徐大維

我是星巴克的?？?，經(jīng)常觀察他們的日常運(yùn)營(yíng)。我發(fā)現(xiàn)，實(shí)地觀察比讀100本管理書籍都管用。列四條有意思的現(xiàn)象，和你分享一下。

先問(wèn)四個(gè)問(wèn)題，看你是否知道？

1、為什么星巴克的排隊(duì)模式和別家不一樣，顧客都被要求橫向排隊(duì)，而非豎向？

2、為什么星巴克陳列柜里的“x云礦泉水”，幾乎賣不出去還天天擺著？

3、為什么你什么都不買，干坐在星巴克，工作人員也不會(huì)趕你？

4、為什么星巴克的工作人員沒(méi)那么熱情？

降低焦慮的方法是

讓對(duì)方看到過(guò)程

星巴克設(shè)計(jì)橫向排隊(duì)有什么好處呢？顯然，最大的一個(gè)好處是，讓所有顧客都面對(duì)工作區(qū)。這樣，他們能看到工作人員的忙碌，一杯又一杯調(diào)制而出的咖啡，意味著自己那杯很快來(lái)臨，焦慮感也隨之降低。

反之，你回憶一下豎形排隊(duì)時(shí)的心情，大家都會(huì)焦急地望向柜臺(tái)，心里不停嘀咕，怎么這么慢？

這樣的情景在生活中很常見(jiàn)。塞車時(shí)，你會(huì)忍不住把頭伸出窗外，想一探究竟。但是，就算你看到塞車的原因，難道路面情況會(huì)好一點(diǎn)嗎？當(dāng)然不能，但你心里會(huì)好受些。

再比如，曾有個(gè)實(shí)驗(yàn)，電梯里不顯示樓層的變化，里面的人焦慮感立刻上升了很多。所以，你應(yīng)該明白，為什么大家在電梯里，都盯著變化的樓層顯示，那是在消除焦慮感。

人都有控制感，控制感的獲得，不僅來(lái)源于對(duì)事件進(jìn)程的顯性干預(yù)，也來(lái)源于對(duì)事件的目所能及。當(dāng)你在觀察一件事物時(shí)，會(huì)因此獲得控制感。

這在現(xiàn)實(shí)中有很多可應(yīng)用的場(chǎng)景。如果你是個(gè)創(chuàng)業(yè)者，可以考慮如何把內(nèi)部運(yùn)作流程向客戶展示，這會(huì)極大提高客戶的信任感和參與度。

很多飯店的后廚是全透明的，就是讓顧客看到整個(gè)過(guò)程;再比如，為什么“得到”會(huì)把內(nèi)部例會(huì)內(nèi)容公開(kāi)，讓所有用戶看到？就是為了增加用戶的參與度。

如果你是個(gè)職場(chǎng)人，領(lǐng)導(dǎo)給你布置工作，你一定要記得在過(guò)程中時(shí)時(shí)匯報(bào)，不要總想著把事搞完，有了結(jié)果，再給領(lǐng)導(dǎo)驚喜。領(lǐng)導(dǎo)不需要驚喜，只需要控制。

人的主觀感受來(lái)自于對(duì)比

先揭曉答案，星巴克擺放“x云礦泉水”根本不是拿來(lái)賣的，而是給你看的。

“x云礦泉水”在星巴克一般標(biāo)價(jià)二十多元人民幣，而星巴克咖啡價(jià)格在20-30元上下。所以，“x云礦泉水”只是個(gè)陪襯，由此向你傳遞一個(gè)潛臺(tái)詞：你看，一瓶水都賣二十多，我20-30元的咖啡還能算貴嗎？

這種現(xiàn)象在營(yíng)銷領(lǐng)域很常見(jiàn)。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾說(shuō)過(guò)一個(gè)非常經(jīng)典的案例：

一家雜志社想推出網(wǎng)絡(luò)版，于是找營(yíng)銷專家策劃，專家做了兩個(gè)方案：1、購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)版要56美元;2、購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)加紙質(zhì)版125美元。結(jié)果，用戶大多會(huì)選擇56美元的網(wǎng)絡(luò)版。

但問(wèn)題隨之而來(lái)，紙質(zhì)版的沒(méi)人買。于是他們又請(qǐng)來(lái)一位營(yíng)銷大師，這位大師給了三個(gè)方案：1、購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)版要56美元;2、購(gòu)買紙質(zhì)版125美元;3、購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)加紙質(zhì)版125美元。結(jié)果可想而知，大家都選第三個(gè)方案，第二個(gè)方案其實(shí)就是個(gè)陪襯。

這一招我們現(xiàn)實(shí)中隨處可見(jiàn)，如果你留意一下手機(jī)話費(fèi)套餐就會(huì)發(fā)現(xiàn)，確實(shí)存在陪襯者，只為你做決策方便。這種“陪襯機(jī)制”的底層原理，就是諾貝爾得主卡尼曼所揭示的：人類的主觀感受主要來(lái)自對(duì)比。

這給我們什么啟發(fā)嗎？其實(shí)很多。比如，你給領(lǐng)導(dǎo)寫報(bào)告，如果時(shí)間充足，第一稿可以糙一點(diǎn)，因?yàn)闊o(wú)論怎樣，領(lǐng)導(dǎo)看完都會(huì)提出意見(jiàn)讓你改，所以第二稿要憋足勁，搞得完美一些，對(duì)比之下，比第一稿好那么多，通過(guò)率自然也高。

“陪襯機(jī)制”在生活中處處有應(yīng)用的機(jī)會(huì)，只看你是不是個(gè)“有心人”了。

經(jīng)營(yíng)如做人，不要太勢(shì)利

十幾年前，我和幾個(gè)朋友談事，就近找了個(gè)星巴克，但我們幾個(gè)都是一喝咖啡睡不著的主，所以什么都沒(méi)點(diǎn)，只是干坐著。

一位工作人員走了過(guò)來(lái)，我以為是攆我們走，連忙站了起來(lái)。誰(shuí)知，她笑了笑說(shuō)：沒(méi)關(guān)系，你們坐。我只是看到桌上有點(diǎn)污漬，來(lái)擦一下。這下讓我感覺(jué)挺不好意思，于是點(diǎn)了幾杯咖啡含量極低的“摩卡”。

那是我第一次喝星巴克的飲品，卻對(duì)這家企業(yè)頓生好感，成為日后的忠實(shí)擁躉。本來(lái)以為，這是那位工作人員的個(gè)人行為，最近有件事更讓我覺(jué)得不可思議。

我經(jīng)常在深圳書城星巴克寫文章，而且有個(gè)御用寶位，安靜、景色佳，可最近一直被一名流浪漢占據(jù)。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，真的是名流浪漢。很年輕，但頭發(fā)幾乎能擠出油，整天一身油污滿身的衣服。

一連兩個(gè)月，他都占據(jù)我的寶位，什么東西都不點(diǎn)，只是坐在那里，看手機(jī)里的動(dòng)畫片，一待一上午。但工作人員對(duì)他卻置之不理，甚至在店內(nèi)分發(fā)免費(fèi)飲品時(shí)，也給他也分一小杯。

我問(wèn)一名工作人員，這人什么都不點(diǎn)，一坐兩個(gè)月的人，你們也不趕走，為什么？她說(shuō)：“這是公司規(guī)定，只要在店里坐的人，都是顧客?！?/p>

這句話還是小小顛覆了我對(duì)經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知。放眼多數(shù)餐廳、茶飲，很少會(huì)讓人白坐，沒(méi)一會(huì)兒店員就會(huì)問(wèn)你要喝點(diǎn)什么。如果你說(shuō)什么都不要，對(duì)方馬上會(huì)說(shuō)：“不好意思，不消費(fèi)不能白坐。”哪怕當(dāng)下一個(gè)顧客，店家也會(huì)下逐客令。

這就是格局不夠大，只把真正花錢的才當(dāng)顧客，而忽視了那些潛在的消費(fèi)者。坐久了的人，多數(shù)人都會(huì)有花銷，這不就有轉(zhuǎn)化率了嗎？就算別人不消費(fèi)，最起碼也給商家攢個(gè)人氣，路過(guò)的人看到你熱火朝天，就有進(jìn)來(lái)的沖動(dòng)。

做生意和做人一樣，不要太勢(shì)利。人這一生很漫長(zhǎng)，說(shuō)不好誰(shuí)會(huì)成為你的貴人。

之前，看到一篇文章，說(shuō)剛剛離職，就被很多同事拉黑。我在500強(qiáng)時(shí)有個(gè)習(xí)慣，但凡有離職的同事，我都會(huì)發(fā)個(gè)信息，道聲別，說(shuō)聲保持聯(lián)系。這些出去的人就是一個(gè)個(gè)窗口，他們?cè)谕饷婊斓萌绾?，不也給你的未來(lái)做個(gè)參照嗎？

后來(lái)我出來(lái)創(chuàng)業(yè)，就是得到了一位離職同事的幫助，他幾年前創(chuàng)業(yè)做培訓(xùn)。我是踩著他的腳印一步步走來(lái)，還真省了不少勁。

所以，我老媽以前說(shuō)“人緣是攢出來(lái)的”?，F(xiàn)在想想真有道理。就像星巴克的理念，來(lái)的都是客，現(xiàn)在不消費(fèi)，但終究有消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

狼性文化不如人性文化

去年過(guò)年期間，我在歡樂(lè)海岸星巴克，旁邊來(lái)了一個(gè)中年婦女，帶著兩個(gè)娃，她衣著華麗，穿金戴銀。只是她嗓門大了些，一直大聲呵責(zé)那倆熊孩子，引來(lái)很多人側(cè)望。

沒(méi)一會(huì)兒，其中一熊孩子把飲料打翻了，那婦女尖叫起來(lái)，給了娃兩巴掌，娃哇哇大哭。婦女氣急敗壞地對(duì)著柜臺(tái)大聲：“服務(wù)員，服務(wù)員，快拿抹布過(guò)來(lái)啊！”結(jié)果，柜臺(tái)內(nèi)的幾個(gè)工作人員，沒(méi)一個(gè)理她。

于是，她走向柜臺(tái)，對(duì)著最近的工作人員嚷道：“服務(wù)員，我叫你呢，你裝著沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)嗎？”

那女孩環(huán)顧左右，一臉懵懂回到：“我不知道你在叫誰(shuí)？我們這兒沒(méi)有服務(wù)員，只有咖啡師?！?/p>

婦女威脅到：“你怎么這種服務(wù)態(tài)度，不想讓別人再來(lái)了嗎？”

女孩微微一笑說(shuō)：“請(qǐng)便?！?/p>

親眼看到這一幕，默默給那女孩點(diǎn)贊。

日常中，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，星巴克的服務(wù)員，不，咖啡師，不像火鍋店那般熱情，當(dāng)然也不是冷冰冰，而是和你平起平坐，他們不會(huì)因?yàn)槟闶穷櫩途涂桃庥懞媚恪＿@其實(shí)就是企業(yè)文化的體現(xiàn)。

星巴克中國(guó)區(qū)人力資源副總裁余華曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)內(nèi)部從來(lái)不稱呼“店員”或“員工”，而是稱“伙伴”（Partner），就是想讓每個(gè)人之間彼此尊重。這種人性文化，也許就是咖啡師們不太熱情，卻又恰到好處的原因。

相比較而言，我極討厭很多企業(yè)崇尚的“狼性文化”，“狼性文化”往往會(huì)演變成“狼狗文化”。

怎么說(shuō)呢？他們期望員工對(duì)待紀(jì)律的統(tǒng)一性像狼，但又有希望員工對(duì)待公司的忠誠(chéng)度像狗;他們期望員工對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)取心像狼，但又希望員工對(duì)待客戶的迎合度像狗。這一會(huì)兒狼性，一會(huì)兒狗性的，員工不分裂嗎？為啥就不能讓他們擁有“人性”。

我的MBA管理學(xué)教授說(shuō)過(guò)一句話，我很認(rèn)可。他說(shuō)：“管理就像教育小孩，身體力行大于說(shuō)教，你對(duì)員工啥樣，員工也會(huì)對(duì)客戶啥樣。”

想想也是，你滿嘴的仁義道德，卻對(duì)員工百般苛刻，還能指望員工對(duì)客戶好到哪里？多半是能騙一個(gè)算一個(gè)。最后，吃虧的到底是誰(shuí)？

這件事對(duì)我的啟發(fā)是，無(wú)論經(jīng)營(yíng)還是管理，無(wú)論對(duì)待客戶還是員工，都還是回歸本性好些。不能因?yàn)閱T工身處底層，你就飛揚(yáng)跋扈;也不要因?yàn)榭蛻羰治肇?cái)源，你就媚顏百獻(xiàn)。

對(duì)人實(shí)實(shí)在在，把該做的做好，比什么都強(qiáng)。也別再鼓吹什么“狼性文化”，這個(gè)年代更需要的是“人性文化”。