企業(yè)品牌策略

邱艷　楊剛

提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力離不開品牌。首先，在21世紀(jì)，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么？21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了信息化進(jìn)程，信息泛濫和易獲取性使得人們已經(jīng)不需要將所有的信息存儲(chǔ)在大腦中，而是越來(lái)越多及時(shí)通過(guò)智能手機(jī)、平板等電子產(chǎn)品鏈接互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取需求的信息。在做出購(gòu)置決定之前，消費(fèi)者不再僅依托大腦中儲(chǔ)存的有限的知識(shí)和印象來(lái)做決定，而是更多地通過(guò)與電腦的互聯(lián)來(lái)輔助做出性價(jià)比更高的決定。因此，只有把握好消費(fèi)者這一新的消費(fèi)習(xí)慣，將品牌牢牢樹立于人的大腦及能夠迅速銜接的互聯(lián)網(wǎng)中，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

其次，企業(yè)把自己的品牌從無(wú)到有，從小到大，是一項(xiàng)需要花費(fèi)大量精力和金錢的工程，優(yōu)秀的品牌可以幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)于品牌，很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，他們錯(cuò)誤的認(rèn)為做銷量就是做品牌，而對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想力視而不見(jiàn)?，F(xiàn)如今，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌化生存的階段，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)推廣營(yíng)銷只會(huì)把企業(yè)帶入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須認(rèn)真制定和實(shí)施品牌策略，把它當(dāng)成一件大事來(lái)認(rèn)證對(duì)待，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)會(huì)。

一、品牌策略的定義與作用

所謂品牌經(jīng)營(yíng)策略通俗的講就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建自己的品牌，包括品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)等一系列工作，這不是一個(gè)短期工程，需要管理職長(zhǎng)年累月的認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌的樹立，需要經(jīng)過(guò)歲月的洗禮，我們耳熟能詳?shù)钠放?，如柯達(dá)、萬(wàn)寶路、雀巢等，他們中的每一個(gè)的鮮明的品牌個(gè)性，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非一日之功。在歷史的長(zhǎng)河中，那些片面追求短期效益與知名度，忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)企業(yè)，往往是曇花一現(xiàn)。

但是對(duì)于剛剛成立的企業(yè)，缺乏充足的資金，盲目投入大量金錢和精力進(jìn)行自身品牌建設(shè)不可行。現(xiàn)在的人們更換品牌越來(lái)越取決于精神感受，真正好的品牌，已經(jīng)被賦予一種象征意義，代表消費(fèi)者的一種生活理念的契合。

二、實(shí)地調(diào)研產(chǎn)品所處的大環(huán)境

品牌推廣是需要耗費(fèi)大量金錢的事，在你不了解情況的時(shí)候，最好以觀察為主，不要盲目動(dòng)手。

因?yàn)槟隳X袋里的概念，通常都是本行業(yè)內(nèi)其他人的共性的想法，既然想法相同，市場(chǎng)上就難免會(huì)出現(xiàn)許多雷同的品牌，大家一起擠獨(dú)木橋，會(huì)有個(gè)什么樣的結(jié)果？因此首先找到獨(dú)特的銷售主張，而這個(gè)答案，只有消費(fèi)者能給你。史玉柱在剛開始做腦白金的時(shí)候，就非常喜歡和大爺大媽聊天。通過(guò)不斷的與大媽大爺聊天，他了解到，大爺大媽不喜歡自己花錢買保健品，但是兒女如果給他們買，他們會(huì)特別高興，也會(huì)覺(jué)得子女們特別的孝順，感覺(jué)特別自豪。抓到了這個(gè)訴求，史玉柱的銷售主張就跟其他保健品大不相同，其他人一窩蜂地主打功效，史玉柱主打送禮。這個(gè)銷售主張一炮而紅，到今天都沒(méi)有改變。

找準(zhǔn)銷售主張，如果能一舉占領(lǐng)住市場(chǎng)縫隙，那未來(lái)建設(shè)品牌的路就容易實(shí)現(xiàn)的很多了。

三、定義品牌

首先，找準(zhǔn)品牌的的核心價(jià)值，即品牌的靈魂。用核心價(jià)值讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，占領(lǐng)消費(fèi)者的心理，讓他們不自覺(jué)的將其融合進(jìn)自身的消費(fèi)理念中。核心價(jià)值有“三駕馬車”，一是功能性價(jià)值；二是情感交流的價(jià)值；三是自我意識(shí)表達(dá)的價(jià)值。

功能價(jià)值簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是本產(chǎn)品所獨(dú)有的，代表一個(gè)承諾，一個(gè)先于其他同類產(chǎn)品的承諾，一個(gè)可以打動(dòng)人心的承諾。這個(gè)承諾可以將品牌與品牌特征緊密的聯(lián)系起來(lái)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了區(qū)隔概念，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者心目中塑造出獨(dú)特的品牌形象。成功的如沃爾沃的安全，漢庭的干凈等。

情感交流是指消費(fèi)者在購(gòu)買或者使用某品牌時(shí)獲得的情感滿足，缺乏情感的品牌，讓人感覺(jué)冷冰冰的，沒(méi)有溫度感，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度。成功的如通靈的傳世，海爾的真誠(chéng)，IKEA居家概念等。

自我意識(shí)表達(dá)的價(jià)值，現(xiàn)如今越來(lái)越多的人活得更加自我，他們所習(xí)慣使用的品牌不一定是大牌，但是卻可以集中體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、閱歷、地位、品味等。品牌至于他們是一個(gè)相互選擇的結(jié)果，會(huì)讓消費(fèi)者有一種很強(qiáng)的歸屬感和認(rèn)同感。

四、品牌推廣策略

品牌的推廣，需要區(qū)別品牌所處的階段。

當(dāng)品牌處于新品牌時(shí)期時(shí)，當(dāng)一個(gè)新型品牌第一次面對(duì)客戶的時(shí)候，客戶的選擇是很謹(jǐn)慎的，這不是件壞事，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)期，勇于嘗試新品牌的人，正是目標(biāo)人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和敢于嘗試新鮮事物的人，他們的體驗(yàn)感受，將直接影響著其他人跟風(fēng)的程度。小米手機(jī)就是在這個(gè)方面花了大力氣去做，并且做的很好，他們組建了發(fā)燒友論壇，最初使用小米手機(jī)的用戶，可以在論壇上暢所欲言，對(duì)于這些意見(jiàn)，小米都會(huì)組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真評(píng)估，并將其作為下一代產(chǎn)品的改進(jìn)的首要重點(diǎn)。這種方式讓勇于嘗試的新用戶們感受到了被真誠(chéng)對(duì)待，所以這群用戶也會(huì)以極大的熱情向周圍的人朋友同事等人推薦小米。無(wú)形之中，小米建立良好的用戶口碑。

對(duì)于一個(gè)新品牌的面市，目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定也會(huì)是千差萬(wàn)別的——漠視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。而根據(jù)市場(chǎng)實(shí)踐分析，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是漠視60%、關(guān)注20%、嘗試15%、充當(dāng)傳播者5%，但這些都基于一個(gè)大前提，就是企業(yè)將會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將不會(huì)產(chǎn)生任何分析的意義。

以下的幾項(xiàng)推廣一定要做：

讓人眼前一亮的的廣告語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)：廣告語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)將幫助企業(yè)向外界宣揚(yáng)企業(yè)的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)。一旦確定下來(lái)，輕易不可改變，例如腦白金的廣告語(yǔ)：今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金。大家一看就知道是腦白金，腦白金的賣點(diǎn)就是送禮。

百度百科：因?yàn)槭前俣犬a(chǎn)品，大部分用戶在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時(shí)候會(huì)優(yōu)先看到，百度百科具有一定權(quán)威性的，容易讓用戶對(duì)品牌建立起熟悉感。

搭建企業(yè)網(wǎng)站：可以最大限度的在互聯(lián)網(wǎng)上展示企業(yè)的風(fēng)采，技術(shù)和實(shí)際案列，對(duì)品牌的樹立將起到推動(dòng)的作用。

而當(dāng)品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，首先，在新品牌階段企業(yè)可能已經(jīng)收集了一些到顧客關(guān)于產(chǎn)品、定位等的信息反饋，這些信息的將有利于企業(yè)進(jìn)行自我改進(jìn)和提升，試想一下如果沒(méi)有這些信息，或者是顧客不愿把自己的消費(fèi)感受反饋給企業(yè)，品牌的建設(shè)工作可能正在步入相當(dāng)不利的發(fā)展方向。因此，在這一階段，企業(yè)必須提高對(duì)這些品牌要素重新審視和做相應(yīng)調(diào)整的重視。一般情形下，如同產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期一樣，目標(biāo)顧客都會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品指手畫腳，產(chǎn)品好與不好都會(huì)被傳播。因此在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品改進(jìn)速度對(duì)于品牌的建立非常關(guān)鍵，需注重保持好與客戶的無(wú)障礙溝通，客戶的真實(shí)感受將成為品牌成長(zhǎng)的重要支點(diǎn)。

企業(yè)可采用下列方式與客戶進(jìn)行無(wú)障礙交流。

微信公眾號(hào)：用來(lái)接待想要了解品牌的客戶，這時(shí)候品牌擁有一定的知名度，自然而然會(huì)有人來(lái)搜索你和了解你，公眾號(hào)不僅可以推出文章來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)，也可以通過(guò)活動(dòng)與用戶更多的交流，增加好感。

微信/qq群建立：微信/qq已成為現(xiàn)代人生活的必要溝通交流工具，可以用來(lái)多維度的激活潛在用戶，使得具有相同需求的用戶可以聚集在一起，也讓品牌有更多機(jī)會(huì)了解和影響客戶。

微博：微博是時(shí)下年輕人最熱門的交流工具，微博如果能做好，能夠很快的形成影響力。微博可以抽獎(jiǎng)活躍用戶，也可以追熱點(diǎn)，要是運(yùn)氣好能蹭上一次熱搜，品牌基本就離火不遠(yuǎn)了。

企業(yè)新聞稿：企業(yè)的品牌成長(zhǎng)，需要不停的刷存在感，特別是如果能制作出讓權(quán)威媒體傳播的新聞事件，對(duì)于消費(fèi)者就非常有信任感了。

五、品牌維護(hù)策略

質(zhì)量?jī)?yōu)先，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

縱觀市場(chǎng)，無(wú)論品牌有多大，最能打動(dòng)人心的依舊是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的創(chuàng)新是短板，尤其是在當(dāng)下，產(chǎn)能過(guò)剩、傳播過(guò)度、供大于求。企業(yè)只有修煉好內(nèi)功，加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)力度，培養(yǎng)出工匠精神，不斷提高產(chǎn)品的研發(fā)的技術(shù)力量，讓質(zhì)量說(shuō)話，以不斷更新的產(chǎn)品不斷沖擊著市場(chǎng)，才能在激烈的市場(chǎng)的擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，反對(duì)朝令夕改。

只有堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，才能將所有的優(yōu)勢(shì)往同一個(gè)方向使力，讓每一個(gè)品牌行為都為品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播在歷史的長(zhǎng)河中匯聚積累成為品牌資產(chǎn)。

建設(shè)企業(yè)的品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，每一塊木板都有其作用，都是不可替代的，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密合作，才能最大程度得發(fā)揮作用，僅僅依靠其中一塊或者是某幾塊的作用，而忽視其他方面的建設(shè)與鞏固，只會(huì)事倍功半，使得桶中水越來(lái)越少，品牌建設(shè)便如同空談一般。

（作者單位：江蘇維爾利環(huán)保科技股份有限公司）