海外體育贊助，中企變低調(diào)

香港《信報(bào)》英文版5月28日文章，原題：來(lái)自中國(guó)的足球俱樂(lè)部贊助商：一個(gè)神秘謎團(tuán)本周末歐冠決賽將在西甲馬德里競(jìng)技隊(duì)主場(chǎng)“萬(wàn)達(dá)大都會(huì)球場(chǎng)”進(jìn)行。由于萬(wàn)達(dá)已在2017年出售馬競(jìng)股份，如今對(duì)該球場(chǎng)的命名幾無(wú)實(shí)際意義。此后，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始以另外一種方式贊助足球，如今已與蒙牛等中國(guó)其他品牌成為國(guó)際足聯(lián)（FIFA）合作伙伴，但中國(guó)贊助商在國(guó)外知名度依然有限。

中國(guó)其他企業(yè)也曾斥巨資贊助足球運(yùn)動(dòng)，但又很快縮減此類(lèi)開(kāi)支。例如，華為曾參與多項(xiàng)高調(diào)贊助交易，涉及阿森納、馬競(jìng)和多特蒙德等著名球隊(duì)，且至今仍與其他一些足球俱樂(lè)部、球員和運(yùn)動(dòng)保持聯(lián)系。但如今時(shí)移世易，其品牌已從許多球衣上消失。近來(lái)另外一支英超俱樂(lè)部宣布與一家中企簽訂創(chuàng)紀(jì)錄的贊助協(xié)議，下賽季該球衣上將出現(xiàn)某體育品牌的商標(biāo)，但問(wèn)題是目前尚不清楚該贊助商到底從事何種業(yè)務(wù)。在這種背景下，一系列博彩品牌或許已成為最“顯眼”投資。例如Fun88與包括紐卡斯?fàn)柭?lián)隊(duì)和托特納姆熱刺隊(duì)在內(nèi)的多支英超球隊(duì)簽約。但博彩業(yè)的此類(lèi)贊助熱潮幾乎不會(huì)有利于中國(guó)品牌形象。

所有這些或許可以解釋英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinance在其最近發(fā)布的足球贊助品牌中，為何難覓中國(guó)贊助商足跡。當(dāng)然，vivo和海信等中國(guó)企業(yè)都與國(guó)際足聯(lián)簽訂有關(guān)合同，但人們尚未看到中國(guó)著名品牌出現(xiàn)在世界著名球隊(duì)的隊(duì)服上。這或許與多種因素有關(guān)，例如中國(guó)的贊助產(chǎn)業(yè)尚未成熟，中資企業(yè)對(duì)贊助作用的理解仍在發(fā)展變化，以及許多企業(yè)認(rèn)為社交媒體才是針對(duì)關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的最佳途徑等。此外，中國(guó)企業(yè)還有可能更傾向于擁有一家足球俱樂(lè)部而非開(kāi)展贊助活動(dòng)，這種現(xiàn)象已在中超普遍存在。如此看來(lái)，鮮有中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際足球開(kāi)展高調(diào)贊助的現(xiàn)象至少仍將持續(xù)一段時(shí)間。

（作者為英國(guó)索爾福德大學(xué)體育商業(yè)戰(zhàn)略教授西蒙·查德維克，王會(huì)聰譯）