秦鑫

一直以來，各大品牌都在做著自己的公益活動，無論是關(guān)愛漸凍人還是貧困人群，公益都在不同程度體現(xiàn)著一個企業(yè)的核心價值。公益作為一種途徑，起到了承載企業(yè)履行社會責(zé)任、推動社會良性發(fā)展的重?fù)?dān)，隨著新媒體的發(fā)展和日益成熟，公益逐漸成為企業(yè)文化的一部分，并成為企業(yè)社會責(zé)任傳播的重要載體，為受眾帶來切實利益的同時，也傳播了企業(yè)的社會責(zé)任理念、戰(zhàn)略和企業(yè)文化，進(jìn)而獲得認(rèn)知、認(rèn)同和支持。但在企業(yè)社會責(zé)任傳播中，“以傳播為導(dǎo)向”的現(xiàn)象讓越來越多公益項目有了“作秀”的嫌疑。因此，新媒體時代下企業(yè)社會責(zé)任的傳播是個值得深度探討的問題。

公益活動熱議最大化的當(dāng)下，曾流行一個發(fā)人深思的話題投票“你現(xiàn)在還愿意為公益活動捐款嗎？”投票結(jié)果顯示，約有4成的網(wǎng)友選擇捐款，2成的網(wǎng)友拒絕再捐款，剩下的4成網(wǎng)友則選擇視情況而定，而這里的“情況”分別包括公益活動的可信度、透明度、形式和參與人數(shù)。

導(dǎo)致社會愛心信用危機(jī)的原因，大約離不開“假公益”、“公益作秀”等現(xiàn)象。作為一家專注移動營銷社交的企業(yè)，奔跑互動（Social Run）一直站在營銷一線，不斷研究和嘗試新的營銷方式與用戶體驗，去探尋企業(yè)營銷目標(biāo)與公益價值最大的均衡點(diǎn)。2017年世界呼吸日，我們攜手魚躍醫(yī)療開展了呼吁健康呼吸的“行走2公里”公益活動，借由企業(yè)+新媒體的力量將公益活動號召力和影響力最大化，并取得極好的社會反響。通過復(fù)盤魚躍醫(yī)療系列項目的成功經(jīng)驗，我們將新媒體時代下企業(yè)社會責(zé)任的正確方式及新趨勢總結(jié)為如下四點(diǎn)：

一、做看得見的公益，精準(zhǔn)幫助塵肺人群

區(qū)別于傳統(tǒng)公益活動中倡導(dǎo)大家捐錢捐物的方法，新媒體時代背景下，很多品牌也開始憑借其自身平臺倡導(dǎo)行為公益，比如ofo的公益騎行、支付寶的螞蟻森林。類似的公益項目雖具有一定趣味性也易于大眾參與，但帶來公益成效的可視度卻不是很高，且對受眾現(xiàn)狀的改善效果都有待商榷。

需要公益途徑來獲得幫助的人群有很多，殘疾人、貧困人口、飲食安全等等都亟待解決，而這一次，魚躍醫(yī)療結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，將公益受眾鎖定在塵肺病人群，攜手“大愛清塵”共同展開了《行走2公里》大型公益活動。早在2011年，魚躍醫(yī)療就已經(jīng)與“大愛清塵”建立了合作，基于魚躍產(chǎn)品品質(zhì)的有口皆碑和魚躍集團(tuán)致力關(guān)愛生命健康的品牌理念，多年來雙方一直攜手為塵肺病患者提供幫助。

塵肺病是一種終生不能治愈的職業(yè)病，患者多為煤炭工人、電焊工人、隧道工人、雕刻工人……他們長期處于充滿塵埃的環(huán)境，使得肺部大量沉積灰塵并最終致病，且病情會持續(xù)升級，合并感染，惡化為心肺病、呼吸衰竭而致死，為患者帶來身體和心理的雙重折磨。既然是不可治愈的疾病，就需要源源不斷的公益力量來提升患者的生命質(zhì)量，僅靠社會各界愛心人士的幫助，力量微乎其微，因此企業(yè)的公益優(yōu)勢凸顯。

此次，借由“企業(yè)+平臺+新媒體”的力量，使得《行走2公里》公益項目獲得了空前大的聲量，一時間成為全民參與的現(xiàn)象級公益項目，塵肺病人群也被拉進(jìn)大眾視野，并為大眾所熟知。

二、公益不是“走馬觀花”，而是“生根開花”

有人說，慈善與公益的區(qū)別是：慈善在于給予，而公益在于參與，用心和時間付出點(diǎn)點(diǎn)滴滴的行動。在新媒體時代的企業(yè)社會責(zé)任傳播中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)扮演組織者、協(xié)調(diào)者、推進(jìn)者的角色，而不是“走馬觀花”式的表演者，公益不是作秀，而應(yīng)當(dāng)以共同體的方式履行社會責(zé)任，甚至帶動大眾參與其中。

2018年大火的喜劇電影《西虹市首富》中，有一個精彩的橋段：男主王多魚設(shè)計出一個奇葩險種——“脂肪險”，花1塊錢就能為脂肪上保險，保險公司以每克脂肪1塊錢進(jìn)行賠付，也就是說，人們每減掉1公斤脂肪就能獲得1000元賠付，在電影中反響熱烈。雖然荒誕，卻也道出了公益項目傳播所必須的要素——大眾化。獎勵機(jī)制和可操作性強(qiáng)是大眾化傳播的兩大要素，在刻板印象中，減脂是不斷鞭策自己、又鼓勵自己的過程，很沉重甚至很痛苦。但是影視中將“減脂=賺錢”兩個矛盾的概念結(jié)合在一起，大家能夠快樂且主動地減脂，順便還能賺錢，這不失為娛樂帶給公益的一個新靈感。

對于絕大多數(shù)人來說，通過運(yùn)動減掉1公斤脂肪并非難事，效果可視化，且可操作性強(qiáng)，利于大眾廣泛傳播，所以才有了全民參與的核心基礎(chǔ)。此次魚躍以捐步和公益手勢的“行為公益”為落腳點(diǎn)，也同樣取得了全民參與的傳播效果。步行2公里就能成為公益項目的一員，既鍛煉了身體，又能貢獻(xiàn)力量，且形式簡單利于多次傳播，可謂一舉三得。

作為《行走2公里》活動的策劃者和執(zhí)行者，魚躍用品牌自身的科技特色，為塵肺病患者開啟了健康呼吸的通道，與“大愛清塵”一起走進(jìn)深山，將制氧機(jī)帶到塵肺病患者身邊，為他們提供急需的幫助，并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立長期的康復(fù)站，從基礎(chǔ)設(shè)施上改善塵肺病患者現(xiàn)狀。同時，魚躍醫(yī)療還最大限度地調(diào)動品牌用戶、客戶、消費(fèi)者來參與到企業(yè)社會責(zé)任當(dāng)中。魚躍集團(tuán)董事長吳光明與“大愛清塵”創(chuàng)始人王克勤同時在社交媒體發(fā)布活動消息，號召企業(yè)員工、品牌合作伙伴等共同參與到公益接力中。

由此可見，企業(yè)社會責(zé)任的時間終歸得益于企業(yè)或團(tuán)隊內(nèi)部每個成員的履責(zé)來實現(xiàn)，魚躍醫(yī)療和“大愛清塵”的負(fù)責(zé)人通過身體力行親身參與公益項目中，并通過對基礎(chǔ)知識的普及、責(zé)任實踐的說明，對公益項目和企業(yè)社會責(zé)任的傳播起到了至關(guān)重要的積極影響。

三、公益可以娛樂，但本質(zhì)必須是助人

近年來，越來越多的品牌開始在公益項目發(fā)力，在履行企業(yè)社會責(zé)任的同時，更期望以此提升企業(yè)品牌形象。當(dāng)下，大多數(shù)公益互動的傳播套路離不開煽情催淚和明星助陣，讓受眾真正參與到公益行動中并不容易。

再說回《西虹市首富》，影片中有一首插曲《卡路里》如今已經(jīng)成為膾炙人口的神曲，響徹各大健身房或運(yùn)動場所，堪稱自帶“病毒傳播”屬性。“病毒傳播”之所以被稱之為病毒，是自身內(nèi)容具有自傳播力，且在媒介的助推下更容易裂變擴(kuò)散。《卡路里》節(jié)奏自帶記憶點(diǎn)，簡單易學(xué)朗朗上口，不知不覺就能學(xué)會，并且不自主地唱出來。而此次魚躍發(fā)起的《行走2公里》中的“行為公益”也得益于同樣的原理，通過精準(zhǔn)的洞察，將內(nèi)容切入有共鳴的原始分享人群——社會愛心人士，并最終借助新媒體的力量廣泛傳播。

基于日趨成熟的移動通信、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，以及智能手機(jī)等移動終端的廣泛普及，讓公益項目擺脫傳統(tǒng)印刷或互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，轉(zhuǎn)向“移動化”是趨勢所在。此次《行走2公里》的互動形式就很新穎，通過“行為公益”的方式讓公益項目充分“接地氣”：走路就能做公益，讓大眾意識到步數(shù)就是人民幣，讓大眾熱心參與公益的同時，還能側(cè)面響應(yīng)國家全民健身的號召，又能加深大眾對塵肺病的認(rèn)知，一舉三得；同時，活動為大眾提供了捐步或捐款的雙重選擇，讓經(jīng)濟(jì)拮據(jù)但想?yún)⑴c公益的人們也能貢獻(xiàn)力量。

點(diǎn)睛之筆是，辨識度和可操作性極高的公益手勢為活動帶來了二次傳播的效果：掌心向外，遮住口鼻，屏住呼吸10秒鐘，去體會塵肺病患者的痛苦。炫示心理使得大眾樂于將公益手勢的自拍照曬到社交平臺，從而引發(fā)愛心接力，促進(jìn)活動規(guī)模的裂變效果，讓多元的公益形式為受眾帶來更多的幫助。

四、新媒體+行為公益，用愛心鏈接品牌與消費(fèi)者

基于大眾信息獲取習(xí)慣和方式的變化，奔跑互動（Social Run）選擇將魚躍品牌社會責(zé)任內(nèi)容以視頻的形式加以傳播。將公益活動執(zhí)行的細(xì)節(jié)、受眾反饋、公益項目即時和長效成果以視頻的形式紀(jì)錄下來，并展現(xiàn)給社會大眾，讓《行走2公里》公益項目在這個世界呼吸日取得了可喜的成績，也讓魚躍品牌真正走進(jìn)了大眾心中，實現(xiàn)了“魚躍，讓家更愉悅”的品牌理念和戰(zhàn)略進(jìn)一步落地。

移動互聯(lián)時代，在數(shù)據(jù)和技術(shù)的加持下，公益與大眾之間的距離前所未有地貼近，許多刷屏級公益事件，都是得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的賦能。富有創(chuàng)意的主題、豐富的表現(xiàn)形式，在滿足人們社交需求的同時，也為公益創(chuàng)造了奇跡。作為移動營銷領(lǐng)跑者，奔跑互動（Social Run）也正是藉由各種形式的新媒體矩陣傳播，才達(dá)到了“四兩撥千斤”的成效，以理想的預(yù)算為企業(yè)責(zé)任傳播和公益項目帶來最大的聲量。

結(jié)語：良性的公益營銷需要融入大眾的日常生活場景中，讓每個人都能通過低門檻、多元化的方式參與到公益事業(yè)中，以舉手之勞改善他人生活，讓公益成為常態(tài)深入人心也深入大眾日常生活。但這背后需要一個良好的平臺機(jī)制，讓社會各行各業(yè)的力量參與其中。