朱慧子

【摘 要】在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，越來(lái)越多的外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種形式，只有加大商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新力度，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文主要對(duì)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略做了簡(jiǎn)要論述，以供參考。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新

雖然隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行的規(guī)模不斷擴(kuò)大，但是由于商業(yè)銀行在我國(guó)金融市場(chǎng)中起步較晚，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在諸多不足。而經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展卻對(duì)金融產(chǎn)品提出了更多的需求，這給商業(yè)銀行帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。因此，商業(yè)銀行必須明確自身在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的不足，并進(jìn)行創(chuàng)新改革，以提高其市場(chǎng)營(yíng)銷水平，進(jìn)而促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展。

一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

1.實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展需要

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制打破了國(guó)有銀行“四足鼎力、一統(tǒng)天下”的格局，客戶增加銀行選擇范圍，商業(yè)銀行需憑借自身的個(gè)性化服務(wù)爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)化客戶資源結(jié)構(gòu)，以品牌、信譽(yù)保證客戶資源的“連帶”效應(yīng)，使得具有持續(xù)的客戶資源。因此，商業(yè)銀行應(yīng)充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷理念，通過(guò)分析客戶群體，發(fā)揮自身產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)份額。

2.參與競(jìng)爭(zhēng)需要

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，越來(lái)越多的外資銀行進(jìn)入我國(guó)金融市場(chǎng)，導(dǎo)致我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這不僅對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的議價(jià)能力造成了威脅，還在很大程度上搶走了我國(guó)商業(yè)銀行的客戶。并且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各個(gè)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其對(duì)金融產(chǎn)品的需求日益增多，往往會(huì)和多家銀行保持業(yè)務(wù)往來(lái)，這也增加了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)銀行要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得進(jìn)一步發(fā)展，就需要對(duì)營(yíng)銷觀念與策略進(jìn)行創(chuàng)新，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

二、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品缺乏技術(shù)與品牌的支撐

商業(yè)銀行在加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，逐漸增加了新種類的負(fù)債業(yè)務(wù)，大面額可轉(zhuǎn)讓存單和定活兩便儲(chǔ)蓄等；大包房款和外匯放款等新種類的資產(chǎn)業(yè)務(wù)；還有一些新的中間業(yè)務(wù)，如保管，代理和租賃等。然而，這一系列的新種類的業(yè)務(wù)同西方國(guó)家相比仍然存在一定的差距，這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)的總體特點(diǎn)就是缺少技術(shù)與品牌的支撐，例如，貨幣和利率互換技術(shù)沒(méi)有得到有效的應(yīng)用，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究過(guò)程中還缺少微電子技術(shù)的使用，使得新產(chǎn)品缺乏深度，在為顧客進(jìn)行服務(wù)的過(guò)程中，缺少現(xiàn)代化信息技術(shù)。盡管商業(yè)銀行每年都在推行新的產(chǎn)品進(jìn)行上市，然而大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)在中途失去生命力，使我國(guó)的商業(yè)銀行沒(méi)有具有代表性的產(chǎn)品，更沒(méi)有具有一定知名度的產(chǎn)品來(lái)代表我國(guó)商業(yè)銀行的形象。

2.落后的促銷手段

促銷手段對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要，有效的促銷手段可以使自身產(chǎn)品在短期內(nèi)就能獲得較大是市場(chǎng)影響力，使商業(yè)銀行在短期內(nèi)就能獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。促銷手段只有據(jù)時(shí)俱進(jìn)，符合當(dāng)代人們的心理需求，才能夠起到作用。然而我國(guó)目前仍有部分商業(yè)銀行的促銷手段比較落后，即使利用了先進(jìn)的促銷手段，但因其在實(shí)際促銷過(guò)程中沒(méi)有與公眾建立良好的關(guān)系，從而導(dǎo)致促銷效果并不明顯。可見(jiàn)，贏取公眾信賴，建立良好的公共關(guān)系對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷也很重要。

三、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

1.樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷理念

由于我國(guó)商業(yè)銀行在我國(guó)金融市場(chǎng)中起步較晚，因此其市場(chǎng)營(yíng)銷理念和模式等都不太成熟，缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，進(jìn)而導(dǎo)致其營(yíng)銷手段和產(chǎn)品服務(wù)等都不能滿足市場(chǎng)需要。要改變這種現(xiàn)狀，就要樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。首先，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，需要從市場(chǎng)的角度去分析客戶的真實(shí)需要，創(chuàng)造新的需求，因此，銀行的一切活動(dòng)應(yīng)以發(fā)覺(jué)金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)造客戶需求的產(chǎn)品，放棄過(guò)去以業(yè)績(jī)指標(biāo)作為衡量市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的模式。再者，商業(yè)銀行還應(yīng)當(dāng)注重提升自身的服務(wù)水平，應(yīng)當(dāng)將服務(wù)理念貫徹到每一位員工心中，使其認(rèn)真對(duì)待每一位客戶，保持足夠的耐心，同時(shí)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)主動(dòng)和客戶進(jìn)行溝通交流，了解客戶的金融需要，對(duì)于銀行已有客戶，應(yīng)定期進(jìn)行回訪，從而在開(kāi)發(fā)新客戶的同時(shí)留住老客戶。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論的基礎(chǔ)，也是核心。要樹(shù)立銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力就要有能夠持續(xù)滿足客戶的金融產(chǎn)品。目前，我國(guó)商業(yè)銀行在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)缺少營(yíng)銷理念，通常站在自身的角度，忽略了對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，使得產(chǎn)品與市場(chǎng)需求脫節(jié)。加上金融產(chǎn)品的易模仿性的特點(diǎn)，導(dǎo)致金融產(chǎn)品模仿性過(guò)強(qiáng)，真正符合顧客需求特點(diǎn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品很少。因此，銀行在設(shè)計(jì)其產(chǎn)品時(shí)應(yīng)著眼于顧客的需求。顧客的需求是不斷變化和多種多樣的，因此，銀行需要不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化以及服務(wù)，才能設(shè)計(jì)出一流的產(chǎn)品，進(jìn)而滿足客戶需求，贏得客戶的信賴。

3.渠道創(chuàng)新

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。商業(yè)銀行的產(chǎn)品及服務(wù)也需要通過(guò)相應(yīng)的渠道銷售給客戶。因此可以看出，渠道對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展的重大意義。一般在擴(kuò)大商業(yè)銀行的渠道，建立分行機(jī)構(gòu)時(shí)，需要注意以下三點(diǎn)：第一，分行結(jié)構(gòu)位置的選擇，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商業(yè)活動(dòng)密集的地區(qū)，對(duì)商業(yè)銀行的需求更大，因此在選擇分行機(jī)構(gòu)的位置時(shí)，應(yīng)充分考慮周圍的環(huán)境，選擇人流量大的地方，可以建立在商業(yè)街區(qū)；第二，分行機(jī)構(gòu)建立的數(shù)量，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)建立的分行機(jī)構(gòu)數(shù)量應(yīng)偏多一些，而經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，則可以適當(dāng)減少分行機(jī)構(gòu)數(shù)量；第三，銀行的市場(chǎng)定位，每一家商業(yè)銀行都有市場(chǎng)定位，若該銀行是為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就要在該地區(qū)多設(shè)立分行，分行的選址與數(shù)量也應(yīng)該結(jié)合銀行自身實(shí)力和規(guī)模、新技術(shù)發(fā)展及銀行應(yīng)樹(shù)立的企業(yè)形象，如農(nóng)村信用社分行更多地選址了農(nóng)村地區(qū)。

隨著信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子銀行服務(wù)的需求日益增加，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道是現(xiàn)代銀行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。與傳統(tǒng)銀行相比網(wǎng)絡(luò)銀行有很多特點(diǎn)，如業(yè)務(wù)智能化、便利性、服務(wù)的個(gè)性化。完善網(wǎng)絡(luò)渠道，首先應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的宣傳，使電子銀行業(yè)務(wù)起到分流客戶的作用，從而減輕柜面壓力。其次，提高技術(shù)性能，是網(wǎng)絡(luò)渠道更加安全、穩(wěn)定。再次，網(wǎng)絡(luò)銀行要和柜面服務(wù)緊密結(jié)合起來(lái)，使部門之間信息暢通，并充分利用客戶經(jīng)理同企業(yè)客戶間的關(guān)系。最后，建立全面，快捷的門戶網(wǎng)站，使顧客可以輕松完成網(wǎng)上交易、信息查詢等多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

4.促銷創(chuàng)新

促銷就是營(yíng)銷者向顧客傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的活動(dòng)，主要包括廣告和公共關(guān)系等。廣告是通過(guò)各種宣傳媒介直接向目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳對(duì)象介紹和銷售產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷觀念的宣傳活動(dòng)，是最重要的促銷方式，對(duì)于銀行品牌的樹(shù)立有重要作用。商業(yè)銀行應(yīng)提高對(duì)廣告的重視度，結(jié)合自己的市場(chǎng)地位，設(shè)計(jì)合理的廣告內(nèi)容和渠道。如包括電視、報(bào)紙、廣播、雜志等在內(nèi)的高層次渠道，或者派發(fā)廣告包括傳單等低層次渠道。

5.營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)新

良好的營(yíng)銷環(huán)境可以有效推動(dòng)商業(yè)銀行的發(fā)展，因此應(yīng)當(dāng)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，應(yīng)當(dāng)使法律法規(guī)盡可能與國(guó)家管理相適應(yīng)。另外還要根據(jù)實(shí)際情況的不斷變化，適當(dāng)修改法律法規(guī)，使其更加完善。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，商業(yè)銀行要想取得進(jìn)一步發(fā)展，就需要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念和機(jī)制，積極營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，拓展?fàn)I銷渠道，優(yōu)化服務(wù)，更新產(chǎn)品，切實(shí)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)商業(yè)銀行的發(fā)展。

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