電子煙魅影：正在創(chuàng)造年輕成癮群體

2019年3月15日晚，央視一條時(shí)長(zhǎng)約6分鐘的預(yù)警短片，幾乎招招擊中電子煙的命門?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)證明：電子煙在燃燒或霧化時(shí)，會(huì)產(chǎn)生甲醛等有害物質(zhì)，危害吸煙者和被動(dòng)吸煙人群健康。長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙，同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴。

報(bào)道出爐后不到一小時(shí)，蘇寧、京東等電商平臺(tái)一度屏蔽了關(guān)鍵詞“電子煙”。

如今，互聯(lián)網(wǎng)品牌、資本紛紛入局，打著“健康無害”“高顏好口感”的旗號(hào)，通過各種營(yíng)銷手段大搞“青春攻勢(shì)”。銷售對(duì)象不僅針對(duì)“老煙槍”。更對(duì)準(zhǔn)了并無吸煙經(jīng)歷的青少年群體。

這讓控?zé)煂＜覔?dān)憂?！霸谫Y本的推波助瀾下，電子煙正在創(chuàng)造一種新的成癮方式，誘導(dǎo)初嘗者上癮?！敝袊?guó)疾控中心研究員、公益性研究機(jī)構(gòu)新探健康發(fā)展研究中心副主任吳宜群說。

2019年第一個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口

無需手動(dòng)注油、進(jìn)口芯片、可替換煙彈，再加上一個(gè)炫酷的外殼——電子煙成為了2019年第一個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。做區(qū)塊鏈的、自媒體的、共享經(jīng)濟(jì)的，所有人都想擠進(jìn)這條賽道。

兩個(gè)月來，先是錘子科技CEO羅永浩替前員工朱蕭木站臺(tái)，發(fā)布“福祿”電子煙；緊接著，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟和黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢推出“YOOZ柚子”。朋友圈傳播甚廣的“靈犀LINX”背后，則是同道大叔董事長(zhǎng)、視覺志CEO等五位自媒體人。

從零開始做一個(gè)電子煙品牌需要多少錢？一位電子行業(yè)從業(yè)者的答案是僅需一百多萬元，“注冊(cè)一家公司，然后找工廠代工?！睋?jù)其透露，國(guó)內(nèi)電子煙大多采用OEM（代工）或ODM（貼牌）銷售，品牌方只需負(fù)責(zé)推廣營(yíng)銷。

看到不少客戶咨詢電子煙代工事宜，一些做電子打火機(jī)等電子產(chǎn)品的工廠、作坊也跨界轉(zhuǎn)型，想要分一杯羹。一個(gè)可佐證的例子是：便攜液體煙彈電子煙的利潤(rùn)基本是手機(jī)配件的十倍。

據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)2019年3月19日發(fā)出的《關(guān)于增強(qiáng)電子煙行業(yè)自律規(guī)范生產(chǎn)的倡議》，全球超過90%的電子煙產(chǎn)自中國(guó)。但在網(wǎng)絡(luò)上，很難搜索到電子煙廠家的信息。低調(diào)自有理由。傳統(tǒng)煙草行業(yè)一直是中國(guó)的納稅大戶，但電子煙是否屬于煙草制品、是否應(yīng)課重稅、該由哪個(gè)政府部門監(jiān)管，這些問題至今沒有答案。

墻內(nèi)開花墻外香

很多人以為電子煙是舶來品，但第一款電子煙“如煙”就誕生于中國(guó)，發(fā)明者是中國(guó)藥劑師韓力。父親因晚期肺癌離世，讓他真正決定要研發(fā)一種香煙的替代品。

2004年，“如煙”問世。廣告在各大電視臺(tái)輪番轟炸，洗腦程度不亞于腦白金，卻始終沒能攪動(dòng)中國(guó)的煙草市場(chǎng)。因?yàn)槎▋r(jià)偏高、無法提供足夠的尼古丁，加之2009年央視對(duì)其宣傳的戒煙效果的批評(píng)，“如煙”迅速隕落。

國(guó)內(nèi)遇冷，歐美是個(gè)好去處。西方較早重視卷煙的健康問題，電子煙甫一上市就受到追捧，瘋狂蠶食傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)。

直到2014年前后，電子煙才以“蒸汽文化”的形式重回中國(guó)，成為文藝青年、嘻哈老炮的小眾玩物。

這一年，長(zhǎng)沙人名叔（化名）通過電子煙實(shí)體店俱樂部，初次“入坑”。店里循環(huán)播放著龍卷風(fēng)、機(jī)關(guān)槍、水母等“花式吐煙圈”的視頻。吞云吐霧讓他感覺酷炫，“某種意義上，大煙霧也是帶有社交屬性”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年，大煙霧風(fēng)潮被美國(guó)電子煙品牌JUUL打破。尼古丁鹽煙油技術(shù)的突破，讓電子煙的擊喉感更平滑，小巧、方便、夠量的尼古丁含量。讓電子煙中的小煙成為后起之秀。

電子煙市場(chǎng)爆發(fā)了。2018年12月，萬寶路制造商奧馳亞花128億美元，收購(gòu)了JUUL35%的股份，估值達(dá)到380億美元。作為投資協(xié)議的一部分，JUUL獲得一次性紅利20億美元，管理層決定給每人發(fā)放130萬美元的年終獎(jiǎng)。

有了對(duì)標(biāo)案例，這股風(fēng)立刻刮回了中國(guó)，各類資本紛紛跑步進(jìn)場(chǎng)。

相對(duì)歐美，中國(guó)市場(chǎng)更具想象空間——國(guó)內(nèi)煙民基數(shù)雖大，但中國(guó)算不上電子煙的主流市場(chǎng)。按照國(guó)家煙草專賣局的數(shù)據(jù)折算，國(guó)內(nèi)電子煙銷售額僅占煙草行業(yè)的約0.24%。

青春攻勢(shì)

“老煙槍”當(dāng)然是各類電子煙品牌的目標(biāo)受眾。但為了吸引年輕的新煙民，各品牌推出了限量款的包裝盒和口味——清新藍(lán)莓味、可樂味、醇厚原香味、薄荷爆珠味、檸檬蘇打餅干味……有些公司還售賣不同圖案和材質(zhì)的煙桿。

甚至，電子煙成了時(shí)尚配飾?！跋膳杭咎籽b”“你的顏值擔(dān)當(dāng)”……在漂亮的廣告里、紀(jì)實(shí)真人秀里，連黃覺、樸樹等明星也不時(shí)嘬上幾口，文藝青年們沒有理由不效仿。

WEL鯨魚輕煙聯(lián)合創(chuàng)始人邱懿武在一次論壇上更是直言：“我們一直堅(jiān)持做年輕人的產(chǎn)品，做新品牌?？吹诫娮訜煹臅r(shí)候，我就判斷這是有年輕人市場(chǎng)的產(chǎn)品。”

一項(xiàng)本意為了替煙的發(fā)明，卻在創(chuàng)造一種新的成癮方式，吸引年輕人上鉤，這恰恰是最讓公共衛(wèi)生專家擔(dān)憂的。“為什么要讓沒有任何吸煙經(jīng)歷的青少年走向煙草？”吳宜群質(zhì)疑。

在國(guó)內(nèi)，沒人統(tǒng)計(jì)過有多少年輕人因電子煙導(dǎo)致成癮，但苗頭已隱約出現(xiàn)。20歲的曉峰（化名）原本不是煙民，選擇電子煙純屬圖新鮮?！拔兜老衿?jīng)常有飽腹感?！彪m然沒有“一天一包”真煙的概念，但他發(fā)現(xiàn)電子煙也能上癮。

作為一種成癮性疾病，煙草依賴并不像電子煙生產(chǎn)廠家鼓吹的那樣輕而易舉戒除。很多吸煙者覺得，只要有毅力就能戒煙，但復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院戒煙門診負(fù)責(zé)人王曉丹稱，“干戒的成功率不到4%?！彼嵝眩绻蕾嚦潭戎鼗虺霈F(xiàn)了明顯的戒斷癥狀，需要藥物治療。戒煙門診的醫(yī)生還會(huì)通過心理行為干預(yù)，強(qiáng)化吸煙者的戒煙意愿，督導(dǎo)和支持戒煙。

在中國(guó)雖仍為隱憂，但在美國(guó)已成明患，青少年已成激增的新成癮群體。

JUUL是美國(guó)最大的電子煙品牌，每隔一個(gè)階段便會(huì)推出限量款的包裝盒和口味來吸引年輕人。

誰來監(jiān)管電子煙

“拒絕電子煙，原因之一是怕引誘年輕人而導(dǎo)致控?zé)熯\(yùn)動(dòng)開倒車。”吳宜群說。這些年來，傳統(tǒng)控?zé)熍e步維艱，她不想看到“第二波浪潮”出現(xiàn)。

2018年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家煙草專賣局發(fā)文，禁止向未成年人出售電子煙。2019年1月1日，杭州明確規(guī)定一切公共禁煙場(chǎng)所禁吸電子煙。隨后，電子煙生產(chǎn)大本營(yíng)深圳也發(fā)布征求意見稿，擬將電子煙納入控?zé)煼秶?/p>

其實(shí)早在2017年12月，中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)就發(fā)布了兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，其中就包括電子煙產(chǎn)品需標(biāo)示“未成年人嚴(yán)禁購(gòu)買”等警示語。

在國(guó)內(nèi)，電子煙究竟屬于煙草制品、藥品還是電子產(chǎn)品，至今沒有明確說法。大多數(shù)商家將電子煙當(dāng)成普通電子產(chǎn)品銷售，行業(yè)缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、難言質(zhì)量監(jiān)管、更無安全評(píng)價(jià)。

央視“3·15”晚會(huì)播出后的第三天，吳宜群收到了國(guó)家衛(wèi)健委的消息，一份有關(guān)電子煙和青少年健康的內(nèi)參已上呈國(guó)家高層，“衛(wèi)健委召集我們開小會(huì)，想聽聽我們的意見?！?/p>

摘編自《南方周末》2019年3月21日