李惠琳
4月初,“奔馳女車主坐車頂哭訴維權(quán)”的視頻在網(wǎng)上瘋傳,奔馳品牌遭遇一場空前的輿論危機(jī)。以往,視頻傳播的主陣地是微博,而在奔馳事件的發(fā)酵過程中,抖音上各大媒體和網(wǎng)民的討論熱度絲毫不亞于微博,很多網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作歌曲和模仿視頻進(jìn)行傳播。
無論是在危機(jī)管理還是在品牌宣傳上,日活2.5億的抖音都是一個無法忽視的存在。嗅覺靈敏的品牌,早已放下身段,加緊搶占這一炙手可熱的流量陣地。
2018年6月,抖音藍(lán)V企業(yè)號正式上線,注冊藍(lán)V號的企業(yè)和品牌享有官方認(rèn)證和品牌展示特權(quán)。奢侈品牌成為入駐抖音的品牌“先鋒”,2018年8月,迪奧(Dior)開設(shè)抖音官方賬號,之后香奈兒、LV陸續(xù)入場。
抖音方面的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年2月底,超過15萬家企業(yè)在抖音開設(shè)了藍(lán)V賬號,覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、服裝、美食等27個行業(yè)。僅在2月份,抖音藍(lán)V企業(yè)賬號發(fā)布的視頻量近140萬,總播放量達(dá)69億次。
相比抖音網(wǎng)紅大號,無論是粉絲量還是內(nèi)容傳播熱度,目前抖音藍(lán)V賬號的聲量并不算大,不過,在加速商業(yè)化探索,不斷收割年輕用戶的進(jìn)化中,抖音的營銷價值正逐漸被企業(yè)認(rèn)可。
早期,品牌在抖音開展?fàn)I銷時,最常見的是以開屏廣告、信息流廣告和挑戰(zhàn)賽的形式,完成品牌曝光到轉(zhuǎn)化的路徑。這種投放方式的短期增粉效果比較直接,弊端在于動輒上百萬的合作費用,營銷成本過高,不適合作為長期運營方式。而藍(lán)V的出現(xiàn),讓品牌方運營自己的企業(yè)號,正好補足了長線運營的需求。
盡管抖音不會給藍(lán)V提供流量支持,但在營銷底層設(shè)計上,抖音企業(yè)藍(lán)V已經(jīng)搭建了星圖、Dou+、POI、快閃店等一系列服務(wù),從前期內(nèi)容制作到中期內(nèi)容分發(fā)觸達(dá)用戶,直至形成消費轉(zhuǎn)化的生態(tài),在每一個環(huán)節(jié),都用工具來幫助企業(yè)降低轉(zhuǎn)化的難度。
POI( Point of Interest)是在2018年9月推出的功能,作用是讓企業(yè)獲得專屬的地理位置,向用戶推薦商品、優(yōu)惠券、店面活動信息等線下活動,用戶發(fā)布的帶地址的視頻會集中呈現(xiàn)在POI頁面。對于具有線下轉(zhuǎn)化需求的品牌,POI無疑一大利器。
“這幾個功能是基于用戶洞察而推出的,每個功能的玩法和開通門檻各不相同,其中一部分可以在藍(lán)V企業(yè)賬號主頁上呈現(xiàn)?!倍兑舴矫娼忉?,比如POI功能的作用,就在于滿足用戶對本地消費的拔草需求。
屈臣氏曾結(jié)合抖音POI功能聯(lián)動線下150家門店,將線上流量導(dǎo)入線下門店。
屈臣氏方面向《21CBR》記者介紹,2019年,屈臣氏推出“做自己,美有道理”的新品牌主張,希望結(jié)合春節(jié)的場景,通過UGC的方式深化用戶的品牌認(rèn)知,因此向抖音提出了線上線下融合的“O+O”營銷策略需求。
前期籌備了近一個月,2月16日,屈臣氏在抖音上發(fā)布了“2019做自己,美有道理”主題挑戰(zhàn)賽活動,同時在全國150家線下門店投放數(shù)萬份魔盒產(chǎn)品。根據(jù)規(guī)則,用戶只要在指定的線下門店發(fā)布挑戰(zhàn)賽視頻,即可進(jìn)入對應(yīng)的線下門店抖音POI主頁,領(lǐng)取魔盒憑證碼,再前往門店進(jìn)行兌換?;顒由暇€3天,挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)超過20萬,視頻總播放量超11億。
“越來越多的企業(yè)加入藍(lán)V,并開始深度運營?;ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)公司進(jìn)入較早,現(xiàn)在服裝、餐飲等行業(yè)的公司增長也比較快?!倍兑舴矫嫦颉?1CBR》記者表示,知名品牌基于本身已具備的影響力及話題性,在品牌傳播上會有一定的優(yōu)勢,但基于抖音去中心化的流量分配機(jī)制,中小品牌也能夠通過自身的運營打造傳播聲量,聚攏關(guān)注。
單色舞蹈就是一個例證。這是一個連鎖舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的企業(yè)賬號,主要發(fā)布舞蹈類內(nèi)容,在抖音發(fā)布的藍(lán)V白皮書中,單色舞蹈賬號的播放量位居藍(lán)V賬號第一,甚至超過了adidas neo、小米等品牌,至今獲贊771萬,擁有290萬粉絲。
數(shù)據(jù)顯示,超過40%的抖音用戶群體,從早期的18至24歲上升到24至30歲之間,分布的地域以一二線城市為主,逐漸覆蓋三四線城市。對于一些亟須年輕化轉(zhuǎn)型的品牌而言,抖音是一個與潛在消費人群溝通的首選陣地。
百果園的目標(biāo)消費群體是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng),其官方抖音號主打?qū)嵱眉寄?,比如水果開切技巧等干貨教程,搭配上“siri”式的魔性配音,每條視頻都被不少用戶轉(zhuǎn)發(fā)。
“在布局抖音之前,百果園品牌宣傳更多是通過廣告投放和微博、微信運營的方式,后來發(fā)現(xiàn)抖音的調(diào)性和用戶群體與品牌定位比較符合,屬于一個價值洼地?!卑俟麍@抖音團(tuán)隊負(fù)責(zé)人王嘉華介紹,最開始運營抖音時,百果園嘗試了當(dāng)時很火的情景劇形式,發(fā)布了十幾條視頻,后臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不是特別好,“情景劇的形式在品牌傳播上會有缺陷,顧客可能關(guān)注了劇情,忽視了品牌方想傳達(dá)的重點產(chǎn)品或者企業(yè)形象”。
通過顧客調(diào)研,百果園發(fā)現(xiàn)其實顧客在購買水果時,更關(guān)心的是水果的相關(guān)小知識,最終確定了以水果冷知識為內(nèi)容輸出方向。目前,百果園的抖音團(tuán)隊共有四個人,分別負(fù)責(zé)策劃、導(dǎo)演、拍攝、出鏡。
百果園的抖音官方賬號運營7個月以來,累積粉絲數(shù)已突破100萬,其間共發(fā)布了100多條視頻,總體播放量上億次?!叭绻凑找酝襟w投放的預(yù)算,可能需要花費上千萬元才能獲得這樣的傳播效果?!?王嘉華認(rèn)為,相比其他媒體,抖音的推廣方式更經(jīng)濟(jì)且見效快,“在探索抖音初期,獲取一個粉絲成本大概是5元,后來在推廣一些熱門水果視頻時,粉絲增長很快,最低時獲取一個粉絲只需0.3元”。
2018年國慶節(jié),百果園制作了一個剝柚子的視頻,以往人們剝柚子習(xí)慣先把皮完全剝開,再一片片掰下柚子果肉,夾在果肉中間的皮卻很難取出,這個視頻教人們從柚子正中間切開,剝出純果肉。視頻上線24小時內(nèi),播放量超過3000萬。很多看到視頻的顧客,在門店買柚子時,會主動請求按照視頻的做法來剝,后來百果園又在所有門店推廣這種剝柚子的方法,把線上流量引到了線下服務(wù)體系。
在王嘉華看來,在抖音運營企業(yè)號,為百果園品牌的渠道下沉奠定了一定的用戶基礎(chǔ),“在百果園的抖音用戶群體中,有很多是百果園線下門店沒有覆蓋的三四線城市用戶,這為百果園品牌下沉做了前期推廣”。
品牌方能夠在短時間內(nèi)快速積粉,與抖音的流量分發(fā)邏輯有關(guān)。微博、微信的流量分發(fā)邏輯是社交分發(fā),品牌曝光更多依靠自身的影響力吸引粉絲,閱讀量與粉絲量幾乎成正比,需要企業(yè)花一定時間積累粉絲。而在抖音平臺上,內(nèi)容成為決定流量傾斜的因素,企業(yè)在沒有獲得大量粉絲之前,也有機(jī)會憑借爆款內(nèi)容獲得較大曝光。
不過,對于品牌方來說,自己運營抖音藍(lán)V有一定難度。一方面,短視頻內(nèi)容比圖文的難度大,需要平衡品牌調(diào)性和抖音的傳播特質(zhì),具有一定專業(yè)門檻;另一方面,保持穩(wěn)定內(nèi)容輸出,需要組建專門運營團(tuán)隊,給企業(yè)造成人員成本壓力。
一些希望深耕抖音,卻苦于缺乏短視頻內(nèi)容運營經(jīng)驗的品牌,選擇與機(jī)構(gòu)服務(wù)商合作來運營抖音藍(lán)V賬號。
趣片場是數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)——注意力數(shù)字旗下品牌,2018年初,抖音火爆,注意力數(shù)字在內(nèi)部組建了團(tuán)隊,專門對接客戶的短視頻業(yè)務(wù)。借勢抖音紅利,趣片場獲得抖音官方MCN認(rèn)證,并成為藍(lán)V全效服務(wù)商之一,為廣汽豐田、騰訊、張裕葡萄酒、美的、花生好車、百年糊涂酒、屈臣氏等品牌提供短視頻定制及抖音藍(lán)V運營服務(wù)。
機(jī)構(gòu)在短視頻制作和粉絲運營上有一套成熟的方法論,“如何打造差異化的賬號定位及人設(shè),什么內(nèi)容更容易成為爆款,怎樣運營更能上推薦,有哪些禁忌規(guī)則,我們都摸索出來了?!比て瑘雎?lián)合創(chuàng)始人李振杰告訴《21CBR》記者,2018年中,他明顯感覺到,有抖音運營需求的品牌增多了,但那時多數(shù)是抱著嘗試的心態(tài)。到了2019年初,不少品牌開始把抖音渠道單獨列出年度預(yù)算和招標(biāo),將其視為繼微博、微信之后的第三個新媒體渠道。
趣片場是美的生活電器2019年度的抖音服務(wù)商,美的生活電器抖音官方賬號以“食色FM”的名稱運營,主打“年輕化美食養(yǎng)生方式”,粉絲量在抖音生活類電器欄目中排名第一。
“做好美食視頻需要把握兩個關(guān)鍵點:第一,有話題的美食。第二,有食欲的畫面。 ”李振杰強調(diào),在做抖音藍(lán)V時,最大的難點在于,保持內(nèi)容吸引力的同時,又要與品牌具有關(guān)聯(lián)度。
這種關(guān)聯(lián)可以是道具或者場景等形式的代入,“食色FM”與品牌的關(guān)聯(lián)方法很直接,所有制作的美食都用美的品牌的小家電制作,電磁爐、電飯煲、榨汁機(jī)都是“??汀?,每條視頻再帶上相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接,粉絲可以直接點擊下單。
在運營抖音藍(lán)V時,趣片場的方法論分為三個階段:第一階段,進(jìn)行賬號定位及分析,建立差異化的定位及內(nèi)容形式;第二階段,打造爆款內(nèi)容,快速增粉,慢慢形成專屬內(nèi)容標(biāo)簽,強化人設(shè),實現(xiàn)穩(wěn)定推薦;第三階段注重持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和精細(xì)化運營,日常保持與粉絲互動,沉淀粉絲。
此外,符合抖音推薦規(guī)律的內(nèi)容更容易成為爆款,“圍繞抖音熱門做一些創(chuàng)新演繹、正能量、劇情反轉(zhuǎn)、干貨等創(chuàng)意內(nèi)容更容易上推薦,獲得更大曝光?!崩钫窠苷f。
由于銷售渠道和產(chǎn)品屬性差異,不同類型的品牌在營銷訴求上有所區(qū)別。在李振杰看來,一些品牌帶有很強的銷售轉(zhuǎn)化目的,追求直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),但多數(shù)品牌在運營抖音時更注重品牌傳播。比如,在運營目標(biāo)上,美的方面雖然也會給趣片場制定階段性的粉絲增長數(shù)、獲贊數(shù)、播放量等“KPI”要求,但整體訴求更偏向品牌曝光和產(chǎn)品介紹,樹立年輕化的品牌形象。也有一些快消類品牌更愿意通過強人設(shè)和趣味性來吸引年輕人,與潛在消費者溝通。
趣片場代運營的“百年糊涂酒”走的就是人格化路線,這是廣東糊涂酒業(yè)集團(tuán)旗下品牌,主要市場在華南地區(qū)。在進(jìn)行人物設(shè)定時,趣片場就結(jié)合廣東本地人對他人的稱呼偏好,給百年糊涂酒中的演員取名為“阿涂”,圍繞吃飯、喝酒等生活場景,制作搞笑情景劇,所有視頻內(nèi)容都由阿涂演繹。
抖音對藍(lán)V的期望并不只是簡單的品牌內(nèi)容輸出渠道,而是希望承載企業(yè)品牌宣傳、效果轉(zhuǎn)化、用戶管理、數(shù)據(jù)分析等一系列功能,推動從線上流量到線下服務(wù)的轉(zhuǎn)化。
抖音方面表示,藍(lán)V生態(tài)已初步完成“外部生態(tài)服務(wù)商”的認(rèn)證,未來計劃將藍(lán)V “打造為承接企業(yè)全方位需求的綜合體”。
不過,目前來看,抖音還需要強化自身在品牌主心中的地位。
李振杰發(fā)現(xiàn),隨著內(nèi)容參與者不斷涌入,抖音進(jìn)入后流量紅利期,出爆款內(nèi)容的幾率較之前降低。這意味著,后續(xù)入場的品牌單靠自身運營做成大體量級別越來越難。而抖音藍(lán)V是一個長線運營的工作,需要半年甚至更久的時間,來形成專有人設(shè)和內(nèi)容標(biāo)簽。很多人并沒有耐心等待,“一些品牌可能覺得抖音是風(fēng)口,想試一下,但試了一兩個月沒有大起色,就放棄了。
另外,很多企業(yè)并沒有對抖音的短視頻社交建立正確的認(rèn)知。“有些客戶會把抖音當(dāng)作一個單純的視頻發(fā)布平臺,或者是一個什么都放的大雜燴,還有一些客戶之前是做TVC、微電影等,認(rèn)為抖音視頻質(zhì)感不夠?!崩钫窠莛B(yǎng)成了一個習(xí)慣,在談合作時,先了解客戶對抖音的認(rèn)知。
在算法推薦下,用戶一般通過首頁推薦來觀看內(nèi)容,極少人會有點開關(guān)注賬號來觀看內(nèi)容,只是通過廣告投放或者單一爆款內(nèi)容吸引而來的用戶,并未與品牌建立起強連接關(guān)系,粉絲留存率低,品牌曝光效果有限,很難真正實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
比如,有著近90萬粉絲的優(yōu)衣庫抖音藍(lán)V,曾發(fā)起的話題活動引發(fā)多個視頻破4000萬次的播放量,但由于整體運營偏弱,內(nèi)容主要為常規(guī)品牌宣傳視頻,粉絲活躍度較低,過半內(nèi)容的點贊量停留在兩位數(shù)。
快手也在推廣企業(yè)號,騰訊、百度、小米等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都在快手上開通了官方賬號。從內(nèi)容生態(tài)的多元化和用戶體量方面看,快手的傳播能力與抖音的差距不算太大。但李振杰發(fā)現(xiàn),大多數(shù)客戶更愿意選擇抖音,因為快手在調(diào)性上與品牌形象不太匹配。百果園方面也提到,在目標(biāo)人群和消費水平方面,抖音渠道比快手更優(yōu)質(zhì)。
不過快手有其獨特優(yōu)勢,用戶更年輕,市場更下沉,在流量欠發(fā)達(dá)的地區(qū)有著較高的滲透率,相當(dāng)于覆蓋了大量未被挖掘的流量紅利地區(qū),能幫助品牌下沉市場時觸及更精準(zhǔn)人群。
現(xiàn)階段,抖音似乎擁有了先發(fā)優(yōu)勢,未來,對企業(yè)品牌的爭奪還會更為激烈。