敬畏情緒對消費(fèi)者的心理和行為的影響

曹菲 李東賢

摘要：敬畏情緒是當(dāng)消費(fèi)者面臨超越自身理解范圍的事物或者場景時，所引發(fā)的混合了驚奇和服從等感受的情緒體驗(yàn)。敬畏情緒很常見，但關(guān)注敬畏如何影響消費(fèi)者的心理和行為的實(shí)證研究卻十分有限。基于現(xiàn)有研究，參考前人的分析框架，文章系統(tǒng)梳理了敬畏情緒對消費(fèi)者的心理和行為的影響。具體來說，敬畏對消費(fèi)者心理的影響包括八個方面，比如敬畏可以延長消費(fèi)者對于時間的感知。另外，敬畏對消費(fèi)者行為的影響包含七個方面，比如敬畏能夠促進(jìn)消費(fèi)者的體驗(yàn)型創(chuàng)造行為。最后指出了一些未來可行的研究方向，比如未來有關(guān)敬畏情緒的實(shí)證研究可以探索敬畏是否能夠提升消費(fèi)者對特定產(chǎn)品類型的支付意愿。

關(guān)鍵詞：敬畏情緒；自我概念；親社會行為；對金錢的欲望

一、 引言

敬畏情緒是當(dāng)消費(fèi)者面臨極其浩大、新奇、復(fù)雜以及超越自我當(dāng)前理解范圍的事物或者場景時，所引發(fā)的混合了驚奇、欽佩、困惑、服從等多種感受的情緒體驗(yàn)，敬畏情緒往往能夠改變個體對世界的理解（董蕊等，2013；Keltner & Haidt，2003）。日常生活中，有很多事物和場景會讓我們感受到敬畏，如壯闊的大海、巍峨的山峰、壯美的萬里長城、振奮的音樂和權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者等。隨著積極心理學(xué)的興起，同樣作為積極情緒的敬畏，開始得到越來越多的關(guān)注（董蕊等，2013）。Keltner和Haidt（2003）運(yùn)用原型方法提出了敬畏的兩個核心特征：知覺上的浩大和順應(yīng)的需要。知覺上的浩大是指當(dāng)人們面對浩大的物理空間或者任何比自己更強(qiáng)大的事物或場景時所感受到的震撼、驚奇和困惑；而順應(yīng)的需要，表示當(dāng)新經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)不相適應(yīng)時，人們改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)來適應(yīng)新經(jīng)歷的過程，這種心理重建讓自我感受到渺小、謙卑和順從（田野等，2015）。

本文參考宮秀雙和丁瑛（2016）以及路紅等（2018）的分析框架，系統(tǒng)梳理了敬畏情緒對于消費(fèi)者心理和行為的影響，最后提出了一些未來可行的研究方向。與其他情緒的研究范式類似，敬畏同時具有特質(zhì)性和狀態(tài)性的特征（董蕊等，2013）。特質(zhì)性敬畏指具有特定人格特質(zhì)的消費(fèi)者能更容易較為頻繁地感受到敬畏或感受到更強(qiáng)的敬畏，如性格更開放的消費(fèi)者（Shiota et al.，2006）。狀態(tài)性敬畏指通過情緒操控任務(wù)或者日常生活場景臨時誘發(fā)的敬畏。特質(zhì)性敬畏只能被測量（Shiota et al.，2006），而狀態(tài)性敬畏既能被誘發(fā)又能被測量（Griskevicius et al.，2010）。在之后表達(dá)敬畏對消費(fèi)者影響的研究中，除非特別指出是特質(zhì)性敬畏，一般情況下本文指的是狀態(tài)性敬畏。

二、 敬畏情緒對消費(fèi)者心理的影響

1. 讓消費(fèi)者更耐心并提升生活滿意度。Rudd等（2012）的研究表明：相比于快樂，敬畏情緒讓消費(fèi)者更加耐心；敬畏能夠提升消費(fèi)者的生活滿意度，而其中的中介機(jī)制是延長的時間感知。敬畏可以延長消費(fèi)者對當(dāng)下時間的感知，讓消費(fèi)者認(rèn)為有更多的時間可用，從而提高生活滿意度。

2. 改變自我概念。參考James（1950），本文將敬畏對消費(fèi)者自我概念的影響歸納為以下兩方面：首先，從敬畏對物質(zhì)的我的影響來看，敬畏讓消費(fèi)者覺得自己的身形變?。╲an Elk et al.，2016）。其次，從敬畏對精神的我的影響來看，敬畏讓消費(fèi)者感受到自我的渺小，讓消費(fèi)者不再在意自己日常生活中的事情（Campos et al.，2013；Piff et al.，2015）；敬畏可以幫助抑制消費(fèi)者的自我主義，并將注意力從自己轉(zhuǎn)移到他人或者身邊的環(huán)境中來（Shiota et al.，2007）；敬畏讓人更謙卑，讓消費(fèi)者更客觀地看待自己的優(yōu)點(diǎn)和別人的缺點(diǎn)，更傾向于將自己的成就更大程度地歸因于外部力量，其中自我消失感，即認(rèn)為自我越來越渺小的這種感知，中介了敬畏讓人更謙卑的主效應(yīng)（Stellar et al.，2018）。

3. 增強(qiáng)連接感。對于普通消費(fèi)者而言，敬畏情緒能夠促進(jìn)消費(fèi)者與他人的連接，消費(fèi)者與環(huán)境甚至是全宇宙的連接（Shiota et al.，2007）。對于有宗教信仰的人而言，自然性質(zhì)的誘發(fā)源產(chǎn)生的敬畏導(dǎo)致了消費(fèi)者與普通他人的連接（Pearce et al.，2017）；社會誘發(fā)源產(chǎn)生的敬畏導(dǎo)致了消費(fèi)者與親密他人的連接（van Cappellen & Saroglou，2012）。敬畏增強(qiáng)消費(fèi)者與他人或者環(huán)境的連接感還具有文化差異。Bai等（2017）指出：集體主義文化中的消費(fèi)者本身就傾向于與他人建立聯(lián)系，因而敬畏讓他們更傾向于建立并保持與他人更強(qiáng)的社會連接；而個人主義文化中的消費(fèi)者本身偏好獨(dú)立，敬畏讓他們更傾向于與社會中更多的消費(fèi)者建立連接。而其中的中介機(jī)制是敬畏促使消費(fèi)者感受到的自我消失感。

4. 強(qiáng)化代理機(jī)構(gòu)的感知。代理機(jī)構(gòu)的感知指的是將事件看作是代理人或者代理機(jī)構(gòu)有意驅(qū)使發(fā)生的傾向。這里的代理人或者代理機(jī)構(gòu)通常是指神靈（Valdesolo & Graham，2014）。該研究表明：敬畏增強(qiáng)了對非人類的代理者（如上帝）的信念以及讓消費(fèi)者傾向于認(rèn)為隨機(jī)事件中包含人為操縱的模式，如敬畏組的消費(fèi)者顯著傾向于認(rèn)為一串由電腦隨機(jī)生成的數(shù)字是人為設(shè)計（而不是隨機(jī)生成）的。而這一效應(yīng)被不確定性容忍度所中介，即處于敬畏中的消費(fèi)者更不能容忍不確定性，進(jìn)而增強(qiáng)了對代理機(jī)構(gòu)的感知。

5. 促進(jìn)系統(tǒng)型思考方式。先前研究表明：積極情緒會引發(fā)消費(fèi)者的啟發(fā)式思考（Mackie & Worth，1989），即處于積極情緒下的消費(fèi)者會依靠直覺或者邊緣信息來做決定。但相比于快樂，感受到敬畏的消費(fèi)者更不容易被弱說服觀點(diǎn)的信息說服，即敬畏促使消費(fèi)者深入系統(tǒng)地分析信息，表明敬畏促進(jìn)了系統(tǒng)型思考（Griskevicius et al.，2010）。

6. 提升宗教性和精神性。盡管先前研究表明負(fù)面的事件或情緒能夠提升消費(fèi)者的宗教性和精神性（Norenzayan & Hansen，2006），敬畏作為一種積極情緒卻也可以增進(jìn)消費(fèi)者的宗教性和精神性（Saroglou et al.，2008）。不管是自然誘發(fā)還是社會誘發(fā)的敬畏情緒，都提升了消費(fèi)者在宗教性和精神性量表的得分（Saroglou et al.，2008）。說明敬畏讓消費(fèi)者采用自我超越的視角看待個人生活和世界，更加相信世界的整體性以及生命的意義。

7. 讓普通消費(fèi)者更相信科學(xué)。敬畏情緒包含了一種當(dāng)前認(rèn)知結(jié)構(gòu)無法應(yīng)對外部刺激因而要調(diào)整認(rèn)知結(jié)構(gòu)來接納新信息的過程（Keltner & Haidt，2003）。伴隨著敬畏而來的不確定性會促進(jìn)消費(fèi)者尋求對當(dāng)前經(jīng)歷的解釋，而這種解釋只能來自于兩種渠道：宗教信仰或是科學(xué)（Valdesolo et al.，2016）。該研究表明：敬畏讓有神論者更信仰宗教，而讓無神論者更相信如進(jìn)化論這種科學(xué)。伴隨著敬畏而來的不確定性能部分解釋上述關(guān)系。

8. 更不看重金錢。作為一種自我超越的情緒，敬畏情緒讓人更不在意日常生活中的瑣事，因而將錢看得沒那么重要（Jiang et al.，2018）。相比于快樂與中性組，處于敬畏中的被試在自我超越量表（如“我想在生活經(jīng)歷中尋求意義”）的得分顯著高，并且在衡量金錢重要性的量表（如“對我來說金錢是重要的”）的得分顯著低。敬畏導(dǎo)致的自我超越讓消費(fèi)者更不看重金錢。另外，敬畏讓消費(fèi)者不再看重金錢還體現(xiàn)在敬畏中的消費(fèi)者更不愿意付出努力來獲得金錢。

三、 敬畏情緒對消費(fèi)者行為的影響

1. 促進(jìn)親社會行為。親社會行為是指“對社會有積極影響或?qū)λ擞幸嫣幍男袨?，包括與他人分享物品，給他人提供幫助，與他人開展合作，捐贈行為和安慰他人等”（Eisenberg et al.，1998）。根據(jù)此定義，本文將敬畏提升消費(fèi)者親社會行為的研究分為以下四個方面：

在與他人分享物品方面，Prade和Saroglou（2016）表明敬畏讓消費(fèi)者更愿意主動與別人分享自己的收益；在給他人提供幫助方面，敬畏讓消費(fèi)者更愿意付出時間去幫助別人（Rudd et al.，2012）；在與他人開展合作方面，特質(zhì)性敬畏水平高的人在經(jīng)濟(jì)博弈中表現(xiàn)得更慷慨；狀態(tài)性敬畏讓消費(fèi)者做出更道德的決策，表現(xiàn)得更慷慨，展現(xiàn)出更親社會的價值觀（Piff et al.，2015）；在捐贈方面，敬畏讓消費(fèi)者給非政府型環(huán)境組織捐款更多（Ibanez et al.，2017）。

2. 促進(jìn)道德行為。先前研究表明消費(fèi)者在容易感受到敬畏的旅游景區(qū)中（如稻城亞?。└赖拢患词乖谝话愕穆糜吻榫爸?，相比于快樂，啟動敬畏的游客，其道德判斷更加嚴(yán)格，道德意愿更加強(qiáng)烈（盧東等，2016）。相對于田園風(fēng)光等誘發(fā)快樂為主的景區(qū)，在自然奇觀、宗教圣地和歷史遺跡等誘發(fā)敬畏為主的景區(qū)，游客的行為會更道德，即更不容易表現(xiàn)出逃票、插隊(duì)、亂扔垃圾等不文明行為。

3. 促進(jìn)信息傳播行為。Berger和Milkman（2012）通過對《紐約時報》文章的三個月傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：從內(nèi)容的效價來看，積極效價的內(nèi)容更容易被傳播；但是并不能單純從內(nèi)容的效價來看信息的傳播，因?yàn)閭鞑サ臋C(jī)制在于內(nèi)容的喚醒水平。包含高喚醒水平信息的內(nèi)容，不管是正面的（如包含敬畏）還是負(fù)面的（如包含生氣），都更容易被傳播。敬畏作為一種高喚醒水平的積極情緒，包含敬畏的內(nèi)容更容易被傳播。

4. 偏好體驗(yàn)型產(chǎn)品和精神旅行目的地。敬畏情緒讓消費(fèi)者偏好同等價格的體驗(yàn)產(chǎn)品（如百老匯門票）而不是物質(zhì)產(chǎn)品（如手表），而敬畏延長了消費(fèi)者對時間的感知中介了上述關(guān)系（Rudd et al.，2012）。處于敬畏中的消費(fèi)者，更容易選擇精神目的地（如西藏）而不是享樂目的地（如海地）作為旅行目的地（van Cappellen & Saroglou，2012）。總之，敬畏使人偏愛體驗(yàn)產(chǎn)品和精神目的地。

5. 增強(qiáng)對誘發(fā)敬畏的產(chǎn)品的記憶和購買意愿。市場環(huán)境中具備以下一個或者幾個特征的產(chǎn)品：時間的無限性、激發(fā)順應(yīng)的需求、極致的美和浩大，更容易激發(fā)消費(fèi)者的敬畏感，進(jìn)而消費(fèi)者對這些產(chǎn)品信息記憶得更清楚，并能提升消費(fèi)者的購買意愿，讓消費(fèi)者更愿意傳播積極的口碑 （Guo et al.，2018）。而消費(fèi)者從這些產(chǎn)品中感受到的敬畏中介了上述關(guān)系。從這一結(jié)論出發(fā)，激發(fā)敬畏的產(chǎn)品對企業(yè)而言具有巨大的市場潛力和營銷價值。

6. 提升消費(fèi)者忠誠和推薦。具備宗教氛圍的自然環(huán)境（如擁有佛教底蘊(yùn)而自然風(fēng)光秀麗的峨眉山）能誘發(fā)游客的敬畏，從而提升游客滿意度，促進(jìn)游客的口碑推薦，增強(qiáng)重游意愿，即敬畏有利于提升游客忠誠（田野等，2015）。

7. 促進(jìn)體驗(yàn)型創(chuàng)造。敬畏情緒讓消費(fèi)者更愿意參與體驗(yàn)型創(chuàng)造行為（提供給消費(fèi)者自己主動尋求或者創(chuàng)造結(jié)果的產(chǎn)品或者活動）（Rudd et al.，2018）。比如，處于敬畏中的消費(fèi)者更愿意自己定制情人節(jié)禮物（而不是購買事先設(shè)計好的禮物），更愿意為包含體驗(yàn)型創(chuàng)造元素的產(chǎn)品支付更多錢，以及更愿意為自己定制干果盒（即愿意現(xiàn)場動手根據(jù)自己的喜好組合同等數(shù)量的干果而不是選擇現(xiàn)成的已經(jīng)包裝好的同等數(shù)量的干果）（Rudd et al.，2018）。而敬畏使消費(fèi)者對學(xué)習(xí)持開放態(tài)度，中介了敬畏到體驗(yàn)型創(chuàng)造的關(guān)系。

四、 總結(jié)與展望

通過以上文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)：一方面，現(xiàn)有研究主要都是基于敬畏的定義和兩個核心特征出發(fā)，將敬畏看做是一種單一維度的情緒體檢，并沒有考慮敬畏情緒作為復(fù)雜情緒的本質(zhì)。另一方面，當(dāng)前有關(guān)敬畏情緒影響消費(fèi)者的心理和行為的實(shí)證研究已經(jīng)取得了一些成果，但依舊存在許多重要的問題值得關(guān)注。因此，我們提出了以下研究方向。

1. 按照敬畏情緒分別作為原始情緒和加工情緒的視角區(qū)別其對消費(fèi)者的影響。原始情緒是適應(yīng)進(jìn)化的需要，根植于人類神經(jīng)系統(tǒng)里的原始情緒反應(yīng)，原始情緒不會隨著文化的改變而改變；然而加工情緒是在原始情緒的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，基于不同文化下的規(guī)則、意義、風(fēng)俗和實(shí)踐而變化的情緒（Keltner & Haidt，2003；葉巍嶺等，2018）。敬畏同樣可以分為原始情緒和加工情緒兩個層面。作為原始情緒的敬畏來源于下屬對權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出的尊敬和服從（Keltner & Haidt，2003）。作為原始情緒的敬畏本質(zhì)上是一種雙向社交信號，不僅是消費(fèi)者發(fā)送給自己的，也是發(fā)送給讓自己敬畏的對方的（葉巍嶺等，2018）。先前研究表明典型的誘發(fā)敬畏的產(chǎn)品類型是奢侈品和高科技產(chǎn)品（Guo et al.，2018）。一方面，奢侈品零售戰(zhàn)略越來越致力于將首席設(shè)計師的個人魅力傳達(dá)到品牌形象上，打造消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的敬畏感（Dion & Arnould，2011）。另一方面，高科技產(chǎn)品品牌——蘋果公司的員工以及消費(fèi)者也將史蒂夫喬布斯視為蘋果的“教主”。考慮到作為原始情緒的敬畏其實(shí)就是出于對權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)者的敬畏，那么作為最能誘發(fā)消費(fèi)者敬畏的產(chǎn)品類型，奢侈品和蘋果的零售策略其實(shí)都借鑒了敬畏作為原始情緒影響消費(fèi)者行為的部分。那么這種敬畏訴求會促進(jìn)產(chǎn)品偏好嗎？作為原始情緒的敬畏還會對消費(fèi)者和企業(yè)的營銷實(shí)踐有哪些其他影響呢？

敬畏作為加工情緒的部分，主要是考察不同文化下的敬畏所產(chǎn)生的不同影響。例如：中國文化背景下的佛教主張“因果輪回”，而西方文化背景下的基督教相信“原罪”（即人類是上帝的仆人）（鄭學(xué)檬，2014），考慮到宗教信仰是敬畏的典型誘發(fā)源之一，那么在這一變量可能影響的行為上會存在哪些文化差異呢？

2. 敬畏是否能夠提升消費(fèi)者的支付意愿。基于Jiang等（2018）的研究，敬畏讓消費(fèi)者不再看重金錢，那么這是否可以一定程度上解釋為什么很多旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品價格貴得離譜但人們依舊愿意購買？尤其是在可能誘發(fā)敬畏的景點(diǎn)以及涉及當(dāng)?shù)鼐坝^聯(lián)系密切的紀(jì)念品時，比如雍和宮的開光的佛飾或者是長城博物館的長城模型？除了旅游場景，考慮到奢侈品和藝術(shù)品都是典型的能夠誘發(fā)敬畏的產(chǎn)品（Guo et al.，2018），如果敬畏可以降低人們的價格敏感度，是否可以解釋奢侈品或者藝術(shù)品的天價？蘋果公司的早期產(chǎn)品發(fā)布會曾主張要打造令人敬畏的產(chǎn)品，如果蘋果手機(jī)真的可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生敬畏，那么是不是也可以一定程度上解釋為什么相比于同等配置的三星或者華為手機(jī)，蘋果手機(jī)的價格明顯要更貴？

3. 敬畏是否能夠促進(jìn)消費(fèi)者追求有意義的快樂而不是享樂主義的快樂。Baumeister等（2013）表明：盡管快樂的生活和有意義的生活之間存在一些重疊，比如跟家人和朋友的親密關(guān)系，但這兩者之間有著本質(zhì)的區(qū)別。快樂的生活意味著成為接受者，快樂意味著當(dāng)下時刻需求的滿足，伴隨著快樂和輕松；而有意義的生活意味著更多地成為給予者，會同時結(jié)合著反思過去和展望未來來衡量當(dāng)下的選擇，伴隨著焦慮和壓力。考慮到敬畏是一種自我超越的情緒（Haidt & Keltner，2004），而且敬畏能夠提升宗教性與精神性（Saroglou et al.，2008），更關(guān)鍵的是伴隨著敬畏而發(fā)生的順應(yīng)的需求，當(dāng)消費(fèi)者感受到敬畏時，這種自我超越的體驗(yàn)會不會促使消費(fèi)者更樂于思考生活或者存在的意義，進(jìn)而會更傾向于追求真正意義上的幸福（Eudaimonic Happiness）而不是享樂主義的當(dāng)下快樂（Hedonic Happiness）？

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作者簡介：曹菲（1988-），女，漢族，河北省涿州市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；李東賢（1964-）（通訊作者），男，漢族，山東省煙臺市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、物流與供應(yīng)鏈管理、管理信息系統(tǒng)和日本商業(yè)。

收稿日期：2019-01-21。