摘 要：農產品電商出現(xiàn)了直播、短視頻等多樣的形式，內容電商時代為農產品營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)，本文在分析了這些內容后，提出了農產品營銷的新思路。

關鍵詞：內容電商；農產品營銷；消費者體驗

在傳統(tǒng)電商模式轉化成本越來越高的情況下，流量成本轉嫁到用戶身上，導致消費者對商家的信任感下降。而自媒體時代為信息傳播提供了更加多元的方式，口碑、社交都在電商交易中變現(xiàn)出了更強大的力量。內容與商品結合，引導消費者購買的同時自主傳播，成為新型電商模式，內容電商應運而生。所謂的內容電商，就是以消費者為中心，運用IP、KOL、直播、熱點事件等創(chuàng)造內容，實現(xiàn)商品與內容的同步流通與轉化，從而提升營銷效果的一種新型電商模式。其主要表現(xiàn)形式有“網紅直播+商品”、“短視頻+商品”、“圖文+商品”等。

一、內容電商時代農產品營銷的機遇

在內容電商的大背景下，農產品電商也延續(xù)了小程序社交電商的發(fā)展趨勢，出現(xiàn)了“直播+農產品”、“短視頻+農產品”等多樣的形式，可以說為農產品的營銷帶來了新機遇，具體表現(xiàn)為以下幾點：

1.內容與農產品的結合更利于引導消費者做出購買決策

相對于傳統(tǒng)電商來說，內容電商下購物決策更容易誘發(fā)，通常是消費者沒有任何購買行為的情況下，在休閑娛樂時看到一篇文章的推送、或者看到一個有趣的視頻、又或者是在看直播時產生了購買欲望。例如當消費者在刷微博時看到一位美食博主做芒果甜品的視頻，視頻中的食物讓人垂涎，然后會不自覺地對芒果產生興趣。在微博評論下方看到博主發(fā)的芒果購買鏈接，價格能接受，就有可能誘發(fā)購買行為。而傳統(tǒng)電商中消費者是有了購買芒果的欲望后，進入到購物網站搜索“芒果”，出來的結果各種各樣，價格差距非常之大，消費者要在不同商家、不同品牌中選擇，再查看店鋪的銷量、動態(tài)評分等等，而農產品尤其是生鮮往往動態(tài)評分低于平均水平，中差評也較多，消費者看完后就開始思考到底要不要買，其中一部分就會放棄購買。

2.內容電商更適合農產品電商超良性的方向發(fā)展

近年來電商有效地帶動了農產品的銷售，如廣西的百香果曾多年都是大量果爛在果園里，而電商的發(fā)展一度讓百香果供不應求。但同時因為電商帶動某種產品熱銷后，容易出現(xiàn)大量種植而供過于求的情況，最終農產品滯銷的新聞滿天飛。各種所謂滯銷的農產品信息配上滿臉愁容的農民圖片，成功喚起了大家的惻隱之心，最大限度地博取到了消費者的同情心。悲情營銷用得越來越多，同一位老大爺?shù)恼掌瓦@樣出現(xiàn)在各地的“滯銷”農產品圖片中，而這種滯銷的信息絕大部分都是假的。悲情營銷直接導致農產品品牌形象受損，甚至給當?shù)卣畮碡撁娴挠绊?。而內容電商通過直播、短視頻等更加豐富的方式，能展現(xiàn)真實的畫面給消費者，避免出現(xiàn)虛假新聞悲情營銷的情況。同時，因為交易中消費者對商家的信任感是建立在好的產品上，避免低價競爭的同時能有效促進農產品的供應向標準化發(fā)展。

3.內容電商更易建立農產品交易中雙方的信任感

信任感是電商中消費者的基本安全需求，傳統(tǒng)電商交易中的信任感來自于評價體系，而這個體系還存在諸多不完善的地方。如一個店鋪因為惡意的差評，可能就影響到接下來的產品銷售，商家為了生意不得不刷單，累積下來的流量成本又轉移到消費者，雙方的信任感逐步下降。而內容電商中，消費者看到的是更加真實的畫面，還因為流量成本的下降享受到物美價廉的產品，對商家的信任感不斷累積。尤其是網紅直播模式，網紅本身就累積有一定量的粉絲，更容易建立交易中雙方的信任感。

二、內容電商時代農產品營銷面臨的挑戰(zhàn)

雖然內容電商時代為農產品營銷帶來了很多利好的形勢，但是機遇與挑戰(zhàn)并存，對農產品的品質、消費者體驗等方面也提出了更高的要求。

1.農產品品質有待進一步提升

內容電商雖然是從消費者的興趣出發(fā)，通過創(chuàng)造的內容與消費者產生情感或行為上的共鳴，但消費者對商家的信任感最終還是建立在好的產品上。農產品的復購率是非常高的，建立的信任感需要升華到忠誠度，忠誠度高才會一再復購，才能降低流量成本。這就意味著農產品的品質一定要保證，采取標準化的種植和加工、發(fā)貨前認真檢查、生鮮采用冷鏈物流等一系列能保證產品配送到消費者手上保質保量的操作，這對于商家來說無疑是提出了更高的要求。

2.消費者體驗需要加強

受電商的局限性，消費者在接受農產品信息的時候主要是視覺上的體驗，其他如觸覺什么的都沒有。內容電商是圍繞內容構建的“虛擬內容+產品”模式，可讀性比較強，但營銷意圖也容易突顯，就很可能使消費者產生抵觸的心理，所以用戶體驗就顯得更加重要。因為虛擬的內容，就算多了聽覺上的體驗，始終無法滿足消費者味覺等方面的需求，如何提高消費者的體驗也顯得尤為重要。

3.農產品定位和內容匹配需要加強把控

內容電商的運營是必須復雜的過程，除了產品品質的保障，還需要對產品進行定位、創(chuàng)造匹配的內容、傳播內容。要對營銷的環(huán)節(jié)加強把控，有計劃地開展工作，才能讓傳播的內容與產品更加契合，才能吸引消費者同時引導他們購買。農產品的定位和內容匹配就是內容電商運作的關鍵部分，所以要加強對這個部分的把控，避免出現(xiàn)內容吸引人，但缺乏產品特色的展現(xiàn)，甚至內容同質化、低俗等情況，對于農產品的形象和品牌形成非常不利。

4.農產品內容電商的形式需多樣化

內容電商在一個發(fā)展中的階段，表現(xiàn)的形式主要是圖文、直播、短視頻，需要多樣化的發(fā)展。內容電商的內容傳播主要是通過社交平臺，形式單一對消費者的吸引力就會不夠。也要避免盲目跟風、強硬蹭熱點等現(xiàn)象。如直播興起時，一大堆“橘子姐姐”、“蘋果老伯”之類的出現(xiàn)，甚者故意穿著破舊，很容易引起消費者視覺疲勞。不能給消費者有價值的內容，轉化就不會高甚至無法轉化。

三、內容電商時代農產品營銷新思路

現(xiàn)如今，各大電商平臺都在從交易型向內容型轉化，以前的低價引流策略逐漸轉化成娛樂中引導下單，這點從阿里這些平臺的購物節(jié)就能看出來，都在構建各種娛樂場景提高消費者的參與度，而不僅僅用打折來刺激消費。農產品營銷需要緊跟電商發(fā)展，提升消費者體驗，促進農產品精品銷售，內容和形式上也要多樣化。

1.提升農產品品質，打造精品

內容電商是圍繞產品來構建內容，將內容閱讀瀏覽轉化成購物消費的方式。在這個活動中，消費者體驗非常重要。這些內容都是在社交平臺上傳播，都具有交互性，消費者體驗不好很容易影響到營銷的效果。好的產品本身也能成為流量的入口，能讓消費者主動幫你營銷。農產品品質的提升除了標準化種植和生產外，還應該精挑細選，打造精品，注重每個環(huán)節(jié)的品質，不管是銷售環(huán)節(jié)還是運輸環(huán)節(jié)，用好的產品和服務來打動消費者，讓消費者有更好的購物體驗。

2.利用各大線下展銷機會，提升消費者體驗

雖然技術在不斷發(fā)展，有VR、AR技術為消費者帶來沉浸式地使用或購買體驗，但在線上還無法滿足消費者嗅覺、味覺等方面的需求，所以要結合線下的機會來彌補線上的短板?，F(xiàn)在農產品的展銷、各地方政府舉辦的農產品活動節(jié)，都給了農產品很多線下展現(xiàn)的機會。利用這些展銷機會，就能讓部分消費者參與體驗，再加上直播等手段，能很好地提升消費者體驗。

3.制作高質量內容，加強農產品定位和內容匹配的把控

內容+電商的拼湊無法滿足內容營銷的需要，高質量的內容才能提高附加值。加強農產品定位和內容匹配的把控，生產高質量的內容。不要一味突顯營銷目的，而是提供有價值的東西給消費者，給予他們消費建議和指導，能更好地引起轉化。通過高質量的內容獲得顧客的忠誠度，加強與用戶之間的溝通交流，打好情感基礎，才能獲得忠實粉絲，提升復購率。

4.豐富表現(xiàn)形式，內容多樣化發(fā)展

農產品內容營銷很容易陷入到同質化的困境，造成大家審美疲勞，甚至鬧出某大爺家各種農產品滯銷的笑話。除了要制作高質量的內容，還要豐富表現(xiàn)形式，內容也要向多樣化發(fā)展。創(chuàng)新結合當下的熱點，能加深消費者的印象，引導他們購買品質優(yōu)良的農產品。除圖文外，一些短視頻、語音都是可以用來展現(xiàn)內容的形式，有條件的話還可以利用AR這些新技術來給消費者增強體驗感。傳播的手段也可以更多樣化，不要局限在微信、微博、抖音這些常見的平臺上，可以發(fā)展更多的平臺。

參考文獻：

[1]白占雨.傳統(tǒng)電商平臺向內容電商轉型的路徑——以阿里和京東為例[J].商業(yè)經濟研究，2018（10）：54-56.

[2]洪濤.2018年上半年中國農村電商上行發(fā)展報告[J].農業(yè)工程技術，2018，38（12）：14-23.

[3]楊靜，丁佳.造節(jié)營銷：從交易型電商向內容電商與流量平臺的發(fā)展[J].新聞研究導刊，2018，9（07）：5-6.

[4]戴明禹.價值鏈轉移視角下內容電商發(fā)展策略探討[J].商業(yè)經濟研究，2017（22）：81-84.

作者簡介：夏曼（1983- ），女，漢族，湖北麻城人，工程碩士，研究方向：電子商務、計算機應用