【摘 要】 古北水鎮(zhèn)的經(jīng)典散落在小鎮(zhèn)的各個(gè)地方，它迎合了當(dāng)代游客需求和心理，它匯集了全部能夠?yàn)橛慰蛶須g樂的元素。

【關(guān)鍵詞】 景區(qū)創(chuàng)新 古北水鎮(zhèn)

若說“中國景區(qū)5%暴利，95%活不下去”，那么古北水鎮(zhèn)一定屬于那5%。古北水鎮(zhèn)依“城”而建，“城”即為司馬臺(tái)長城，由2010年成立的古北水鎮(zhèn)旅游公司，聯(lián)合烏鎮(zhèn)旅游公司及中青旅控股等幾方共同投資承建，一座集觀光旅游，休閑度假，享受服務(wù)和設(shè)施的體驗(yàn)于一體的小鎮(zhèn)。

一、古北水鎮(zhèn)的經(jīng)營狀況及中青旅的景區(qū)布局

（一）古北水鎮(zhèn)的經(jīng)營狀況。古北水鎮(zhèn)2018年接待游客量近300萬人次，整體營收近10億，躋身中國特色小鎮(zhèn)成功典范。從2014年開業(yè)至今，古北水鎮(zhèn)的經(jīng)營業(yè)績直線上升，在古北水鎮(zhèn)規(guī)劃時(shí)期就對(duì)景區(qū)業(yè)態(tài)進(jìn)行了“三三制”劃分，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入。使游客在景區(qū)里的二次消費(fèi)成為經(jīng)營者更為看重的收入來源，同時(shí)各項(xiàng)目間能夠互相促進(jìn)，在充分滿足游客多種旅游消費(fèi)需求的同時(shí)，極大地降低了門票在整個(gè)經(jīng)營收入中的比例，破除了“門票經(jīng)濟(jì)”的局限，提升了整體收入規(guī)模。對(duì)于淡忘季節(jié)差，古北水鎮(zhèn)針對(duì)北方景區(qū)冬季呈現(xiàn)的問題進(jìn)行了充分的考慮，推出的夜游長城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、雜技等項(xiàng)目，和以“圣誕小鎮(zhèn)”、“古北年夜飯”、“長城廟會(huì)”為主體的冬季就活動(dòng)，成功強(qiáng)化冬季氛圍布置，提升了冬季景區(qū)的人氣。由2018年第一季度古北水鎮(zhèn)各大住宿設(shè)施滿房的態(tài)勢就能充分說明具有針對(duì)性的策劃活動(dòng)達(dá)到了調(diào)節(jié)北方景區(qū)存在的較為普遍的淡旺季客流不均衡現(xiàn)象的目的。此外，古北水鎮(zhèn)通過多個(gè)主力店?duì)I造出的文化韻味與體驗(yàn)感，輻射到游客消費(fèi)的多重場景，通過生活場景再造的方式大大提高了游客的旅游體驗(yàn)，從而提高游客重游率。

（二）中青旅的景區(qū)布局。中青旅是一家多元化的旅游集團(tuán)，公司于1997年11月上市，是我國旅行社行業(yè)首家A股上市公司。近幾年中青旅穩(wěn)步增長，主要業(yè)務(wù)擴(kuò)展至：旅行社、景區(qū)開發(fā)及運(yùn)營、整合營銷及酒店業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛袨蹑?zhèn)、古北水鎮(zhèn)、中青旅會(huì)展、山水酒店、遨游網(wǎng)等系列知名產(chǎn)品和服務(wù)。古北水鎮(zhèn)的逐步發(fā)力從中青旅的主要業(yè)務(wù)的毛利情況就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中青旅最賺錢的業(yè)務(wù)其實(shí)只有一個(gè)，那就是景區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)，古北自2014開放后，開始大量釋放營收，這使得公司整體的營收質(zhì)量得以提升，毛利率開始快速拉升，近年來一直都保持高速上升態(tài)勢的，雖然景區(qū)的營收目前只占到了4項(xiàng)主要業(yè)務(wù)營收的15%左右，但其利潤卻占到了整體利潤的55%，且近年來穩(wěn)定增加。這時(shí)再回顧中青旅早年的景區(qū)布局，包括烏鎮(zhèn)、烏村、濮院及古北水鎮(zhèn)，景區(qū)業(yè)務(wù)在中青旅的地位已經(jīng)可以確認(rèn)。這也是傳統(tǒng)旅行社在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下轉(zhuǎn)型開發(fā)出的企業(yè)新出路。

二、中國景區(qū)現(xiàn)狀

第一，景區(qū)仍是中國旅游者消費(fèi)的主體，是發(fā)展的重中之重?，F(xiàn)階段發(fā)展全域旅游，從景點(diǎn)旅游到全域旅游，并不是說景區(qū)可以不做了，而是景區(qū)種類結(jié)構(gòu)的多樣化，要反映出游客需求的多元化。業(yè)界普遍認(rèn)為景區(qū)供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展。但隨著人們需求的變化，新的消費(fèi)興起，并不是抓住好資源的項(xiàng)目就可以成功，若只強(qiáng)調(diào)資源而不注重產(chǎn)品，導(dǎo)致建設(shè)粗放，精致化不足，新型產(chǎn)品不足，資源導(dǎo)向創(chuàng)造不足，觀光導(dǎo)向活動(dòng)不足，就很難應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的市場需求。

第二，與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴(yán)重不足，動(dòng)搖了勞動(dòng)密集型的說法。景區(qū)是資源密集型，也應(yīng)該是人才密集型，但不是勞動(dòng)密集型。景區(qū)投資總量3000多億元，而年度全部旅游投資1.5萬億元，意味著景區(qū)已不是投資重點(diǎn)，逐步邊緣化?？偭繑U(kuò)張與單位收入量和單位投資量不匹配，尤其是增長率不匹配，一是說明單位規(guī)模下降，二是說明單位效益下降。

第三，景區(qū)是觀光旅游者的主要需求，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等，但是說到底根本在于趨勢。游客需求在從景點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)向休閑度假旅游，從景區(qū)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游。市場競爭很激烈，一方面景區(qū)有資源的壟斷性，另一方面也需要運(yùn)營的變化性，把這兩方面融到一起才能達(dá)到滿足市場需求的目的。首先是城市開始景區(qū)化，酒店也開始景區(qū)化。再進(jìn)一步，景區(qū)體驗(yàn)要沉浸化，原來游客對(duì)景區(qū)關(guān)注的就是視覺，要追求有震撼性的視覺感受?，F(xiàn)在不同了，應(yīng)該是眼、耳、鼻、身、心、神全面都顧及到。若游客在景區(qū)停留時(shí)間長，達(dá)到了消費(fèi)生活化，二次消費(fèi)自然就起來了。由此可見，淡化景區(qū)，淡化開發(fā)是新要求。

三、景區(qū)發(fā)展創(chuàng)新方向

（一）模式創(chuàng)新。就是從單一到綜合。復(fù)合型產(chǎn)品、多元化發(fā)展，是我們的方向。酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化。每一種類型都有不同的訴求。景區(qū)是觀光為王，度假是酒店為王，休閑是玩樂為王，不是要求每個(gè)景區(qū)都這么做，規(guī)模大了一定要走到復(fù)合型，規(guī)模小走專業(yè)化道路也可以。

（二）時(shí)間延長。從階段性到全年利用，延長全年經(jīng)營時(shí)間，要塑造新形象，五彩繽紛玩景區(qū)，延長客人停留時(shí)間，要深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容，要有四季產(chǎn)品和四時(shí)產(chǎn)品，二次消費(fèi)的核心就在于此。

（三）創(chuàng)新體驗(yàn)。從觀光到沉浸，旅游現(xiàn)在形成了六種類型：視野型的觀光旅游，主要的就是觀看風(fēng)景。家庭型的是鄉(xiāng)村休閑。享受型是多元度假。撒歡型是主題樂園。撒野型的戶外體驗(yàn)。還有一種是自虐型的特種旅游，比如開飛機(jī)、跳傘。

（四）運(yùn)營創(chuàng)新。二次消費(fèi)說易行難，一難在運(yùn)營的單一，二難在消費(fèi)者的慣性，三難在消費(fèi)時(shí)間的短暫。所以要以增量拉動(dòng)存量，以高端拉動(dòng)中低端，這需要機(jī)制的創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造、科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張大玉. 傳統(tǒng)村落風(fēng)貌特色保護(hù)傳承與再生研究——以北京密云古北水鎮(zhèn)民宿區(qū)為例[J]. 北京建筑大學(xué)學(xué)報(bào)， 2014（3）：1-8.

[2] 山岳型旅游景區(qū)創(chuàng)新性產(chǎn)品開發(fā)研究[D]. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)， 2011.

作者簡介：劉天慧（1993—），女，朝鮮族，河北省三河市人，旅游管理碩士在讀，單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院，專業(yè)：旅游管理。