記者：您如何看待廣告文化在當今社會的普遍存在？

張殿元：當前經(jīng)濟生活是社會人和組織最普遍的一種生活形態(tài)，而廣告則在經(jīng)濟生活中起到了催化劑作用。廣告的普遍存在對商業(yè)社會的貢獻有目共睹，其在傳遞信息的同時也傳遞商業(yè)精神，促進社會生產(chǎn)順利進行。而除了經(jīng)濟生活，它作為一種文化形態(tài)、宣傳手段也出現(xiàn)在社會的方方面面。因此，我們不能不正視廣告社會化帶來的負面影響：其加劇了社會泡沫意識的繁衍；導致了社會焦慮心理的形成；造成“沉默的大多數(shù)”的出現(xiàn)?！芭菽庾R”是我國社會學學者李強提出的一個社會學概念，指不將人生的追求建立在勤奮努力的堅實基礎上，而是靠投機取巧的手段達到目的。當形象的塑造完全是為了私利，裝飾變成偽飾，形象變成幻象，廣告心態(tài)就成為了一種泡沫意識。除此之外，廣告社會化使每一個人都成為廣告的接受者和施動者，龐雜的廣告信息帶來的壓力和自我宣傳的復雜心態(tài)使焦慮自然產(chǎn)生。而廣告旨在說服，缺少否定和反思的品格，長期浸淫其中的廣大受眾多采取一種被動接受的沉默態(tài)度，而大眾的沉默又進一步促使廣告社會化。我想，針對廣告社會化可能帶來的負面效應，我們要對其進行研究、辨析，也要學會通過影響注意力資源的分配來防止社會的廣告化傾向可能帶來的負面效應。

記者：您如何看待國際廣告?zhèn)鞑ブ械牟黄降龋?/p>

張殿元：這種不平等是指發(fā)展中國家的廣告運作被西方國家的跨國廣告公司支配，廣告?zhèn)鞑热菔且晕鞣劫Y本主義為代表的消費文化。這種不平等實際上是強勢國家對弱勢國家的隱蔽的文化宰制。文化宰制的特點有三：一是以塑造心靈為目的，通過強力示范效應進行文化滲透；二是以商品促銷為手段，利用跨國集團的商業(yè)擴張實施文化操縱；三是以市場分配為原則，通過信息要素的自由流通強化文化宰制。進一步分析，我們可發(fā)現(xiàn)西方資本主義消費文化通過廣告，對發(fā)展中國家進行的滲透和宰制通常以兩種方式展開，一種是直接宣傳西方資本主義生活方式和價值觀，即在廣告中營造一個西式文化情境，將西方價值觀和思維方式直接展示給發(fā)展中國家的民眾；另一種是對發(fā)展中國家的傳統(tǒng)文化進行西方式解讀，在西方文化的構想中，非西方只是落后、邊緣、個別的代表，這樣的一種西方式解讀，通過眾多加入本土元素但仍存西方文化內核的廣告，通過植根于西方思維邏輯的現(xiàn)代廣告理論和思想，深刻地影響了發(fā)展中國家的國民，使其產(chǎn)生自我否定而向往西方的文化心態(tài)。但是，當今國際文化傳播領域，文化宰制和文化反抗兩個相反相生的過程是共同存在的。一方面，一些民族受到西方價值觀的同化，失去個性；另一方面，文化宰制也引發(fā)了廣大發(fā)展中國家的警覺，開始著手對國內傳播業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)進行保護。

記者：您認為我國在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘绾巫蕴帲?/p>

張殿元：當前，國際廣告?zhèn)鞑セ顒又写嬖谥@著的權力支配關系和利益的不均衡分配。我國在此背景下，首先需要明確的一點是：不能拒絕開放。文化的跨地域傳播不可阻擋，閉關鎖國只會導致文化停滯，削弱本國文化競爭力，最終使公眾利益受損。在這個前提下，對內，我國應加強傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化，從中找出社會文化發(fā)展的一般性的東西以指導實踐，而在進行文化保護時，應集中精力重點保存本土文化中最具特色而又最發(fā)達的部分，加強文化自信，避免“自我次殖民地化”。對外，我國應加強主流傳播工具力量，開辟文化交流的新形式，拓展新的文化交流空間，擴大本土文化的國際影響力。在面對發(fā)達國家強大的文化滲透能力時，我國也要加強與弱勢文化的國際合作，通過形成合力對抗文化強權，以盡力爭取一個各文化平等自由交流的外部環(huán)境?？偟膩碚f，我國想要在國際廣告文化的舞臺上成為主角，只有好的想法并不能保證再現(xiàn)權爭奪的勝利，政治、經(jīng)濟、科技、教育、文化才是關鍵。

記者：您如何看待廣告與藝術之間的關系？

張殿元：歷史上，“廣告的本質屬性到底是科學還是藝術？”這個問題被持續(xù)討論，我認為“廣告既具備科學性又具備藝術性，但廣告既不是科學也不是藝術”這個觀點較為完備，但是也需要討論“藝術”概念范疇。藝術由心，廣告由人，廣告與藝術有著不盡相同的審美規(guī)范和不能互容的審美價值。但在現(xiàn)實生活中，廣告對藝術審美具有重大的影響，我認為思考這種影響可以從兩方面著手，一是廣告對審美主體的重塑，二是廣告對審美意象的消解。眾所周知，廣告是消費社會的伴生物，其制作以商品的消費和商業(yè)利潤為出發(fā)點，廣告作為審美客體，其對審美主體的重塑體現(xiàn)為外在審美消費和內在消費審美的改變，即改變審美主體對廣告媒介或廣告形式的認知，對廣告內容本身的認知，以改變主體的審美意識結構，影響審美主體的欣賞水平和審美能力。廣告對于審美意象消解的現(xiàn)象則更為普遍，廣告展示香艷粗鄙的庸俗之美，旨在刺激人的消費欲望，展示一種浮皮潦草的丑（如干枯的頭發(fā)，長了螨蟲的臉），當然，廣告中這些丑最后終會被商品解決，但這只是在創(chuàng)造一種理想的生活狀態(tài)強化人們對社會的虛假認同。而廣告對藝術審美意象最直接的消解手段，就是借用。我們知道，藝術審美意象需要與生活保持距離，但廣告卻將其當作宣傳工具，當高貴典雅的藝術審美意象中突然出現(xiàn)了日常的生活用品，整個畫面充滿戲謔性和荒誕感，在這樣不倫不類的拼湊中，藝術審美意象本來令人敬畏的歷史感、深邃感蕩然無存。

記者：您如何看待廣告文化對消費主義的作用？

張殿元：廣告本就是為了刺激消費而生，其在長期的經(jīng)濟實踐中也形成了一整套刺激消費欲望的運營模式。廣告文化對消費主義的大力鼓吹，是消費主義成為人的內化價值的重要原因。廣告文化刺激消費的手段主要有二：軟性刺激、硬性刺激。軟性刺激是一種潛移默化的消費教育，更具長期性和隱蔽性，對此，大衛(wèi)·里斯曼評價道：“當今所有的孩子未來的職業(yè)就是熟練消費者?！庇残源碳t是商家通過推陳出新、虛構價值的方式以求激發(fā)消費者即時的購買欲望。“推陳”是鼓吹舊產(chǎn)品的不足之處和已經(jīng)落伍，而“出新”可能也只是賦予原來的產(chǎn)品新的表象和品性，這是利用人們的厭舊心理激起新的欲望。廣告虛構了一個自由選擇消費的世界，傳遞“只有消費，才顯得富有”“有消費能力，才值得被尊重”一類的觀點，通過這種自我言說，使人的消費欲望不斷膨脹。廣告文化在整體上形成了一種消費主義價值體系，其中蘊含的消費至上觀造成了社會價值的混亂，加劇了社會不同群體間關系的緊張，使消費反而成為一種異化人的力量。消費主義通過廣告文化的濡染深刻影響消費者，使之成為不斷被激起的消費欲望的附庸。

記者：您認為廣告文化批判研究在當下有何意義？

張殿元：廣告是一種勸服，廣告文化則是一種通過廣告表達某種意義和價值，以求實現(xiàn)社會控制的文化形態(tài)。而廣告文化批判則是一種通過解讀廣告文化的意義和價值，來揭露其中存在的結構性壓迫關系以尋求解救的知識活動。

當前，因為廣告文化強大的經(jīng)濟功能和人們求便利的心理，對于廣告基本認可甚至是無條件接受的人不在少數(shù)，但是廣告文化蘊含的消費至上觀念所帶來的人的異化等負面影響卻是客觀存在的，在這樣的背景下，廣告文化批判研究意義重大。廣告文化批判不同于具體的廣告技術批判，它更關注廣告文化中的各種社會關系，是通過對廣告文化表象背后所隱藏的意識形態(tài)運作、權力結構關系、文化資本的不均衡分布等不便言說的潛在話語的批判，揭露廣告文化中存在的各種壓抑和不公正現(xiàn)象。通過廣告文化批判研究，我們可在全面認識廣告文化性質的基礎上，重新審視廣告與社會、廣告與人之間的關系，嘗試為被壓迫群體找出一條解救之路，以營造一個良好的廣告文化生態(tài)環(huán)境。

記者：就廣告文化的負面影響，您能否提出一些對策？

張殿元：在社會生產(chǎn)對廣告的依賴逐漸增強的今天，克服廣告?zhèn)鞑サ呢撁嬗绊懸殉蔀楫攧罩?。想要克服廣告文化的負面影響，需要廣告人、受眾、媒體、政府四個角色共同發(fā)力。首先，要提高廣告人素質，提升廣告創(chuàng)作水平。廣告中滲透著受眾的價值期待，也深深地烙上廣告人自身的價值和文化印記，廣告人的素質對作品內涵及其社會效果都具有重大影響，故而可通過提高創(chuàng)作者的素養(yǎng)水平，減少生產(chǎn)時的負面元素以克服負面影響。其次，要培養(yǎng)受眾對廣告的獨立批判意識，確立正確的消費心態(tài)。受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚慌e足輕重，受眾應努力提高自身的審美情趣，拒絕和批判格調不高的廣告作品。而廣告人提供的廣告精品和廣告批評家的努力都是為受眾營造一個良好的廣告環(huán)境不可或缺的。再次，媒介要秉持獨立的品格，做好“把關人”的工作。大眾媒介在人們感知外界的過程中發(fā)揮著重要作用，想要克服廣告文化的負面影響，媒介必須正確處理廣告客戶和受眾之間的關系，受眾是基礎，媒介要始終把受眾的利益放在第一位，在滿足受眾需要的同時引導受眾。最后，要建立健全廣告管理法規(guī)，消除廣告宣傳中的各種不良傾向。建設社會主義市場經(jīng)濟不能以犧牲精神文明為代價，面對當前嚴峻的廣告形勢，政府廣告監(jiān)督管理機關要細化社會主義精神文明對廣告的具體要求，明確管理和處罰的措施，也要通過實踐，如指導、組織廣告公司、媒介單位開展公益廣告宣傳，培養(yǎng)廣告界的社會責任感。

記者：您認為我們應當如何發(fā)揮廣告的正面效益？

張殿元：廣告被普遍應用于商業(yè)宣傳中，要想發(fā)揮其正面效益，必須重視其公共屬性。我們應當反思我國公共廣告經(jīng)驗的不足，學習國外公共廣告經(jīng)驗，加強公共廣告建設。我國公共廣告目前仍主要靠政府推動，企業(yè)、廣告經(jīng)營單位、媒介自覺參與較少，面對政府布置的公共廣告任務積極性低，主體單一和資金缺乏自然導致公共廣告產(chǎn)品質量差，內容單調，政治性主題較多，關系民生、貼近民意的主題少，社會關注度不夠。日本利用公共廣告重建社會秩序和內心秩序，對我國公共廣告事業(yè)有借鑒意義，即明確公共廣告的內涵，認識公共廣告的價值，確保公共廣告的制度化。我們應強調公共廣告的獨立性與客觀性，將以實現(xiàn)整體社會效益為目的的公共廣告與展示政治經(jīng)濟組織形象的公共關系廣告區(qū)分開來，應肯定公共廣告對人文情懷和反思精神的培養(yǎng)。在中國，存在政府主導機構辦不好、民間主導機構不好辦的局面。從制度層面，應充分考慮中國國情，以既互不干涉、又相互扶持的方式來處理公共廣告機構和政府的關系。政府可以通過資助和稅賦減免的辦法進行經(jīng)濟幫扶，不要指派官員，做好份內的法律監(jiān)管即可。而公共廣告機構則可參照日本AC的做法進行機構設置、資金募集、主題選定、作品審議、媒介發(fā)布，但要按約定完成政府布置的公共宣傳任務?？紤]到中國地區(qū)差異較大，可先選定公共文化建設較好的城市做試點，累積經(jīng)驗后再向全國鋪開。

【專家介紹】

張殿元，中國人民大學新聞學博士，復旦大學新聞與傳播學博士后，日本早稻田大學訪問學者；現(xiàn)為復旦大學新聞學院教授，博士生導師；復旦大學國家文化創(chuàng)新研究中心秘書長，中國新聞史學會公共關系學分會常務理事，廣告與傳媒發(fā)展史分會常務理事，中國廣告協(xié)會學術委員會常務理事，中國高等教育學會新聞學與傳播學專業(yè)委員會廣告學研究分會常務理事，主要從事廣告批判、傳媒體制創(chuàng)新、新媒介文化研究；著有《中國報業(yè)傳媒體制創(chuàng)新》《廣告視覺文化批判》《廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟學批判》《廣告學引論》（合編）、《廣告創(chuàng)意與案例分析》（合編）；曾在《新聞與傳播研究》《現(xiàn)代傳播》《國際新聞界》《新聞大學》等專業(yè)權威與核心刊物上發(fā)表論文50余篇；主持國家社科基金和各類省部級科研項目十余項。論文《國際廣告：一場區(qū)域間失衡的權力游戲》獲第八屆上海市哲學社會科學優(yōu)秀論文二等獎，論文《政治經(jīng)濟學批判：廣告?zhèn)鞑パ芯康牧眍愐暯恰?，獲首屆中國廣告優(yōu)秀論文二等獎。

作者簡介：王悅，華東政法大學新媒體數(shù)據(jù)研究院研究助理、華東政法大學傳播學院新聞專業(yè)學生

編輯：徐 峰