肖亞超

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)營(yíng)，而在人才方面，也是越來(lái)越趨向年輕化，這些年輕人懷著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱情投身這個(gè)行業(yè)，但準(zhǔn)備著手的時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己對(duì)這個(gè)行業(yè)知之甚少。為了幫助個(gè)人或企業(yè)能夠更好地了解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，本書(shū)以單個(gè)理論點(diǎn)、單個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的方式詳細(xì)分析了社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)等諸多模塊及運(yùn)營(yíng)工作、渠道整合、社群知識(shí)、渠道優(yōu)化等細(xì)節(jié)，力求讓人們?cè)谇舐毬飞峡焖偕鲜郑诿悦Ｍ局锌焖俣ㄎ弧?h3>活動(dòng)定位

在活動(dòng)中定位是策劃的第一步，是執(zhí)行的方向，所以對(duì)于一個(gè)活動(dòng)而言，第一點(diǎn)活動(dòng)定位是必須進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃的。

定位的主要方法是以產(chǎn)品、上級(jí)指示、市場(chǎng)作為定位依據(jù)，如產(chǎn)品為翻譯產(chǎn)品，人員就需要是翻譯人員；分析市場(chǎng)及用戶需求，就要以學(xué)生、外企及海外業(yè)務(wù)公司為主。得到的上級(jí)指示，無(wú)論是拉新還是促活，都要以之前的產(chǎn)品及市場(chǎng)作為定位的依據(jù)，進(jìn)行計(jì)劃及活動(dòng)的策劃與安排。

分析數(shù)據(jù)

在活動(dòng)完畢和活動(dòng)開(kāi)始前，無(wú)論是什么活動(dòng)都需要擁有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，目的是為了用于同類活動(dòng)或調(diào)檔數(shù)據(jù)對(duì)比及分析使用。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所分析的活動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員起到了指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)方向、渠道數(shù)據(jù)、活動(dòng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)等關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)作用。在進(jìn)行活動(dòng)前會(huì)針對(duì)活動(dòng)的往期活動(dòng)數(shù)據(jù)、往期渠道數(shù)據(jù)、往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、現(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及對(duì)比。

往期活動(dòng)數(shù)據(jù)主要提取和應(yīng)用的數(shù)據(jù)是活動(dòng)期間流量、活動(dòng)期間用戶下載、活動(dòng)期間落地頁(yè)類型、活動(dòng)期間用戶類型；往期渠道數(shù)據(jù)主要提取的數(shù)據(jù)是各個(gè)渠道的曝光數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、頁(yè)面到達(dá)率；往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)主要提取的是各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化如何，廣告到頁(yè)面，瀏覽到注冊(cè)，注冊(cè)到參與活動(dòng)等做一個(gè)整體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)?，F(xiàn)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)主要來(lái)自于活動(dòng)的預(yù)熱之后所得到的效果分析，整體的分析數(shù)據(jù)與往期轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)提取數(shù)據(jù)相同。

一個(gè)好的活動(dòng)經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)和定位的確定后，大致的運(yùn)營(yíng)和推廣的渠道也有了方向，而之后活動(dòng)也正式進(jìn)入詳細(xì)的策劃階段，通過(guò)策劃讓活動(dòng)變得更有創(chuàng)意，更好玩，才會(huì)真正地吸引用戶參與。

活動(dòng)策劃

策劃作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的最重要的一環(huán)，掌握著活動(dòng)的創(chuàng)意和玩法的基礎(chǔ)。在活動(dòng)策劃中，可以通過(guò)數(shù)據(jù)及定位對(duì)策劃的活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的分析及選擇，同時(shí)在策劃案中體現(xiàn)出具體的活動(dòng)形式、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)人員、活動(dòng)安排及活動(dòng)預(yù)算及風(fēng)險(xiǎn)（活動(dòng)方案大綱）。在策劃活動(dòng)當(dāng)中，主要的策劃對(duì)象及內(nèi)容為活動(dòng)形式、活動(dòng)獎(jiǎng)品、活動(dòng)流程，其中活動(dòng)形式多為以定位和數(shù)據(jù)分析后所得出的最終活動(dòng)方式。

整合渠道

除了定位、數(shù)據(jù)、策劃之外，更是對(duì)于在活動(dòng)期間使用的渠道有關(guān)系，而在思考使用哪些渠道的過(guò)程中研究如何為活動(dòng)配置渠道，配置渠道的方式與方法最終會(huì)影響整個(gè)活動(dòng)的成功與否。

目前在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，去掉商務(wù)渠道，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)留存的渠道主要分為免費(fèi)渠道與付費(fèi)渠道。

免費(fèi)渠道主打的渠道有社交渠道，如陌陌、QQ、微信、社群、知乎等垂直社區(qū)及運(yùn)營(yíng)手段。付費(fèi)渠道目前主流和大眾所知的有百度競(jìng)價(jià)、廣點(diǎn)通廣告。

應(yīng)該如何分析這些廣告對(duì)于一個(gè)活動(dòng)是否適合？

1.根據(jù)活動(dòng)人群進(jìn)行渠道適配分析。渠道分為垂直和非垂直及用戶篩選及非篩選，如果你的活動(dòng)人群為金融或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人群，年齡在25 35歲，那么在投放廣告時(shí)最好投放的廣告平臺(tái)就是DSP平臺(tái)與領(lǐng)域垂直行業(yè)，原因：DSP可以通過(guò)用戶大數(shù)據(jù)篩選進(jìn)行精準(zhǔn)投放，垂直金融行業(yè)門(mén)戶或平臺(tái)用戶本身就比較精準(zhǔn)。

2.根據(jù)預(yù)算及轉(zhuǎn)化情況確定渠道。分析出渠道后，需要根據(jù)渠道的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)據(jù)及企業(yè)預(yù)算做出割舍或者投放重要性劃分，而并非全部投放。

而確定了這些活動(dòng)是否適合某些渠道后，則就需要針對(duì)所有的渠道進(jìn)行最終的優(yōu)化及準(zhǔn)備。

預(yù)熱

可以提升活動(dòng)成功率的關(guān)鍵在于“預(yù)熱 ”。預(yù)熱分為兩類，第一類是內(nèi)測(cè)預(yù)熱，第二類是開(kāi)放預(yù)熱，這兩種預(yù)熱有著完全不同的作用。

1.內(nèi)測(cè)預(yù)熱。內(nèi)測(cè)預(yù)熱顧名思義就是針對(duì)活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)部用戶測(cè)試，內(nèi)測(cè)預(yù)熱可能通過(guò)種子用戶群或員工用戶群、核心用戶群進(jìn)行測(cè)試，一般內(nèi)測(cè)首先是由運(yùn)營(yíng)進(jìn)行測(cè)試，涉及測(cè)試流程及規(guī)則等問(wèn)題，如無(wú)問(wèn)題會(huì)提供給種子或核心、員工進(jìn)行測(cè)試，在測(cè)試過(guò)程中分析出參與活動(dòng)的流程問(wèn)題，參與活動(dòng)、領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)、下單購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。因?yàn)榛顒?dòng)如果想在渠道當(dāng)中性價(jià)比最高，內(nèi)測(cè)預(yù)熱就是提高性價(jià)比的必備流程，可以有針對(duì)性地優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率，降低投放費(fèi)用。

2.開(kāi)放預(yù)熱。開(kāi)放預(yù)熱與內(nèi)測(cè)預(yù)熱不同的地方是，開(kāi)始針對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大范圍的宣傳，在開(kāi)放預(yù)熱中進(jìn)行批量運(yùn)營(yíng)及素材投放，快速及批量獲取用戶。

同時(shí)在開(kāi)放預(yù)熱當(dāng)中，需要根據(jù)渠道的使用時(shí)間進(jìn)行素材變換，如像廣點(diǎn)通，最好的是每天都要變一下素材來(lái)進(jìn)行不斷的渠道測(cè)試，一般都會(huì)在內(nèi)測(cè)預(yù)熱階段素材結(jié)果出來(lái)后，進(jìn)行批量相關(guān)素材制作。

流程優(yōu)化與執(zhí)行優(yōu)化

當(dāng)一個(gè)活動(dòng)經(jīng)歷了定位、策劃、數(shù)據(jù)之后，整個(gè)活動(dòng)基本都處于活動(dòng)策劃完畢的狀態(tài)，如果我們想更多地去提高活動(dòng)的成功率，該怎么辦呢？只有一個(gè)辦法，那就是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行“優(yōu)化”。

對(duì)于活動(dòng)而言，優(yōu)化是無(wú)處不在的。活動(dòng)優(yōu)化并不代表活動(dòng)越簡(jiǎn)潔越好，如果精簡(jiǎn)得太極致，可能會(huì)讓用戶更搞不明白，但如果太過(guò)復(fù)雜，則會(huì)缺失太多用戶，所以根據(jù)實(shí)際情況，貼合用戶心理，合理地精簡(jiǎn)與優(yōu)化才是運(yùn)營(yíng)的真諦。

而活動(dòng)的執(zhí)行主要分為三個(gè)方面：執(zhí)行效率、執(zhí)行細(xì)節(jié)和執(zhí)行態(tài)度。

執(zhí)行效率的高與低會(huì)直接影響活動(dòng)的準(zhǔn)備速度、資源數(shù)量、協(xié)調(diào)速度。而執(zhí)行細(xì)節(jié)及執(zhí)行態(tài)度主要是影響活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中數(shù)據(jù)的記錄、數(shù)據(jù)的分析、資源的調(diào)控及執(zhí)行活動(dòng)的核心態(tài)度。

活動(dòng)總結(jié)

活動(dòng)總結(jié)對(duì)于活動(dòng)的意義在于總結(jié)本次活動(dòng)的數(shù)據(jù)、策劃、形式、流程、成與敗，同時(shí)也對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)中碰到的問(wèn)題一一進(jìn)行分析，并提出對(duì)應(yīng)的問(wèn)題解決方案。在結(jié)束的活動(dòng)中找到失敗的或者非正常的環(huán)節(jié)，就是為了積累經(jīng)驗(yàn)和摸索出最小成本的運(yùn)營(yíng)方法。至于活動(dòng)做不做復(fù)盤(pán)，建議一定要做，至少你可以從中獲得經(jīng)驗(yàn)并把問(wèn)題找出來(lái)，這對(duì)下次活動(dòng)和自身發(fā)展都十分有益。