(tài)。