高校招生宣傳片訴求效果與對策分析

王婷

摘要：本文主要從訴求對象、訴求重點(diǎn)、訴求方法三方面入手分析了吉林大學(xué)2018年招生宣傳片《夢舞吉大》的優(yōu)勢與不足，并對比分析了中山大學(xué)2018年招生宣傳片與西安交通大學(xué)2018年招生宣傳片的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上提出了高校招生宣傳片應(yīng)明確目標(biāo)受眾、強(qiáng)化訴求重點(diǎn)、創(chuàng)新訴求方法的可行性意見。

關(guān)鍵詞：高校招生宣傳片 訴求對象 訴求重點(diǎn) 訴求方法

中圖分類號：G222 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）06-0092-02

當(dāng)下，市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境和《高等教育法》明確了高校的自主辦學(xué)權(quán)，意味著高校需要在各方面提升自己的競爭力，吸納優(yōu)質(zhì)生源是其提升競爭力不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。要想吸納優(yōu)質(zhì)生源，除了依靠已有的辦學(xué)成果和所享有的聲譽(yù)以外，當(dāng)其與同等水平的大學(xué)競爭時(shí)，高校的招生宣傳片在一定程度上可成為學(xué)生擇校的依據(jù)。

一、高校招生宣傳片的訴求分析

吸引優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考是招生宣傳片的核心訴求。一個(gè)高校的招生宣傳片在一定程度上就是這個(gè)大學(xué)為了招生所打出的廣告。廣告要進(jìn)行有效的訴求，至少應(yīng)滿足三個(gè)條件：一是明確的訴求對象;二是清晰的訴求重點(diǎn);三是合理的訴求方法。

廣告的訴求對象即某一廣告信息傳播所針對的消費(fèi)者。高校制作招生宣傳片是為了吸引符合報(bào)考條件的優(yōu)質(zhì)生源。而決定考生志愿的是考生及其家長，所以高校招生宣傳片訴求對象無疑是高考考生及其家長。要想達(dá)成特定的訴求目的，就需要對訴求對象有充分的理解和認(rèn)識，了解這些考生渴望到什么樣的平臺去深造、家長希望孩子處于什么樣的環(huán)境之中等是至關(guān)重要的。這樣才能進(jìn)行針對性的宣傳，達(dá)到預(yù)期的效果。

一則廣告的呈現(xiàn)時(shí)間和呈現(xiàn)范圍是有限的，因此要有自己的訴求重點(diǎn)。廣告中向訴求對象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。大學(xué)招生宣傳片應(yīng)在明確訴求對象的基礎(chǔ)上依據(jù)自身的優(yōu)勢、獨(dú)特的辦學(xué)條件、深厚的人文精神內(nèi)涵等有側(cè)重地展現(xiàn)學(xué)校品牌形象。另外，招生宣傳片又不同于一般的廣告，一般廣告是突出產(chǎn)品某方面的特性。而大學(xué)招生宣傳片要側(cè)重全方位的大學(xué)形象展示，大學(xué)形象“體現(xiàn)在與學(xué)校相關(guān)的各要素中，比如大學(xué)的校名、?；?、學(xué)校精神、師生校友、教育教學(xué)、科研學(xué)術(shù)、標(biāo)志性建筑或景觀、社會服務(wù)和國際交流等”。

訴求方法一般分為感性訴求、理性訴求、感性理性相結(jié)合訴求。理性訴求訴諸目標(biāo)受眾的理性思維，感性訴求訴諸目標(biāo)受眾的感性思維。理性訴求在高校的招生宣傳片中具體表現(xiàn)為介紹學(xué)校的歷史沿革、師資力量、科研水平、硬件設(shè)施的介紹。感性的訴求主要是以情動人，在宣傳片中表現(xiàn)為理念、情懷的展現(xiàn)。

二、三部高校宣傳片的訴求效果分析

（一）《夢舞吉大》訴求效果分析

《夢舞吉大》以“夢想”二字為主線，以隱性地表達(dá)方式講述了吉林大學(xué)這一平臺讓三個(gè)孩子實(shí)現(xiàn)了幼時(shí)的夢想。在宣傳片的開始，首先提出“當(dāng)時(shí)的夢想是什么？”，然后用一系列的回答配以畫面展示和文字說明展現(xiàn)吉林大學(xué)的師資力量、人才培養(yǎng)、國際合作和校園生活等。結(jié)尾部分提出“記住你最初的夢想，這里就是夢開始的地方”暗示吉林大學(xué)是三個(gè)孩子最初的夢想的歸宿，最后又成為他們新的夢想的起點(diǎn)。

《夢舞吉大》宣傳片制作畫面唯美，配樂舒緩，從小孩子幼時(shí)夢想的萌芽轉(zhuǎn)景到長大后為夢想的努力或夢想的實(shí)現(xiàn)，旁白使用簡短優(yōu)美的語言，具有一定的創(chuàng)新意義。在訴求方式上，《夢舞吉大》采用了理性與感性相結(jié)合的訴求方式。在理性層面上，將校園建筑與教學(xué)科研畫面剪影配以字幕來展現(xiàn)吉林大學(xué)“雙一流”的品牌的形象。字幕多以簡短、重點(diǎn)突出的方式出現(xiàn)，并且多數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的可觀性能夠在受眾腦海中留下清晰明確的印象，極大提升了吉林大學(xué)辦學(xué)成果的可衡量性。如“專業(yè)突出：11個(gè)學(xué)科的ESI排名進(jìn)入全球前1% ，兩個(gè)學(xué)科排名進(jìn)入全球前1%”。在這里，前1%這一數(shù)據(jù)自然會使受眾明確吉林大學(xué)的實(shí)力。在感性層面上，以“夢想”二字連接全篇，以詩歌的形式抒懷夢想，在以理性訴求的互動中使得吉林大學(xué)的形象得到了多層面的呈現(xiàn)。

但進(jìn)一步分析時(shí)就會發(fā)現(xiàn)，“夢想”是一個(gè)非?；\統(tǒng)的概念，它適用于任何人群，文案中沒有明確這一“夢想”是“誰”的“什么”夢想。如文案只是單純提到“夢想是一次次的嘗試，夢想是永恒的信念，夢想是成功的基石”。從這些文案中難以看出夢想與吉林大學(xué)的聯(lián)系。因此，《夢舞吉大》的訴求重點(diǎn)是相對模糊的。訴求重點(diǎn)之所以模糊，除了文案本身的原因之外，沒有詳細(xì)了解訴求對象也是重要的原因。

（二）《夢享中大》訴求效果分析

與《夢舞吉大》具有相同主題的中山大學(xué)的招生宣傳片《夢享中大》同樣是以“夢想”為關(guān)鍵詞，但《夢享中大》做到了將“夢想”與中山大學(xué)的緊密結(jié)合?！秹粝碇写蟆芬砸幻麑W(xué)生為講述人，由講述人講述一個(gè)“中大”人一天的生活，并在其中穿插了講述人在中大完成了自己大大小小的夢想。講述人選取幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合晨跑、圖書館讀書、食堂吃飯、上課、參加第二課堂、參加文藝活動等幾個(gè)代表性事件，將中山大學(xué)的美景和生活在幾個(gè)事件中得以呈現(xiàn)。

尤其值得注意的是，在主講人邊走邊講述的過程中，插入了學(xué)生的一段有關(guān)“孫中山”先生的演講，原文是：“95年前的中國，動亂頻仍，百廢待興。中山先生站在懷士堂鼓勵青年學(xué)生，要以振興中華民族建設(shè)國家為己任，使國家安寧，天下康樂?！边@段文字慷慨激昂，鼓舞士氣，展現(xiàn)了中山大學(xué)獨(dú)有的人文內(nèi)涵，無形中也在傳達(dá)著中山大學(xué)繼承著孫中山先生“振興國家”的使命感。這會使受眾對象產(chǎn)生很大的認(rèn)同感，這種隱性的感性訴求方式更容易引起讀者的思考、產(chǎn)生情緒上的共鳴。

與《夢舞吉大》不同的是，中山大學(xué)宣傳片并沒有直接呈現(xiàn)學(xué)校的實(shí)力，而是從學(xué)生或家長最關(guān)心的在大學(xué)將會開始怎樣的生活入手，如展現(xiàn)在環(huán)境優(yōu)美的學(xué)校跑步，在藏書豐富的圖書館讀書，在美食眾多的餐廳吃飯，順利申請到耶魯大學(xué)……片尾以“一天中大，一生夢想”結(jié)尾，傳達(dá)著“中山大學(xué)成就你的人生夢想”這一訴求重點(diǎn)。

（三）《仙交大，在這里》訴求效果分析

西安交通大學(xué)2018年招生宣傳片《仙交大，在這里》同樣才采用了感性訴求與理性訴求相結(jié)合的方式。在理性訴求方面，它與《夢舞吉大》相同，主要是采用介紹性的文案配以畫面剪影，并且這些文案多以數(shù)字的形式呈現(xiàn)，如“大師名流薈萃：兩院院士36人，國家級教學(xué)名師6人，‘長江學(xué)者92人”。在感性訴求方面，西安交大選擇了隨機(jī)采訪的方式，問題是“為什么選擇西安交大？”，眾多學(xué)子的回答為受眾拼湊了一個(gè)完整的西安交大的高校形象，同時(shí)也使得校園環(huán)境、食堂、建筑、師資等要素得到了全面的呈現(xiàn)，并且在呈現(xiàn)方式上更加貼合大眾。如回答是“女生很漂亮、食堂的飯很好吃、交大賽艇隊(duì)很棒、很漂亮、名氣很大、出國的機(jī)會還是比較多、住宿條件非常好，有空調(diào)，有暖氣、學(xué)風(fēng)很淳樸等”。《仙交大，在這里》采用前人直接分享經(jīng)驗(yàn)的方式一定程度上增加了這一信息的可靠性，使受眾產(chǎn)生對大學(xué)的親切感。

三、《夢舞吉大》存在問題的對策分析

（一）明確目標(biāo)受眾

高校招生宣傳片是面向社會進(jìn)行傳播的，其所面對的目標(biāo)受眾主要是學(xué)生及其家長，因此要選擇符合學(xué)生及家長的敘事角度。在這方面，中山大學(xué)的宣傳片值得借鑒，它選擇了學(xué)生和家長最關(guān)心的問題，即“在這所大學(xué)的生活是怎么樣的”展開敘述，在敘述中自然引出校園環(huán)境、師資辦學(xué)等，傳達(dá)著這所學(xué)校能給學(xué)生最好的平臺的理念。因此，吉林大學(xué)應(yīng)進(jìn)一步明確訴求對象想要看到什么，更好地進(jìn)行宣傳片制作。

（二）強(qiáng)化訴求重點(diǎn)

高校宣傳片應(yīng)加強(qiáng)文化特色的表達(dá)，積極創(chuàng)新，重視本地、本校獨(dú)特的文化符號，以獨(dú)一無二的文化內(nèi)容和精神內(nèi)涵吸引受眾。例如中山大學(xué)招生宣傳片中就融入了廣東地區(qū)的早茶文化、孫中山先生的精神，這都是這所學(xué)校所獨(dú)有的文化符號。吉林大學(xué)在制作宣傳片時(shí)可以結(jié)合本地特色，融入北國風(fēng)光、或者我們獨(dú)有的黃大年精神，甚至可以融入東北人民的豪爽熱情。總之，要有獨(dú)特的地域文化特色與學(xué)校獨(dú)有的人文精神內(nèi)涵。

（三）創(chuàng)新訴求方法

在訴求方法上通常采用感性訴求與理性訴求相結(jié)合的方式。理性訴求在處理時(shí)也要盡量避免說教式、宣講式的傳授方式，宣讀性內(nèi)容容易引起理解的偏差與隔閡，平民視角的講述方式更容易取得宣傳效果。吉林大學(xué)在制作宣傳片時(shí)可以將專業(yè)化的數(shù)據(jù)、成果等轉(zhuǎn)化為大眾所能接受的理解方式，以平民化的視角進(jìn)行解讀。西安交通大學(xué)的宣傳片《仙交大，在這里》采用采訪的方式，真實(shí)呈現(xiàn)了學(xué)生對于學(xué)校的感受，在很大程度上增加了受眾的可接受程度。感性訴求時(shí)選好訴求點(diǎn)，并且注意將這一訴求點(diǎn)與自己的大學(xué)緊密結(jié)合，這樣，才能突出我們大學(xué)獨(dú)特的優(yōu)勢。

總之，大學(xué)招生宣傳片是高校與受眾交流溝通的藝術(shù)橋梁。它以動人的畫面和音樂展示形象的同時(shí)，還把大學(xué)精神和思想文化等內(nèi)容傳遞給受眾，從而打動受眾的心扉。當(dāng)下，大學(xué)之間競爭日趨激烈，通過形象宣傳片對學(xué)校進(jìn)行推介和品牌宣傳，有利于傳達(dá)大學(xué)的精神氣質(zhì)、樹立大學(xué)的品牌形象、彰顯大學(xué)的辦學(xué)實(shí)力、吸引優(yōu)質(zhì)的生源。而要想更好地做好招生宣傳片，需要不斷的創(chuàng)新與努力。

注釋：

① 陳晨.C9大學(xué)形象宣傳片對大學(xué)形象的塑造[D].西南交通大學(xué)，2015.

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳晨.C9大學(xué)形象宣傳片對大學(xué)形象的塑造[D].西南交通大學(xué)，2015.

[2]陳思含，徐雷.淺析高校宣傳片與高校形象建設(shè)[J].中國傳媒科技，2014（9）：11.

[3]高延君.新媒體時(shí)代高校宣傳片制作風(fēng)格的轉(zhuǎn)變[J].青年記者，2017：122-123.

[4]張青榮，馮大康.從符號化視角探析北京大學(xué)、耶魯大學(xué)宣傳片創(chuàng)意[J].裝飾，2012（10）：64-65.

[5]藍(lán)曉霞.高校形象宣傳的傳播學(xué)思考[J].北京信息科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2015：34-35.

責(zé)任編輯：孫瑤