羅志超

(閩南師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，福建 漳州 363000)

一、引 言

陳嘉庚是我國(guó)著名的愛(ài)國(guó)華僑領(lǐng)袖，他對(duì)教育事業(yè)的無(wú)私投入及其反侵略反獨(dú)裁的積極斗爭(zhēng)，使他成為中國(guó)近現(xiàn)代史上的“華僑旗幟，民族光輝”。陳嘉庚還是東南亞著名的“橡膠大王”和“馬來(lái)亞的亨利·福特”，他從1904年開(kāi)始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)到1934年收盤(pán)結(jié)束營(yíng)業(yè)為止，建立起以橡膠產(chǎn)品為核心的多元化家族企業(yè)集團(tuán)，為僑居地及東南亞經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

在陳嘉庚富有傳奇色彩的一生中，實(shí)業(yè)的成功是他從事其他活動(dòng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。正如他自己所言，“先有營(yíng)業(yè)而后能服務(wù)社會(huì)，繼而后得領(lǐng)導(dǎo)南僑襄助抗戰(zhàn)工作也?！盵1]從企業(yè)角度入手的陳嘉庚研究大致分為兩種路徑：(1)在研究陳嘉庚生平的同時(shí)將其企業(yè)活動(dòng)納入考察視野，楊進(jìn)發(fā)[2]、陳碧笙等[3]、傅子玖[4]撰寫(xiě)的陳嘉庚傳記都在不同程度上對(duì)此有所涉及。(2)專(zhuān)門(mén)對(duì)陳嘉庚企業(yè)活動(dòng)所做的研究，主要內(nèi)容涉及陳嘉庚的實(shí)業(yè)思想[5]、經(jīng)營(yíng)管理[6]和企業(yè)家精神[7]等。這些研究主要立足于對(duì)陳嘉庚公司的宏觀考察，雖能做得面面俱到，卻有待深入挖掘。

在經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)的過(guò)程中，陳嘉庚尤為重視推銷(xiāo)，“一方講求制造，抵抗外貨之侵入。一方銳意推銷(xiāo)，吸收國(guó)外之利益。制造推銷(xiāo)，兼行并進(jìn)，勝利自可握諸掌中”。[8]廣告是近代中外商戰(zhàn)的推銷(xiāo)利器，將中國(guó)作為商業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)的陳嘉庚充分利用廣告占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，促進(jìn)了陳嘉庚公司在華商品銷(xiāo)售和網(wǎng)點(diǎn)布局。然而，目前鮮有關(guān)于陳嘉庚公司廣告宣傳的研究。戴淵在考察陳嘉庚企業(yè)興亡的歷史經(jīng)驗(yàn)時(shí)，曾提及其廣告宣傳國(guó)貨對(duì)打入中國(guó)市場(chǎng)起到很大作用[9]。陳少斌在考察陳嘉庚的文明經(jīng)商時(shí)，則將其廣告宣傳特色概括為實(shí)事求是、圖文并茂和具有強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)心[注]參見(jiàn)陳少斌《略述陳嘉庚的文明經(jīng)商》，廈門(mén)市集美陳嘉庚研究會(huì)2003年編印《陳嘉庚研究文集》，第55-56頁(yè)。。但是二者主要是做整體概況的闡述，亦有待進(jìn)行系統(tǒng)全面的梳理。

《申報(bào)》是民國(guó)發(fā)行量最大的一份商業(yè)報(bào)紙，有“中國(guó)近代第一大報(bào)”之稱(chēng)，其所在地上海不僅是中國(guó)近代廣告的發(fā)源地，也是陳嘉庚公司率先成立分行的大都市。而根據(jù)《陳嘉庚公司分行章程》的規(guī)定，“新聞?lì)惖谝豁?xiàng)之報(bào)紙廣告，由總行發(fā)稿交分行刊登當(dāng)?shù)刂請(qǐng)?bào)三日刊周刊旬刊等，其廣告之地位及費(fèi)用，由分行與報(bào)館接洽”[10]，可見(jiàn)陳嘉庚公司在華所刊廣告是其公司意志的直接體現(xiàn)，從中可以了解陳嘉庚公司的經(jīng)營(yíng)理念和廣告觀念。有鑒于此，筆者將以《申報(bào)》的陳嘉庚公司廣告為研究對(duì)象，通過(guò)內(nèi)容分析法和文本研究法，梳理這些廣告在民國(guó)不同年份的發(fā)展變化，結(jié)合時(shí)代背景和歷史環(huán)境，試圖從中把握其廣告發(fā)布的整體概況，并解讀其廣告內(nèi)容的核心主張。

二、概 況

根據(jù)愛(ài)如生《申報(bào)》數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索結(jié)果，陳嘉庚公司于1920年11月25日首次在《申報(bào)》刊登廣告[11]，并于1934年6月13日刊登了最后一則廣告[12]，此即陳嘉庚公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到自動(dòng)收盤(pán)結(jié)束營(yíng)業(yè)的時(shí)期。因此，筆者通過(guò)檢索1920—1934年間的《申報(bào)》廣告庫(kù)，選出全文含有“陳嘉庚公司”或“陳嘉庚”字樣的廣告作為分析樣本，同時(shí)結(jié)合廣告內(nèi)容的閱讀進(jìn)行篩選，綜合確定研究樣本。

1.廣告數(shù)量分析。從1920年到1934年，共有806則[注]相同內(nèi)容的廣告在不同日期刊登，則重復(fù)計(jì)算。陳嘉庚公司的廣告刊登在《申報(bào)》上。從圖1可以看出，這一時(shí)期的廣告發(fā)布量分布并不平衡。1921年和1926年最多，形成兩個(gè)峰值；而1924年和1934年較少，每年的廣告發(fā)布量不超過(guò)5則；1922年則沒(méi)有發(fā)布廣告。

圖1 陳嘉庚公司廣告發(fā)布量的時(shí)間分布

結(jié)合陳嘉庚公司的發(fā)展歷程，可以更好把握不同年份廣告發(fā)布量的此消彼長(zhǎng)。1919年,陳嘉庚改組其業(yè)務(wù)并成立陳嘉庚公司，管理旗下所有公司。1920年11月底，陳嘉庚公司開(kāi)始在《申報(bào)》刊登廣告，銷(xiāo)售其橡膠鞋底，并由先施公司總代理。為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，從1920年11月25日到1921年5月25日，陳嘉庚公司以幾乎每天一則的頻率在《申報(bào)》上密集刊登廣告。1923年，陳嘉庚公司在上海設(shè)立分行，開(kāi)始其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局。是年的廣告發(fā)布量也顯著回升。1926年，“樹(shù)膠制造廠復(fù)在南洋及祖國(guó)設(shè)分店十余處”[1]415，為了配合樹(shù)膠產(chǎn)品銷(xiāo)售，是年的廣告發(fā)布量也達(dá)到本期的最高峰值。同時(shí)，陳嘉庚公司從這一年起開(kāi)始投放分類(lèi)廣告，其分類(lèi)廣告數(shù)量高達(dá)241則，占到該年廣告總數(shù)的92%。然而也正是這一年，橡膠價(jià)格連續(xù)暴跌，使得陳嘉庚公司逐漸陷入困境，因此廣告發(fā)布量在1927年有了較大回落。1928年，因陳嘉庚主辦的《南洋商報(bào)》宣傳抵制日貨并揭露奸商走私，使其橡膠制造廠遭到縱火報(bào)復(fù)，陳嘉庚公司再遭嚴(yán)重打擊。1929年爆發(fā)的資本主義世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)則讓陳嘉庚公司營(yíng)業(yè)一蹶不振。與此相對(duì)應(yīng)，這幾年的廣告發(fā)布量也在持續(xù)走低。1931年，陳嘉庚公司改組為有限公司，陳嘉庚盡管仍擔(dān)任總經(jīng)理，但是失去了對(duì)公司的絕對(duì)掌控權(quán)，加之這一時(shí)期世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)惡化，直到1934年2月公司自動(dòng)結(jié)束營(yíng)業(yè)，這幾年的廣告發(fā)布量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20年代的多數(shù)年份。

2.廣告內(nèi)容分析。陳嘉庚公司的橡膠產(chǎn)品包括鞋子、輪胎、玩具、日常用品、工商用品、體育用品等多種類(lèi)別，其業(yè)務(wù)范圍也涵蓋了橡膠生產(chǎn)加工、菠蘿罐頭、中西成藥制造、糖果餅干等多個(gè)領(lǐng)域。這一時(shí)期陳嘉庚公司廣告的種類(lèi)多樣，觸角幾乎涉及了其業(yè)務(wù)的方方面面。由表1可見(jiàn)，膠鞋廣告數(shù)量位居首位，為總量的73.4%之多。陳嘉庚公司出品的膠制鞋種類(lèi)多樣，包括網(wǎng)球鞋、帆布鞋、皮鞋、跑鞋、雨鞋、籃球鞋等。從規(guī)模和產(chǎn)量看，“陳嘉庚工廠無(wú)疑是當(dāng)時(shí)東南亞最大的膠鞋工廠”[9]18，因此各類(lèi)膠鞋作為公司的拳頭產(chǎn)品，其廣告數(shù)量自然在所有產(chǎn)品中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其他廣告占10.2%，位居第二。這一類(lèi)別的廣告內(nèi)容主要為非營(yíng)利性質(zhì)的社會(huì)廣告，以陳嘉庚公司在華各家分行的開(kāi)幕通告為主，借此宣傳了該公司在華發(fā)展規(guī)模和速度。輪胎廣告量位居第三位，占5.7%。輪胎是陳嘉庚公司的另一項(xiàng)重要產(chǎn)品，主要包括黃包車(chē)胎、腳踏車(chē)輪胎和汽車(chē)輪胎。陳嘉庚公司上海分行剛成立時(shí)，其宣傳的兩款產(chǎn)品就是膠鞋和黃包車(chē)胎，而且各類(lèi)輪胎廣告貫穿了這一時(shí)期的絕大多數(shù)年份。值得注意的是，如果把膠鞋、輪胎和其他膠制品加在一起，那么橡膠制品廣告數(shù)量占比更是高達(dá)83.6%，足以看出橡膠制品在陳嘉庚公司的中流砥柱地位。另外，雖然菠蘿罐頭、中西藥品、糖果餅干等廣告內(nèi)容所占比例較低，但同樣可以看出陳嘉庚公司業(yè)務(wù)的多元化。

表1 陳嘉庚公司廣告內(nèi)容分類(lèi)[注]因一則廣告往往不止宣傳一種商品，故本項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中各類(lèi)廣告商品的總數(shù)大于廣告總數(shù)?！捌渌鹉z制品”包括除膠鞋、輪胎之外的日常用品和工商用品等廣告內(nèi)容；“其他”包括除上述分類(lèi)外的賀年、公益、分行開(kāi)業(yè)、招租招聘等廣告內(nèi)容。

3.廣告訴求分析。廣告訴求是廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，主要分為感性訴求、理性訴求和混合訴求。感性訴求是訴諸人們情感誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，理性訴求是運(yùn)用說(shuō)理方式陳述商品信息，混合訴求則是二者兼而有之。通過(guò)廣告訴求可以把握整個(gè)廣告的宣傳策略。由表2可知，這一時(shí)期陳嘉庚公司的廣告以理性訴求為主，占到63.3%。陳嘉庚公司主要生產(chǎn)的各類(lèi)橡膠產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)的中國(guó)屬于新生事物，采用理性訴求方式可以全面?zhèn)魇诋a(chǎn)品知識(shí)、介紹產(chǎn)品功能、論證產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有助于提高顧客的判斷能力、刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望、促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。采用混合訴求和感性訴求廣告的比例分列二三位。陳嘉庚公司為海外華僑創(chuàng)辦，加之陳嘉庚本人愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)，因此其不少?gòu)V告也以“振興國(guó)貨挽回利權(quán)”作為感性訴求，以此博得顧客好感、獲取顧客認(rèn)同并接受廣告信息。

表2 陳嘉庚公司廣告訴求分類(lèi)

從以上的敘述中，我們可以了解這一時(shí)期《申報(bào)》陳嘉庚公司廣告的基本面貌。為了更好地了解陳嘉庚公司在這一時(shí)期的經(jīng)營(yíng)理念及廣告觀念，還需要對(duì)《申報(bào)》陳嘉庚公司廣告的內(nèi)容進(jìn)行深入解讀。

三、民族情懷

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，古老中國(guó)面臨的空前民族危機(jī)刺激了國(guó)人近代民族意識(shí)的覺(jué)醒。與此相伴隨的“國(guó)貨”一詞興起于清末。到了20世紀(jì)初，“建立獨(dú)立、民主和統(tǒng)一的多民族國(guó)家成為革命派和立憲派的共識(shí)并得到確立, 則標(biāo)志著中國(guó)近代民族主義的最終形成”。[13]近代民族主義的形成除了與民族國(guó)家的建立密切相關(guān)，也與商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)內(nèi)統(tǒng)一市場(chǎng)的形成以及對(duì)世界市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)系在一起。因此，在近代民族主義思潮影響下，新興的民族資產(chǎn)階級(jí)不僅大力制造國(guó)貨以抗衡西方列強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，而且積極宣傳國(guó)貨以團(tuán)結(jié)社會(huì)民眾。

陳嘉庚作為一位富有民族思想的僑商，同樣心系近代中國(guó)的命運(yùn)，并將振興中華、提高民族自豪感作為其興辦實(shí)業(yè)志向?？梢哉f(shuō)，“陳嘉庚的企業(yè)家身份的獨(dú)特性，是他的商業(yè)活動(dòng)和商業(yè)救國(guó)的豁達(dá)和崇高目標(biāo)聯(lián)系在一起”。[7]310陳嘉庚公司在《申報(bào)》所登的第一則廣告就開(kāi)宗明義地表示：“本制造廠設(shè)在新嘉坡，用本橡樹(shù)園所產(chǎn)之橡膠制造各種用品，職工皆聘用華人，其藥料凡我國(guó)所有者，多采自國(guó)內(nèi)，故出品雖造自海外，而工料仍屬自華產(chǎn)，用以振興國(guó)貨挽回利權(quán)。”[11]翻閱陳嘉庚公司這一時(shí)期的《申報(bào)》廣告，可以明顯發(fā)現(xiàn)表達(dá)民族主義精神內(nèi)核的內(nèi)容不在少數(shù)。具體體現(xiàn)為如下幾方面：

1.通過(guò)公司商標(biāo)體現(xiàn)愛(ài)國(guó)情懷和救國(guó)之志。在陳嘉庚公司發(fā)布的不少?gòu)V告中，都印有其注冊(cè)商標(biāo)(見(jiàn)圖2)。從商標(biāo)圖樣看，中間位置為一醒目的粗體毛筆漢字“中”。“中”字作為中華民族對(duì)外的簡(jiǎn)稱(chēng)，可以看出陳嘉庚雖在異國(guó)它鄉(xiāng)投資設(shè)廠，但仍不忘其炎黃子孫的身份?！爸小弊滞鈬且豢阽姷男螤?，“鐘”與“中”諧音，具有報(bào)時(shí)、報(bào)警、號(hào)令等多重含義。結(jié)合當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，不難看出“鐘”寓意了陳嘉庚公司以實(shí)業(yè)救亡圖存之時(shí)不我待的警鐘長(zhǎng)鳴意識(shí)。在鐘標(biāo)的最外圍還有一個(gè)盾牌形狀，可以象征該公司具有防止利權(quán)外流的盾牌般堅(jiān)固的鋼鐵意志。因此，無(wú)論從名稱(chēng)還是從圖案看，陳嘉庚公司的商標(biāo)都體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征和濃厚的愛(ài)國(guó)情懷。

圖2 陳嘉庚公司商標(biāo)

2.通過(guò)開(kāi)發(fā)新品以期抗衡洋貨和挽回利權(quán)。陳嘉庚的愛(ài)國(guó)情懷還突出地表現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。該公司上海分行開(kāi)設(shè)之前，曾在《申報(bào)》發(fā)布廣告介紹辦廠初衷：“橡皮用品產(chǎn)自歐洲銷(xiāo)行中國(guó)，國(guó)人每年消耗為數(shù)甚巨。嘉庚懼大利之外溢致國(guó)弱而民貧，爰于新加坡種植橡樹(shù)建造大廠，購(gòu)備機(jī)器，聘請(qǐng)著名技師專(zhuān)心督造”[14]從中不難看出陳嘉庚進(jìn)軍橡膠業(yè)有著利國(guó)利民的崇高使命，而在各類(lèi)橡膠制品的開(kāi)發(fā)上，同樣可以發(fā)現(xiàn)該公司抗衡洋貨挽回利權(quán)的主動(dòng)和自覺(jué)。橡膠鞋底是該公司剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)便是“緣洋式鞋往往有底弊面存之缺點(diǎn)”[15]，而使用其橡膠鞋底，不但可以免此缺點(diǎn)并保護(hù)腳踵，而且可以作為被磨破鞋底的補(bǔ)墊，具有各種便利。1927年，該公司研制出當(dāng)時(shí)中國(guó)未有生產(chǎn)的汽車(chē)內(nèi)外胎，其設(shè)計(jì)的一個(gè)顯著特征是輪胎花紋使用“中”字串聯(lián)起來(lái)，圍繞輪胎一圈(見(jiàn)圖3)。因此，其產(chǎn)品并非對(duì)外國(guó)輪胎的簡(jiǎn)單模仿，而有自己的獨(dú)特創(chuàng)新和鮮明的愛(ài)國(guó)情懷。1929年，該公司又推出了費(fèi)時(shí)三年苦心研制而成的套鞋，使得這一雨天必需品不再因外洋專(zhuān)有而“利權(quán)喪失，不可勝計(jì)”[16]?？傊?，陳嘉庚公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上長(zhǎng)期不懈的努力，既是其積極自覺(jué)挽回利權(quán)的體現(xiàn)，也是其高度重視技術(shù)創(chuàng)新的明證。

圖3 陳嘉庚公司汽車(chē)輪胎

3.通過(guò)讓利促銷(xiāo)支持國(guó)貨運(yùn)動(dòng)和國(guó)家發(fā)展。企業(yè)開(kāi)展讓利活動(dòng)的直接動(dòng)機(jī)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。陳嘉庚公司開(kāi)展的一些讓利促銷(xiāo)活動(dòng)在此基礎(chǔ)上，還多了支持國(guó)貨運(yùn)動(dòng)和國(guó)家進(jìn)步的儒家商業(yè)道德和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在1928年國(guó)貨運(yùn)動(dòng)周期間，陳嘉庚公司上海兩家分行以商品九折促銷(xiāo)為響應(yīng)：“愿我同胞深明此義，爭(zhēng)一口懦弱之氣”[17]。值得注意的是，即便在1930年底金價(jià)暴漲、關(guān)稅劇增之時(shí)，該公司依然舉辦了大降價(jià)21天活動(dòng)：“原因皆為報(bào)答諸君提倡國(guó)貨之熱心，與夫樂(lè)用鐘標(biāo)商品之厚意故也”[18]。由此可見(jiàn)該公司在提倡國(guó)貨上的不余遺力。與此同時(shí)，陳嘉庚公司也關(guān)注國(guó)家的發(fā)展動(dòng)態(tài)和重大事件，并適時(shí)推出相關(guān)讓利活動(dòng)以示支持。1929年外交部通告各國(guó)贊成關(guān)稅自主，該公司認(rèn)為此舉“無(wú)殊為世界真文明真博愛(ài)加一層強(qiáng)有力之保障”[19]，特將其出品的“文明鞋”和“博愛(ài)鞋”降價(jià)銷(xiāo)售。在1932年“一·二八”淞滬抗戰(zhàn)后，該公司對(duì)抗日戰(zhàn)士的“忠勇為國(guó)欽佩無(wú)己”[20]，同樣降價(jià)出售其各種平等鞋，以配合上海市發(fā)起的征集慰勞物品活動(dòng)?？傊?，誠(chéng)如陳嘉庚所言，“念社會(huì)事業(yè)，當(dāng)隨時(shí)隨力，積漸做去”[注]參見(jiàn)楊進(jìn)發(fā)編著，新加坡南洋學(xué)會(huì)1980年版《戰(zhàn)前的陳嘉庚言論史料與分析》，第39頁(yè)。，陳嘉庚公司有力出力的讓利活動(dòng)正符合其“以天下為己任”的儒家思想。

4.通過(guò)廣告文案進(jìn)行理性說(shuō)服和情感溝通。陳嘉庚不僅身體力行其“惟有真骨性方能愛(ài)國(guó)，惟有真事業(yè)方能救國(guó)”[21]的信念，而且陳嘉庚公司也善于利用廣告對(duì)社會(huì)民眾進(jìn)行理性說(shuō)服和情感溝通，以此來(lái)激發(fā)其愛(ài)國(guó)之心和使用國(guó)貨的熱情。在理性說(shuō)服上，該公司注意通過(guò)廣告標(biāo)題和正文來(lái)宣揚(yáng)和論證國(guó)貨之于國(guó)家和人民的重要性。如1928年元旦，該公司在其賀年廣告中論證了“抵制洋貨杜塞漏巵，其于國(guó)家經(jīng)濟(jì)前途不無(wú)小補(bǔ)”[22]。1929年，該公司發(fā)布題為《為國(guó)貨建筑萬(wàn)里長(zhǎng)城》的廣告，闡述了振興國(guó)貨的重要性：“國(guó)貨日興，民生日裕，國(guó)力日振，四萬(wàn)萬(wàn)人皆利賴之矣”[23]。在情感溝通上，該公司發(fā)布的廣告往往以“愛(ài)國(guó)同胞”“愛(ài)用國(guó)貨的諸君”等稱(chēng)呼其顧客，以此來(lái)喚起顧客對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)，同時(shí)也在廣告中的醒目位置印上“完全國(guó)貨”“請(qǐng)用國(guó)貨橡皮品”等字樣，以此來(lái)引導(dǎo)顧客對(duì)其 “國(guó)貨”身份認(rèn)知。其典型代表是1927年的元旦賀年廣告(見(jiàn)圖4)，正文仿照駢體文《陋室銘》句式，開(kāi)篇以“工”“物”起興，用“勤”“實(shí)”點(diǎn)睛“工”“物”，再由“斯是膠輪，唯難乃成”切入主題。中間的對(duì)偶既有“多犧牲、苦經(jīng)營(yíng)”的敘述，又有“興實(shí)業(yè)、益民生”的論證，言簡(jiǎn)意豐。結(jié)句引用嘉庚之言收束全篇，更體現(xiàn)出實(shí)業(yè)家堅(jiān)韌不拔的壯志豪情。

圖4 《申報(bào)》刊登陳嘉庚公司賀年廣告 (1927年1月1日第37版)

四、民生關(guān)懷

我國(guó)自古以來(lái)就將“民生”與“國(guó)計(jì)”相提并論，梁?jiǎn)⒊醒裕骸拔幕葸M(jìn)較深之國(guó)，政治問(wèn)題必從國(guó)民生計(jì)為中心，此通義也?！盵24]陳嘉庚雖為鴻商富賈，但是為富而仁，既心系國(guó)家發(fā)展，又熱心教育慈善，全力服務(wù)和回報(bào)社會(huì)。而不同時(shí)期的陳嘉庚公司廣告除了貫穿著鮮明的愛(ài)國(guó)主題外，同樣還有一條清晰的實(shí)用利民脈絡(luò)。陳嘉庚公司曾對(duì)個(gè)中原因做過(guò)解釋?zhuān)骸氨竟局荚谔岢珖?guó)貨，與洋貨競(jìng)爭(zhēng)，不在牟利，故出品方面不厭精益求精，定價(jià)務(wù)求格外低廉，以減輕購(gòu)者之經(jīng)濟(jì)，實(shí)踐先總理民生主義之遺教?！盵25]這些反映民生關(guān)懷的廣告內(nèi)容具體表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品名稱(chēng)體現(xiàn)親民立場(chǎng)。產(chǎn)品名稱(chēng)是產(chǎn)品的濃縮內(nèi)涵的表現(xiàn)，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇有著重要影響。陳嘉庚公司以較為親民的詞匯來(lái)為一些主要產(chǎn)品命名，有助于拉近產(chǎn)品和顧客的距離。如在陳嘉庚公司廣告中出現(xiàn)最多的平等鞋(即網(wǎng)球鞋)，其名稱(chēng)由來(lái)便是“站立平等原則上，去打倒富貴，智愚，男女，老幼，享受物質(zhì)不平的階級(jí)，而貢獻(xiàn)定價(jià)低廉平民化的平等鞋，以躋于經(jīng)濟(jì)平衡之鏡耳！”[26]而陳嘉庚公司以“普生油”命名其所出藥品，同樣有“普及眾生，普惠于民”之意。此外，陳嘉庚公司推出的“利行鞋”不但體現(xiàn)了“便利步行”的產(chǎn)品特征，其目標(biāo)顧客也有明顯的平民指向：“凡屬長(zhǎng)途步行或勞動(dòng)工作者，最宜穿著此鞋?！盵27]

2.產(chǎn)品功能保護(hù)民眾安全。借由產(chǎn)品保護(hù)人身安全是顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要考量。陳嘉庚公司推出的一些產(chǎn)品會(huì)針對(duì)顧客日常生活中的安全隱患，在產(chǎn)品功能上提供了相應(yīng)的安全保護(hù)。如在題為《性命要么？》的廣告中指出：上海馬路上的電線縱橫密布，路人行走其間會(huì)有觸電危險(xiǎn)，而其網(wǎng)球鞋具有“避電去濕”功能，可以保障出行安全[28]。此外，陳嘉庚公司也會(huì)通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)出具證明的方式，對(duì)其產(chǎn)品原料的安全性進(jìn)行佐證。如陳嘉庚公司新出黃膠縐底鞋后，就請(qǐng)工商部上海商品檢驗(yàn)局進(jìn)行化驗(yàn)，證明“黃膠底無(wú)毒質(zhì)，不致妨礙穿者”[29]，有助于打消顧客嘗試新品的顧慮。

3.產(chǎn)品改良做到普惠于民。產(chǎn)品改良是對(duì)已有產(chǎn)品的進(jìn)一步改進(jìn)和提高，有助于延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。陳嘉庚公司同樣積極地從各個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和完善。更難能可貴的是，陳嘉庚公司在產(chǎn)品暢銷(xiāo)后，并未固步自封，如其運(yùn)動(dòng)靴底膠有一小部分“難免脫卸之弊”，就悉心加以研究改良，以示“本廠制造之不敢茍且 ”[30]。陳嘉庚公司對(duì)產(chǎn)品精益求精的自覺(jué)，既符合“世界萬(wàn)物隨時(shí)進(jìn)化”的潮流，也更有可能做到普惠于民。又如針對(duì)平日汗?jié)穸嗟念櫩?，陳嘉庚公司?duì)其橡皮底鞋做了相應(yīng)改進(jìn)：“將該鞋內(nèi)盡用布板作托底，遇有足汗多者，即便吸去”[31]，以此滿足了顧客的特定需求。而在引進(jìn)機(jī)器生產(chǎn)降低成本后，陳嘉庚公司也不忘通過(guò)皮鞋減價(jià)活動(dòng)回饋顧客，“以利社會(huì)也計(jì)”[32]，同時(shí)產(chǎn)品制作工藝的不斷精熟，使得一雙熟膠底鞋的使用壽命可抵得白底鞋兩雙之久，顧客由此獲得“出一分錢(qián)，買(mǎi)兩分貨”[33]的實(shí)惠。

4.廣告文案宣傳衛(wèi)生知識(shí)。近代西方科學(xué)知識(shí)涌入中國(guó)后，給傳統(tǒng)“衛(wèi)生”賦予了新的涵義，并表現(xiàn)出以健康為出發(fā)點(diǎn)和以預(yù)防為主的特征。陳嘉庚公司在一些產(chǎn)品的廣告中，同樣注意相關(guān)衛(wèi)生知識(shí)的宣傳，使得民眾對(duì)食品衛(wèi)生、個(gè)人衛(wèi)生等有了新的認(rèn)識(shí)。如在題為《清黨與修約》的廣告中，陳嘉庚公司以南京國(guó)民政府在內(nèi)政外交上的這兩項(xiàng)要政作比，指出其藥品普生油也有內(nèi)外兼治的雙重功效，因此“有病可以驅(qū)逐，無(wú)病則以防御，其于人類(lèi)衛(wèi)生之匡助，可云匪尠”[34]。而在題為《餅干不全熟與衛(wèi)生之關(guān)系》的廣告中，除了指出不熟餅干有害身體健康，表明該公司出產(chǎn)餅干“非有一律成熟，決不濫裝出售，亦所以為公眾之衛(wèi)生計(jì)耳”[35]，還介紹了辨別餅干生熟與否的實(shí)用知識(shí)。此外，在題為《“潔”化的提倡》的廣告中，也指出了肥皂“化黑為白，化污穢為雅潔，化陳舊為新鮮”[36]的功效，倡導(dǎo)顧客加以使用，養(yǎng)成良好的個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣。

五、結(jié) 語(yǔ)

從1920年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到1934年自動(dòng)結(jié)束營(yíng)業(yè)，陳嘉庚公司在短短十幾年間，從最初上海的兩家分行發(fā)展為遍及中國(guó)主要城市的27間分行，所售物品也從最初的橡膠鞋底擴(kuò)展為遍及衣食住行的各類(lèi)產(chǎn)品。陳嘉庚公司銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的不斷擴(kuò)充和商品銷(xiāo)量的不斷增多，既與其重視廣告?zhèn)鞑リP(guān)系密切，更與其貫穿此期廣告活動(dòng)始終的救國(guó)和利民兩大核心訴求緊密相連。而縱觀陳嘉庚傳奇般的一生，即便是在其公司收盤(pán)后，陳嘉庚仍不忘以國(guó)家為重，“除愿國(guó)人勿引我之困境為口實(shí)，致阻公益事業(yè)之進(jìn)展”[37]，可見(jiàn)其磊落人格和崇高商德。海外華僑華人是中國(guó)推進(jìn)“一帶一路”戰(zhàn)略的重要資源，而海外華商在“一帶一路”戰(zhàn)略中具有建設(shè)性作用。作為海外華僑華人和華商的杰出代表，陳嘉庚的拳拳愛(ài)國(guó)之心和種種利民義舉起到了很好的榜樣示范和引領(lǐng)表率作用，有助于激發(fā)海外華僑華人和華商愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)的熱情，從而匯聚僑心僑智僑力，支持和參與我國(guó)新時(shí)期的發(fā)展新方略。