甄文媛

當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷，今年前7個(gè)月同比降幅已達(dá)兩位數(shù)，如何找到突破困局的更好路徑已經(jīng)成為擺在整個(gè)行業(yè)面前的重大問題。近期，在首屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”期間，汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏建議，針對(duì)汽車行業(yè)面臨的困難，應(yīng)邁出的重要一步就是升級(jí)汽車消費(fèi)服務(wù)。但目前汽車消費(fèi)服務(wù)過程中的痛點(diǎn)是什么？有哪些解決思路？汽車之家又為此做了什么？可以給行業(yè)帶來什么？作為擁有國(guó)內(nèi)最多汽車用戶流量的網(wǎng)站，汽車之家依托大數(shù)據(jù)觀察到的問題和提出的建議值得行業(yè)參考。不僅如此，汽車之家的逆勢(shì)增長(zhǎng)以及長(zhǎng)期保持高流量背后的原因同樣值得深思。

如何判斷汽車市場(chǎng)趨勢(shì)？

國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入前所未有的深度調(diào)整期，您對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)及未來發(fā)展趨勢(shì)有哪些判斷？對(duì)汽車之家而言，這其中蘊(yùn)藏哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

陸敏：國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)歷經(jīng)多年高速發(fā)展，28年來幾乎是一條直線向上走，到2018年才出現(xiàn)了首次負(fù)增長(zhǎng)。從今年來看，上半年降幅達(dá)到兩位數(shù)，但我們預(yù)計(jì)下半年的銷量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于上半年，整體上全年表現(xiàn)為同比略微下跌。從其他國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，比如日本、巴西等，他們的年銷量往往有起有伏，并非一直保持增長(zhǎng)。雖然今年的負(fù)增長(zhǎng)幾乎已成定局，但我們對(duì)未來長(zhǎng)期發(fā)展保持樂觀。因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)千人保有量（約為130-140輛）依然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，但像蘇州等城市的千人保有量已經(jīng)接近400輛，所以中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著很大的發(fā)展空間。因此我們比較認(rèn)同一些行業(yè)專家的判斷，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的正增長(zhǎng)仍然可期，只是目前出現(xiàn)了放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)于汽車之家來講，當(dāng)然希望這個(gè)行業(yè)保持增長(zhǎng)，所以我們舉辦“818全球超級(jí)車展”系列活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“818”）也是為了幫助行業(yè)發(fā)聲，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。整個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展好了，汽車之家才能好。如果上半年這么大的降幅持續(xù)下去，恐怕行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都沒什么機(jī)會(huì)。

逆勢(shì)增長(zhǎng)之秘

雖然您提到整個(gè)行業(yè)好，汽車之家才會(huì)好，但從最近汽車之家公開的 2019年第二季度財(cái)報(bào)來看，總營(yíng)收仍然實(shí)現(xiàn)了同比23.5%的穩(wěn)固增長(zhǎng)，凈營(yíng)收為23.090億元人民幣（3.363億美元），超出公司的預(yù)期上限23.050億元人民幣（3.358億美元）。汽車之家在這一時(shí)期能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因是什么？目前開展的新業(yè)務(wù)發(fā)展情況如何？

陸敏：今年上半年新業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)收入的16%，數(shù)據(jù)+金融業(yè)務(wù)是大頭，他們獨(dú)立于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商會(huì)員收入和車企廣告收入。從整體來看，去年大約有四千家經(jīng)銷商消失了，新增加了一千家，所以總量是減少的。目前頭部15家車企對(duì)汽車之家的投放同比只有3家是負(fù)增長(zhǎng)，但是腰部、尾部車企的廣告投放是同比下降的，而車企的廣告資源嚴(yán)格與銷量成比例，所以二季度的增長(zhǎng)速度比一季度有所放緩，好在我們有新業(yè)務(wù)的強(qiáng)力補(bǔ)充。

在行業(yè)整體負(fù)增長(zhǎng)情況下，汽車之家還能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，某種程度上是市場(chǎng)對(duì)我們作為汽車垂直互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的一種認(rèn)同，是頭部集中效應(yīng)的體現(xiàn)。因?yàn)樵绞鞘袌?chǎng)低迷，車企越強(qiáng)調(diào)效果，畢竟品牌提升是長(zhǎng)久的事，但保證銷量是當(dāng)前面臨的壓力。2018年中國(guó)汽車市場(chǎng)剛剛出現(xiàn)銷量小幅下滑的時(shí)候，對(duì)汽車之家沒有明顯的不良影響，反而有利，因?yàn)檐嚻蠛徒?jīng)銷商的投放會(huì)向我們這種頭部企業(yè)集中。

當(dāng)然最重要的還是行業(yè)要好。像今年上半年出現(xiàn)的28年來都沒遇過的兩位數(shù)降幅，對(duì)我們就有影響。行業(yè)處于上升狀態(tài)，我們的日子才更好過。

用戶流量居高之迷

您提到汽車之家現(xiàn)在已經(jīng)是汽車垂直類互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，我們也注意到，目前汽車之家的用戶流量已經(jīng)高達(dá)每日4300萬人次，汽車之家是如何做到這一點(diǎn)的？又是如何保持的？

陸敏：我來汽車之家已經(jīng)三年多的時(shí)間，剛來的時(shí)候（2016年6月），汽車之家大概每天有2200萬到2300萬的訪問量，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到4300萬，幾乎翻了一倍。

我們一直奉行用戶體驗(yàn)至上，這一條是天經(jīng)地義的，但是僅講這句口號(hào)是不夠的。所以我把產(chǎn)品經(jīng)理分為三個(gè)檔次：第一層，功能到位;第二層，體驗(yàn)極致;最高層，用戶體驗(yàn)和商業(yè)推廣無縫銜接。

因?yàn)檫@么多用戶來汽車之家，至少一半是想要買車的，如果僅做好所謂用戶體驗(yàn)，卻不能幫用戶有效地找到他要買的車，其實(shí)這種用戶體驗(yàn)沒達(dá)到最好，只是實(shí)現(xiàn)了操作層面的用戶體驗(yàn)良好。

所以我們做產(chǎn)品有一個(gè)公式，即用戶的核心需求乘以“四化”，四化就是精準(zhǔn)化、極簡(jiǎn)化、情感化、顏值化。對(duì)于核心需求，我要求產(chǎn)品經(jīng)理一定要理解用戶為什么來，來干什么，如何服務(wù)好他，一定要吃透用戶需求。把核心需求乘以四化做好了，用戶才能源源不斷。

汽車消費(fèi)服務(wù)升級(jí)之痛

汽車之家聚集了如此龐大的汽車用戶群體，據(jù)您觀察，目前國(guó)內(nèi)用戶在購(gòu)車過程中都存在哪些痛點(diǎn)？比如對(duì)哪些方面最不滿意？您認(rèn)為哪些是影響汽車消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵問題？

陸敏：每天我們會(huì)接待4300萬人次的訪問，對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)上以及后續(xù)線下購(gòu)車的整個(gè)歷程比較清楚。目前中國(guó)購(gòu)車主力人群是80后、90后，通常購(gòu)車之前都會(huì)上網(wǎng)，在網(wǎng)上瀏覽2.5個(gè)月，然后到線下再花一個(gè)月的時(shí)間購(gòu)車。從選車到最終買車，在中國(guó)購(gòu)物消費(fèi)體系里鏈條是最長(zhǎng)的。

我們把平臺(tái)上的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)、調(diào)研以及投訴平臺(tái)反應(yīng)的情況，歸結(jié)起來發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)車過程中抱怨最多的是車價(jià)信息不透明、虛假優(yōu)惠促銷、到店告知必須捆綁項(xiàng)才可提車等等。用車服務(wù)方面也有三個(gè)最不滿意的地方，維保過程不透明、維保前沒有明確告知診斷結(jié)果及細(xì)節(jié)、未告知保養(yǎng)增項(xiàng)導(dǎo)致費(fèi)用增加，“不透明”、“套路深”是用戶反饋?zhàn)疃嗟淖盅?。這些恐怕是制約汽車消費(fèi)發(fā)展的重要因素。中國(guó)電商發(fā)展全球領(lǐng)先，是因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)做得好，購(gòu)物體驗(yàn)中最重要的還是透明，包括產(chǎn)品、庫(kù)存、價(jià)格、物流等一系列信息的透明。但是中國(guó)的購(gòu)車體驗(yàn)卻相對(duì)落后。

做好汽車消費(fèi)升級(jí)的三點(diǎn)建議

針對(duì)這些汽車消費(fèi)升級(jí)中存在的問題，從汽車之家的角度看，有哪些解決建議？

陸敏：我們也曾經(jīng)走訪過美國(guó)汽車市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谙M(fèi)端的很多理念和做法是走在前面的。比如庫(kù)存透明，線上可見真實(shí)庫(kù)存;比如收費(fèi)透明，事先明確告知各項(xiàng)收費(fèi)。他們非常清楚沒有透明就得不到消費(fèi)者信任，而沒有消費(fèi)者信任就得不到市場(chǎng)。

汽車之家認(rèn)為當(dāng)下是中國(guó)汽車行業(yè)深度調(diào)整期，但也是升級(jí)汽車消費(fèi)服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)，誰能夠真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)服務(wù)升級(jí)，誰就能贏得更多消費(fèi)者。

這里我們有三條建議：一是增加透明度，借此增加消費(fèi)者對(duì)車企、經(jīng)銷商、修理店的信任。真正做到產(chǎn)品、車況、庫(kù)存、收費(fèi)、服務(wù)的透明，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是縮短線上線下價(jià)值鏈，在靠近流量入口處提前交易。價(jià)值鏈太長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)不佳，汽車之家也在嘗試各種方式改進(jìn)，比如減少購(gòu)車步驟。在線下中國(guó)消費(fèi)者有個(gè)習(xí)慣，愛貨比三家。為什么汽車這樣的標(biāo)準(zhǔn)化商品，還要貨比三家？主要還是不放心。如果哪個(gè)品牌、哪個(gè)4S店能夠率先建立起消費(fèi)者信任，縮短價(jià)值鏈，甚至把一些步驟移到線上，促使提前下訂單，這樣消費(fèi)體驗(yàn)就會(huì)更加簡(jiǎn)約、方便，一定會(huì)贏得消費(fèi)者喜愛。

三是迎合新一代用戶個(gè)性化需求，開放定制化C2B或C2M，這一定是趨勢(shì)。我們?cè)诘聡?guó)看到，百分之七八十的消費(fèi)者選擇做定制，自選各種配置和功能。年輕人喜歡個(gè)性化，定制化需求會(huì)越來越多。

總之，汽車行業(yè)走到低谷時(shí)更需要升級(jí)消費(fèi)服務(wù)，增加透明度，增加信任度，創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。汽車之家會(huì)幫助車企、經(jīng)銷商打開局面。

陸敏：汽車之家打造的818系列活動(dòng)，是汽車行業(yè)的一次顛覆式創(chuàng)新，是汽車行業(yè)自己的“雙十一”。818打出的是組合拳，不僅僅是單一的網(wǎng)上車展，它包含818全球超級(jí)AR車展、全球汽車夜晚會(huì)、全球粉絲狂歡節(jié)、“創(chuàng)造2019”車家號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)、全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)、《我·就是車?！返?大子活動(dòng)。

為什么打造汽車界“雙十一”？

我們注意到，8月以來汽車之家舉辦了“818全球超級(jí)車展”的系列活動(dòng)，為什么選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)舉辦這樣一場(chǎng)線上車展？目前取得的成績(jī)?nèi)绾危磕A(yù)期它將對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)起到怎樣的推動(dòng)作用？

陸敏：汽車之家打造的818系列活動(dòng)，是汽車行業(yè)的一次顛覆式創(chuàng)新，是汽車行業(yè)自己的“雙十一”。818打出的是組合拳，不僅僅是單一的網(wǎng)上車展，它包含818全球超級(jí)AR車展、全球汽車夜晚會(huì)、全球粉絲狂歡節(jié)、“創(chuàng)造2019”車家號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)、全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)、《我·就是車?！返?大子活動(dòng)。

其實(shí)早在去年這個(gè)時(shí)候，我們就已經(jīng)下定決心做這件事了。因?yàn)橹袊?guó)車市有“金九銀十”的規(guī)律，選在八月中下旬是希望提振中國(guó)車市，讓“金九銀十”更火爆。

到8月18日晚上，汽車之家818全球超級(jí)車展累計(jì)瀏覽獨(dú)立用戶數(shù)已經(jīng)超過7000萬人次;到8月28日早晨，突破1.4億。報(bào)名參加全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)的人數(shù)超過1800多人。汽車之家與主機(jī)廠、經(jīng)銷商在130多個(gè)城市同時(shí)舉辦線下車展。有500多位自媒體作者參加了創(chuàng)作者大會(huì)。

汽車之家希望通過舉辦818系列活動(dòng)，幫助整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)聲，也吸引更多消費(fèi)者的注意，提振車市消費(fèi)信心，助力汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。去年國(guó)內(nèi)車市出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)都很著急。汽車之家擁有汽車行業(yè)最大的用戶流量，所以我們有義務(wù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。也希望行業(yè)人士與我們一起發(fā)聲，818是屬于全行業(yè)的。

此次818系列活動(dòng)有哪些值得關(guān)注的創(chuàng)新點(diǎn)？為什么是汽車之家率先做了這件事？

陸敏：在818系列活動(dòng)中，由汽車之家與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的全球首檔“車晚”——“2019汽車之家818全球汽車夜”已經(jīng)在汽車之家app、湖南衛(wèi)視和芒果TV、愛奇藝同步播出，集結(jié)了30余位頂級(jí)明星，晚會(huì)直播中場(chǎng)內(nèi)外觀眾還可跨屏互動(dòng)參與競(jìng)猜押寶，贏取百萬紅包、百輛新車使用權(quán)以及千萬豪禮。

網(wǎng)上車展則是汽車之家首創(chuàng)的全球最大線上車展，打破了時(shí)間、地域與空間的限制，通過智能化技術(shù)，構(gòu)建360°全景多維可視購(gòu)車場(chǎng)景，真實(shí)還原入駐品牌形象，多角度解讀產(chǎn)品性能，讓消費(fèi)者足不出戶即可實(shí)現(xiàn)沉浸式購(gòu)車體驗(yàn)，并且有紅包雨、秒殺車、抵扣券等多種實(shí)惠。

汽車之家要把818全球超級(jí)車展打造成汽車行業(yè)的雙十一，但與天貓雙十一不同的是，天貓自己要賣貨，而我們是把平臺(tái)搭好，讓主機(jī)廠、經(jīng)銷商來做營(yíng)銷。

汽車之家之所以能夠率先打造出818是因?yàn)椋菏紫?，我們每天?300多萬的龐大用戶流量，C端影響力是基石。其次，經(jīng)過三年多的發(fā)展，汽車之家已經(jīng)擁有打造網(wǎng)上車展的成熟技術(shù)矩陣，消費(fèi)者在線上看車時(shí)可遠(yuǎn)可近，內(nèi)飾十分清晰，能聽到專業(yè)人士的語音講解，還可以線上改換汽車顏色，也能直接和經(jīng)銷商連線，等等，進(jìn)一步逼近和超越了真實(shí)車展。第三，以汽車之家的經(jīng)營(yíng)情況，有能力來做這件事。

當(dāng)然我們未來還有更大的野心與期望，今年汽車之家建成了英文網(wǎng)站也進(jìn)行了海外傳播，希望明年可以讓818成為汽車行業(yè)全球化事件。