基于匹配理論的品牌贊助效果研究

蔣玉石 李江

摘要：文章從品牌匹配、熟悉度的視角研究品牌贊助匹配對品牌聯(lián)想影響機制。研究表明，品牌熟悉度對品牌贊助匹配與品牌屬性聯(lián)想之間的關系存在顯著的正向調節(jié)作用，對品牌贊助匹配與產品特征聯(lián)想之間的關系存也在顯著的正向調節(jié)作用，前者的調節(jié)效應高于后者。

關鍵詞：匹配理論；贊助匹配；品牌聯(lián)想；品牌熟悉度

一、 引言

在新媒體時代，大眾媒體優(yōu)質廣告資源受到追捧，優(yōu)質高流量的品牌贊助成為品牌企業(yè)宣傳的新寵（茹芳2014）。加多寶與《中國好聲音》、三九感小兒冒靈與《爸爸去哪兒》、今世緣與《等著我》等優(yōu)秀電視節(jié)目，在播出季結束后，其贊助廣告及品牌形象深深地烙在觀眾的記憶中（張振亭，等，2016），也有些節(jié)目收視率高于在同類節(jié)目，受眾反饋較好，但是品牌知名度、美譽度并未隨著節(jié)目的播出得到有效提升，品牌匹配成為品牌贊助成功的關鍵。

二、 文獻回顧與假設提出

1. 匹配理論。匹配經常被解釋為贊助商和被贊助者的相關性，相關性越強，就代表匹配度越高，這種相關性常常是根據(jù)贊助商的產品、服務等跟被贊助者之間的聯(lián)系程度來建立起來的（ Masterson R，2005）。電視節(jié)目與其贊助者之間的匹配是贊助成功的重要組成部分，在管理學界和學術界都很受歡迎（Carrillat F A，2013）。在電視節(jié)目中除了品牌名稱及Logo等品牌符號高頻次、多形式的出現(xiàn)外，品牌和節(jié)目的匹配也成為廣告主和傳播平臺最關注的焦點（宋佳慧，2014）。贊助商與節(jié)目本身的特點是否匹配，是影響節(jié)目效果以及贊助商本身效益的主要因素（Lee， Hyun-Jung，2017），品牌贊助是針對某一電視節(jié)目進行的贊助，甚至可以拿到獨家贊助權，從而達到提升企業(yè)知名度和強化宣傳效果的一種廣告策略（潘穎，2018）。贊助電視節(jié)目為贊助商提供了增強觀眾品牌忠誠度和品牌定位的潛力和路徑。

2. 品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是基于消費者腦海中的記憶產生的，由那些存在消費者記憶中與品牌有關的所有信息（包括有形的和無形的）和對消費者的意義構成（郭正衛(wèi)，2011），牌聯(lián)想的感知維度包含基本屬性、應用、利益、用戶、個性和原產國等，是消費者在購買決策和品牌忠誠度方面的重要基礎（Nzuki Peter K，2006）。贊助商與電視節(jié)目有天生的相關性品牌，電視受眾對其品牌記憶越深刻（Cornwell T B，2006）。品牌聯(lián)想對于具有獨立自我觀點的個體和具有相互依賴的自我個體而言是差異化的，品牌聯(lián)想相對于他們的范例而言相對更容易獲得（Ng S，Houston M J，2006），通過激發(fā)品牌聯(lián)想網絡，擴展品牌形象感知測量，使用圖片分析、隱喻啟發(fā)技術，提取品牌匹配聯(lián)想信息并將其用作創(chuàng)建個人關聯(lián)網絡的輸入（Bouzdine-Chameeva T，2015），研究表明，贊助商（條件刺激）與電視節(jié)目（無條件刺激）匹配對會在受眾的記憶中留下品牌信息和聯(lián)想，會形成具有特定含義的符號相聯(lián)系的品牌認知（Grohs R，Reisinger H，2014）。

目前我國學者對電視節(jié)目贊助匹配性研究還比較缺乏，在專業(yè)性、針對性研究方面相對較少，主要集中在對體育贊助的研究上。本研究認為品牌贊助的匹配就是贊助商和電視節(jié)目之間的相關性，即贊助商以及贊助商的品牌、產品、渠道與電視節(jié)目觀眾以及節(jié)目本身的相關性。

3. 研究假設。贊助成功重要標志就是贊助商和電視節(jié)目之間的匹配度，匹配度（Match）即所研究對象相互之間的相關性程度，在其他研究中稱為配對系數(shù)或契合度（Fit），匹配度在品牌贊助中的效果得到受眾、企業(yè)、傳播平臺的廣泛認可（茹芳，2014）。本研究在原有的匹配項目研究基礎上，結合品牌贊助特點，創(chuàng)建綜合的匹配項目，主要有：品牌匹配（Brand Fit）、產品匹配（Product Fit）、觀眾匹配（Audience Fit）、傳播匹配（Spread Fit）。

品牌匹配：品牌匹配反映了觀眾對品牌參與和聯(lián)系的強度，是觀眾在認知、情感和行為等多個方面的反應（張輝，陳曄，2017）。贊助商的產品和品牌形象與電視節(jié)目及其主要人物、節(jié)目風格、節(jié)目中人物形象相近或一致，贊助商的形象通過電視節(jié)目轉移到品牌的匹配程度就越高。研究表明，贊助商與電視節(jié)目之間的關聯(lián)性與贊助商形象給觀眾的印象呈正相關（Astous，Bitz，1995），品牌形象高度匹配，贊助商和電視節(jié)目之間才會產生正聯(lián)想（劉可，2014）。因此，本研究假設：

H1：贊助商的品牌匹配性對消費者的品牌功能聯(lián)想有影響。

H1a：贊助商的品牌匹配性顯著正向影響消費者的品牌功能聯(lián)想；

H1b：贊助商的品牌匹配性顯著正向影響消費者的產品功能聯(lián)想。

產品匹配：贊助商的產品與電視節(jié)目中主要人物和節(jié)目的關聯(lián)性，包括節(jié)目中的主要人物是否經常使用贊助商的產品和節(jié)目的內容、情節(jié)、形式與贊助商的產品之間的聯(lián)系上（Chinomona R， Maziriri E，2017）。產品匹配對品牌聯(lián)想有正向影響，消費者對產品匹配的感知將直接影響消費者與品牌的聯(lián)想（WedelM and ZhangJ，2004）?；诖思僭O：

H2：贊助商的產品匹配性影響消費者的品牌聯(lián)想。

H2a：贊助商的產品匹配性顯著正向影響消費者的品牌功能聯(lián)想；

H2b：贊助商的產品匹配性顯著正向影響消費者的產品功能聯(lián)想。

觀眾匹配：贊助商的目標消費群體與電視節(jié)目觀眾之間的相近性，主要表現(xiàn)在年齡、性別、消費習慣等，贊助商的目標群體是否會觀看所贊助的節(jié)目，是否會被節(jié)目吸引等（Angle J W， Forehand M R，2016）。針對電視節(jié)目贊助的匹配性的一次定性研究發(fā)現(xiàn)，觀眾匹配是最為重要的，其次是產品匹配和形象匹配（張春曉，2015）。由此假設：

H3：贊助商的觀眾匹配性影響消費者的品牌聯(lián)想。

H3a：贊助商的觀眾匹配性顯著正向影響消費者的品牌功能聯(lián)想；

H3b：贊助商的觀眾匹配性顯著正向影響消費者的產品功能聯(lián)想。

傳播匹配：精準匹配相適應的節(jié)目傳播渠道和方式，建立基于受眾匹配性的傳播最優(yōu)適配模型（陳雄等，2018），使電視節(jié)目受眾易于接觸、樂于接受贊助商的品牌、產品等，實現(xiàn)傳播渠道價值最大化（Wakita Y，Oku K，2016）。贊助商自身特點能否符合新的傳播規(guī)律，在信息傳播渠道上與電視節(jié)目本身發(fā)生耦合效應，直接影響觀眾對贊助商產品的購買動機和品牌聯(lián)想（劉博，2018）。據(jù)此，本研究假設：

H4：贊助商的渠道匹配性影響消費者的品牌聯(lián)想。

H4a：贊助商的渠道匹配性顯著正向影響消費者的品牌功能聯(lián)想；

H4b：贊助商的渠道匹配性顯著正向影響消費者的產品功能聯(lián)想。

品牌熟悉度：品牌熟悉度即消費者對贊助或贊助品牌、產品的直接或間接體驗程度（Kent R J，1994），以及在消費者記憶中的聯(lián)想強度，熟悉度越高，品牌在消費者記憶中的聯(lián)想強度越高（Keller K L，1994）。品牌聯(lián)想是通過贊助商品牌、電視節(jié)目受眾的品牌熟悉度來調節(jié)的（Kucharski M， Kot S，2017）。消費者的品牌熟悉度越高，其品牌信息聯(lián)想的就越廣泛，品牌信息就越容易從其記憶中提取出來（Hardesty D M，2002）。因此，本研究假設：

H5：消費者品牌熟悉度對品牌贊助商的品牌聯(lián)想具有顯著調節(jié)作用，消費者品牌熟悉度越高，對品牌贊助商的品牌聯(lián)想就廣泛。

三、 研究設計

1. 樣本特征。通過問卷調研的方式收集本研究的數(shù)據(jù)，調研對象為成都某大學在讀研究生，邀請600位成都某大學研究生參加，回收問卷550份，其中男生305名占60%，女生203名占40%；被試者年齡從23歲～35歲，其中23歲～27歲占比32.5%，28歲～31歲占比45.1%，32歲～35歲占比22.4%。

2. 變量測量。研究中涉及的變量均采用（D'Astous A，Bitz P，1995）的電視節(jié)目贊助量表和Aaker & Keller的品牌聯(lián)想成熟量表，包括品牌贊助品牌匹配、產品匹配、觀眾匹配、傳播匹配、贊助商品牌熟悉度、贊助商品牌聯(lián)想六個變量，以上問卷均為李克特7級量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

3. 數(shù)據(jù)處理。為了驗證模型的有效性，本研究使用Amos 21進行驗證性因素分析，變量的Cronbach'sα系數(shù)大于0.70，表明量表具有較高的信度，各變量的CR值大于0.80，表明變量的組合信度良好，歸一化因子負荷大于0.5，平均方差提?。ˋVE）大于0.5，表明數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度。

4. 數(shù)據(jù)分析。

（1）贊助匹配與品牌聯(lián)想檢驗。本研究進行結構模型的檢驗，以此驗證假設的合理性。數(shù)據(jù)分析如表1所示，結果表明，品牌贊助品牌匹配正向影響觀眾對其品牌屬性聯(lián)想（β=0.261，p<0.001）和產品特征聯(lián)想（β=0.216，p<0.001），因此假設H1a、H1b得到驗證；品牌贊助產品匹配正向影響觀眾對其品牌屬性聯(lián)想（β=0.217，p<0.001）和產品特征聯(lián)想（β=0.208，p<0.001），因此假設H2a、H2b得到驗證；品牌贊助觀眾匹配正向影響觀眾對其品牌屬性聯(lián)想（β=0.232，p<0.001）和產品特征聯(lián)想（β=0.224，p<0.001），因此假設H3a、H3b得到驗證；品牌贊助傳播匹配正向影響觀眾對其品牌屬性聯(lián)想（β=0.212，p<0.001）和產品特征聯(lián)想（β=0.197，p<0.001），因此假設H4a、H4b得到驗證。

（2）品牌熟悉度調節(jié)作用檢驗。利用SPSS統(tǒng)計軟件回歸分析，根據(jù)品牌贊助匹配的四個因子得分，完成贊助匹配與品牌屬性聯(lián)想、產品特征聯(lián)想之間關系的調節(jié)效應檢驗，將具體統(tǒng)計結果如表2～表5所示。

品牌熟悉度對贊助匹配與品牌屬性聯(lián)想、產品特征聯(lián)想之間的關系存在顯著的正向調節(jié)作用，調節(jié)變量的模型對數(shù)據(jù)的擬合情況較好，分別對應的概率值都小于顯著性水平。品牌熟悉度對贊助匹配與品牌屬性聯(lián)想之間的調節(jié)效應要高于起對贊助匹配與產品特征之間的調節(jié)效應。盡管在產品品牌與品牌熟悉度交互項和傳播匹配與品牌熟悉度交互項中P值>0.01，但是其顯著性水平<0.05，本研究認為品牌熟悉度在贊助匹配與品牌聯(lián)想之間存在顯著的正向調節(jié)作用，支持假設H5。

四、 總結與討論

1. 結論。

（1）品牌匹配、產品匹配、觀眾匹配、傳播匹配與品牌聯(lián)想的相關數(shù)據(jù)分析表明，各匹配維度正向影響消費者的品牌聯(lián)想和產品聯(lián)想。

（2）本研究把品牌熟悉度作為重要的權變變量，用于界定理論試用的邊界條件。研究結果表明，贊助商品牌熟悉度越高，在收看其所贊助的電視節(jié)目時，消費者對其品牌屬性、產品特征的聯(lián)想就更廣泛。

2. 理論貢獻。本研究探討了品牌贊助匹配在消費者品牌熟悉度調節(jié)效應中對贊助商品牌聯(lián)想的影響。在原有的品牌贊助匹配的基礎上，完善、豐富了品牌匹配、產品匹配、觀眾品牌、傳播渠道匹配相關維度，如將節(jié)目口號（正宗好聲音，正宗好涼茶）、將節(jié)目符號（出彩中國人，出彩長安車，節(jié)目Logo與贊助商Logo，一致）劃入品牌匹配，使相關的匹配測量維度更加精準。

3. 研究局限及未來研究方向。品牌贊助商及其品牌與電視節(jié)目內容、平臺、消費者反應之間的關系較為復雜，本研究在一定程度上存在局限性。（1）由于商品屬性與電視節(jié)目數(shù)量、影響力、節(jié)目受眾等之間存在“匹配鴻溝”，并不是每一個企業(yè)都能找到一個高匹配的電視節(jié)目（Chien P M， Cornwell，2011），匹配維度、品牌聯(lián)想維度都有待完善，對一些低匹配高受益的贊助行為，有待深入研究；（2）由于資源關系，本研究沒有深入研究贊助節(jié)目后贊助商市場反應，沒有將市場反應作為品牌聯(lián)想的延續(xù)。

本研究主要探討的是品牌熟悉度調節(jié)下的贊助匹配與品牌聯(lián)想之間的影響，未來將考慮將節(jié)目熟悉度作為新的調節(jié)變量，形成雙維度調節(jié)效應（Mazodier M， Quester P，2014），使品牌贊助匹配研究更加完整，更加具有實際指導意義和實踐價值。

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基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：71572156）；四川省社會科學重點研究基地資助項目（項目號：XJQ012）。

作者簡介：蔣玉石（1979-），男，漢族，湖南省衡陽市人，西南交通大學經濟管理學院副教授、博士生導師，北京大學心理系博士后，研究方向為品牌管理；李江（1981-）（通訊作者），男，漢族，河南省南陽市人，西南交通大學經濟管理學院博士生，研究方向為品牌管理。

收稿日期：2019-01-14。