沈瑤瑤

摘要：稟賦效應(yīng)是日常經(jīng)濟生活中一個非常普遍的現(xiàn)象，它是指個體在擁有某物品時對該物品的估價高于沒有擁有該物品時的估價的現(xiàn)象。目前對于這一現(xiàn)象心理機制主要是利用損失規(guī)避來解釋，但這種理論存在很大的缺陷。未來的研究可以結(jié)合心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)對這一現(xiàn)象的心理機制做進一步的實驗探究。

關(guān)鍵詞：稟賦效應(yīng);損失規(guī)避

中圖分類號：F240文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0170-02

一、 引言

現(xiàn)在請想象這樣兩種場景：一、 假設(shè)一周之內(nèi)你有0.001的概率患某種疾病，感染該疾病之后會很快無痛苦死去，你最多愿意支付多少錢治愈這個疾??？二、 某研究需要一些志愿者，同樣的，擔(dān)任志愿者也有0.001的概率患上上面提到的疾病，癥狀相同，如果你參加這項研究，你要求研究人員最少向你支付多少錢？這是Thaler在1980年進行的關(guān)于“稟賦效應(yīng)”的一個經(jīng)典實驗。研究人員通過實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然兩種情景下被試面臨的患病概率是相同的，但是被試在兩種情景中給出的貨幣量卻并不相同：在第一種情景中，被試給出了200美元的價格;而在第二種情景當(dāng)中，被試卻給出了1000美元的價格。這種在不同情景中有差別的出價就是“稟賦效應(yīng)”。

稟賦效應(yīng)（endowment effect）是指個體在擁有某物品時對該物品的估價高于沒有擁有該物品時的估價的現(xiàn)象。這個概念最早是由Thaler（1980）提出，他將稟賦效應(yīng)定義為與得到某物品所愿意支付的金錢相比，個體出讓該物品所要求得到的金錢通常更多。與安于現(xiàn)狀偏差（status quo bias）著眼于“某一事件的狀態(tài)”相區(qū)別，稟賦效應(yīng)更多是相對于某一種物品而言，由于損失規(guī)避（loss aversion），個體便會對擁有的該物品估價更高一些（Giraud，2007）。而從物品角度來說，無論是對咖啡杯（Kahneman， Knetsch & Thaler，1990）、彩票（Knetsch & Sinden，1984）、體育紀(jì)念品（List，2003）等私有物品，還是對課程輔導(dǎo)服務(wù)（Bischoff，2008）、空氣（MacDonald & Bowker，1994）等公共物品，個體都會表現(xiàn)出稟賦效應(yīng)。

研究人員起初用條件估價法（contingent valuation method， CVM）對稟賦效用進行研究，來調(diào)查消費者對公共商品的估價。他們發(fā)現(xiàn)個體放棄自己擁有的物品時愿意接受的最低價格（willingness-to-accept， WTA）要高于另外一個個體購買這一物品時愿意支付的最高價格（willingness-to-pay， WTP）。直到1980年，Thaler在Kahneman和Tversky（1979）提出的前景理論（prospect theory）的基礎(chǔ)上，提出了“稟賦效用”的概念，并用這個概念來解釋W(xué)TA-WTP之間的差異。他將稟賦效應(yīng)定義為：與得到某物品所愿意支付的金錢相比，個體出讓該物品所要求得到的金錢通常更多。1990年，Kahneman， Knetsch和Thaler等人進行的一項經(jīng)典研究證實了這一效應(yīng)的存在：一個實驗組的參與者擁有一個咖啡杯，這時，他們愿意出售這個咖啡杯的價格中值（WTA）為7.12美元;另一個實驗組的參與者持有現(xiàn)金，他們給出的愿意購買這個咖啡杯的價格中值（WTP）為2.87美元;而另外一個控制組，其中的參與者既沒有咖啡杯也沒有現(xiàn)金，他們給出的這個咖啡杯的價格中值為3.12美元。實驗結(jié)果符合稟賦效應(yīng)的預(yù)期：WTA遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于WTP，這說明，人們在擁有某一件物品的時候，會高估這種物品的價值，也就是我們生活中常說的“敝帚自珍”。在這之后，學(xué)者們從不同的角度進一步驗證了“稟賦效應(yīng)”的存在（Knetsch，1989; Knetsch & Sinden，1984; Shefrin & Caldwell，2001），使之成為行為經(jīng)濟學(xué)中最為重要的理論之一。

稟賦效應(yīng)屬于心理學(xué)領(lǐng)域和經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的交叉現(xiàn)象。就目前已有研究來看，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)ΨA賦效應(yīng)的研究主要集中于基礎(chǔ)研究，比如情緒、認(rèn)知、動機等因素對稟賦效應(yīng)的影響（劉騰飛，徐富明，張軍偉，蔣多，陳雪玲，2010;趙偉華，索濤，馮廷勇，李紅，2010）;但是結(jié)合心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)兩個領(lǐng)域一起對稟賦效應(yīng)的研究還比較少。

二、 稟賦效應(yīng)的心理機制

通常情況下，失去300元錢所帶來的痛苦體驗要比發(fā)300元獎金所帶來的快樂體驗強烈得多，這實質(zhì)上就是一種“損失規(guī)避”。損失規(guī)避在價值函數(shù)上表現(xiàn)為損失區(qū)的價值函數(shù)曲線比受益區(qū)的陡峭，即指在交易成本、收入效應(yīng)相等的情況下，人們把損失看得比獲益更重要，也就是損失比等量收益所產(chǎn)生的心理感受更加強烈。這個理論最開始用在風(fēng)險決策領(lǐng)域中，Thaler（1980）將其引入了無風(fēng)險領(lǐng)域，并用它來解釋稟賦效應(yīng)。他認(rèn)為，在交易的過程中，消費者將失去金錢看作一種損失，將得到物品看作一種受益;與此相反，銷售者將失去物品看作一種損失，而將得到金錢看作一種受益。由于損失帶來的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于收獲同等受益帶來的感受，所以交易雙方為了能夠減輕損失所帶來的痛苦，分別采取降低出價和提高賣價的方式，因而導(dǎo)致個體出現(xiàn)了稟賦效應(yīng)。因此，后人廣泛采用了損失規(guī)避來解釋稟賦效應(yīng)。

但是隨著研究的一步步深入，損失規(guī)避暴露出來了越來越多的不足之處。首先，損失和受益是相對于某一參照點而言的，一旦參照點發(fā)生了改變，相應(yīng)地，個體對物品的估價也會發(fā)生改變。其次，對交換商品（exchange good）（以交換為目的的商品）而言，研究者認(rèn)為賣者可能不將賣出商品看作損失，買者也不將購買一件商品看作受益，也就是說，損失規(guī)避在日常的經(jīng)濟交易中的影響很小（Kahneman，1992），個體對交換商品并不產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。另外，Brown（2005）采用口頭報告方法出現(xiàn)稟賦效應(yīng)并不是因為規(guī)避損失，而是由于“不愿意吃虧”（seeking a good deal）。最后，對于損失規(guī)避，目前只是描述性的概念，并沒有學(xué)者對其本質(zhì)和基本特性做出明確的規(guī)定，所以用損失規(guī)避這一描述性的概念去解釋稟賦效應(yīng)是否合適仍然是一個值得商榷的問題。

綜上所述，對于稟賦效應(yīng)心理機制的解釋應(yīng)用比較廣泛的理論是損失規(guī)避。但是就目前的研究進展來看，這種理論還存在很多的弊端，即使有學(xué)者對這一理論進行了修正，也難以避免其缺點。

三、 研究展望

稟賦效應(yīng)屬于心理學(xué)領(lǐng)域和經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的交叉現(xiàn)象。就目前已有研究來看，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)ΨA賦效應(yīng)的研究主要集中于基礎(chǔ)研究，比如情緒、認(rèn)知、動機等因素對稟賦效應(yīng)的影響。對于其產(chǎn)生機制的研究目前有經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)兩種取向，但是這兩種取向的解釋都存在相應(yīng)的缺陷，所以如果將心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)結(jié)合起來，運用兩個學(xué)科的相關(guān)知識對稟賦效應(yīng)進行解釋是否會有更好的效果？

經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)現(xiàn)在對產(chǎn)品評估過程中價格（一種交易信息）可能具有兩種不同的功能，一種用于推斷產(chǎn)品的質(zhì)量，一種用于推斷購買產(chǎn)品需要承擔(dān)的金錢損失，即價格具有感知質(zhì)量和感知損失雙重角色（Erickson & Johansson，1985）。并且，Irmak等人（2013）發(fā)現(xiàn)心理學(xué)中的解釋水平理論，即高低解釋水平會影響稟賦效應(yīng)，具體而言稟賦效應(yīng)的產(chǎn)生是因為買方和賣方角色的不同使其在解讀信息時使用的解釋水平不同，買方在一個低水平下解釋產(chǎn)品，賣方在一個高水平下解釋產(chǎn)品。Bornemann 和Homburg（2011）通過實驗證明心理距離會通過影響解釋水平影響個體在評估物品時對價格角色的感知。個體從遠(yuǎn)心理距離的角度來評估商品時，更可能使用價格去推斷質(zhì)量;相反，當(dāng)個體從近心理距離的角度來評估商品時，更可能使用價格去推斷金錢的損失。這些研究契合了之前Carmon等人（2000）關(guān)于稟賦效應(yīng)中不同角色對信息關(guān)注點有所不同的研究。這提示我們價格雙角色可能是稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的具體機制：不同的角色（購買者和銷售者）帶來了不同的心理距離，進而影響個體使用不同的解釋水平解釋價格雙角色，從而出現(xiàn)了稟賦效應(yīng)。因此，接下來的研究或許可以基于解釋水平理論，利用實驗檢驗價格雙角色是否是稟賦效應(yīng)的心理機制。

總而言之，稟賦效應(yīng)是日常生活中一個非常普遍的現(xiàn)象，但是對于它出現(xiàn)的原因還有待于我們的進一步精確探究，對其本質(zhì)、心理機制等問題的研究有著非常重要的理論和實踐意義。

參考文獻(xiàn)：

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