湯文奇

近二十年在宏觀環(huán)境提倡加快完善鄉(xiāng)村旅游的背景下，鄉(xiāng)村旅游項目遍地開花，競爭十分激烈。本文基于旅游地生命周期理論，以南京市大塘金薰衣草莊園為例，從旅游地生命周期中不同階段來分析大塘金薰衣草莊園鄉(xiāng)村旅游旅游產(chǎn)品的特點，從而對目前競爭激烈的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境下我國鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新給予一定的建議。

一、背景

鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)在19世紀(jì)60年代的歐洲，而中國的鄉(xiāng)村旅游起步相對較晚，直至20世紀(jì)80年代才開始出現(xiàn)，主要是森林觀光和農(nóng)業(yè)類的節(jié)事活動。進入到21世紀(jì)，在大眾旅游興起的背景下，中國的鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，已經(jīng)成為促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展的重要途徑。2015年中央一號文件提出，要積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值。據(jù)有關(guān)部門測算，目前全國共創(chuàng)建了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣149個、示范點386個，推介了140個中國最美休閑鄉(xiāng)村、248個中國美麗田園和1萬余件創(chuàng)意精品，認(rèn)定了39個中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，其中全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)11個。

隨著旅游市場的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也進入到了一個競爭激烈的境地。而旅游市場中產(chǎn)品的競爭占據(jù)著主導(dǎo)的地位。產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最關(guān)鍵的組成部分，反映了鄉(xiāng)村旅游所處的背景、階段及發(fā)展水平，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最直接的抓手，影響著鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的路徑與方向。因此，探討鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新對于鄉(xiāng)村旅游目的地的長足發(fā)展就顯得十分有意義。

二、文獻綜述

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品的研究成為了每一個鄉(xiāng)村旅游地和旅游學(xué)者以及地方政府非常關(guān)心的問題，相關(guān)的研究文獻相對也比較豐富。唐代劍（2010）從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特點出發(fā)，總結(jié)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不同于觀光旅游、度假旅游產(chǎn)品的區(qū)別和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。他指出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是一種以鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情為旅游吸引物的多樣化的體驗式產(chǎn)品，且旅游時間多為1～3天的近郊旅游。

黃震方（2015）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地必須針對旅游者向往自然和鄉(xiāng)土親情的多元化、個性化、情感化和體驗化需求，開發(fā)獨具鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品，才能吸引廣大旅游者。他認(rèn)為鄉(xiāng)村文化是中華文化的源頭和重要組成部分，也是鄉(xiāng)村旅游的靈魂。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展必須以鄉(xiāng)村文化為核心。

然而，中國鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)經(jīng)歷了初始階段和發(fā)展階段，并進入到了激烈的競爭階段。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品已經(jīng)過了初始階段中要求拿什么來建立一個鄉(xiāng)村旅游目的地的時代，在發(fā)展的不同階段，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品如何升級換代或者進行創(chuàng)新發(fā)展才是人們迫切需要探討的問題。而目前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的這方面研究和討論幾乎沒有?；诖耍疚膶︵l(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新進行探討。

三、理論基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新體現(xiàn)了旅游地生命的延續(xù)。旅游地生命周期理論將旅游地的發(fā)展視為一種生物機體發(fā)展，需經(jīng)歷不同的階段，而且其在不同的階段擁有不同的特點。所以用旅游地生命周期理論來分析鄉(xiāng)村旅游在其發(fā)展的各階段所該采取的產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng)新是有依據(jù)的。

旅游地生命周期理論學(xué)說有很多。Christaller（1963）闡述了他觀察到旅游地都經(jīng)歷一個相對一致的演進過程：發(fā)現(xiàn)（discovery）、成長（growth）、衰落（decline）。Plog（1973）提出過5階段的旅游地生命周期理論。而最為被學(xué)者認(rèn)可的則是R.Butler（1980）對周期理論重新做的系統(tǒng)闡述。他分旅游地生命周期為6個階段：探索（exploration）、起步（involvement）、發(fā)展（development）、穩(wěn)固（consolidation）、停滯（stagnation）、衰落（decline）或復(fù)興（rejuvenation），并且引入了使用廣泛的“S”型曲線來加以表述（見圖1）。

本文將以Butler的6階段旅游地生命周期理論作為理論基礎(chǔ)，分析鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在旅游地生命周期中不同階段的發(fā)展特點及該階段的營銷內(nèi)容，借此對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展與創(chuàng)新給出一定的建議。

四、南京市大塘金熏衣草莊園生命周期分析

南京市大塘金熏衣草莊園坐落于南京市江寧區(qū)谷里街道大塘金村，是江寧區(qū)重點打造的“十佳鄉(xiāng)村旅游地”之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，熏衣草莊園經(jīng)歷了數(shù)個旅游地生命周期階段。

2010年，江寧區(qū)在城市規(guī)劃上將西部牛首山—云臺河區(qū)域規(guī)劃為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)，大塘金熏衣草園位列其中。2013年在江寧區(qū)政府的主導(dǎo)下，谷里街道利用大塘金村的坡地地形，種植了

27 hm2“梯田式”熏衣草。同年5月大塘金熏衣草莊園免費開放，迎來了首個旅游旺季。2015年，大塘金引入馬鞭草，因為馬鞭草的花期可以從5月一直持續(xù)到10月份，所以借此延長了大塘金的紫色“熏衣草”花期，也迎來了五一黃金周的最高游客接待量（270萬人次）。

2016年，“江蘇省大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新活動周江蘇省分會場南京大塘金香草小鎮(zhèn)婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會”在大塘金熏衣草莊園召開。峰會確定了大塘金熏衣草莊園以婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主題，從可持續(xù)發(fā)展的視角出發(fā)探討婚慶產(chǎn)業(yè)及其關(guān)聯(lián)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向。區(qū)政府計劃依托大塘金熏衣草莊園建設(shè)法國南部風(fēng)情小鎮(zhèn)，融合旅游、休閑、婚慶等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

依據(jù)Butler的旅游地生命周期理論，將大塘金熏衣草莊園的生命周期同樣劃分為6個階段。同樣結(jié)合Butler總結(jié)出旅游地生命周期理論各階段的特征，筆者也對大塘金作為旅游地的生命周期的6個階段的特點進行了總結(jié)（見表1）。

五、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展建議

通過對大塘金熏衣草莊園的旅游地生命周期進行分析不難看出，大塘金在短短的幾年時間里經(jīng)歷了整個生命周期，而且在理論的最后階段，大塘金采取了一定措施，通過重新定位成功地將一個低端的可能被淘汰的旅游地引向了另一個生機勃勃的旅游地生命周期。其中，大塘金熏衣草莊園對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展有一定的借鑒作用。

（一）注重當(dāng)?shù)卣姆龀终?/p>

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級階段，政府應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)赝恋匾?guī)劃對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)給予正確的規(guī)劃與定位，后期在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的發(fā)展過程中應(yīng)在資金引入單位的篩選、運營主體的資質(zhì)管理與監(jiān)督、公共配套設(shè)施的修建，以及環(huán)境生態(tài)保護等方面進行統(tǒng)籌管理。只有這樣才能創(chuàng)建出健康、可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成熟階段，政府應(yīng)主要進行宏觀層面的指導(dǎo)，運用法律、法規(guī)、政策等引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展制定具有科學(xué)性的規(guī)劃，對鄉(xiāng)村旅游進行整體營銷，盡量減少對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)營進行直接干預(yù)，應(yīng)該著重強化政府的經(jīng)濟服務(wù)職能，政府應(yīng)轉(zhuǎn)化成為鄉(xiāng)村旅游“服務(wù)者”的角色。

（二）結(jié)合鄉(xiāng)村文化，塑造特色品牌

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的靈魂。不同地區(qū)有著獨特的自然、文化稟賦。農(nóng)業(yè)環(huán)境、農(nóng)業(yè)景觀及其文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物，鄉(xiāng)土性是其本質(zhì)特征。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新應(yīng)該能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的多樣性，鄉(xiāng)村應(yīng)利用豐富的歷史、清晰的文化脈絡(luò)、獨特的地域風(fēng)貌，打造出獨具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并對鄉(xiāng)村文化進行保護、提升，使之成為鄉(xiāng)村旅游中永不枯竭的創(chuàng)新資源。

大塘金在起步階段依靠自己的山地丘陵地形，發(fā)展種植業(yè)，最終選擇代表愛情的熏衣草種植來填補鄉(xiāng)村旅游的空白市場。在發(fā)展階段，大塘金在對外營銷宣傳中，一直都以熏衣草為特色，在旅游者心中塑造了一個紫色花海的品牌鄉(xiāng)村旅游形象。

（三）深化“旅游+”和全域旅游理念

2017年7月，國家旅游局發(fā)布的《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》提出，“堅持融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，豐富旅游產(chǎn)品，增加有效供給”。全域旅游發(fā)展應(yīng)該更加注重旅游吸引物與各項產(chǎn)業(yè)結(jié)合的旅游+產(chǎn)品項目的開發(fā)，而不能僅僅局限于旅游吸引物自身的完善與升級，從而通過旅游+產(chǎn)品項目的開發(fā)，形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落，進而推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，深化“旅游+”和全域旅游的發(fā)展。

大塘金在復(fù)興階段，正是通過有效深化“旅游+”和全域旅游理念，將婚慶產(chǎn)業(yè)、制香工業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)進行融合發(fā)展，形成了自己獨特的愛情婚慶主題旅游地和制香旅游地，從而完成了旅游地的有一次生命的啟程，并使其在產(chǎn)業(yè)生態(tài)群中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。

六、結(jié)語

本文通過對大塘金熏衣草莊園旅游地生命周期的分析，找出了大塘金熏衣草莊園的生命階段及其特征，提出了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)新的建議。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新上，鄉(xiāng)村必須依據(jù)旅游地生命周期的階段理論，在政府的扶持下，結(jié)合自己的特色，進行產(chǎn)業(yè)融合，從而在全域旅游背景下立于不敗之地。當(dāng)然，本文選取的大塘金熏衣草莊園屬于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新上成功的例子，樣本略顯不足，所以肯定有結(jié)論不周詳之處。

（作者單位：南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院）