王玉瑤 王婧美

摘要：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，“知識(shí)”超過了傳統(tǒng)的土地、資本等生產(chǎn)要素，成為重要的生產(chǎn)資源。通過知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品在推廣的過程中，遇到了諸多問題，如盜版問題、碎片化知識(shí)的集成問題、用戶角色問題；而知識(shí)付費(fèi)未來的發(fā)展則離不開人工智能、大數(shù)據(jù)的支持，同時(shí)，也需要在碎片化知識(shí)整合的過程中解決好版權(quán)的問題。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)；知識(shí)服務(wù)；購(gòu)買意愿

一、知識(shí)服務(wù)及知識(shí)付費(fèi)概念

1.知識(shí)服務(wù)的概念

廣義知識(shí)服務(wù)是指服務(wù)于需要學(xué)習(xí)知識(shí)的用戶，狹義有針對(duì)性提供特殊服務(wù)，通過各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有針對(duì)性的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的私人訂制。

2.知識(shí)付費(fèi)的含義

知識(shí)付費(fèi)，指借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成知識(shí)的學(xué)習(xí)，內(nèi)容付費(fèi)是知識(shí)付費(fèi)的基礎(chǔ)，包括電子書訂閱、線上教學(xué)、音樂視頻等會(huì)員的購(gòu)買，以及各種軟件游戲充錢的銷售服務(wù)，知識(shí)付費(fèi)也是一種高質(zhì)量獲得信息服務(wù)的手段。

3.知識(shí)付費(fèi)的共享經(jīng)濟(jì)體制

利用信息技術(shù)改革，整合分享大量的資源，為了滿足多種多樣的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化的需求，并且達(dá)到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大化，例如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的共享，空間的共享，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的共享，勞務(wù)的共享，資金的共享乃至更多的共享。

二、購(gòu)買意愿概念

Dodds（1991）等人認(rèn)為，購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的概率，反映了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主觀傾向，以及做出決策的可能性。也有學(xué)著認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，在外界因素的刺激作用下，構(gòu)成了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

購(gòu)買意愿的定義與傳統(tǒng)的購(gòu)買意愿的定義沒有實(shí)質(zhì)上的意義區(qū)別。由于市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)的方式不同，顧客在獲得商品或者勞務(wù)的信息途徑就很大的區(qū)別，隨著社會(huì)的不斷更新，現(xiàn)在的線上銷售、線下服務(wù)成為如今十分熱點(diǎn)的話題。

三、知識(shí)付費(fèi)存在的問題

知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代發(fā)展迅速，越來越多的人愿意用付費(fèi)的方式來獲取知識(shí)，例如看電子書、網(wǎng)上聽課、網(wǎng)上視頻教程等等，而對(duì)于更多領(lǐng)域更多的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品也隨之誕生，那么在知識(shí)付費(fèi)的背景下，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿就顯得尤為重要。通過知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品在推廣的過程中，存在以下幾個(gè)方面的問題。

1.知識(shí)傳播的碎片化，降低用戶深度思考

知識(shí)的碎片化愈來愈明顯，例如，喜馬拉雅平臺(tái)就會(huì)根據(jù)平時(shí)用戶關(guān)注的相關(guān)內(nèi)容定期在主頁上推薦類似內(nèi)容，相對(duì)于在校大學(xué)生們來講就會(huì)偏好學(xué)術(shù)專業(yè)方面的課程，職場(chǎng)白領(lǐng)則會(huì)愿意觀看一些溝通技巧方面內(nèi)容，家庭主婦愿意觀看一些瑜伽鍛煉、煮飯燒菜等相關(guān)內(nèi)容。

2.缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，盜版頻現(xiàn)

針對(duì)越來越多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷崛起，也出現(xiàn)了平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)有越來越多的盜版知識(shí)，從而為了增加用戶多種體驗(yàn)，喜馬拉雅等多個(gè)平臺(tái)也出現(xiàn)了作者版權(quán)糾紛問題，因此國(guó)家也應(yīng)該推出對(duì)版權(quán)的保護(hù)機(jī)制，同時(shí)用戶也應(yīng)該抵制盜版，另外在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上應(yīng)該推出作者版權(quán)授權(quán)等相關(guān)證明，以及正版知識(shí)的私人訂制服務(wù)，給予用戶不同的體驗(yàn)，讓用戶享受正版所帶來的特殊福利待遇。

3.獲取知識(shí)成本高，加大知識(shí)鴻溝

傳播學(xué)者蒂奇諾提出“知識(shí)鴻溝的概念”，他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)實(shí)力高的人愿意為了以付費(fèi)的服務(wù)形式獲取更多的知識(shí)，所以經(jīng)濟(jì)實(shí)力高的人比經(jīng)濟(jì)實(shí)力低的人能得到更多的知識(shí)服務(wù)。因此就會(huì)出現(xiàn)上一階段提到的很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)侵犯原創(chuàng)作者版權(quán)問題，這也正是廣大經(jīng)銷商所面臨的問題，如何讓知識(shí)大眾化、親民化，讓更多需要知識(shí)服務(wù)的用戶實(shí)現(xiàn)更多的體驗(yàn)，而不是只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力高的人群容易獲得知識(shí)服務(wù)，帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步，同時(shí)也提高自身的素質(zhì)，減少之間存在的鴻溝問題。

4.UGC模式運(yùn)營(yíng)，把關(guān)人角色缺失

在時(shí)代發(fā)展的新階段下，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，因此社會(huì)輿論導(dǎo)向很重要，在關(guān)鍵話題中需要有領(lǐng)導(dǎo)話題的主要人物，或是某專業(yè)學(xué)術(shù)上的領(lǐng)軍人物，或是有權(quán)威的政治專家，能夠讓輿論化為正能量、積極向上健康的方面發(fā)展。例如，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的后臺(tái)上應(yīng)該事實(shí)檢測(cè)有沒有負(fù)面或者違法方面的話題，并且要參與貼吧等關(guān)注度高的輿論話題，既可以了解到用戶的需求，也可以引到用戶。

四、知識(shí)付費(fèi)未來發(fā)展前景

1.注重信息加工，傳播高質(zhì)量知識(shí)

“信息加工理論”指把人當(dāng)成一個(gè)體系，我們學(xué)習(xí)的過程就是知識(shí)加工的過程，即信息的記錄、排序、保存、收獲和運(yùn)用的過程。在未來我們的生活更加人工智能，同時(shí)具備“人”的特征，所以把生活與知識(shí)結(jié)合起來。既可以使得網(wǎng)絡(luò)生活的多角度的視野、豐厚的知識(shí)內(nèi)容、使碎片化整為零、化繁為簡(jiǎn)，然人們體會(huì)到更加系統(tǒng)整合的知識(shí)服務(wù)；又可以把平臺(tái)中的相似知識(shí)整合在一起，提升知識(shí)的高質(zhì)量服務(wù)。

2.大數(shù)據(jù)應(yīng)用，個(gè)性化服務(wù)

2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，正式跨入大數(shù)據(jù)的熱潮。大數(shù)據(jù)涉及我們生活中的方方面面，“大數(shù)據(jù)之父”維克托邁爾·舍恩伯格在《大時(shí)代》中指出，我們現(xiàn)有的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，我們所開發(fā)了解的僅僅是層面上的，更深層次的內(nèi)容需要我們不斷探索、研究努力。大數(shù)據(jù)在日常生活中影響深遠(yuǎn)。許多平臺(tái)也因此總結(jié)了許多大眾的喜好，實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的私人服務(wù)，根據(jù)這些平時(shí)搜索習(xí)慣，推薦給每個(gè)人類似的服務(wù)。

在今后，百度文庫、喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)的各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有效利用大數(shù)據(jù)并結(jié)合相應(yīng)技術(shù)，根據(jù)每個(gè)人的瀏覽喜好，為個(gè)人提供類似知識(shí)信息。也就是為了滿足個(gè)人對(duì)知識(shí)的專業(yè)化需要。另外，根據(jù)個(gè)人的消費(fèi)狀況劃分成會(huì)員及非會(huì)員。在今后各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要免費(fèi)知識(shí)服務(wù)加大力度，縮小獲取知識(shí)的差距；同時(shí)加強(qiáng)會(huì)員的私人體驗(yàn)的服務(wù)，更加的智能細(xì)致入微。

3.人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)人機(jī)合一

網(wǎng)絡(luò)知識(shí)平臺(tái)是為了我們能得到更多現(xiàn)實(shí)生活中體驗(yàn)不到的知識(shí)服務(wù)而存在的，所以隨著時(shí)間的推移會(huì)使之越來越貼合生活、順應(yīng)生活。我們所能預(yù)估的是，在今后我們使用百度文庫、考蟲英語、喜馬拉雅FM、有道精品課等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)，會(huì)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的私教輔導(dǎo)，更加貼合個(gè)人的作息時(shí)間，讓我們足不出戶就可以獲得更多的知識(shí)。在以后網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不再限制于手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端，而是利用芯片，在我們的皮膚、甚至人體上進(jìn)行跨越，并且結(jié)合新的傳播對(duì)象，達(dá)到觸手可及的視覺盛宴，以及觸感體驗(yàn)。就像現(xiàn)在的VR技術(shù)，讓我們觸手可得，利用這種技術(shù)，涉及生活中的各個(gè)領(lǐng)域，比如無人機(jī)中，可以在農(nóng)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮其重要作用。

4.版權(quán)問題成為掣肘，制度“背書”是關(guān)鍵

版權(quán)歸屬是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不得不面對(duì)的棘手問題、也是如今輿論方面的熱點(diǎn)話題。在這一點(diǎn)上每個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)因?yàn)槠瘘c(diǎn)高，需要眾多用戶支持才能實(shí)現(xiàn)，原創(chuàng)版權(quán)問題，在剛剛發(fā)展階段就要虛心吸取經(jīng)驗(yàn)，建立明確嚴(yán)格的版權(quán)制度，實(shí)現(xiàn)作者、用戶、平臺(tái)之間的利益最大化。知乎早在2016年建立“付費(fèi)授權(quán)”模式，作者上傳原創(chuàng)內(nèi)容后，可以選擇禁止轉(zhuǎn)載、允許轉(zhuǎn)載以及付費(fèi)轉(zhuǎn)載三種形式維護(hù)自己版權(quán)利益。其中付費(fèi)轉(zhuǎn)載會(huì)直接轉(zhuǎn)錢到作者賬戶上，吸引越來越多原創(chuàng)作者發(fā)文。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Dodds WB， Monroe KB， Grewal D. Effects of price， brand， and store information on buyers product evahiatio .Journal of Marketing Research， 1991，28（3）：307-319.

作者簡(jiǎn)介：

王玉瑤（1997.8- ），女，漢族，吉林磐石人，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2016級(jí)本科在讀，研究方向：管理；

王婧美（1990.6- ），通訊作者，女，吉林通化人，博士，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院，助教，研究方向：經(jīng)營(yíng)教育。