從網(wǎng)紅茶飲的營銷模式看彝族苦蕎文化的商業(yè)化運營

蘇韻菲　徐靜怡　張彥昊

摘要：網(wǎng)紅茶飲是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，目前現(xiàn)制茶深受消費者和資本的青睞，市場發(fā)展前景廣闊。民族文化商業(yè)化運營的嘗試層出不窮，但能持續(xù)運營并把影響擴(kuò)展到全國的品牌寥寥無幾。彝族苦蕎不僅有極高的營養(yǎng)價值，還是源遠(yuǎn)流長的彝族文化中的重要符號，在文創(chuàng)、飲食等方面有潛在的商機(jī)。文章闡述了在汲取網(wǎng)紅茶飲營銷模式的優(yōu)勢與經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，彝族苦蕎文化如何有效地商業(yè)化運營。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅茶飲；彝族苦蕎；商業(yè)化運營

一、背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為了一種異常火爆的商業(yè)現(xiàn)象。網(wǎng)紅茶飲是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，喜茶、一點點、奈雪の茶等等品牌憑借它們獨特的口味、包裝、精確的定位迅速躥紅，深受消費者和資本的青睞。近些年，民族文化商業(yè)化運營的嘗試層出不窮，但能持續(xù)運營并把影響擴(kuò)展到全國的品牌寥寥無幾。一個重要的原因是，這些企業(yè)大多遵循陳舊、單一的運營模式，未挖掘民族文化中利于傳播的通俗文化，未抓住新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中能與民族文化相結(jié)合的商機(jī)。彝族是中國第六大少數(shù)民族，彝族苦蕎不僅有極高的營養(yǎng)價值，還是源遠(yuǎn)流長的彝族文化中的重要符號，在文創(chuàng)、飲食等方面有潛在的商機(jī)，與新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)合能帶來巨大商業(yè)價值。

二、網(wǎng)紅茶飲企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)紅茶飲企業(yè)營銷模式的優(yōu)勢

1. 差異化的服務(wù)

大多數(shù)普通茶飲店出于成本和效率的考慮，茶飲一般只能外帶或者通過外賣購買，店面較小，不為消費者提供飲品區(qū)域。而現(xiàn)在的網(wǎng)紅茶飲店考慮到現(xiàn)在年輕人的需求，店內(nèi)裝修精致，給消費者提供了停留休息、拍照留念的空間。年輕的消費者通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺向更多的人宣傳，在迎合消費者喜好的同時又利用了無形的巨大的廣告資源，這體現(xiàn)了服務(wù)在營銷策略中的重要性。個別網(wǎng)紅店還將茶飲和文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣相結(jié)合，在普通茶飲店還在單一銷售茶飲時，這種創(chuàng)新毫無疑問會吸引更多的消費者，同時也可以提升品牌的整體形象。

2. 差異化的產(chǎn)品

以喜茶為例，在產(chǎn)品品質(zhì)上，喜茶選擇了更高質(zhì)量的茶葉，奶制品去替代普通茶飲店所用到的低質(zhì)量的沖泡式茶粉、奶精等劣質(zhì)材料，這符合現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的更高要求。在產(chǎn)品包裝上，也選擇了品牌辨識度與設(shè)計感兼?zhèn)涞陌b，這比普通包裝更能吸引追趕時尚潮流的年輕消費者。以一點點為例，在產(chǎn)品口味上，一點點鼓勵消費者自主選擇甜度、輔料、溫度等，給消費者更多樣化和人性化的選擇。

3. 精確的目標(biāo)消費者

一般網(wǎng)紅茶飲會將自己的目標(biāo)消費者確定為“追求時尚潮流的年輕群體”。而根據(jù)調(diào)查顯示，確實是年齡在21～30歲的學(xué)生、上班族在全部消費者中占比最大。這一個消費者群體在購買產(chǎn)品時更在意這個產(chǎn)品的附加值，例如它的知名度高不高、服務(wù)好不好等。并且許多年輕的消費者在購買產(chǎn)品后會向自己身邊的人推薦，以尋求他人的認(rèn)同感，所以才能達(dá)到“病毒式”的傳播。

4. 合理的價格定位

網(wǎng)紅茶飲的價格要高于一般的街邊茶飲店，但是又低于茶飲巨頭星巴克。所以多數(shù)消費者認(rèn)為他們的定價是合理的。而且同一家店內(nèi)產(chǎn)品的價格區(qū)間也較大，不同的消費者可以根據(jù)自身不同的需求選擇不同的產(chǎn)品，這樣就不會將一部分消費者直接拒之門外，反而可以更大程度吸引不同層次的消費者。

（二）網(wǎng)紅茶飲企業(yè)面臨的風(fēng)險

1. 外部同質(zhì)化競爭

由于網(wǎng)紅飲食企業(yè)往往因突然躥紅并達(dá)成超高的營業(yè)額，引起眾多商家的爭相模仿。雖然喜茶、一點點等茶飲店現(xiàn)在成為了同類茶飲品牌中的佼佼者，但是隨著國內(nèi)模仿者的增加，還有國外有力的競爭者，這個行業(yè)的競爭依舊十分激烈。徹思叔叔起司蛋糕店在2013年靠饑餓營銷在上海引起一陣熱潮，因為產(chǎn)品單一加上類似營銷品牌的跟風(fēng)開業(yè)，一年多后排隊人數(shù)銳減，外地加盟店甚至出現(xiàn)虧損。在大數(shù)據(jù)時代，若不能合理利用客戶數(shù)據(jù)來精確地分析、了解消費者的需求并開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)跟風(fēng)潮過去，客戶流失是不可避免的。所以在變化多端的市場中，企業(yè)要靈敏地探尋消費者購買需求的變化，不斷開發(fā)新品，避免長期的同質(zhì)化競爭，利用更具競爭力的產(chǎn)品來抵抗市場疲勞。

2. 內(nèi)部喪失經(jīng)營核心

很多網(wǎng)紅店重營銷、輕產(chǎn)品，最終慘淡收尾。Farine面包店作為上?！胺ü髅姘念I(lǐng)航者”曾風(fēng)靡一時，但隨著面粉過期、變質(zhì)等負(fù)面影響，該店老板經(jīng)營的多家甜品飲品店紛紛關(guān)閉。產(chǎn)品單一、分量少、價格貴、食品有安全問題的網(wǎng)紅店是走不長遠(yuǎn)的，網(wǎng)紅飲品店不能光賣創(chuàng)意和情懷，要牢牢抓住餐飲經(jīng)營的核心，始終保障飲品質(zhì)量。

三、彝族苦蕎文化的涵義及苦蕎產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

苦蕎麥喜涼爽，耐瘠薄，多生長在高寒山區(qū)，籽粒供食用。目前大多學(xué)者認(rèn)同苦蕎發(fā)源于中國，它在世界上主要分布在我國西南和華北等地山區(qū)，產(chǎn)地主要為四川、云南、貴州和山西。以苦蕎為主的蕎麥?zhǔn)且妥迳鐣闹饕r(nóng)作物之一，是彝族人日常生活中的主食和從事各種民俗活動不可或缺的物品。

（一）彝族苦蕎的文化內(nèi)涵

在彝人的口耳相傳中，有一個關(guān)于苦蕎的美麗傳說：彝人祖先阿普居木在抵抗著災(zāi)難和不幸的時候，一只金絲雀從遙遠(yuǎn)的地方給阿普居木送來了一顆蕎粒，金絲雀由于極度疲勞，吐盡最后一滴鮮血和膽汁后，倒在了阿普居木的手心里，化做了美麗的女人茲俄尼拖。洪水退去后阿普居木和茲俄尼拖將粘滿金絲雀鮮血和膽汁的蕎粒植入土中，不久山坡上開滿了紅的蕎花，結(jié)出的蕎麥，苦味中散發(fā)著清香。美麗的茲俄尼拖叫這種蕎麥為“苦蕎”。從此，彝人在蕎花滿坡、茶歌滿天的大涼山上繁衍生息。

在《蕎麥的來源》詩中也說：“人在社會上，母親位至尊；各類莊稼中，蕎麥位至上?？嗍w位居首，甜蕎位居后”。另外還有許多歌頌苦蕎重要性的歌謠，現(xiàn)代彝族詩人吉狄馬加的詩集中也有著幾首關(guān)于苦蕎的詩歌。

苦蕎不可或缺地融入了彝鄉(xiāng)人民的血肉與靈魂之中。從日常生活、節(jié)慶之日、貴客臨門乃至婚嫁、喪事、祭祀祖先都缺少不了她的身影。比如祭祀、婚喪就有送靈蕎、婚喪嫁娶蕎的習(xí)俗。畢摩儀式中也一些特定的儀式，比如驅(qū)風(fēng)濕就必須爆炒蕎粒，俗稱爆蕎花，以祭神靈取悅鬼神。在長期的歷史過程中，彝族人創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長的苦蕎飲食文化，苦蕎成為彝族文化系統(tǒng)中的重要符號。

（二）苦蕎茶的營養(yǎng)價值

苦蕎茶是將苦蕎麥的種子經(jīng)過篩選、烘烤等工序加工而成的沖飲品。《本草綱目》記載：“苦蕎麥味苦，性平寒，益氣力，續(xù)精神，利耳目，有降氣寬腸健胃的作用?！?/p>

近年來，人們研究出了苦蕎麥中的營養(yǎng)成分以及它對人體的抗衰老等保健作用，結(jié)果表明：苦蕎茶富含生物類黃酮，特別是槲皮素，具有抗衰老、降血脂等功效?？嗍w中含有抑制皮膚黑色素的物質(zhì)，有預(yù)防雀斑及老年斑的作用，是美容護(hù)膚的佳品?？嗍w中的淀粉含量同比米、面都低，而纖維含量卻同比米、面高。米、面呈酸性，而苦蕎呈弱堿性。也就是說，吃一碗苦蕎飯，吃進(jìn)去的淀粉就比一碗米飯的淀粉少，熱量就低，對減肥人群大有裨益?？嗍w自身含大量食物纖維，又幫助了消化。苦蕎茶含有多種有益人體的無機(jī)元素，鎂含量是小麥的11倍以上，鐵元素是2～5倍以上，硅含量是5倍以上，鋰含量高5倍以上，鉀含量是2倍以上。其中苦蕎的鎂元素可參與人體細(xì)胞能量轉(zhuǎn)換，調(diào)節(jié)心肌活動，使心臟節(jié)律及興奮傳導(dǎo)減弱；擴(kuò)張冠脈、增加心肌供血量，有利于心臟舒張和休息，促進(jìn)人體纖維蛋白溶解，抑制凝血酶生成，降低血清膽固醇。鉀、鎂都能有效地消除疲勞，增強耐力。

（三）彝族苦蕎產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與問題

隨著國內(nèi)外市場對食品安全要求的提高和人們保健意識的增強，苦蕎麥作為高營養(yǎng)的藥療保健食品越來越受到人們的重視。長久以來尤其近年來，涼山州委、州政府高度重視苦蕎產(chǎn)業(yè)。由于苦蕎本身具有的社會價值和象征符號意義，以及苦蕎具有的醫(yī)食同源特性，使得苦蕎種植及其飲食文化近年來又得到不斷發(fā)展壯大，實現(xiàn)了新的意義再造，并將在今后的彝族飲食文化發(fā)展中展現(xiàn)出不可估量的前景。

然而，中國多數(shù)苦蕎加工企業(yè)趨同性強，集中在苦蕎茶產(chǎn)品上，產(chǎn)品種類不多，產(chǎn)品附加值不高。彝族苦蕎茶產(chǎn)業(yè)局限在苦蕎茶的銷售，未挖掘彝族文化中利于傳播的通俗文化，未抓住新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中能與彝族文化相結(jié)合的商機(jī)。近年來廣東、福建及香港等地也加入了苦蕎開發(fā)和加工的行列，市場競爭日趨激烈。涼山州作為國內(nèi)代表性的苦蕎種植區(qū)，又是彝族苦蕎的發(fā)源地，若不注重營銷模式的創(chuàng)新，在競爭中會逐漸失去優(yōu)勢。

四、以網(wǎng)紅茶飲營銷模式運營彝族苦蕎文化的對策

根據(jù)凱度消費者指數(shù)戶外樣組通過對全國一、二線戶外食品購買消費的監(jiān)測研究，在全國一、二線城市戶外飲料市場，2016年現(xiàn)制飲品的金額貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到45%，其滲透率達(dá)到66%?，F(xiàn)制飲品的售價遠(yuǎn)高于包裝飲料，其發(fā)展前景被寄予厚望。

茶文化滲透于中華五千年的文明史中，盡管來自國外的現(xiàn)制咖啡巨頭星巴克在中國占有巨大市場份額，中國消費者始終更偏愛茶。2017年淘寶“雙十一”線上購買茶葉人群統(tǒng)計數(shù)據(jù)，18～30歲的購買人群占到了整體人群的39.91%，如果加上80后這個群體，占到了整體購買茶葉人群的58.01%。也就是說喝茶不僅是中老年的愛好，年輕消費群體仍舊對茶有大量需求。

2018年艾瑞咨詢發(fā)布的年輕群體營銷洞察報告顯示：80后注重健康與精神消費，79%的80后認(rèn)為健康很重要；90后成為購物決策者，95后愛嘗鮮，91%的95后在過去一年購買過新品或新品牌；00后專注有信念的品牌，60%的00后喜歡的品牌在自己的經(jīng)營領(lǐng)域有獨到見解和成果，超過一半的00后認(rèn)為國有品牌不比外國品牌差。

因此，以網(wǎng)紅茶飲營銷模式運營彝族苦蕎文化是極具發(fā)展前景和經(jīng)濟(jì)價值的嘗試。富含高營養(yǎng)價值苦蕎茶飲順應(yīng)近年來年輕群體養(yǎng)身熱潮，滿足了年輕消費群體對健康飲品的需求。在這種營銷模式下，彝族苦蕎產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣性，茶飲與民族文化相結(jié)合增加產(chǎn)品附加值，對傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承也有助推作用。不過，要長久維系消費者的熱情，要想在眾多茶飲企業(yè)中立足，苦蕎茶飲口感品質(zhì)的硬實力和品牌風(fēng)格的軟實力缺一不可。

（一）保障苦蕎茶飲質(zhì)量，注重產(chǎn)品創(chuàng)新

相較于網(wǎng)紅服飾等日用品，消費者對網(wǎng)紅飲食的品質(zhì)要求更嚴(yán)格，飲食企業(yè)要想長久立足必須保障產(chǎn)品質(zhì)量。彝族苦蕎茶飲雖依托“網(wǎng)紅”來營銷，但不把“網(wǎng)紅”作為賣點，真正的經(jīng)營核心是優(yōu)質(zhì)的飲品?？嗍w茶飲店的苦蕎原料由涼山州直供，優(yōu)勢是原料成本低、質(zhì)量有保障，但也使得食品安全的監(jiān)督更為關(guān)鍵。當(dāng)茶飲品質(zhì)出現(xiàn)問題時，不僅使茶飲品牌名譽受損，還會給整個涼山苦蕎產(chǎn)業(yè)帶來負(fù)面影響。

當(dāng)“臟臟茶”風(fēng)靡全國時，各路商家紛紛在黑糖珍珠的基礎(chǔ)上推出飲品，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品分流了客戶。一旦苦蕎茶飲受到都市消費群體的追捧，將不可避免地被模仿，因此產(chǎn)品創(chuàng)新不可小覷。苦蕎茶飲店可邀請涼山當(dāng)?shù)厝私淌谌绾斡霉欧ㄖ谱髯钫诘囊妥蹇嗍w茶，將傳統(tǒng)技藝帶到城市。彝族人有長久以來的食苦蕎傳統(tǒng)，再配合專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊，能開發(fā)種類多樣的飲品，使彝族苦蕎茶飲產(chǎn)品走在前沿，真正抓住客戶。同時，苦蕎制茶的場景體驗?zāi)軓娀a(chǎn)品的新價值屬性，增強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，給產(chǎn)品樹立新的價值特征。

（二）了解客戶偏好，靈活調(diào)整營銷策略

星巴克自1999年進(jìn)入中國后，在國內(nèi)現(xiàn)制飲品崛起的浪潮中依然經(jīng)營穩(wěn)定。一個重要的原因是星巴克一直著力解決匿名交易的問題。星巴克認(rèn)為如果大量交易都無法追蹤，便無從談起客戶忠誠和個性化客戶體驗。近年來，微信會員卡、微信小程序等線上營銷方式被大量商家采用，會員卡幫助商家與企業(yè)建立泛用戶體系，小程序不需下載安裝即可使用，內(nèi)容豐富度更高?？嗍w茶飲店可推出小程序?qū)賰?yōu)惠活動，鼓勵顧客通過小程序點單，不僅可節(jié)約現(xiàn)金收付成本、勞動力成本等，還可快速搜集客戶數(shù)據(jù)。

苦蕎茶飲店需要合理利用客戶數(shù)據(jù)，更加精確地分析、了解消費者的需求，根據(jù)實際情況靈活調(diào)整營銷策略。饑餓營銷和低價競爭會在短期內(nèi)帶來大量客流和品牌熱度，但常常造成品牌根基不穩(wěn)的負(fù)面影響。在國內(nèi)城市中，目前彝族苦蕎茶市場占有率低于紅茶、綠茶等暢銷品種，但其作為炒米茶的獨特性會迎合樂于嘗鮮的年輕群體的品味。小眾的定位會在初期給苦蕎茶的銷售帶來紅利，帶來監(jiān)測市場偏好的時間，在此過程中苦蕎茶飲店要通過大數(shù)據(jù)了解客戶偏好，以此配合產(chǎn)品創(chuàng)新、口味改良、合理定價，比如推出優(yōu)惠活動、地區(qū)特色產(chǎn)品、季節(jié)限定產(chǎn)品等。

（三）通過苦蕎茶飲衍生周邊產(chǎn)品，創(chuàng)造閉環(huán)體驗

星巴克在維護(hù)客戶忠誠度方面是零售企業(yè)的典范，其值得借鑒的營銷模式是完成“店面—禮品卡—移動應(yīng)用”的閉環(huán)。星巴克臻選店等新推出的概念店鋪給顧客帶來全新店面體驗；星巴克禮品卡不僅具有社交屬性，還能成為客戶轉(zhuǎn)化的重要介質(zhì)；星巴克的移動應(yīng)用既提升了客戶個性化體驗，還助推其周邊產(chǎn)品的開發(fā)，增加客戶粘性。因此，苦蕎茶飲店要做出品牌風(fēng)格，就要圍繞品牌文化及年輕人興趣打造營銷閉環(huán)，要做到不僅是飲品店，更是彝族文化概念店。

苦蕎茶飲可以邀請彝族設(shè)計師來設(shè)計民族風(fēng)與現(xiàn)代風(fēng)相結(jié)合的店鋪，每一家彝族文化概念店都是集彝族文創(chuàng)產(chǎn)品銷售和茶飲銷售為一體的直營店，目的是豐富消費體驗，避免商業(yè)模式被輕易抄襲?？嗍w茶飲的杯身也由專業(yè)設(shè)計師來設(shè)計，印有彝族傳統(tǒng)繪畫圖案或彝語祝福語，使得每一個飲品杯不僅具有收藏價值，還是彝族文化傳播的載體。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會改變企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，因此苦蕎茶飲可借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢推廣品牌，比如：用微信小程序購買苦蕎飲品可獲得虛擬的四川涼山風(fēng)景圖，一定數(shù)量的風(fēng)景圖可用來兌換價值不同的彝族文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，小至?xí)?、明信片，大至茶具、餐具等。涼山風(fēng)景圖可分享至微信朋友圈，好友或陌生人購買茶飲后獲得的圖可互相贈送。這種兌換方式比普通的會員積分制更具趣味性和互動性，在這種方式下，茶飲銷售融和了社交性，顧客自愿成為營銷過程中的一環(huán)，既節(jié)約推廣費用，又提升顧客參與度，使得消費者對品牌的忠誠度更高。兌換的獎品要不斷更新，這種方式能無形中刺激消費者盡快購買以防止心儀的產(chǎn)品下線，提升消費者的購買意愿。

五、總結(jié)

網(wǎng)紅茶飲受到消費者和資本的青睞，得益于其抓住新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，運營模式單一的傳統(tǒng)企業(yè)將逐漸被淘汰。將網(wǎng)紅茶飲的營銷模式運用到彝族苦蕎文化的商業(yè)化運營中，不僅能提升彝族苦蕎在國內(nèi)的知名度，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價值，助力彝族地區(qū)人民脫貧，還能保護(hù)和傳承歷史悠久的彝族傳統(tǒng)文化。

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*本文受上海立信會計金融學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助（項目編號：201811047102）。

（作者單位：上海立信會計金融學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院）